楊媛媛　王衛(wèi)紅

[摘 要]城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身形象過(guò)程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念。本文通過(guò)建立城市品牌價(jià)值指數(shù)指標(biāo)體系，對(duì)上海、廣州、深圳三座沿海開(kāi)放城市進(jìn)行宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游五方面的品牌價(jià)值分析，雖然各有所長(zhǎng)，但整體價(jià)值以上海為第一。上海城市品牌的成功定位給別的城市在品牌建設(shè)方面提供了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]城市品牌；品牌價(jià)值指標(biāo)體系；城市品牌定位

近年，我國(guó)進(jìn)入城市化建設(shè)和改造的高峰期，城市之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。城市的品牌建設(shè)價(jià)值不僅反映這座城市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，還涉及這個(gè)城市能否為全體社會(huì)成員帶來(lái)最大的利益，對(duì)投資者帶來(lái)最大回報(bào)，充分挖掘城市的各種資源，是進(jìn)行城市品牌建設(shè)的物質(zhì)建設(shè)基礎(chǔ)；而價(jià)值指標(biāo)，則是品牌定位時(shí)必須進(jìn)行論證的關(guān)鍵事項(xiàng)。本文以上海、廣州、深圳為例，建立相關(guān)指標(biāo)體系，通過(guò)統(tǒng)計(jì)評(píng)分比較分析三座城市的品牌價(jià)值情況，為其他城市品牌建設(shè)定位時(shí)提出相應(yīng)的策略建議。

1 城市品牌價(jià)值指數(shù)指標(biāo)體系構(gòu)建

本文關(guān)于上海、廣州、深圳城市品牌定位的評(píng)價(jià)主要依托于城市品牌價(jià)值指數(shù)指標(biāo)體系。這個(gè)指標(biāo)體系是本課題組在首都科學(xué)決策研究會(huì)對(duì)外公布的指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)以及通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)的問(wèn)卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)重新制定、構(gòu)建的。問(wèn)卷共向上海、廣州、深圳三座城市的市民發(fā)放900份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷815份，可信度接近91%。主要把城市的品牌價(jià)值體系分為以下5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和各自對(duì)應(yīng)的4個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別是：

（1）宜居——城市品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于宜居城市的定義除了環(huán)境好、污染少，城市噪聲低以外，更看重的是是否能夠在所居城市擁有屬于自己的房產(chǎn)。該項(xiàng)指標(biāo)通過(guò)區(qū)綠化覆蓋率、生活垃圾無(wú)害化處理率、環(huán)境噪聲等效聲級(jí)dB（A）、住宅商品房平均銷售價(jià)格（元/平方米）四方面來(lái)衡量。

（2）宜業(yè)——城市品牌價(jià)值的核心內(nèi)容。穩(wěn)定的工作和收入，是城市居住者幸福感來(lái)源的基礎(chǔ)。新增就業(yè)人數(shù)、城鎮(zhèn)登記失業(yè)率、全年居民人均可支配收入（元）、在崗職工平均工資（元）成為衡量一座城市是否適合就業(yè)的關(guān)鍵因素。

（3）宜學(xué)——城市品牌價(jià)值的本質(zhì)要求。人的發(fā)展是城市發(fā)展的最高境界。從宜學(xué)的角度選擇了人均擁有公共圖書館藏書數(shù)（冊(cè)）、每萬(wàn)人平均教育部門預(yù)算（元）、普通高等學(xué)校在校學(xué)生數(shù)（萬(wàn)人）、普通高等學(xué)校個(gè)數(shù)四方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以期在一定程度上反映城市居住者全面、可持續(xù)的教育發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)而對(duì)城市的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

（4）宜商——城市品牌價(jià)值的內(nèi)在動(dòng)力?！耙松獭笔菍?duì)城市投資環(huán)境的考量，城市投資環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)力，不是一個(gè)孤立的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更是與政府公共治理能力、服務(wù)水平、社會(huì)和諧程度密切相關(guān)、不可分割的城市整體環(huán)境。在這方面，主要通過(guò)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）、商品銷售總額、外商直接投資合同項(xiàng)目、中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)等指標(biāo)來(lái)衡量。

（5）宜游——城市品牌價(jià)值的體現(xiàn)。城市旅游業(yè)的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程和綜合性產(chǎn)業(yè)，它涉及城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與城市文化的方方面面。具體指標(biāo)有全年城市接待過(guò)夜旅游人數(shù)、全年旅游外匯收入、5A旅游景區(qū)、機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量。

2 上海、廣州、深圳城市品牌價(jià)值對(duì)比研究

根據(jù)研究構(gòu)建的城市品牌價(jià)值指數(shù)指標(biāo)體系，通過(guò)查找2013年的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及三城市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，課題組對(duì)城市品牌價(jià)值指數(shù)指標(biāo)體系賦予滿分100分，各一級(jí)指標(biāo)每項(xiàng)20分，二級(jí)指標(biāo)每項(xiàng)5分的等值權(quán)重，各二級(jí)指標(biāo)反映情況最好的得滿分5分，以滿分5分所在城市為參照標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行對(duì)比算出其余城市的得分情況，最后加權(quán)得出以下結(jié)果。

（1）宜居方面：廣州在房?jī)r(jià)和環(huán)境噪聲等效聲級(jí)方面得到滿分，但生活垃圾無(wú)害化處理率方面得分最低；深圳在區(qū)綠化覆蓋率、生活垃圾無(wú)害化處理率兩方面做得最好，但因房?jī)r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海和廣州導(dǎo)致綜合得分最低。而上海在這四個(gè)指標(biāo)中均排中間，城市整體布局發(fā)展良好。作為中國(guó)第三大城市，廣州擁有毗鄰中國(guó)港澳的獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)，更有“千年商都”形成的商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，于2010年成功舉辦了第16屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)。近年，廣州市委市政府高度重視“智慧廣州”建設(shè)，提出了“低碳經(jīng)濟(jì)、智慧城市、幸福生活”三位一體的城市發(fā)展理念，出臺(tái)了推進(jìn)新型城市化發(fā)展的“1+15”政策文件體系，其中《關(guān)于建設(shè)智慧廣州的實(shí)施意見(jiàn)》為配套文件之一，智慧城市各項(xiàng)重點(diǎn)工程穩(wěn)步推進(jìn)并取得了階段性成效。

（2）宜業(yè)方面：上海在新增就業(yè)和在崗職工平均工資兩方面都得到滿分，尤其是在崗職工平均工資方面，達(dá)到91477元，與廣州和深圳相比，多出近20000元?；乜?013年上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，全年戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值為2997.5億元，比上年增長(zhǎng)7%，中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)建設(shè)啟動(dòng)實(shí)施后，區(qū)內(nèi)新設(shè)立企業(yè)3633戶；浦東新區(qū)全年引進(jìn)跨國(guó)公司地區(qū)總部21家，累計(jì)達(dá)214家，年內(nèi)引進(jìn)監(jiān)管類金融機(jī)構(gòu)57家、股權(quán)投資及管理企業(yè)324家、融資租賃公司82家和金融專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)121家。這些數(shù)字都表明上海在為其城市“宜業(yè)”的發(fā)展做出了實(shí)實(shí)在在的成果與績(jī)效，有機(jī)會(huì)，有發(fā)展，才能吸引人才落戶。

（3）宜學(xué)方面：廣州在人均擁有公共圖書館藏書數(shù)（冊(cè)）、普通高等學(xué)校在校學(xué)生數(shù)（萬(wàn)人）、普通高等學(xué)校個(gè)數(shù)三方面均獲得滿分。廣州普通高等學(xué)校共有80所，比上海多12所。廣東一直是教育改革的先鋒，根據(jù)國(guó)家招考制度改革的總體要求，2015年開(kāi)始廣東制訂了自己的高考改革方案，該方案將改變“一考定終身”，實(shí)現(xiàn)“一年多考”，同時(shí)在2016年，將全面開(kāi)放異地高考。廣州市政府近年大力重視文化建設(shè)，以青少年為重點(diǎn)，以培養(yǎng)閱讀風(fēng)尚、營(yíng)造書香氛圍為主線，每年由政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、媒體配合、整合全社會(huì)力量共同參與舉辦南國(guó)書香節(jié)來(lái)倡導(dǎo)市民讀書、學(xué)習(xí)。這一切都表明廣州的宜學(xué)。

（4）宜商方面：上海在地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）、商品銷售總額（億元）、外商直接投資合同項(xiàng)目、中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)四個(gè)方面均獲滿分。上海地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）可達(dá)21602.12億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州和深圳。擁有112個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，深圳有103個(gè)，廣州僅為70個(gè)。好的宜商環(huán)境和政策直接影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從2013年上海市統(tǒng)計(jì)公報(bào)中顯示，該市生產(chǎn)總值中，非公有制經(jīng)濟(jì)增加值為11006.76億元，增長(zhǎng)8.4%，其中私營(yíng)及個(gè)體經(jīng)濟(jì)增加值5244.17億元，增長(zhǎng)7.8%。非公有制經(jīng)濟(jì)增加值占上海市生產(chǎn)總值的比重由上年的50.7%提高到51%。全年經(jīng)工商登記新設(shè)立各類市場(chǎng)主體20.2萬(wàn)戶，比上年增長(zhǎng)8%；私營(yíng)企業(yè)14.18萬(wàn)戶，增長(zhǎng)13.5%。上海的宜商環(huán)境為其城市創(chuàng)造的價(jià)值直接體現(xiàn)在第二和第三產(chǎn)業(yè)的財(cái)富增加值方面。在2013年這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)分別以增長(zhǎng)6.1%和8.8%的速度，將上海市人均生產(chǎn)總值數(shù)達(dá)到9.01萬(wàn)元。

（5）宜游方面：上海在全年城市接待過(guò)夜旅游人數(shù)、全年旅游外匯收入、5A旅游景區(qū)、機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量四個(gè)指標(biāo)中的數(shù)值均優(yōu)于廣州和深圳。該城市因?yàn)榻煌òl(fā)達(dá)，含有優(yōu)質(zhì)的旅游資源，A級(jí)以上旅游景區(qū)達(dá)88個(gè)，具有一定的歷史文化沉淀，通過(guò)重視旅游建設(shè)，常年吸引海內(nèi)外的游客到訪。從1990年開(kāi)始，在每年的9月中旬至10月上旬，舉辦“上海旅游節(jié)”，以“人民大眾的節(jié)日”為定位，以“走進(jìn)美好與歡樂(lè)”為主題，積極推進(jìn)長(zhǎng)三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展，吸引社會(huì)各界的大力支持和廣泛參與。上海旅游節(jié)已成為上海建設(shè)世界著名旅游城市節(jié)慶盛典的標(biāo)志。上海旅游業(yè)的六大優(yōu)勢(shì)包括：世博契機(jī)、迪士尼的落戶、便利的交通、區(qū)縣優(yōu)惠政策、支付環(huán)境的優(yōu)化、低碳循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

3 城市品牌建設(shè)“定位”策略建議

根據(jù)上面的比較研究，可以得出，在城市品牌價(jià)值方面，上海以宜業(yè)、宜商、宜游三方面的突出優(yōu)勢(shì)名列城市品牌價(jià)值第一。見(jiàn)下圖。

上海、廣州、深圳“城市品牌價(jià)值”排名

回顧其城市發(fā)展，正是因?yàn)槠錅?zhǔn)確的品牌定位，塑造獨(dú)特的城市品牌形象，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，善于利用事件整合與傳播提升城市的知名度、美譽(yù)度與影響力，借助傳播效應(yīng)，幫助樹(shù)立其城市品牌“東方明珠”的形象。對(duì)于其他城市在樹(shù)立自身城市品牌定位發(fā)展時(shí)給予如下建議。

（1）城市品牌定位首先應(yīng)結(jié)合城市戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃來(lái)突出一個(gè)主題，然后利用整合營(yíng)銷的傳播方式，不拘一格、形式多樣地進(jìn)行品牌360度的建設(shè)。通過(guò)城市的重大事件、城市宣傳廣告（宣傳片和標(biāo)語(yǔ)）、城市發(fā)展的歷史文化特點(diǎn)，以及開(kāi)放優(yōu)惠招商引資的城市政策宣傳等，將城市品牌結(jié)合政府、企業(yè)、投資方、消費(fèi)者完美地傳播推廣。

（2）在城市品牌定位的實(shí)施過(guò)程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷中的STP策略，找準(zhǔn)城市品牌定位。在城市品牌規(guī)劃和建設(shè)過(guò)程中，提倡發(fā)動(dòng)全民參與，提升全民意識(shí)，各個(gè)城區(qū)明確自己的建設(shè)發(fā)展步驟和措施，最終通過(guò)提升城市的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)塑造城市品牌。

（3）重視城市居民的幸福感。重視民生，多提供便民服務(wù)，設(shè)置便民設(shè)施和便民通道，為市民創(chuàng)造更多的幸福感和滿足感，提升城市的品牌滿意度，讓市民以自己的居住城市為榮，為自己的居住城市做好品牌宣傳。

4 結(jié) 論

研究結(jié)果表明，要成為一個(gè)具有影響力、城市品牌價(jià)值高的城市，除了品牌定位準(zhǔn)確外，還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)規(guī)劃城市各個(gè)片區(qū)的特色發(fā)展和品牌建設(shè)，樹(shù)立品牌口碑和發(fā)揮品牌效應(yīng)。

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