羅瑩　王鹽生　文侃

摘 要：隨著麗江城鎮(zhèn)化的飛速發(fā)展，城市品牌的相關(guān)問題越來越受到城市管理者和學(xué)術(shù)研究者的關(guān)注。本文提出城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型，并結(jié)合麗江的具體情況，分析麗江的城市品牌構(gòu)建模式。

關(guān)鍵詞：城市品牌；模型；構(gòu)建；麗江

近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，麗江的知名度越來越高，全國(guó)各地和海外的游客紛至沓來。僅以2014年古城區(qū)旅游市場(chǎng)為例，全年接待游客1731.17萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)39.85%；其中海外游客92.68萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.81%；國(guó)內(nèi)游客1638.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)41.59%。旅游業(yè)的繁榮帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如特色農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等，也加速了麗江的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展速度的加快，解決好城鎮(zhèn)化發(fā)展的深層次問題——城市管理創(chuàng)新，尤其是城市品牌的相關(guān)問題是實(shí)現(xiàn)麗江從“要素驅(qū)動(dòng)”向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的必然選擇。在城市品牌的相關(guān)問題中，如何構(gòu)建城市品牌當(dāng)是首要問題，它是城市品牌營(yíng)銷、品牌升級(jí)等的前提和基礎(chǔ)。圍繞著城市品牌構(gòu)建，需要先從理論上搭建相關(guān)模型，再結(jié)合麗江的具體情況來分析，解決城市品牌定位、城市品牌體系中各要素間的機(jī)制和效應(yīng)等問題。

一、城市品牌概述

（一）城市品牌的含義

美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文.L.凱勒（ Kevin Lane Keller） 教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中?！?/p>

國(guó)內(nèi)，有學(xué)者借鑒某些商品品牌的定義，對(duì)城市品牌做如下定義：“城市品牌是在商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，其歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風(fēng)民俗、市民風(fēng)范、城市標(biāo)志、城市特色、經(jīng)濟(jì)支柱等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種具有典型意義的稱謂?！保▌㈧o蓉，2007）

（二）城市品牌的相關(guān)研究

通過旅游業(yè)來發(fā)展城市品牌（Whitfield，1999）；關(guān)于如何確定城市品牌定位問題，城市品牌形成的要素、城市品牌定位原則、城市品牌定位的理論塔形框架等（李成勛，2005）；城市領(lǐng)導(dǎo)者們?nèi)绾瓮ㄟ^塑造城市品牌從而吸引郊區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)群體到城市定居（Gibson，2005）；城市品牌形成的利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)機(jī)理（張燚 等，2006）；城市品牌的塑造是一項(xiàng)內(nèi)涵豐富的系統(tǒng)工程，應(yīng)該有一套完善的、科學(xué)的塑造體系（石磊 等，2007）；城市品牌戰(zhàn)略與新型城市化的辯證關(guān)系（肖文金，2011），等等。

二、城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型

對(duì)于城市品牌問題，首先要通過調(diào)查研究，分析和找出城市獨(dú)特的要素稟賦；接著對(duì)城市品牌進(jìn)行定位，明確品牌的核心和構(gòu)成要素；最后圍繞城市品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，構(gòu)建包括產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌等在內(nèi)的城市品牌體系。綜上所述，我們嘗試構(gòu)建出城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型（如圖1所示）。

在調(diào)研（Investigation & Research）中，調(diào)查研究城市的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、自然環(huán)境等，分析城市所具有的稟賦，并進(jìn)行篩選、排序、整合、提煉等，找出最獨(dú)特、最具有城市競(jìng)爭(zhēng)力的要素稟賦。調(diào)研為后面進(jìn)行城市品牌定位提供數(shù)據(jù)支持，是定位的基礎(chǔ)。在城市品牌定位（Positioning）中，最重要的是依據(jù)前面的調(diào)研結(jié)果，先確立城市品牌的核心，這通常表現(xiàn)為抽象、無形的城市精神和文化的相關(guān)內(nèi)容，然后再通過其他具象、有形的方式把城市品牌的核心呈現(xiàn)和表達(dá)出來，例如城市品牌的名稱、符號(hào)、口號(hào)、形象等，這些為后面進(jìn)行城市品牌構(gòu)建提供導(dǎo)向和標(biāo)準(zhǔn)。在城市品牌構(gòu)建（Construction）中，依據(jù)前面的定位，圍繞著如何去實(shí)現(xiàn)城市品牌價(jià)值，來構(gòu)建城市品牌體系（包括產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌、環(huán)境品牌等），并保證這些品牌要素之間協(xié)調(diào)、一致，形成品牌合力，共同服務(wù)于城市品牌的構(gòu)建。

三、麗江的城市品牌構(gòu)建分析

根據(jù)上文提出的城市品牌研究模型，下面結(jié)合麗江的具體情況，分析麗江的城市品牌構(gòu)建模式。

（一）調(diào)研

立足于麗江，在前期研究中，為了找出麗江最獨(dú)特、最具有城市競(jìng)爭(zhēng)力的要素稟賦，我們采用了直接調(diào)研和間接調(diào)研相結(jié)合的方式來進(jìn)行，收集一手和二手的數(shù)據(jù)資料，為后續(xù)的分析做準(zhǔn)備。一方面，通過調(diào)查問卷、實(shí)地考察等進(jìn)行直接調(diào)研；另一方面，通過文獻(xiàn)分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式進(jìn)行間接調(diào)研。通過對(duì)數(shù)據(jù)資料的收集、整理、統(tǒng)計(jì)和分析，得出一些可供參考的結(jié)論，具體如下：

1.麗江在經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、自然環(huán)境等方面所具有的特點(diǎn)和稟賦主要表現(xiàn)為：經(jīng)濟(jì)主要靠旅游業(yè)來拉動(dòng)；除了旅游業(yè)外，政府近些年也大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)（如：瑪卡）、文化產(chǎn)業(yè)（如：《麗江千古情》）等；當(dāng)?shù)鬲?dú)有的納西文化和東巴文化（如：納西古樂和東巴文字），厚重的歷史文化遺跡（如：世界文化遺產(chǎn)——麗江古城）；優(yōu)質(zhì)稀缺的生態(tài)環(huán)境（如：世界自然遺產(chǎn)——三江并流），險(xiǎn)奇秀美的自然景觀（如：玉龍雪山）等。

2.在上文提到的這些稟賦中，如果要按照重要性或者顯著性來進(jìn)行篩選、排序，顯然是有一定難度的，并且勢(shì)必會(huì)因?yàn)榭桃馓蕹恍┓A賦而丟失掉城市的某些特色。因此，我們考慮把這些稟賦進(jìn)行整合、提煉，將各個(gè)稟賦要素融合為一個(gè)整體的稟賦系統(tǒng)，從而體現(xiàn)麗江最獨(dú)特、最具有城市競(jìng)爭(zhēng)力之處。

3.在這個(gè)稟賦系統(tǒng)中，文化稟賦是核心，經(jīng)濟(jì)稟賦、自然稟賦等要圍繞著這個(gè)核心來展開和發(fā)揮，才能達(dá)到和諧統(tǒng)一，為后面進(jìn)行城市品牌定位打好基礎(chǔ)，避免定位的模糊不清和搖擺不定。

（二）定位

對(duì)麗江做城市品牌定位，首先要確定麗江城市品牌的核心。根據(jù)前面的調(diào)研和分析結(jié)果，在確立品牌核心的問題上，要凸顯麗江的文化稟賦及其相關(guān)的經(jīng)濟(jì)稟賦、自然稟賦等。

麗江的城市管理者們對(duì)于麗江城市品牌定位的探索從未停止過，這些都推動(dòng)了城市的發(fā)展，提高了麗江的知名度和美譽(yù)度。在“2006中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”上，麗江的“天雨流芳、夢(mèng)幻麗江”城市品牌案例榮獲中國(guó)頂級(jí)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)——“2006中國(guó)十大最佳品牌建設(shè)案例”；2013年，麗江市委、市政府提出了著眼建設(shè)世界文化名市，著力打造“文化硅谷”，使麗江成為文化產(chǎn)品的研發(fā)地、文化商品的集散地、文化人才的聚集地、文化藝術(shù)的展示地和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。這些探索和努力都與城市品牌定位密切相關(guān)，也凸顯了麗江的城市稟賦，尤其是處于核心地位的文化稟賦。

圍繞著品牌核心，還需要確立一系列包括品牌符號(hào)、口號(hào)、形象等在內(nèi)的品牌相關(guān)元素。在這些方面，顯然還有很多空白需要填補(bǔ)，還有很大的提升空間，麗江的相關(guān)部門和城市管理者們還需要做更多的工作和努力。

結(jié)合調(diào)研結(jié)果和近些年來對(duì)于麗江城市品牌的相關(guān)探索，我們大膽提出關(guān)于麗江城市品牌定位的一些看法。未來，“天雨流芳、文化麗江”這樣的城市品牌定位或許是比較準(zhǔn)確的，凸顯文化稟賦，既承襲了歷史，具有一定的口碑基礎(chǔ)，又符合政策導(dǎo)向，具備創(chuàng)新性和開拓性，為城市品牌賦予了新的生命力。

（三）構(gòu)建

在完成城市品牌定位后，圍繞“天雨流芳、文化麗江”這個(gè)品牌定位，需要構(gòu)建麗江的城市品牌體系，實(shí)現(xiàn)城市品牌價(jià)值。

在產(chǎn)業(yè)品牌方面，在各產(chǎn)業(yè)內(nèi)通過打造一系列產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，形成產(chǎn)業(yè)品牌。例如在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)，打造一系列文化旅游產(chǎn)品、文化旅游景點(diǎn)和線路等；在特色農(nóng)業(yè)上，深度挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，突出文化訴求等。提升麗江政府和公共部門的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)效率，打造服務(wù)品牌，提高居民和游客的滿意度，增加服務(wù)品牌的美譽(yù)度。加強(qiáng)對(duì)納西文化和東巴文化的繼承、發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新，培養(yǎng)和引進(jìn)文化人才，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，形成文化品牌。在城市環(huán)境方面，通過綠色科技的運(yùn)用，打造健康安全的自然環(huán)境，創(chuàng)建花園型城鎮(zhèn)，通過人文關(guān)懷的方式，提升全民生態(tài)文明素質(zhì)，共建舒適宜居、和諧友善的城市環(huán)境品牌。

四、小結(jié)

在分析和總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)城市品牌研究的基礎(chǔ)上，本文提出了城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型，并結(jié)合麗江的具體情況，分析麗江的城市品牌構(gòu)建模式。在城市品牌研究中，從調(diào)查研究到品牌定位，再到品牌構(gòu)建，目的是通過找到體現(xiàn)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵稟賦，瞄準(zhǔn)關(guān)鍵稟賦進(jìn)行定位，再圍繞定位構(gòu)建城市品牌體系，促進(jìn)城市品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。本文結(jié)合前期的一些調(diào)研，提出“天雨流芳、文化麗江”的城市品牌定位，并圍繞這個(gè)定位進(jìn)而提出一些城市品牌體系構(gòu)建的思路，希望對(duì)麗江的城市管理者有些許的啟示和幫助。

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