熊江衛(wèi)

摘??要：與傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題相比，微信標(biāo)題的重要性不言而喻。在強(qiáng)調(diào)微信標(biāo)題重要性的同時(shí)，并非鼓勵(lì)“標(biāo)題黨”。從微信使用環(huán)境與習(xí)慣來(lái)看，微信制題的原則應(yīng)是宜實(shí)不宜虛、宜短不宜長(zhǎng)、宜俗不宜雅的原則。通過(guò)對(duì)大量微信標(biāo)題的分析，從心理學(xué)的角度將微信制題分為懸疑設(shè)問、情感代入、尋找共鳴、借助權(quán)威、從眾效應(yīng)、比較選擇、反常顛覆、新鮮揭密、利用數(shù)據(jù)、畫面感等類型。

關(guān)鍵詞：微信;制題;心理學(xué)

中圖分類號(hào)：G201?????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????文章編號(hào)：1672-8122（2015）04-0089-02

一、引?言

與傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙標(biāo)題相比，微信標(biāo)題的重要性不言而喻。讀者第一眼看到的是微信的標(biāo)題，如果微信的標(biāo)題沒有吸引力的話，那么讀者就不會(huì)點(diǎn)擊，而不點(diǎn)擊，無(wú)論微信的內(nèi)容如何精彩，實(shí)際傳播的效果仍然是零。在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息里，能否快速地吸引讀者的注意力，并誘導(dǎo)他們點(diǎn)擊微信，這是微信標(biāo)題所要完成的使命。

強(qiáng)調(diào)標(biāo)題的重要性，并非鼓勵(lì)“標(biāo)題黨”。所謂的“標(biāo)題黨”泛指那些利用各種頗具“創(chuàng)意”的標(biāo)題賺取點(diǎn)擊率的網(wǎng)民和網(wǎng)站管理者。有些微信的標(biāo)題表面上看起來(lái)很吸引人，可是點(diǎn)擊打開后，里面的內(nèi)容與標(biāo)題完全對(duì)不上，有時(shí)甚至是文不對(duì)題。這樣的標(biāo)題往往脫離新聞事實(shí)，胡編亂造，已經(jīng)違背了新聞傳播的基本原則，愚弄讀者，不值得提倡。

從形式上來(lái)看，微信標(biāo)題與傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題有著相同的要求，那就是要真實(shí)、簡(jiǎn)潔、精彩、獨(dú)到，而從微信的使用環(huán)境與習(xí)慣來(lái)看，微信卻有其自身獨(dú)特的原則。

二、微信制題的三原則

1.宜實(shí)不宜虛

用盡可能直白的詞語(yǔ)概括出新聞事實(shí)、突出新聞事實(shí)和揭示新聞事實(shí)。從結(jié)構(gòu)上講，傳統(tǒng)媒體使用的標(biāo)題不僅有單一結(jié)構(gòu)和復(fù)合結(jié)構(gòu)之分，而且有實(shí)題和虛題之分。復(fù)合結(jié)構(gòu)的標(biāo)題不僅有主題，而且有引題和副題，或二者兼而有之，而在微信里，由于屏幕的限制，復(fù)合式的標(biāo)題幾乎不可能出現(xiàn)。而且傳統(tǒng)標(biāo)題制作中常用的一些修辭手法也將逐漸少用或不用，如《光明日?qǐng)?bào)》曾用“火樹銀花國(guó)慶夜”作為標(biāo)題，這一標(biāo)題將“節(jié)日的焰火”比喻成“火樹銀花”，詩(shī)詞入題，巧妙借喻，使之更富于表現(xiàn)力和感染力[1]?？墒穷愃频臉?biāo)題，由于其所指不明，所以在微信里將很少有使用的機(jī)會(huì)。

2.宜短不宜長(zhǎng)

微信閱讀大多通過(guò)手機(jī)或其他移動(dòng)終端，而受制于手機(jī)或其他移動(dòng)終端的屏幕大小，微信標(biāo)題的字?jǐn)?shù)通常是受到限制的。就人們的閱讀習(xí)慣而言，不應(yīng)超過(guò)20字。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾往往只是快速掃描、迅速瀏覽內(nèi)容，看報(bào)紙往往只看頭版的導(dǎo)讀，看網(wǎng)站也只是瀏覽首頁(yè)的主要信息，看微信更是一目十行地抓住關(guān)鍵詞、句進(jìn)行閱讀[2]，如果標(biāo)題不能提綱挈領(lǐng)，受眾即使花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間也找不到關(guān)鍵點(diǎn)，很可能就直接棄讀。

3.宜俗不宜雅

從大眾化的口語(yǔ)里提煉出通俗易懂的標(biāo)題，娓娓動(dòng)聽，瑯瑯上口，常能給人以清新明快的感覺。在微信標(biāo)題里應(yīng)少用形容詞，多用動(dòng)詞和名詞，尤其是網(wǎng)絡(luò)化的新詞。如在《搜狐新聞采編規(guī)范》中就將諧音作為制題時(shí)的常用手法，于是便制出了《中朝關(guān)系沉浮50年：伴金如伴虎（“金”與“君”）》《吃葡萄不吐皮?德國(guó)4-0完勝葡萄牙》這樣的吸引人注意力的好標(biāo)題來(lái)[3]。

三、微信制題的十種類型

從心理學(xué)的角度來(lái)分析，微信制題有以下10種類型：

1.懸疑設(shè)問

在標(biāo)題中使用問句進(jìn)行概事達(dá)意，既簡(jiǎn)潔有力，又能使讀者產(chǎn)生好奇心理，從而引導(dǎo)其點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)一步深入閱讀。不過(guò)，微信的標(biāo)題要與內(nèi)容一致，否則會(huì)給人故弄玄虛的感覺，反而使讀者產(chǎn)生反感。如《公務(wù)員漲薪300元，夠花嗎？》《捅門鎖留記號(hào)！這人到底要干啥？》《銀行真破產(chǎn)了，你的錢怎么要回來(lái)？》《40歲前一定要去的55個(gè)地方，我只去了6個(gè)，你呢？》。

反問是以疑問句的形式來(lái)表達(dá)已經(jīng)肯定或否定了的觀點(diǎn)或事實(shí)的一種修辭方式。在標(biāo)題中使用反問句式，即使內(nèi)容并非十分吸引讀者，也會(huì)激起人們的閱讀興趣。如《日本為什么不造假，難道他們智商低？看完后慚愧了》《難道男人穿女裝的時(shí)代真的來(lái)了嗎？》《難道你不知道，這些電影都在廣州取景？》。

2.情感代入

編輯在制作微信標(biāo)題時(shí)，面對(duì)各種新聞事實(shí)，也不免會(huì)產(chǎn)生各種喜怒哀樂的情感。這些情感也可成為制題的基礎(chǔ)?；蚪ㄗh，或承諾，或提醒，或勸諭，人是感情動(dòng)物，動(dòng)之以情可吸引廣大的讀者。如《牛人的年終總結(jié)！笑噴了！》《這件事，奧巴馬都震驚了！》《房產(chǎn)證寫子女名字釀大錯(cuò)！再不看就晚了》《為什么你打工10年還是窮，看看吧》《頭發(fā)老掉？是你不會(huì)洗頭吧，親……》。

在標(biāo)題中可以植入體驗(yàn)式的感受。如在微信的文章的標(biāo)題中，經(jīng)常會(huì)看到什么“朋友圈轉(zhuǎn)瘋了”、“轉(zhuǎn)了上千萬(wàn)次”、“閱后即焚”、“看完淚如泉涌”。當(dāng)大家看到有類似煽情的文字以后，往往不管內(nèi)容是啥，先轉(zhuǎn)了再說(shuō)了。

3.尋找共鳴

一般來(lái)說(shuō)，受眾總是關(guān)注自己熟悉的領(lǐng)域或地方，總是喜歡了解自己熟悉的人或事物發(fā)生的新變化，因此，制題時(shí)選用熱門詞匯成為接近受眾的不二法門。網(wǎng)站編輯者經(jīng)常采用SEO（即搜索引擎優(yōu)化）的方法改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，從而達(dá)到吸引更多目標(biāo)客戶的目標(biāo)。微信制題的人員即使不會(huì)運(yùn)用SEO的技術(shù)，也應(yīng)十分熟悉當(dāng)下的流行詞匯，并有意識(shí)地運(yùn)用到標(biāo)題里。比如，最近流行《何以笙簫默》，于是，就有了《<何以笙簫默>告訴我們的理財(cái)要點(diǎn)》《<何以笙簫默>幼兒園版，萌娃秀恩愛受不鳥！》《既然琴瑟起，何以笙簫默》等等，在制作標(biāo)題時(shí)，有意識(shí)地向《何以笙簫默》靠攏。

再比如，曾熱遍網(wǎng)絡(luò)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞?！痘ヂ?lián)網(wǎng)思維下餐飲業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷》《互聯(lián)網(wǎng)思維下的環(huán)保業(yè)態(tài)》《產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)思維》一下子冒了出來(lái)，仿佛“互聯(lián)網(wǎng)思維”可以包打天下似的。

有時(shí)，地域也是產(chǎn)生共鳴的原因。如《榆林人堆雪人堆成這樣了，震驚！》《廣州人吵架，吵來(lái)吵去就這10句話……》，這些標(biāo)題顯然打的是“地域牌”。

4.借助權(quán)威

借助一些知名專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)或品牌的影響力，可以增加讀者的好感度與信任度。此類標(biāo)題的制作大多借勢(shì)出擊，“靠船下篙”。歷史人物如毛澤東、蔣介石，房地產(chǎn)界的人物如王石、王健林，互聯(lián)網(wǎng)界的馬云、馬化騰，這些人物都是關(guān)注度極高的。如《王健林談兒子：不會(huì)看眼色說(shuō)話允許他失敗2次》《馬云：京東就是個(gè)悲劇》《除了黃金，蔣介石從大陸還帶走了什么？》等等，這種在標(biāo)題中出現(xiàn)著名人物姓名的微信，轉(zhuǎn)發(fā)率通常也會(huì)較高。

5.從眾效應(yīng)

心理學(xué)里將個(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷的行為稱為從眾心理。在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境里，特別是微信群里，這一從眾心理也表現(xiàn)得十分明顯。如《有圖有真相，是中國(guó)人就轉(zhuǎn)！》《……是中國(guó)人就看看》《……有兒女的家長(zhǎng)轉(zhuǎn)起來(lái)》一類的微信就曾在朋友圈流傳極廣。

6.比較選擇

生活中的差別無(wú)處不在，有差別就有比較。比較可以說(shuō)是人們最常見的行為?！堆芯可捅究粕膫€(gè)專業(yè)就業(yè)率最高？》《一流的父母做榜樣，二流的父母做教練，三流的父母做保姆。你是什么？》《去美國(guó)留學(xué)是考雅思還是托福？有史以來(lái)最全的分析》，這些標(biāo)題一目了然，都是運(yùn)用比較的手法。

與之相似的，在標(biāo)題里包含“最”、必去”之類的詞匯，也會(huì)引起人們的關(guān)注。如《世界上最好吃的九大刨冰》《北京最火的餐廳》《世界上最便宜的12個(gè)防癌處方》等。

在微信的收藏夾里，實(shí)用的知識(shí)榜單和每年的各類盤點(diǎn)是必不可少的。如《影史五十部最偉大的影片》《盤點(diǎn)那些讓人過(guò)目不忘的經(jīng)典鏡頭》《史上最全書目！想了解日本看這些書就夠了！》。

7.反常顛覆

利用新奇感，制造極具顛覆性的標(biāo)題，從而產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，也是微信制題常用的一種方法。在信息爆炸的當(dāng)代，眾多媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)，要使自己的報(bào)道有效抓住讀者的眼球，并非易事。而在制作新奇標(biāo)題的同時(shí)，如何把握分寸，不要讓人有被愚弄或虛張聲勢(shì)的感覺，更是值得研究的課題。《健康專家在毒害你的生命》《人真的可以長(zhǎng)生不老嗎》《30年3300個(gè)高考狀元的悲慘下場(chǎng)》《不需要開冷氣，您家里的每個(gè)房間就能立刻涼爽無(wú)比！》都是采用這種形式。

8.新鮮揭秘

新名詞、新方法、新公開的秘密永遠(yuǎn)被人們津津樂道。不過(guò)，追求標(biāo)題出新應(yīng)以事實(shí)為基礎(chǔ)，是為了快速吸引受眾的注意力，而不是有意欺騙讀者。在制題時(shí)，切勿信口開河、故弄玄虛，因?yàn)檫@種標(biāo)題使用不當(dāng)，經(jīng)常會(huì)失之偏頗，使讀者產(chǎn)生反感。如《科學(xué)家最新發(fā)現(xiàn)，完全顛覆你對(duì)健康的認(rèn)識(shí)》《3歲寶寶沒了命，只因?yàn)閶寢屪隽诉@件很蠢的事！》《春節(jié)快到了，這個(gè)電話千萬(wàn)別接！趕緊看看！》等。

9.利用數(shù)據(jù)

數(shù)字是神奇的，有時(shí)一個(gè)或幾個(gè)醒目的數(shù)字，可以代替長(zhǎng)篇大論，具有奇特的感染力。在標(biāo)題中有效地運(yùn)用數(shù)字，能夠使自己的內(nèi)容更容易得到分享。如《世界8大主題商場(chǎng)，去商場(chǎng)絕對(duì)不只買買買！》《毀了女人一生的七句話》《酸奶能護(hù)腸胃？8個(gè)你一直都相信的營(yíng)養(yǎng)誤區(qū)》《20個(gè)你不知道沒關(guān)系！但知道了會(huì)很牛B的生活小竅門！》這樣的標(biāo)題是不是就很有趣？

10.畫面感

在制題時(shí)，應(yīng)想辦法把靜態(tài)的變成動(dòng)態(tài)的，把枯燥的變成形象可見的，把抽象的變成有聲有形的直觀表現(xiàn)。在標(biāo)題中使用能夠讓讀者浮現(xiàn)畫面的詞匯，則能使人產(chǎn)生身臨其境的感覺，如《眼見并不為實(shí)：解密“白金VS藍(lán)黑”裙子疑案》《一位醫(yī)學(xué)教授的演講令全場(chǎng)鴉雀無(wú)聲》的微信標(biāo)題就很有畫面感。

總之，以受眾心理為視角，微信制題與傳統(tǒng)標(biāo)題相比有其獨(dú)特之處。其中奧秘，很有研究?jī)r(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

• 左克.標(biāo)題一得錄[M].新華出版社，1998.
• 詹新會(huì).網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞寫作的減法與加法[J].新聞與寫作，2011（11）.
• 搜狐采編規(guī)范.http：//www.mediaob.com/focus/2015/0128/985.html.