劉骃姍
摘??要:數(shù)字信息時(shí)代,傳統(tǒng)出版業(yè)持續(xù)唱衰,數(shù)字出版如火如荼。我國(guó)傳統(tǒng)出版與新興出版的融合初見(jiàn)成效。在洶涌的數(shù)字化浪潮中,傳統(tǒng)出版業(yè)能否力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤,成為關(guān)乎其命運(yùn)的大事。老牌出版強(qiáng)國(guó)德國(guó)在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)全面進(jìn)軍數(shù)字出版,筆者從蘭登書(shū)屋的發(fā)展之路管窺德國(guó)出版業(yè)在數(shù)字化背景下的轉(zhuǎn)型策略,以此為我國(guó)的數(shù)字出版提供借鑒。
關(guān)鍵詞:數(shù)字出版;德國(guó)出版業(yè);蘭登書(shū)屋
中圖分類(lèi)號(hào):G239????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A????????????文章編號(hào):1672-8122(2015)04-0064-02
一、引?言
《2014年度中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出,我國(guó)傳統(tǒng)出版與新興出版的融合初見(jiàn)成效。盡管如此,傳統(tǒng)出版業(yè)危機(jī)四伏的現(xiàn)狀依舊沒(méi)得到扭轉(zhuǎn)。在洶涌的數(shù)字化浪潮中,傳統(tǒng)出版業(yè)能否力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤成為關(guān)乎其命運(yùn)的大事。德國(guó)出版業(yè),一直被奉為業(yè)界標(biāo)桿。德國(guó)既有淵源悠久的出版?zhèn)鹘y(tǒng),又有源源不斷的推陳出新。
現(xiàn)如今,德國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全國(guó)擁有2000多家出版社、每年出版新書(shū)8萬(wàn)多種、書(shū)店年銷(xiāo)售額近百億歐元的超級(jí)出版大國(guó)。每年10月舉辦的法蘭克福書(shū)展成為國(guó)際出版業(yè)最重要的盛會(huì)。老牌德國(guó)在保持其出版業(yè)的傳統(tǒng)核心優(yōu)勢(shì)時(shí),不斷引入各種創(chuàng)新理念,利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品,為自己的出版王國(guó)注入新鮮的血液。
蘭登書(shū)屋,從最初崛起于美國(guó),1998年被德國(guó)媒體集團(tuán)貝塔斯曼收購(gòu),到2012年與英國(guó)的企鵝出版社合并共組企鵝蘭登書(shū)屋,成為全球出版業(yè)的超級(jí)航母,至此德國(guó)的出版業(yè)已經(jīng)大面積覆蓋世界版圖。本文以蘭登書(shū)屋的發(fā)展之路管窺德國(guó)出版業(yè)在數(shù)字化背景下的轉(zhuǎn)型策略,以期為彷徨中的中國(guó)出版業(yè)提供可借鑒之處。
在德國(guó),出版業(yè)界始終呈現(xiàn)出多元的書(shū)業(yè)生態(tài),既有像蘭登書(shū)屋這樣的大型出版社,也有眾多小而美的獨(dú)立出版社,它們共同為讀者構(gòu)建了豐富多樣的閱讀世界[1]。即使在數(shù)字時(shí)代,出版社依然肩負(fù)著文化傳播的偉大使命。蘭登書(shū)屋亦是在深耕主業(yè)的同時(shí)多元開(kāi)拓。作為蘭登書(shū)屋母公司的貝塔斯曼集團(tuán)表示,將在未來(lái)5至10年進(jìn)行轉(zhuǎn)型,首要目標(biāo)是通過(guò)數(shù)字化和國(guó)際業(yè)務(wù)讓公司更快發(fā)展。早在20世紀(jì)70年代,蘭登書(shū)屋便開(kāi)始邁出數(shù)字化的步伐。時(shí)至今日,數(shù)字業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)攀升,數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售額已經(jīng)成為維持其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不可小覷的力量,初步形成電子書(shū)、有聲書(shū)、游戲和影視四大數(shù)字出版格局。
二、開(kāi)拓電子書(shū)疆域
五十年前的蘭登書(shū)屋,曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌一時(shí)的出版神話。然而現(xiàn)在,聽(tīng)上去更像是傳說(shuō)。愛(ài)潑斯坦寫(xiě)道:“那時(shí),暢銷(xiāo)書(shū)我們當(dāng)然也樂(lè)見(jiàn),但不像今天這樣,成了一件生死攸關(guān)的事了。蘭登書(shū)屋的暢銷(xiāo)書(shū)一般會(huì)在我們的平裝常銷(xiāo)書(shū)系列中度過(guò)一段相當(dāng)長(zhǎng)的二次生命,這些常銷(xiāo)書(shū)會(huì)擺在不管是城市還是鄉(xiāng)村里成百上千的獨(dú)立書(shū)店的架子上。”實(shí)體書(shū)店破產(chǎn)倒閉,傳統(tǒng)出版業(yè)一片唱衰,數(shù)字革命背景下走向轉(zhuǎn)型道路似乎是唯一的選擇,就像塞內(nèi)加所說(shuō)的,“愿意的,命運(yùn)領(lǐng)著他走,不愿意的,命運(yùn)拽著他走”。順應(yīng)人們閱讀習(xí)慣的改變,越來(lái)越多的出版社啟動(dòng)了電子書(shū)項(xiàng)目。德國(guó)近80%的實(shí)體書(shū)店在銷(xiāo)售電子書(shū)或電子閱讀器。
2000年,蘭登書(shū)屋出版了20本以AtRandom命名的系列電子書(shū)。所有電子書(shū)只在線銷(xiāo)售或按需印刷,并不在實(shí)體書(shū)店出售。電子書(shū)售價(jià)按紙質(zhì)平裝本標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定。每出售一本電子書(shū),作者可獲得15%的版稅,按需印刷,則獲得7.5%的版稅[2]。蘭登書(shū)屋希望通過(guò)此舉進(jìn)軍電子書(shū)市場(chǎng),但因時(shí)機(jī)尚不成熟,市場(chǎng)反響并不如意,次年蘭登便放棄了此項(xiàng)電子書(shū)計(jì)劃。蘭登書(shū)屋對(duì)電子書(shū)的研發(fā)并未止步。此后,蘭登書(shū)屋依托其在大眾圖書(shū)市場(chǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),從讀者角度出發(fā),全方位、多渠道建設(shè)電子書(shū)。
1.“文藝復(fù)興”:?jiǎn)拘呀?jīng)典圖書(shū)與紙媒的二次生命
文藝復(fù)興時(shí)期,在先進(jìn)知識(shí)分子的帶領(lǐng)下人們重新將目光投注于古希臘、羅馬的藝術(shù)文化,從而翻開(kāi)了歐洲近代歷史的嶄新篇章。世紀(jì)之交,蘭登書(shū)屋將“沉睡”的經(jīng)典名著與沒(méi)落的紙媒搭載上數(shù)字技術(shù)的“火箭”,掀起一場(chǎng)圖書(shū)出版業(yè)的“文藝復(fù)興”,同時(shí)也促成出版業(yè)與紙媒的“聯(lián)姻”。
Loveswept是九十年代美國(guó)最受歡迎的言情小說(shuō)品牌。在蘭登書(shū)屋集團(tuán)各國(guó)分支機(jī)構(gòu)的共同努力下,電子書(shū)在北美、英國(guó)和其他英語(yǔ)國(guó)家同步發(fā)行。電子書(shū)仍然沿用很多最初的元素,意在喚醒讀者的懷舊之情。
在與紙媒的“聯(lián)姻”中,蘭登書(shū)屋將報(bào)社記者的文章開(kāi)發(fā)成電子書(shū)。這些記者不僅是家喻戶曉的新聞界明星,同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)紅人,這無(wú)疑為電子書(shū)線上線下集聚大量關(guān)注。此外,蘭登書(shū)屋還將新聞?wù){(diào)查以及各大媒體的熱門(mén)文章制作成電子書(shū),既延長(zhǎng)了新聞的生命力,也為媒體愛(ài)好者提供豐富的閱讀資料。
2.以人為本:不斷優(yōu)化讀者閱讀體驗(yàn)
蘭登書(shū)屋始終秉承“讓任何消費(fèi)者通過(guò)任何形式方便地獲得我們所提供的內(nèi)容”的理念。紙質(zhì)圖書(shū)時(shí)代,蘭登書(shū)屋經(jīng)歷了從精裝書(shū)到平裝書(shū)的策略轉(zhuǎn)型,滿足社會(huì)大眾各個(gè)階層的需求。電子書(shū)時(shí)代,蘭登書(shū)屋繼續(xù)從讀者角度出發(fā),推出一系列改進(jìn)用戶體驗(yàn)的策略,微件戰(zhàn)略就是其中之一。早在WEB2.0時(shí)代蘭登就率先提出UEO(User?Experience?Operation,用戶體驗(yàn)優(yōu)化)理念。例如,當(dāng)用戶在蘭登搜索引擎輸入某個(gè)關(guān)鍵詞,不僅可以看到有哪些書(shū)包含這個(gè)關(guān)鍵詞,并且還能知道首次出現(xiàn)該關(guān)鍵詞的上下文語(yǔ)境,讀者可以直接找到原文。人性化的搜索體驗(yàn)廣受讀者的青睞,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地培養(yǎng)了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
3.唯變適從:廣開(kāi)銷(xiāo)售渠道
蘭登書(shū)屋對(duì)電子書(shū)的定價(jià)方式一直保守的。2010年,蘋(píng)果推出ipad平板電腦,大型出版社紛紛轉(zhuǎn)向電子書(shū)代理定價(jià)模式?;蛟S是出于謹(jǐn)慎的考慮,時(shí)隔一年,蘭登書(shū)屋才決定加入他們的行列。定價(jià)代理制是一把雙刃劍,雖然可以借助蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌等平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大宣傳、增加銷(xiāo)路,但制定出合理的電子書(shū)價(jià)格則成了出版商頭疼的事情,定價(jià)混戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。德國(guó)實(shí)行固定的圖書(shū)定價(jià)協(xié)議,因而免去了不少爭(zhēng)端。盡管代理定價(jià)還存在諸多問(wèn)題,但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的互聯(lián)網(wǎng)世界,出版商只有獲得更多讀者青睞才能站穩(wěn)腳跟。固步自封只會(huì)自取滅亡,唯變適從才是生存法則。
三、開(kāi)發(fā)有聲書(shū)產(chǎn)業(yè)
在開(kāi)發(fā)多元數(shù)字產(chǎn)品方面,有聲書(shū)可以說(shuō)是蘭登書(shū)屋一塊精耕細(xì)作的領(lǐng)域。早在1999年,蘭登書(shū)屋就收購(gòu)了有聲書(shū)公司聆聽(tīng)圖書(shū)館(Listening?Library),并將其打造成為旗下兒童有聲書(shū)系列出版商[3]。如今,每年出版的有聲書(shū)超過(guò)300種,還有許多珍貴的音像資料都可以下載。
1.細(xì)分讀者群體
數(shù)字時(shí)代要求準(zhǔn)確定位。蘭登書(shū)屋將有聲書(shū)作了詳細(xì)分類(lèi),劃分出包括藝術(shù)、電腦、教育、科學(xué)、宗教等40多種類(lèi)型,依據(jù)此架構(gòu)分門(mén)別類(lèi)打造有聲書(shū)系列。在讀者群體方面,蘭登書(shū)屋有兩條主線,分別是面向兒童和面向成人的。兒童讀者還細(xì)分成年幼聽(tīng)眾、中等年級(jí)聽(tīng)眾、青少年聽(tīng)眾。如此專(zhuān)業(yè)的分類(lèi)足以顯示蘭登書(shū)屋的資深老練。在把握大眾暢銷(xiāo)書(shū)物方面,蘭登書(shū)屋也是獨(dú)具慧眼。“哈利·波特系列”風(fēng)靡全球,紙質(zhì)書(shū)暢銷(xiāo),電影受追捧,蘭登書(shū)屋抓住時(shí)機(jī)推出該系列有聲讀物,銷(xiāo)量一路飄紅。
2.轉(zhuǎn)變版權(quán)保護(hù)觀念
數(shù)字出版一直面臨盜版侵權(quán)問(wèn)題。蘭登書(shū)屋率先放開(kāi)個(gè)人讀者市場(chǎng)的數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)措施。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明,數(shù)字版權(quán)保護(hù)措施與盜版情況之間不存在必然的因果聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息的準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越低,市場(chǎng)占有率事關(guān)企業(yè)命脈,轉(zhuǎn)變版權(quán)觀念既對(duì)零售商利好,也對(duì)讀者有益。iPad和手機(jī)用戶可以將有聲書(shū)下載后自由地轉(zhuǎn)換成相應(yīng)格式的數(shù)字文檔,以便于永久保存。
四、有效整合資源,實(shí)現(xiàn)跨媒體出版
數(shù)字技術(shù)為整合圖書(shū)、視頻、游戲等娛樂(lè)媒介資源提供了無(wú)限可能。蘭登書(shū)屋注重開(kāi)發(fā)自身優(yōu)勢(shì)內(nèi)容,進(jìn)行多角度利用,整合資源,優(yōu)化資源配置,延長(zhǎng)企業(yè)價(jià)值鏈。
2010年,蘭登書(shū)屋開(kāi)始與其他媒體公司合作,為游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)平臺(tái)等創(chuàng)作故事內(nèi)容。蘭登書(shū)屋聚攏了一批優(yōu)秀的科幻小說(shuō)家,他們可以為游戲的故事情節(jié)設(shè)計(jì)提供有力支持[4]。此外,蘭登書(shū)屋還對(duì)游戲攻略加大投入,研發(fā)出一系列游戲指南,配以電子書(shū)和制作精良的策略視頻,在世界范圍內(nèi)廣為傳播,積累了一大批活躍用戶。
蘭登書(shū)屋擁有自己的電影制作部門(mén),后與??怂闺娪肮韭?lián)合。即便如此,審慎的蘭登書(shū)屋計(jì)劃每年至多推出兩部作品,每部進(jìn)行2000萬(wàn)美元的適度投資。這些影片其實(shí)是將蘭登書(shū)屋出版的作品搬上熒屏,以電影的媒介表現(xiàn)來(lái)宣傳。雖然合作的影片并未造成轟動(dòng),但這種圖書(shū)與電影的結(jié)合也是傳統(tǒng)出版業(yè)大亨跨媒介的創(chuàng)新嘗試。
五、總?結(jié)
數(shù)字化浪潮浩浩蕩蕩,傳統(tǒng)出版業(yè)能否借勢(shì)找到出路,轉(zhuǎn)危為安,結(jié)果尚未可知。德國(guó)的圖書(shū)出版業(yè),既帶有獨(dú)特的本土文化,又是行業(yè)佼佼者,從而受到世人矚目。蘭登書(shū)屋的發(fā)展之路濃縮了德國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化背景下轉(zhuǎn)型的特征。目前數(shù)字出版已基本形成電子書(shū)、音像、游戲、電影電視的格局。蘭登書(shū)屋的數(shù)字轉(zhuǎn)型之路始終以讀者為本,充分將自身傳統(tǒng)圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)與新技術(shù)新媒介結(jié)合,重新點(diǎn)燃書(shū)籍的二次生命,逐步形成“深耕主業(yè),多元開(kāi)拓,加快轉(zhuǎn)型,融合發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。在數(shù)字革命的叫囂中,蘭登書(shū)屋沒(méi)有隨波逐流,迷失自我,而是審時(shí)度勢(shì),步步為營(yíng),實(shí)現(xiàn)自我超越。
目前,我國(guó)的數(shù)字出版呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。電子閱讀器、智能手機(jī)、平板電腦等便攜式終端的普及,使數(shù)字化閱讀迅速流行起來(lái)。數(shù)字出版內(nèi)容開(kāi)始走向深加工、定制化、多終端開(kāi)發(fā),提高數(shù)字產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度。但同時(shí)另一方面,傳統(tǒng)出版商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中缺乏規(guī)模實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)投送平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、大眾娛樂(lè)化的沖擊、版權(quán)問(wèn)題、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失、資源整合難等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題依舊嚴(yán)峻。他山之石可以攻玉,我國(guó)數(shù)字出版既要借鑒行業(yè)領(lǐng)先者的成功經(jīng)驗(yàn),也要結(jié)合本國(guó)的實(shí)際國(guó)情,找到一條屬于自己的快速發(fā)展之路。
參考文獻(xiàn):