馬荻文

摘??要：按需出版打破了原有的出版模式，開創(chuàng)了新的出版思路，是出版業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。通過對大量研究成果的文獻(xiàn)分析，對按需出版的定義及相關(guān)概念進(jìn)行辨析和梳理;歸納國內(nèi)外按需出版發(fā)展現(xiàn)狀;對按需出版研究結(jié)論中的兩大論點提出新的看法，即按需出版的發(fā)展基礎(chǔ)及按需出版的發(fā)展空間;并為按需出版未來發(fā)展途徑提供參考方向。

關(guān)鍵詞：按需;出版;印刷;數(shù)字

中圖分類號：G203?????????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????????????文章編號：1672-8122（2015）04-0062-02

一、按需出版的定義及辨析

1.定義。按需出版（Book?On?Demand，?BOD;Publish?On?Demand，?POD）尚無規(guī)范、明確的定義，目前較公認(rèn)的說法是：按需出版“是充分利用數(shù)碼印刷技術(shù)的優(yōu)勢，按照不同時間、地點、數(shù)量、內(nèi)容的需求，通過數(shù)字化以及超高速的數(shù)字印刷技術(shù)為用戶提供快速、按需和高度個性化信息服務(wù)的新型出版方式[1]?！睆亩x中可看出，按需出版以“需”為第一要義，以“數(shù)字化”為實現(xiàn)平臺，以“數(shù)字印刷”為技術(shù)支撐得以運(yùn)行和發(fā)展。

2.相關(guān)定義辨析。按需出版與按需印刷、數(shù)字出版、數(shù)字印刷、網(wǎng)絡(luò)出版之間有著密不可分的聯(lián)系。通過文件梳理，對其進(jìn)行了歸納（如下圖所示）。

首先需要闡明的一點是，目前出版界及學(xué)術(shù)界對按需出版的定義及適用范圍一般設(shè)定在對圖書的出版上，上圖中對幾個概念的梳理也基于該范疇。（1）數(shù)字印刷是按需印刷的技術(shù)支撐。按需印刷得以實現(xiàn)必須依靠數(shù)字化的內(nèi)容、數(shù)碼印刷機(jī)械設(shè)備以及數(shù)字化的工作流程。這些條件是數(shù)字印刷才能提供的。故在此將按需印刷簡單理解為針對部分有特殊需求的印刷產(chǎn)品進(jìn)行的數(shù)字印刷。（2）針對數(shù)字出版有比較專業(yè)、規(guī)范的定義。2010年新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中認(rèn)為：“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容的編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化、管理過程的數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化[2]?！爆F(xiàn)實運(yùn)用中，數(shù)字出版的范圍更為廣泛，CD、VCD、讀書機(jī)等均可定義為數(shù)字出版，且其傳播渠道并非局限于網(wǎng)絡(luò)傳播。故將數(shù)字出版中以網(wǎng)絡(luò)為載體的部分獨立歸為網(wǎng)絡(luò)出版。（3）數(shù)字印刷是數(shù)字出版的一個過程，且全程數(shù)字化。同理，按需印刷也為按需出版中極為重要的一部分。雖從按需出版的定義上來講，按需出版是數(shù)字出版的特殊化需求，但目前還無法完全做到從內(nèi)容源頭的數(shù)字化。在出版轉(zhuǎn)型過程中，按需出版的另一種重要定位是：按需出版是傳統(tǒng)出版的延伸。目前的按需出版有很大一部分內(nèi)容來源于傳統(tǒng)出版的圖書，按需出版是將傳統(tǒng)出版圖書內(nèi)容的數(shù)字化。這也將是在未來很長一段時間里按需出版的主要出版內(nèi)容。（4）網(wǎng)絡(luò)出版現(xiàn)多以電子書的形式傳播，而對有特殊閱讀習(xí)慣的受眾而言，將電子書紙質(zhì)化，進(jìn)行按需出版/按需印刷是一個不錯的選擇。

二、按需出版發(fā)展現(xiàn)狀

1.歐美國家。按需出版的起源最早出現(xiàn)在美國。1997年，美國最大的圖書批發(fā)商英格拉姆公司創(chuàng)立的電印刷公司（Lightning?Print）利用IBM技術(shù)為一所學(xué)校印制50本已在市場上脫銷的教材事件，被認(rèn)為是按需出版的開端。在英格拉姆的帶動下，美國涌現(xiàn)了一大批按需出版的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)及數(shù)字印刷服務(wù)網(wǎng)站。被人們熟知的如Lightning?Souree公司、Offset?Paper?Baek?Mfrs公司、Vesteom公司、Xlibris公司、Lulu公司等。德國出版業(yè)的發(fā)展在歐洲一直名列前茅。20世紀(jì)90年代中期開始，德國便開始應(yīng)用按需印刷。德國最大的圖書配送公司Libri的子公司Books?on?Demand?GmbH（簡稱BoD），將傳統(tǒng)書業(yè)和按需印刷進(jìn)行了有效結(jié)合。貝塔斯曼集團(tuán)也從2001年起涉足這一領(lǐng)域，下屬的Bertelsmann?Media?on?Demand（簡稱BMOD）公司專營這一業(yè)務(wù)，并被視為成功案例[3]。按需出版在英、法、意、西、日等國也相繼展開。在英國，1998年劍橋大學(xué)出版社率先開展按需出版，2009年成立專門出版社Punked?Books;2012年，原創(chuàng)電子書出版社開放之路全媒體（Open?Road?Integrated?Media）公司和英格拉姆、閃電資源公司開始合作發(fā)行開放之路全媒體公司電子書的印刷版本。在日本，東京書籍販賣公司、凸版印刷公司和29家出版社共同出資成立Booking公司開展按需印刷;富士施樂、微軟和大型出版社講談社、小學(xué)館4家共同出資成立按需出版專業(yè)公司。

2.中國。我國的按需出版相對歐美國家來說起步較晚。最早開始于2001年知識產(chǎn)權(quán)出版社引進(jìn)數(shù)碼印刷技術(shù)，并在2004年試行按需出版。之后，商務(wù)印書館、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、浙江出版聯(lián)合集團(tuán)等傳統(tǒng)出版社等也陸續(xù)開始實踐。此外，除知識產(chǎn)權(quán)出版社旗下的中國按需出版網(wǎng)（www.Cnbod.com）以外，開展此類業(yè)務(wù)的還有北大方正的印捷網(wǎng)（www.founderPod.com）、印客網(wǎng)（www.inker.com.cn）、印象社（www.mypr-ess.com.cn）、超印速網(wǎng)（www.mrprint.com）、中國博客網(wǎng)的博文e?。╡.blogcn.com）、上海世紀(jì)出版集團(tuán)下屬的易文網(wǎng)（www.ewen.cc）等。上述幾家已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，先后開展了圖書按需印刷服務(wù)[4]。

三、按需印刷研究現(xiàn)狀

目前按需出版研究主要集中于國內(nèi)外發(fā)展歷程，我國發(fā)展現(xiàn)狀、限制因素及發(fā)展途徑。按需出版研究層出不窮，但觀念存在一邊倒現(xiàn)象。通過對前者文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)存在兩大具有爭議的觀點。

1.按需出版得以發(fā)展的根本條件。許多學(xué)者認(rèn)為按需出版在我國得以發(fā)展的條件除了政策支持、市場需求大（網(wǎng)民數(shù)量膨脹及個性化需求增加）以外，傳統(tǒng)出版存在的弊端是發(fā)展按需出版的重要原因。傳統(tǒng)出版存在起印門檻高、庫存堆積嚴(yán)重、回款難、印數(shù)限制、資源浪費等問題[5]，且不少絕版、短版圖書無法再購買等原因促使按需出版進(jìn)入圖書出版行業(yè)，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)出版的不足。但這些原因并沒有抓住造成傳統(tǒng)出版缺陷的根本，也沒有真正體現(xiàn)按需出版的價值。庫存堆積不是問題，導(dǎo)致庫存堆積的原因才是根本問題。從源頭梳理傳統(tǒng)出版的弊端所在，是出版社的管理制度問題。出版社管理制度的不完善導(dǎo)致其前期營利為目的造成惡性循環(huán)。起印數(shù)量高、追印數(shù)量不公開、營利“行規(guī)”比比皆是。起因門檻、庫存堆積等一系列問題是該行業(yè)狀態(tài)下必然帶來的副產(chǎn)品。目前我國的出版市場營利來源大多為教材印刷，這一現(xiàn)象可有力證明我國出版業(yè)發(fā)展存在一定問題。

按需出版的意義不僅是解決出版業(yè)的上述問題，更是為出版業(yè)帶來數(shù)字化變革，給予其新生。同時，也更利于人類文化遺產(chǎn)的保存和傳播。當(dāng)然，要實現(xiàn)按需出版管理制度的完善，無論是國內(nèi)還是國外，都有很長的一段路要走。

2.按需出版是少量印刷還是永久印刷。按需出版較傳統(tǒng)出版而言有著顯而易見的優(yōu)勢。其最大的優(yōu)勢或特征體現(xiàn)在①可實現(xiàn)零庫存;②節(jié)約銷售成本;③復(fù)活絕版、短版書籍，促進(jìn)文化積累和傳播;④滿足用戶個性需求[1];⑤促進(jìn)產(chǎn)業(yè)由“先出版再銷售”向“先銷售再出版”變革等。但也有學(xué)者認(rèn)為，按需出版除技術(shù)、資金、管理、配送等外界限制因素外[6]，其自身適用范圍是個重要瓶頸，僅適合印刷次數(shù)相對較少的書籍。按需出版目前的適用范圍確實多用于專業(yè)教材、學(xué)術(shù)圖書、歷史古籍、小眾叢書、專利文獻(xiàn)數(shù)據(jù)等受眾較少、印刷數(shù)量要求不大的圖書。但這并不意味著按需出版僅適合于這類圖書。首先，按需出版適用于所有圖書，當(dāng)圖書出版達(dá)到一定量時，按需出版的數(shù)字印刷成本可能低于傳統(tǒng)出版的膠裝印刷成本;其次，按需出版不能簡單歸類于少量發(fā)行。在作為出版業(yè)巨頭的德國，人們認(rèn)為按需出版非但不是量上的減少，而是無限發(fā)行的開端。

當(dāng)然，按需出版也存在其有待改進(jìn)的地方。如書號管理問題、盈利模式問題、知識產(chǎn)權(quán)糾紛問題等。按需出版畢竟處于前期發(fā)展階段，其發(fā)展?fàn)縿又粋€社會方方面面的進(jìn)步，其完善之路也更為崎嶇。但不少學(xué)者在指出其不足時，牢牢抓住其印刷成本不放。認(rèn)為其設(shè)備的購置費用巨大，且設(shè)備更新?lián)Q代快，投資風(fēng)險大，且單位印刷成本高等。

任何一項技術(shù)的發(fā)展都需要有前瞻性，且學(xué)術(shù)在一定程度上應(yīng)帶有理想主義色彩。我們不能僅因眼前蠅頭之利，而蒙蔽透視發(fā)展之路的雙眼。按需出版是發(fā)展的必然趨勢，這不僅僅是技術(shù)的更新，更是理念的革新。

四、對按需出版未來發(fā)展的展望

1.以網(wǎng)絡(luò)為紐帶發(fā)展按需出版。按需出版的銷售鏈頂端是用戶，用戶對圖書的搜索是銷售的開端。無論是傳統(tǒng)出版社、圖書經(jīng)銷商還是興起的數(shù)字印刷機(jī)構(gòu)，都要積極借助網(wǎng)絡(luò)建立健全分銷搜索平臺，利用網(wǎng)絡(luò)平臺為用戶提供內(nèi)容資源的整合與控制服務(wù)。

2.以內(nèi)容為基石夯實按需出版。對于傳統(tǒng)出版社來講，可依靠自身在圖書量上的積累及對圖書的深度挖掘來鞏固自身按需出版的地位;而作為興起的小型數(shù)字印刷機(jī)構(gòu)來說，注重內(nèi)容的個性、品味、質(zhì)量和風(fēng)格是其生存之道。

3.以行動為證明踐行按需出版。喊著按需出版的口號，做著按需印刷工作的單位不在少數(shù)。按需印刷是用技術(shù)改進(jìn)技術(shù)，而按需出版則需要技術(shù)改進(jìn)人工。按需出版要對用戶需求進(jìn)行分析，對內(nèi)容進(jìn)行不斷創(chuàng)新，這都需要數(shù)字技術(shù)的支持，不能僅將技術(shù)用于最后的印刷工作。

五、總?結(jié)

出版行業(yè)的發(fā)展?fàn)可娴秸?、?jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等各方面。雖然我國的按需出版起步落后于歐美國家，且發(fā)展限制條件較多，但這并不能成為我們止步不前的借口。發(fā)展有瓶頸，是挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。

在學(xué)習(xí)借鑒上，因制度差異，我們能向歐美國家學(xué)習(xí)的內(nèi)容技術(shù)多于管理。但筆者認(rèn)為，我們最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是德國人的讀書熱情。養(yǎng)成良好的讀書習(xí)慣是我國青少年極度缺失的東西。按需出版是為大眾讀書提供便利的途徑，不要讓其僅成為我國青年一代的個人秀場。

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