田東

摘 要：文章以詳實的數據論述了國際蠟燭市場形態(tài)，對國際蠟燭生產廠商和市場銷售模式進行了分析，展望了國際蠟燭市場的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：國際蠟燭市場 形態(tài) 生產廠商 銷售模式 發(fā)展趨勢

中圖分類號：F746.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）04-290-03

引言

作為歷史最悠久的照明工具，蠟燭已陪伴了人類數千年。而在今天，大多數的人使用蠟燭，主要還是因為蠟燭可以營造浪漫溫馨的氣氛，或者經過復雜的配方，讓蠟燭成為香薰產品，帶來清新的空氣，而傳統意義上照明功能，在大多數地區(qū)已經悄然弱化。

隨著人們生活水平的提高，蠟燭作為生活情調的陪襯，已逐漸成為一種文化，其中又以歐美國家為盛。在這些國家和地區(qū)，蠟燭已根據使用的場合，細分為不同的品類，比如在家居休閑、就餐、沐浴等情況下，所使用的蠟燭形狀、顏色、氣味都各不相同。近幾年來，人們對環(huán)保的逐漸重視，可再生材料制作的蠟燭在歐美變得非常流行，這直接反映出蠟燭市場形態(tài)與發(fā)展。

一、國際主要蠟燭市場形態(tài)

國際蠟燭市場主要集中在歐美等發(fā)達國家，歐洲市場的蠟燭以機制基礎蠟為主，但基礎蠟表面處理和功能性蠟燭也不在少數。

1.歐洲蠟燭市場形態(tài)。根據歐洲蠟燭協會（ECA）{1}《2007年到2013年的蠟燭統計》{2}，從2007年至2013年反映的蠟燭供應和消費情況（見下表）來看，歐洲蠟燭市場比較穩(wěn)定。

年均消費蠟燭為61.7萬噸左右。其中2011年到2013年三年的數據分別為58.9萬噸、59.7萬噸和61.3萬噸；對應的金額分別為14.08億、14.50億和15.83億歐元（以銷售給批發(fā)商的交易額統計）。蠟燭批發(fā)價格三年分別為約2388.7歐元/噸，2427.68歐元/噸和2581.64歐元/噸。

由此可見，歐洲近三年生產逐年上升，而其蠟燭的批發(fā)價格則上升的更快，一反三年前批發(fā)均價維持在2100歐元/噸左右的態(tài)勢。從歐洲蠟燭協會自身的分析，以及中國對歐盟出口的蠟燭變化情況看，歐洲蠟燭從原先的簡單的形狀、功能向更精細化、設計感的產品發(fā)展，蠟燭本身的裝飾性和附加值都在增加。

根據歐洲市場準入數據庫{3}的統計數據，歐盟28國最近三年（2011年到2013年），稅則號3406的蠟燭貿易額分別為19.7億，19.6億和20.7億歐元。這其中進口額分別為9.5億、9.3億和9.9億歐元；出口額分別為10.16億、10.3億和10.8億歐元。以重量為口徑統計，這三年的進口重量分別為44.37萬噸，43.35萬噸和47.97萬噸；同期出口重量分別為48.29萬噸、46萬噸和50.24萬噸。

中國是歐盟28國以外的蠟燭最大進口來源國，從2011年到2013年，歐盟總共從中國進口蠟燭5.2億歐元，占所有進口總額的8.67%。與其對應的重量數據為18.72萬噸，占進口總重量的13.8%。按重量統計，中國產蠟燭占歐盟28國蠟燭市場份額的11.4%。

歐洲蠟燭市場還是會以無香常規(guī)蠟燭為主，而花香、果香、概念香具有一定的潛在增長性。此外，裝飾性的蠟燭較2003年開始已經有了顯著成長，而這一塊新領域的增長趨勢在未來的三四年內還將繼續(xù)保持。根據《2007年到2013年的蠟燭統計》可以推算歐洲蠟燭零售市場容量為40到45億美元左右。

2.美國蠟燭市場形態(tài)。根據美國蠟燭協會網站{4}的信息，美國市場上較為普遍的蠟燭有常規(guī)蠟燭、罐裝蠟燭、香味蠟燭。各生產商均把香味蠟燭作為其核心產品。此外，各蠟燭廠商網站將豆蠟為主的植物蠟燭單獨作為一個類別推出，因此植物蠟產品在美國也是具有相當的認同度。市場上銷售的蠟燭種類在1000到2000種左右浮動，而香味則估計為1萬種。其中，加溫燭、罐裝蠟和柱蠟是最為流行的蠟燭。

美國本土共有蠟燭相關企業(yè)400多家，蠟燭協會的蠟燭制造商41家產量占到美國本土蠟燭產量的90%以上。70%的蠟燭用于家居生活，而其余主要被用作禮品使用。女性是蠟燭的主要消費群體，占到90%的消費比例。調查發(fā)現，影響美國蠟燭消費者購買行為的因素依次為香味、顏色、價格和形狀。普通美國家庭每周都會采購蠟燭，主要用于起居室（42%）、廚房（18%）和臥室（13%）。點燃蠟燭的目的在于營造一種舒適愜意的氛圍。此外，20%的女性消費者會將蠟燭當做裝飾品使用。

美國每年蠟燭用石蠟消耗量在10億磅左右，年銷售額為20億美元。價格區(qū)間一般從50美分的加溫燭到30美元的大型罐裝蠟燭不等。根據美國國際貿易委員會數據庫{5}的統計，美國最近三年（2012年到2014年），稅則號“3406”的蠟燭的貿易額分別為6.68億、6.82億和6.81億美元。這其中進口額分別為4.22億、3.98億和3.91億美元；出口額分別為2.46億、2.84億和2.90億美元。

3.其他蠟燭市場形態(tài)。其他市場主要包括東南亞、南美、中東及非洲市場。東南亞是棕櫚蠟的主產地，原料供應充足，其主要產品為工藝蠟燭，主要市場為歐洲和美國；泰國和馬來西亞是主要的產地，擁有大量蠟燭工廠。印度則因為勞動力優(yōu)勢和原材料優(yōu)勢，其生產的蠟燭單位價格已低于中國產蠟燭。

南美設有拉丁美洲蠟燭協會，也具有大量的蠟燭生產廠商，產品以基礎蠟為主。因南美地區(qū)歷來為葡萄牙、西班牙語地區(qū)，和歐洲葡西文化上有相通之處，因此其蠟燭消費市場具有很大的潛力。

中東是低端蠟燭的主要消費地區(qū)和中轉地區(qū)。除迪拜等幾個主要城市以外的中東地區(qū)，消費水平偏低，基礎設施不完善，是照明蠟燭的主要市場。此外，迪拜作為貿易中轉站，還將蠟燭中轉到非洲地區(qū)，那里也是照明蠟燭的消費地區(qū)。

二、國際主要蠟燭生產廠商分析

1.YANKEE CANDLE（揚基蠟燭）。揚基蠟燭{6}由邁克·基特里奇于1969年圣誕節(jié)創(chuàng)建于美國馬薩諸塞州，主要經營香味蠟燭，目前擁有超過160多種的香氛，生產和提供世界上最多又最引人注目的蠟燭和家用香氛產品。不僅擁有暖屋香氛蠟燭系列外，其提供的的季節(jié)性香氛蠟燭、專業(yè)香氛蠟燭、家用香氛產品、汽車香氛以及蠟燭容器及工藝品。主要目標市場是北美、歐洲，基于產品品種的多品牌營銷（8個品牌），512家零售店（2011年）。

根據PR Newswire{7}，可以得知揚基蠟燭近四年的市場銷售貿易數據情況：

2010年銷售額73370萬美元，其中：國內零售42630萬美元，比2009年度增長6.2%。批發(fā)30740萬美元，比08年增長9.9%。

2011年銷售額78580萬美元，其中：國內零售44920萬美元，比2009年度增長5.4%。批發(fā)23520萬美元，比08年增長1.2%，境外銷售10130萬美元，同比增長35%。

2012年銷售額84420萬美元，其中：國內零售49020萬美元，比2011年度增長9.1%。批發(fā)23830萬美元，比2011年上升1.3。國際貿易額達到11570萬美元，增長14.2%。

2013年，該公司被出售給Jarden Corp。Yankee candle的銷售變化見下圖：

揚基蠟燭從2010年到2012年，蠟燭銷售額逐年穩(wěn)步提升，其中美國國內的銷售額和境外的銷售額的表現也是如此。

2.Ecoya。Ecoya{8}于2004年成立于新西蘭奧克蘭，專注于家居用香薰產品和護膚產品。主要目標市場為澳洲、美國、東南亞和中國，產品范圍涉及蠟燭（大中?。┲?、玻璃罐蠟、馬口鐵蠟、植物蠟燭（大中?。⒍瓜?、空氣揮發(fā)劑、肥皂、洗手液、沐浴液、護手霜、潤膚露。Ecoya認為身體清洗、潤手霜和肥皂等產品系列會比家庭熏香市場更大，核心產品為純自然植物（豆蠟）產品。

根據Ecoya年報{8}可以得知Ecoya近五年的市場銷售貿易數據情況：2009財年銷售額391萬澳元，比2008年增長66%，毛利額108萬澳元。2010年銷售額1428萬澳元，比2009年增長265%，（收購了新西蘭Trilogy公司）毛利額834萬澳元。2011年銷售額2264萬澳元，同比增長58.5%，毛利額1443萬澳元。2012年銷售額2666.6萬澳元，同比增長17.8%，毛利額1705.5萬澳元。2013年銷售額2975.4萬澳元，同比增長11.6%，毛利額1833.5萬澳元。

從2009年至2013年，Ecoya銷售發(fā)展較快，毛利也保持相應的增長，而其凈利潤歷年來卻鮮有盈利。究其原因，因Ecoya前期的銷售模式主要為批發(fā)，而至2009年開始，Ecoya轉向自營門店的銷售模式，銷售額和毛利額實現了較快成長，但是渠道推廣費用和門店建設費用耗去了大部分的毛利額，也就是說，Ecoya目前正處于自營門店銷售拓展期。

3.青島金王。金王Kingking{9}是日用消費品蠟燭類行業(yè)中亞洲第一家、全球第三家上市公司。是目前亞洲同行業(yè)規(guī)模最大、綜合實力最強的蠟燭制品生產商、集研發(fā)、設計、生產、銷售于一體的高新技術企業(yè)。主要目標市場為美國、歐洲，蠟燭產品主要集中于IKEA，VOLMAR等大客戶。

根據青島金王年報{10}可以得知Ecoya近四年的市場銷售貿易數據情況：2009財年蠟燭及工藝品銷售額為33209萬元，銷售成本25483萬元，毛利率23.27%。2010財年蠟燭及工藝品銷售額為55540萬元，銷售成本42892萬元，毛利率22.77%。2011財年蠟燭及工藝品銷售額為57850萬元，銷售成本45201萬元，毛利率21.86%。2012財年蠟燭及工藝品銷售額為74138萬元，銷售成本57425萬元，毛利率22.5%。2013財年蠟燭及工藝品銷售額為65449萬元，銷售成本50057萬元，毛利率23.52%。

三、國際蠟燭市場銷售模式分析

經過幾十年的發(fā)展，蠟燭的全球化銷售渠道布局已完成，并進入了成熟階段。一般來說，發(fā)展中國家，如中國、越南等，雖然并不是傳統的蠟燭產地，但是隨著蠟燭產業(yè)的轉移，目前已是主要的蠟燭生產地區(qū)，而歐洲和北美地區(qū)則是傳統的蠟燭消費市場，兩者相加占據了國際市場容量的80%以上。在國際蠟燭市場中，主要由以下幾種銷售渠道分布的形式。

1.一般貿易模式。一般貿易模式符合傳統的國際貿易模式，具體來講，由工廠、出口商、進口商、各級批發(fā)商、零售商構成。在國內，貿易形式有出口代理、采購代理、貿易公司、工貿一體化等形式。在這樣的模式中，工廠負責生產，出口商往往是貿易公司，提供進出口貿易服務，當然也有生產和貿易相結合的工貿一體化企業(yè)；而國外的進口商往往會作集中、大批量的采購，形成規(guī)模優(yōu)勢，并掌握產品的發(fā)展趨勢及其最為重要的定價權；零售商則通過各級批發(fā)商向進口商逐級進貨，最終傳遞到消費者。

近年來，隨著市場的發(fā)展，專業(yè)的工廠往往發(fā)展為工貿一體的企業(yè)，而大的商店也實現了直接面向出口商或工貿一體的企業(yè)的采購。但是從整體上來說，這個模式還是符合一般的貿易模式。

2.香港利豐模式。香港利豐成立于1906年，經過100多年及三代管理層的刻意經營，利豐集團已經從一家傳統貿易商成功轉型為以供應鏈管理概念運作的現代跨國貿易集團；經營出口貿易、零售和經銷批發(fā)三大核心業(yè)務。其貿易模式按時間發(fā)展歷程可以歸結為：

采購代理：利豐最初只是充當客戶和國內供貨商買賣之間的中介人角色。發(fā)揮英文的長處及貿易方面的知識，成為了廠家及海外買家的橋梁。

跨區(qū)域采購公司：利豐逐步由一個中介人的角色，演變成為一個代理海外買家采購消費品的跨區(qū)域的采購公司。作為一家采購公司，利豐主要的目標是希望能夠建立起廠家及買家長期伙伴的關系而達到雙贏的局面。

分散生產/無疆界生產：除了作為一個采購公司，利豐在上世紀80年代再向前邁進了一步，成為無疆界生產計劃管理者與實施者。在這種無疆界生產模式之下，利豐是在香港從事如設計和質量控制規(guī)劃等高附加值的業(yè)務，而將附加值較低的業(yè)務分配到其它最適合的地方，使全個生產程序及流程實現真正的全球化。

虛擬生產模式：在這模式之中，利豐會直接和海外買家簽定合同，利豐依舊不會擁有工廠，但是會把生產任務外派給有實力的工廠，而利豐會負責統籌并密切參與整個生產流程，從事一切從產品設計、采購、生產管理與控制、以及物流與航運的其它支持性的工作。例如：利豐一接到訂單，市場部門向客戶提供產品設計資料，達成一致意見后從遍布全球的10000家供應商中挑選不同的合作廠商，找到最適合的生產者，組織一座“虛擬工廠”。產品出來后，由利豐辦理進出口文件、清關手續(xù)、安排出口運輸和當地運輸等。

四、國際蠟燭市場發(fā)展趨勢

1.蠟燭產品的發(fā)展。從全球蠟燭的生產、貿易和消費情況來看，歐洲和美國是蠟燭主要生產和消費市場，近三年來發(fā)展趨勢幾乎保持穩(wěn)定，結合蠟燭作為日用消費品的市場定位，歐美蠟燭消費市場需求仍將保持穩(wěn)定。

但是值得關注的是，歐洲蠟燭產品和前三年的發(fā)展已略有不同。原先是簡單的常規(guī)蠟燭占據絕對比例，而如今具有裝飾功能、細節(jié)化和藝術化的產品悄然成為蠟燭市場增長的發(fā)動機。美國的蠟燭產品，和前幾年相比，仍然圍繞著香氛、自然做文章；而澳洲的產品也隨著美國市場亦步亦趨。

而新興市場如中國、東南亞等，除宗教因素外，蠟燭的主要功能定位在飾品和禮品上，用以日常營造氛圍或者香薰環(huán)境的功能不是很突出。此外，受傳統習俗和文化影響，蠟燭發(fā)展在近段時間內不會有突破性增長。在中東和非洲等不發(fā)達地區(qū)，蠟燭只是作為普通的照明工具，功能單一，消費量也將保持穩(wěn)定。

2.貿易渠道的發(fā)展。在生產出口層面，受歷年來國際金融危機和歐債危機的影響，以及中國國內各項成本的上升等諸多不利因素影響，部分小型外貿公司已無法應對疲軟的國際市場而解散，而有些則縮小產品范圍，從事某一微分市場的商品貿易，逐步達到專業(yè)化的水平。一般外貿公司選擇了要么貼近客戶的方式，以采購代理或低傭金的方式提供服務，要么靠近工廠，成為工廠延伸的外部銷售部門。此外，某一品類中的綜合貿易公司，紛紛采用新型網絡營銷等模式。具有實力的外貿公司，特別是工貿一體的企業(yè)，為了規(guī)避目的市場各項法律法規(guī)限制，開始在國外設立生產基地和銷售中心，實行外貿公司走出的戰(zhàn)略。

在銷售層面，國際大環(huán)境的持續(xù)動蕩，使得消費者的消費規(guī)律越來越難以把握，并且各大進口商之間的競爭趨向于白熱化，蠟燭市場的產品價格也越來越透明。原先利潤頗豐的進口商，也因此變得只能維持生計。而中間層級的中小批發(fā)商，要么捆綁到大的進口商上，要么轉型成為服務型公司。

歐美的蠟燭生產商，為了縮短銷售環(huán)節(jié)，正從傳統的生產-批發(fā)模式，逐漸轉向自主品牌+門店直銷的方式實現，擴大自身的利益要求。

五、總結

蠟燭，在當今生活中，增添了不少溫馨、浪漫的氣氛。在歐美國家，它已經是生活的必需品了。而在新興市場，盡管人們對它喜愛有加，但是傳統的生活習俗差異，以及對產品性價比、功能的認同非常高，出現爆發(fā)性的增長的可能性卻不大。蠟燭產業(yè)，需要靠不斷的創(chuàng)新才能持續(xù)的保持生命力，它不會是一個日落產業(yè)，還會繼續(xù)發(fā)展，繼續(xù)陪伴人們的生活，就像幾千年來的一樣。

注釋：

{1}歐洲蠟燭協會www.eca-candles.com

{2}2007年至2013年蠟燭統計Statistics on candles from 2007 to 2013 http：//www.eca-candles.com/index.php？newsid=131&sprach_id=en&

rubrik=19&top-av=8&sprach_id=en&SID=q2m1a5cjqb3g4bkste0aggnb71

{3}歐洲市場準入數據庫（Market Access Database）http：//madb.europa.eu/mkaccdb2/indexPubli.htm

{4}美國蠟燭協會www.candles.org

{5}美國國際貿易委員會數據庫 dataweb.usitc.gov

{6}揚基蠟燭www.yankeecandle.com

{7}PR Newswire http：//www.prnewswire.com

{8}Ecoya www.ecoya.com

{9}青島金王www.kingking.net.cn

{10}青島金王年報.巨潮網.www.cninfo.com.cn

（作者單位：寧波曠世智源工藝設計股份有限公司 浙江寧波 315000）

（責編：鄭釗）