楊劍峰

摘??要：隨著媒體業(yè)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，如今電視欄目進(jìn)入了精耕細(xì)作時(shí)代。根據(jù)受眾細(xì)分，一檔檔電視欄目如雨后春筍般地冒出。每個(gè)電視臺(tái)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)頻道，如新聞、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、電視劇、少兒、體育等。每個(gè)頻道又再細(xì)分為多個(gè)欄目，節(jié)目越來(lái)越細(xì)，分工也越來(lái)越明確。不過(guò)電視欄目特別是一些承包的經(jīng)營(yíng)欄目生命周期整體較短，可謂“城頭變幻大王旗”。那么這些也是在受眾細(xì)分市場(chǎng)上誕生的電視承包欄目為何難以興旺發(fā)達(dá)？筆者認(rèn)為，電視欄目的興衰變化固然有很多方面原因，但當(dāng)中一個(gè)重要因素就是欄目在受眾細(xì)分背后存在著二元主體，而且兩者的利益訴求難以統(tǒng)一，承包欄目過(guò)多考慮受眾中的特殊大客戶(hù)需求，從而忽略了普通受眾的利益，長(zhǎng)此以往傳播效果不佳，欄目無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)下去。

關(guān)鍵詞：電視欄目;受眾定位;受眾細(xì)分

中圖分類(lèi)號(hào)：G220??????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????????????文章編號(hào)：1672-8122（2015）04-0058-02

一、不同欄目是受眾細(xì)分的產(chǎn)物

受眾細(xì)分就是根據(jù)受眾的要求，按接收信息的習(xí)慣方式，把受眾按相同的特征進(jìn)行分類(lèi)。受眾細(xì)分的理念最初是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中借鑒過(guò)來(lái)的，并在文化傳播的實(shí)踐中與接受美學(xué)的理論發(fā)生了相當(dāng)深刻的內(nèi)在聯(lián)系。

電視節(jié)目作為當(dāng)代大眾傳播的重要形式，同樣需要通過(guò)受眾細(xì)分才能獲得社會(huì)特定層次受眾的認(rèn)同。這就要求電視欄目在內(nèi)容和形式上要具有某種針對(duì)性，從而更有效地為受眾服務(wù)。因此，受眾細(xì)分是電視欄目定位得以成功的基本前提[1]。

一檔電視欄目的開(kāi)創(chuàng)離不開(kāi)欄目定位和受眾細(xì)分。通常欄目需要在受眾細(xì)分的前提下才能進(jìn)行合理定位。電視欄目定位就是要尋找欄目與其他欄目不同的地方，從而決定欄目本身的特征，比如欄目是財(cái)經(jīng)類(lèi)的或是娛樂(lè)性的，是嚴(yán)肅型的還是活潑型的。這些都需要對(duì)欄目所要指向的受眾進(jìn)行分析。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電視處在一種希望全方位滿(mǎn)足整體受眾的要求，誤認(rèn)為一種電視欄目對(duì)所有的人都是一樣的需要。其實(shí)大而全并不適合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，電視應(yīng)根據(jù)潛在觀眾需要開(kāi)辦相應(yīng)的電視欄目，對(duì)觀眾進(jìn)行分流，從而在一定的受眾中占有穩(wěn)定的市場(chǎng)[2]。比如《夕陽(yáng)紅》主要是為老年人開(kāi)設(shè)的;《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》則主要針對(duì)關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人士。

二、電視承包欄目存在受眾二元化情形

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了增加經(jīng)營(yíng)收入，目前地方性電視臺(tái)和頻道除了一些時(shí)政新聞等重要節(jié)目由電視臺(tái)自行操作運(yùn)營(yíng)外，會(huì)把其他一些節(jié)目承包出去，由所承包的制片人依據(jù)定位和受眾細(xì)分，設(shè)計(jì)相應(yīng)欄目。電視承包具體模式為制片人提出欄目計(jì)劃，經(jīng)招標(biāo)后向電視臺(tái)每年繳納一筆固定的承包費(fèi)用，然后對(duì)外招聘員工開(kāi)始采訪生產(chǎn)節(jié)目。

電視制片人欄目承包經(jīng)營(yíng)模式無(wú)可厚非，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，有利于節(jié)約和整合各種資源，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的積極性。各電視媒體根據(jù)自己的內(nèi)外資源情況和所處的市場(chǎng)環(huán)境選擇具體的承包內(nèi)容和形式。對(duì)任何一個(gè)電視臺(tái)而言，新聞都是至關(guān)重要的，很多電視臺(tái)都會(huì)選擇新聞立臺(tái)，因而現(xiàn)有新聞節(jié)目不會(huì)承包給外面的傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行制作，電視臺(tái)更愿意把其他一些細(xì)分市場(chǎng)的欄目?jī)?nèi)容承包出去。電視臺(tái)將相關(guān)節(jié)目外包后，其只負(fù)責(zé)審查和播出，把節(jié)目的制作權(quán)利交給了承包的傳媒制作公司。此舉可以減少電視臺(tái)的人員配備和成本支出，同時(shí)外包后，傳媒制作公司采取公司市場(chǎng)化運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)社會(huì)的能力較強(qiáng)。這些承包的傳媒公司在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中有可能做出更好的節(jié)目去吸引客戶(hù)。

筆者發(fā)現(xiàn)，正常電視欄目運(yùn)營(yíng)模式以?xún)?nèi)容為王，通過(guò)市場(chǎng)和受眾細(xì)分，明確服務(wù)于某一群體，制作內(nèi)容優(yōu)良的欄目取得受眾認(rèn)同和互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上形成一定的影響力，從而打動(dòng)廣告客戶(hù)自動(dòng)投放廣告。湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《爸爸去哪兒》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》和浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》各有優(yōu)點(diǎn)，但無(wú)不以節(jié)目?jī)?nèi)容吸引人。相反，一些承包的電視欄目在受眾細(xì)分選定欄目定位的同時(shí)，先尋找有意向的廣告客戶(hù)進(jìn)行合作，以確保當(dāng)年欄目的正常經(jīng)營(yíng)開(kāi)銷(xiāo)。

比如《海峽財(cái)富》欄目，它是福建當(dāng)?shù)氐囊粰n財(cái)經(jīng)欄目。當(dāng)時(shí)本土另有一檔電視財(cái)經(jīng)節(jié)目《西岸財(cái)金》《海峽財(cái)富》欄目制片人另辟蹊徑，錯(cuò)開(kāi)經(jīng)營(yíng)，每期以一檔財(cái)經(jīng)話題作為一個(gè)專(zhuān)題，同時(shí)再配以一些資訊等。據(jù)了解，該欄目是與當(dāng)?shù)匾患医鹑跈C(jī)構(gòu)采取獨(dú)家冠名合作方式。

在此經(jīng)營(yíng)模式下，不可避免地存在著受眾二元化情形。仍以《海峽財(cái)富》欄目為例，其受眾群體主要定位于對(duì)財(cái)經(jīng)有一定了解和知識(shí)儲(chǔ)備的都市白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)，因而欄目會(huì)根據(jù)受眾需求選擇一些熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)話題，比如央行降低存款準(zhǔn)備金率，CPI漲跌如何影響市民投資理財(cái)?shù)?。但不可否認(rèn)，事先就捆綁合作，欄目受眾群體就存在著另一個(gè)特殊的受眾——廣告大戶(hù)。

三、訴求難統(tǒng)一易損害普通受眾利益

受眾存在二元化，就使得不同受眾訴求難以統(tǒng)一。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中普通受眾和大客戶(hù)兩者話語(yǔ)權(quán)不一樣，這樣欄目組在制作內(nèi)容時(shí)往往會(huì)考慮特殊客戶(hù)的要求，有時(shí)會(huì)以大客戶(hù)的要求選定話題，把內(nèi)容讓位于經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致不同受眾訴求和利益難以統(tǒng)一。電視承包欄目在實(shí)際傳播過(guò)程中效果往往也會(huì)因此打折扣，無(wú)形中損害了普通受眾的利益。

在承包經(jīng)營(yíng)特有的運(yùn)作模式下，電視欄目?jī)?nèi)容傾向性較強(qiáng)，難以完整反應(yīng)市場(chǎng)整體面貌。

一是隱性保護(hù)政策。這種在承包電視欄目中比比皆是。一檔電視欄目一旦先期選定了合作大客戶(hù)，就會(huì)在專(zhuān)題或者咨訊中主動(dòng)有意地保護(hù)廣告客戶(hù)。比如涉及到合作單位的投訴線索，欄目組在報(bào)道時(shí)就會(huì)主動(dòng)隱去名字，甚或直接過(guò)濾不做報(bào)道?；蛘咭粭l負(fù)面信息涵蓋同一行業(yè)多家單位，但因涉及到合作對(duì)象，欄目在報(bào)道時(shí)就會(huì)進(jìn)行人工處理，直接隱去合作對(duì)象名字，其他單位名稱(chēng)則仍然保留。這樣無(wú)形中造成信息片面失實(shí)誤導(dǎo)觀眾。

二是過(guò)度突出合作方唱“贊歌”。一檔電視欄目如由某一單位全年贊助冠名，難免存在利益互換問(wèn)題。比如在做理財(cái)專(zhuān)題報(bào)道時(shí)，電視欄目就會(huì)直接編輯合作對(duì)象的內(nèi)容。就這家銀行信息而言，所報(bào)道的信息可能客觀真實(shí)，但缺乏行業(yè)橫向比較和聯(lián)系，市民會(huì)誤以為電視欄目選取這家銀行報(bào)道，說(shuō)明該銀行的理財(cái)產(chǎn)品有特色，收益率也有可能在同業(yè)中居于前列。事實(shí)上各家銀行都有自己特色和強(qiáng)項(xiàng)的業(yè)務(wù)，電視欄目如只突出報(bào)道合作銀行信息，市民觀看后易于被誤導(dǎo)，從而難以貨比三家享受到心儀的金融服務(wù)。

四、平衡受眾二元問(wèn)題增強(qiáng)欄目生命力

電視承包欄目上述做法雖可以取悅特殊客戶(hù)，博取對(duì)方的歡心，但無(wú)形中也會(huì)損害普通受眾利益。短期內(nèi)普通受眾有可能難察覺(jué)，但受眾有主觀判斷力，時(shí)間一長(zhǎng)當(dāng)這部分受眾發(fā)現(xiàn)自己的訴求沒(méi)有得到滿(mǎn)足，就會(huì)對(duì)欄目產(chǎn)生不信任感，最終欄目反受其害，從而不斷上演“短命王朝”的悲劇。

近幾年，福建一些電視承包財(cái)經(jīng)欄目，如《投資贏家》《財(cái)富直通車(chē)》等等，均只存在了幾年就停播了。停播雖然有眾多的因素，但這些欄目均存在著受眾二元不平衡的問(wèn)題。

電視產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，只有廣告商才是電視產(chǎn)品制造成本的直接支付者，其收益是通過(guò)電視觀眾購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)完成的，所以電視產(chǎn)業(yè)就形成了電視節(jié)目和廣告大客戶(hù)與普通受眾之間的“一仆二主”特殊關(guān)系[3]。長(zhǎng)期以來(lái)，如何平衡受眾中大客戶(hù)與普通客戶(hù)之間的問(wèn)題，一直困擾著電視欄目特別是承包電視欄目的制作方。筆者認(rèn)為，電視承包欄目如要吸引人，需從解決受眾不平衡問(wèn)題等方面入手。

首先真正細(xì)分受眾，深入了解這個(gè)受眾群體的年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素。只有充分了解和尊重受眾的需要，廣泛聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，才能比較準(zhǔn)確地理解目標(biāo)受眾的心理期待和節(jié)目所要達(dá)到的效果，從而決定節(jié)目的形式標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)投入量。在此基礎(chǔ)上摒棄急功近利的經(jīng)營(yíng)思路，以?xún)?nèi)容取悅客戶(hù)，從而帶動(dòng)廣告客戶(hù)，而不是簡(jiǎn)單細(xì)分受眾，然后樹(shù)面旗就去先拉廣告客戶(hù)，過(guò)于依賴(lài)單一“金主”，造成普通受眾客戶(hù)和大客戶(hù)之間的訴求割裂。

其次，解決受眾二元不平衡問(wèn)題需要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和人才隊(duì)伍建設(shè)。電視節(jié)目傳播整體速度快、傳播面廣、影響力大。如果一味迎合大客戶(hù)受眾需求，就易于造成信息不對(duì)稱(chēng)，給市民生活等帶來(lái)隱性的負(fù)面影響。同時(shí)電視承包欄目需要打造一支綜合素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的采編團(tuán)隊(duì)。電視欄目主要涉及某一個(gè)領(lǐng)域或者某一個(gè)大的行業(yè)。傳播者不僅需具備受眾意識(shí)和一般的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還應(yīng)成為專(zhuān)業(yè)型甚或是專(zhuān)家型的人員。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)中傳媒機(jī)構(gòu)少有意識(shí)去培養(yǎng)人才。逐利的要求使得傳媒公司會(huì)盡量壓縮開(kāi)支。傳媒公司承包一檔欄目后，扣除人工、辦公場(chǎng)所租金和設(shè)備相關(guān)費(fèi)用后，剩下的部分才是利潤(rùn)。為此不少承包欄目組大量招聘廉價(jià)實(shí)習(xí)人員。實(shí)習(xí)人員自身對(duì)電視的理解和經(jīng)歷不夠，編導(dǎo)的節(jié)目?jī)?nèi)容不到位，也談不上創(chuàng)新，而且工資福利低，他們職業(yè)滿(mǎn)意度低，沒(méi)有歸宿感。一旦有合適機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)起來(lái)的實(shí)習(xí)人員就會(huì)跳往其他單位。編導(dǎo)人員流動(dòng)頻繁，節(jié)目質(zhì)量就難以保證。因而傳媒公司應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，加大投入，高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，才不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

此外，電視臺(tái)也不能只當(dāng)“甩手掌柜”，認(rèn)為節(jié)目承包出去了自己就可以一勞永逸。電視臺(tái)應(yīng)根據(jù)受眾市場(chǎng)反饋信息，對(duì)承包欄目適時(shí)跟蹤，全程參與監(jiān)管節(jié)目供應(yīng)鏈并提出意見(jiàn)，與欄目承包方、觀眾一起成長(zhǎng)，最終達(dá)到多方共贏。

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