尹鵬飛

摘??要：平衡報(bào)道濫觴于1729年的美國(guó)。直到20世紀(jì)80年代，該理念被孫旭培教授拿來(lái)引入到我國(guó)。當(dāng)前，中國(guó)社會(huì)處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟發(fā)展使得媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，新聞失衡現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，平衡報(bào)道對(duì)于促進(jìn)媒介生態(tài)和諧與平衡有著重要的作用。本文以《燕趙都市報(bào)》為研究對(duì)象，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，該報(bào)房地產(chǎn)報(bào)道在信息結(jié)構(gòu)、信源的選取、報(bào)道基調(diào)、內(nèi)容題材等方面存在著失衡現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：《燕趙都市報(bào)》;平衡報(bào)道;房地產(chǎn)報(bào)道

中圖分類號(hào)：G206????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????????????文章編號(hào)：1672-8122（2015）04-0047-02

富蘭克林在接辦《賓夕法尼亞報(bào)》時(shí)指出，“當(dāng)人們各持異議的時(shí)候，雙方均應(yīng)享有平等的機(jī)會(huì)讓公眾聽(tīng)到自己的意見(jiàn)?！薄捌胶鈭?bào)道”的理念由此誕生，從其產(chǎn)生至今，平衡的觀念便成為了西方新聞界所遵循的基本原則。20世紀(jì)80年代，孫旭培教授講平衡報(bào)道的理念引入國(guó)內(nèi)。近些年來(lái)，雖然我國(guó)眾多學(xué)者對(duì)平衡報(bào)道的理念加以研究，但是在新聞實(shí)踐中，“平衡報(bào)道”的原則并未得到有效的貫徹，傾向性的新聞比比皆是，這對(duì)于媒介自身與社會(huì)的發(fā)展都產(chǎn)生了不利的影響。

改革開(kāi)放后，我國(guó)的住房改革也隨之進(jìn)行，“住房”走向市場(chǎng)。房地產(chǎn)行業(yè)與百姓日常生活緊密相關(guān)。十余年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)載沉載浮，高房?jī)r(jià)、拆遷、住房難等社會(huì)問(wèn)題，無(wú)論是社會(huì)還是民眾無(wú)法繞過(guò)的。事實(shí)上，近些年，隨著房?jī)r(jià)居高不下，百姓同房地產(chǎn)商、政府產(chǎn)生了對(duì)立的情緒。房地產(chǎn)報(bào)道正是伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的興起而產(chǎn)生。媒介具有社會(huì)協(xié)調(diào)的功能，新聞媒介的房地產(chǎn)報(bào)道應(yīng)在多方面注重平衡，才能夠促進(jìn)社會(huì)的和諧。

相對(duì)于北上廣深等一線城市成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，河北省的房地產(chǎn)發(fā)展較為緩慢，發(fā)展不平衡，但是隨著近幾年千億級(jí)的房產(chǎn)商如萬(wàn)達(dá)、恒大、保利等相繼入駐，以石家莊為代表的河北省房地產(chǎn)市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在這樣的背景之下，《燕趙都市報(bào)》作為河北省影響力最大的省級(jí)媒體，房地產(chǎn)報(bào)道也逐漸繁榮。

但是，《燕趙都市報(bào)》的房地產(chǎn)報(bào)道也存在著一些問(wèn)題，其中比較有代表性的是其報(bào)道失衡現(xiàn)象普遍。不平衡的表現(xiàn)主要包含四個(gè)方面。

一、信息結(jié)構(gòu)失衡

傳者與受者之間信息量不平衡是信息流動(dòng)的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)不僅僅是國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是關(guān)系到大眾切身利益的行業(yè)，它不僅僅是民眾賴以生存的基礎(chǔ)，也是人們投資的一種形式。正是這個(gè)行業(yè)的接近性、顯著性、重要性，都市類報(bào)紙?zhí)峁┝俗懔康姆康禺a(chǎn)報(bào)道來(lái)滿足受眾的需求?！耙蕾囉诿浇榈氖鼙姸ㄎ缓徒?jīng)營(yíng)方式而生存的房地產(chǎn)新聞報(bào)道，在其版面設(shè)計(jì)和欄目設(shè)置中，日益形成一個(gè)以房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為主的大信息流，但實(shí)用信息量卻呈現(xiàn)出一種無(wú)法與消費(fèi)者市場(chǎng)完全對(duì)接的狀態(tài)”。造成這種“大信息流，小信息量”現(xiàn)象的根本原因就是房地產(chǎn)報(bào)道的信息同質(zhì)化嚴(yán)重。

《燕趙都市報(bào)》的房地產(chǎn)報(bào)道主題主要分為政策解讀、市場(chǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)、民生問(wèn)題、產(chǎn)品推廣等。從2014年7～12月的396篇房地產(chǎn)報(bào)道上分析，產(chǎn)品推廣類的新聞報(bào)道為183篇，約占總報(bào)道的46%。這些產(chǎn)品推廣類的新聞報(bào)道行文單一，均采用“樓盤動(dòng)態(tài)+樓盤信息”的形式。此類消息是新聞報(bào)道的形式，廣告的內(nèi)容。市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)共115篇，約占總報(bào)道的30%。在這類報(bào)道中，占據(jù)主導(dǎo)的又是與房?jī)r(jià)相關(guān)的內(nèi)容。同質(zhì)化的內(nèi)容導(dǎo)致了信息結(jié)構(gòu)的不平衡，使得信息供需雙方產(chǎn)生了錯(cuò)位，即供方生產(chǎn)了大量的信息，而需方卻是仍感覺(jué)到信息匱乏。這種不平衡讓受眾無(wú)法全民認(rèn)識(shí)事實(shí)，無(wú)法對(duì)自己的購(gòu)買或者投資產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)。

二、信源的失衡

信源，即消息或者是信息的來(lái)源。消息源的多樣性為房地產(chǎn)報(bào)道的平衡帶來(lái)可能，同樣也是衡量新聞報(bào)道平衡性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)?？v觀該報(bào)2014年7～12月的396篇房地產(chǎn)報(bào)道，消息源自行業(yè)人及其從業(yè)人員的共280篇，占比約71%;源自官方的共63篇，占比約16%;源自于購(gòu)房者的總共25篇，占比約6%。

在房地產(chǎn)行業(yè)中，客戶是一切房地產(chǎn)商興旺的發(fā)達(dá)點(diǎn)。然而，在新聞報(bào)道中，媒體的話語(yǔ)權(quán)大部分卻被房地產(chǎn)行業(yè)及其從業(yè)者所掌控。筆者在統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，在大部分的報(bào)道中，涉及到市場(chǎng)行情的報(bào)道，幾乎都是單一消息源，均來(lái)自于房地產(chǎn)商的高管等。只有在涉及到一些民生問(wèn)題時(shí)（集中于《有事找都市報(bào)》一欄目），才能夠顯現(xiàn)出“買家”的聲音。但是，這仍舊不能避免“受眾”的劣勢(shì)地位。數(shù)據(jù)表明，從信息源這個(gè)角度來(lái)看，《燕趙都市報(bào)》房地產(chǎn)報(bào)道是嚴(yán)重不平衡的。媒介通過(guò)提供信息來(lái)指導(dǎo)人們的生活實(shí)踐，受眾也需要媒介能夠提供有效的信息。在房屋買賣的環(huán)節(jié)中，購(gòu)房者居于最核心的地位，購(gòu)房者的訴求是地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)樓盤的重要參考，媒體也應(yīng)多反映受眾的聲音，這樣才能讓更多的受眾感受到地產(chǎn)報(bào)道的親和力，才能夠提高受眾向購(gòu)房者轉(zhuǎn)化的概率。

三、新聞報(bào)道基調(diào)的失衡

雖然客觀性是媒介工作的一個(gè)基本原則之一，但是由于新聞是出自于記者之手，加之媒介本身又會(huì)受到政治勢(shì)力、經(jīng)濟(jì)利益的制約，因此，媒介的立場(chǎng)必然會(huì)有一定的傾向性，無(wú)法達(dá)到絕對(duì)的平衡。這種傾向性體現(xiàn)在選題策劃、消息源的選擇、新聞稿件生產(chǎn)等多個(gè)方面。新聞的報(bào)道基調(diào)能夠一定程度上反映這種傾向性。

《燕趙都市報(bào)》在2014年7月至12月的396篇報(bào)道中，中立報(bào)道共192篇，占比約48%;正面報(bào)道共141篇，約占36%;負(fù)面報(bào)道共63篇，占比約16%。數(shù)據(jù)顯示，負(fù)面報(bào)道的比重最少。

不能忽視的是，《燕趙都市報(bào)》的房地產(chǎn)報(bào)道在其外顯與內(nèi)隱上并不一致，中性報(bào)道和正面報(bào)道的分界線較為模糊。比如一些市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的報(bào)道，雖然通篇都在介紹該樓盤最近的一些活動(dòng)，看似客觀，并無(wú)任何明顯積極的遣詞，但它卻通過(guò)客觀呈現(xiàn)項(xiàng)目的一些基本信息，達(dá)到項(xiàng)目宣傳的作用。如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量該報(bào)的報(bào)道基調(diào)，正面報(bào)道的比例會(huì)大大加大。由此可見(jiàn)，該報(bào)在房地產(chǎn)報(bào)道方面的立場(chǎng)也是失衡的。

2014年的地產(chǎn)市場(chǎng)相較于前幾年來(lái)講，并不樂(lè)觀，眾多房企以去庫(kù)存為主要任務(wù)。尤其是上半年，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體體現(xiàn)在一個(gè)疲軟的態(tài)勢(shì)。7月份后，隨著多個(gè)城市陸續(xù)放開(kāi)限購(gòu)，9月26日，石家莊市也解除了限購(gòu)。政府通過(guò)一些政策調(diào)整來(lái)刺激樓市。媒介具有環(huán)境監(jiān)視的功能，在房地產(chǎn)市場(chǎng)整體情勢(shì)不樂(lè)觀的情況下，《燕趙都市報(bào)》整體的報(bào)道基調(diào)卻是以積極正面占據(jù)主導(dǎo)地位。筆者縱覽這半年的報(bào)道，雖然也有“購(gòu)房者謹(jǐn)慎”等一些報(bào)道，但是整體來(lái)看，這類的報(bào)道還是偏少。媒體營(yíng)造的仍舊是一個(gè)繁榮而且高調(diào)的樓市氣氛。

四、新聞?lì)}材的失衡

在題材方面，2014年7月～12月的396篇報(bào)道中，新聞報(bào)道共358篇，占總報(bào)道數(shù)的90%;軟文報(bào)道共9篇，評(píng)論共29篇。新聞界提倡“用事實(shí)說(shuō)話”，但是絕不是沒(méi)有觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，《燕趙都市報(bào)》與房地產(chǎn)報(bào)道相關(guān)的評(píng)論比重較少，時(shí)評(píng)僅有6篇。媒介既傳播事實(shí)，又傳播觀點(diǎn)。受眾可以在短時(shí)間內(nèi)獲得有關(guān)地產(chǎn)方面的政策和信息，但是這個(gè)政策的性質(zhì)、意義、給購(gòu)房者帶來(lái)哪些影響等，受制于傳授雙方信息占有量的不平等，受眾在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法參透，而這些正是受眾也是潛在的購(gòu)房者所需要的。無(wú)論是從理論還是從現(xiàn)實(shí)發(fā)展來(lái)看，將信息的提供、解讀整合起來(lái)，是打造媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。

此外，《燕趙都市報(bào)》的房地產(chǎn)深度報(bào)道也相對(duì)于較匱乏。在全國(guó)具有相當(dāng)影響力的《南方都市報(bào)》，2011～2013年房地產(chǎn)深度報(bào)道占房地產(chǎn)報(bào)道總量的22%。深度報(bào)道既能夠體現(xiàn)一家媒體專業(yè)化程度的高低，同時(shí)，能夠挖掘房地產(chǎn)行業(yè)所涵蓋經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等多重內(nèi)容。

不得不注意的是，358篇新聞報(bào)道中，有182篇以新聞報(bào)道為外殼，但是內(nèi)在卻植入軟性廣告?！堆嘹w都市報(bào)》在房地產(chǎn)報(bào)道上分為兩個(gè)大部分，即主報(bào)和專刊（每周四的《燕趙樓市》）。主報(bào)共133篇，?？?63篇。而這些植入了軟性廣告的新聞報(bào)道都集中于專刊中。每周五到周日是地產(chǎn)商銷售的高峰期。新聞?lì)}材的嚴(yán)重不平衡，使得每周四的《燕趙都市報(bào)》專版成為了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商預(yù)熱的版塊，對(duì)于受眾卻缺乏有效的指導(dǎo)性，使受眾食之無(wú)味。

五、總?結(jié)

綜上所述，《燕趙都市報(bào)》在信息結(jié)構(gòu)、信源的選擇、報(bào)道基調(diào)、報(bào)道題材四個(gè)方面存在著失衡問(wèn)題。這使得媒介成為了房地產(chǎn)行業(yè)的擴(kuò)音器，房地產(chǎn)是同受眾關(guān)系極其密切的一個(gè)行業(yè)，作為河北省影響范圍最廣的紙媒，《燕趙都市報(bào)》的房地產(chǎn)報(bào)道應(yīng)盡量追求平衡報(bào)道，為受眾呈現(xiàn)多元化的觀點(diǎn)，增加深度報(bào)道，平衡話語(yǔ)權(quán)。

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