謝雨子

摘要：

中國現(xiàn)代設(shè)計的產(chǎn)生伴隨著西方殖民文化的侵入，西方堅船利炮打開的不只是中國國土的大門，同時還包含著文化滲入的路徑。新興的西洋事物出現(xiàn)逐漸出現(xiàn)在中國市場，吸引著中國人的眼球，一場全新的中西文化、經(jīng)濟、藝術(shù)的較量在繁華的舊上海演出，而審美的標準也隨著中國早期現(xiàn)代設(shè)計的萌芽發(fā)生了巨大的改變。19世紀末20世紀初的中國正處于一系列新舊交替的社會矛盾之中，是墨守成規(guī)還是師夷長技成為社會的焦點。中西方商品市場的爭奪在深刻的社會大背景下潛移默化地發(fā)生了一系列的搏弈，這種變化既有交融，叉相互區(qū)別，更成就了舊上海商業(yè)市場繁榮興起和中國設(shè)計發(fā)生發(fā)展的第一個轉(zhuǎn)折點。

關(guān)鍵詞：

上海早期商業(yè)設(shè)計 西方殖民文化“在地化”搏弈

中圖分類號：J021

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015）02-0029-04

上海“左旭初商標博物館”是一間以收藏民國初年工商產(chǎn)品及商標文獻為特色的私人博物館，館中珍藏著多件英商化工染料公司推銷產(chǎn)品的色卡。這家稱為“卜內(nèi)門洋堿有限公司（lmpiral ChemicalIndustries“China”Ltd.）”的英資企業(yè)是一間從光緒二十六年起就在中國經(jīng)營印染化工產(chǎn)品的公司。光緒二十六年，英商卜內(nèi)門在上海設(shè)立這家“卜內(nèi)門洋堿有限公司”，經(jīng)銷進口堿、染料、農(nóng)藥等化學(xué)品，同時出口中國傳統(tǒng)土特產(chǎn)品及植物油、薄荷等原料，而這張色卡是公司為推銷在中國市場銷售的染色原料而推出的產(chǎn)品型錄。

這種色卡遠看低調(diào)樸素，不太像“西洋”公司的產(chǎn)品型錄。外形亦如豎排對開的中式書籍樣式，封面顯灰色，正反兩面皆有著不同的封面排版設(shè)計。一面印有卜內(nèi)門大英顏料公司共同商標和公司英文名稱，另一面則印有卜內(nèi)門下屬顏料公司最為著名的品牌商標“一品牌”和公司的中文名稱。在最下方同時還印有“該樣本用克力登染色布所做永不褪色”的中文字樣（圖1）。翻開色卡，可以看到內(nèi)頁內(nèi)容以兩種截然不同的文字進行了編排（圖2）。一種是以英文為主體的橫排排列方式，與現(xiàn)代閱讀方式相近；而另一種則是中文文字的豎排排版，色卡末尾印有商標廣告。顯然，英商色卡的設(shè)計是為了迎合當時中國消費者的文字閱讀習(xí)慣，將過去固有的外文排列方式做出修改，用一種符合中文傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的方式排列，以方便中國消費者翻閱和查看。兩種截然不同的文字形式共存于一本樣冊之中，不僅保留了西方特有的現(xiàn)代化排版風(fēng)格，同時也滿足了中國人的傳統(tǒng)閱讀需求，給人以親切感，在印刷上實現(xiàn)了兩種不同風(fēng)格的完美融合。同時，幾乎在每一本由卜內(nèi)門公司制作的色彩樣本尾頁，都會印有一頁擁有不同圖案的大英顏料公司廣告圖標。這一頁廣告的圖案同樣也分為兩類，一類是純正的歐洲人文風(fēng)情，如在跑道上奔跑的英國賽馬，大海上光芒四射的歐式燈塔，以及明顯帶有古希臘特色的英雄與女神形象：另一類則是以中國傳統(tǒng)神話傳說和市井生活為特色的商標圖案，如騎馬走在華容道上的關(guān)羽，手拿紈扇的深宮侍女，還有體現(xiàn)了世俗生活的小兒食飯圖。但是不管是哪一種圖案，周圍都會鑲上一層寫有大英顏料公司名稱的紅金相間或紅黃色相間的邊框，用來滿足中國人追求金碧輝煌、喜慶富貴的趣味愛好（圖3）。

就這本色卡本身而言，它只是今天所能看到的上世紀初上海工商業(yè)經(jīng)營史料中極為普通、常見的一例。但從這些普通色卡的設(shè)計用心中看到的一些有趣細節(jié)，卻透露出在那個東西貿(mào)易之門洞開的年代，現(xiàn)代設(shè)計在中國社會生存和發(fā)展的趣味變化，以及其中所包含的諸多意味深長的歷史信息。

其實18世紀前的中國人對于海外來客其實并不陌生。從張騫出使西域開始，中國就已經(jīng)邁開了對外探索的腳步。至鄭和下西洋，中西方的交流已經(jīng)初見成果。精致的瓷器、華麗的絲綢從中國流入中亞、西亞與西歐，而香甜的葡萄美酒和俏麗熱情的胡旋舞也隨之出現(xiàn)在了唐朝浪漫主義的詩句里，中西方的文化發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的狀態(tài)。19世紀中期，西方列強以船堅利炮打開了中國的大門，新鮮的西洋事物涌人中國市場，逐步吸引了國人的眼球，而民族實業(yè)也開始了緩慢而沉重的萌生與崛起歷程，一場“在地化”的“西風(fēng)東進”與“本土化”的“自我反彈”之間的碰撞早已在歷史的舞臺中悄悄上演。

二 全球化背景下的文化交融與文化博弈

全球化的問題，實際上包含著兩種類型的基本矛盾，即歷史維度的現(xiàn)代性沖突與地域維度的全球性沖突。全球化過程實質(zhì)是現(xiàn)代性矛盾與地域性矛盾交織發(fā)展的過程，也即在現(xiàn)代化過程中全球不同內(nèi)涵、不同脈絡(luò)的文化系統(tǒng)如何在一個跨疆界的發(fā)展框架中各得其所、建構(gòu)一種融洽相處的關(guān)系形式的問題。而經(jīng)濟與生產(chǎn)領(lǐng)域中的“解域性”追求與文化自處的“地域性”要求之間必然產(chǎn)生尖銳的沖突與矛盾，因此，無論是全球化過程還是現(xiàn)代化過程，文化抵觸或文化融洽的矛盾必然是其中最為直接和集中的矛盾所在。

安東尼，吉登斯曾經(jīng)在《現(xiàn)代性的后果》中重點闡述了現(xiàn)代化過程中的“脫域”問題，這一全球性問題在德勒茲與瓜塔里的“解域化”理論中得到了進一步的發(fā)展。事實上，無論是“脫域”或是“解域”，在其問題的背后都隱藏著全球經(jīng)濟發(fā)展中的文化多樣性生存及不同文化共處的宏大命題。工業(yè)革命以來，伴隨著現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的大潮，西方現(xiàn)代技術(shù)與經(jīng)濟生產(chǎn)力不斷地向東方以至全球范圍輸出，造成所謂“西風(fēng)東漸”的歷史巨流；但是“西風(fēng)東漸”的過程，同時也伴隨著經(jīng)濟輸出如何與地域歷史文化共處與并存的現(xiàn)實碰撞。在這一復(fù)雜的過程中，形成了西方文化輸出方的“在地化”策略與文化輸入地采用“本土化”策略強勁反彈的歷史博弈；這一博弈以文化對立的方式出現(xiàn)，但其結(jié)果卻是促進了不同文化之間的對話、理解與并存；同時也正是這一過程顯示了現(xiàn)代化進程，也即在全球文明“同一性”、“連同性”建構(gòu)過程中，地域文化因素在其中所起的特殊作用。而全球貿(mào)易線路的開辟，經(jīng)濟區(qū)域一體化的構(gòu)建，世界市場的逐步形成，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播都在無形中加速了這一過程與文化多樣性之間的碰撞。

隨著全球化的迅速發(fā)展，當?shù)厍虺蔀橐粋€整體之時，地方性的特色也越發(fā)明顯。一方面這導(dǎo)致在地的斷裂與轉(zhuǎn)位，而另一方面卻又促使地域、社區(qū)的意識存在。這種現(xiàn)象促使了一對世界范圍內(nèi)的重要矛盾的產(chǎn)生，即：具有混雜性、連通性、依存性的全球化和具有外部排斥意識——“他者”性的文化主體之間的復(fù)雜矛盾關(guān)系。而作為一種包容力量，文化內(nèi)部或者是文化自身又擁有多樣性的特征，這種特征不僅體現(xiàn)在文化通過不同的表現(xiàn)形式來實現(xiàn)人類文明的弘揚和傳承，更在一定程度上決定了文化具有一種不斷融合、自我修復(fù)、自我發(fā)展的意義所在，即：在不改變“自我”（性質(zhì)、主體特征、人文傳統(tǒng)）的前提下，吸收“他者”的有利因素，融入自身的發(fā)展現(xiàn)狀，以謀求一種在新的社會背景下的生存模式?？梢哉f這是一種以“自我”為主體的本土化的發(fā)展進程。在這種復(fù)雜的矛盾關(guān)系下，全球化的發(fā)展不再只是一種單純的、既定的、但以發(fā)展類型的普遍化，它直接涉及到各地經(jīng)濟、文化、社會等多元因素，既包括了事物的同質(zhì)化，同時又有異質(zhì)化。這種全球與文化多樣性、他者與本土的相互間關(guān)系讓全球化和文化多樣性成為一種相互對立又相互依存的矛盾，并且成為學(xué)者討論與社會發(fā)展的重點。因此，羅蘭，羅伯遜于1992年提出了新的概念，即Glocalization。

Glocalization-詞的提出，是20世紀90年代初羅蘭，羅伯遜、多琳，梅西、斯科特，拉什等人重新反思全球聯(lián)系的一個結(jié)果，更是本土的重要性在全球語境中得到的補償。羅伯遜既反對全球化的現(xiàn)象如同吉登斯所說的是“一種現(xiàn)代化的延續(xù)”，又反對全球化就是資本主義全球化的理論方向，他提出了全球化并不完全只是追求“同質(zhì)化”的發(fā)展進程，而是一種具有復(fù)雜性、連通性、異質(zhì)與同化并存的客觀存在?！瓊鹘y(tǒng)的“本土化”是文化多樣性所附帶的生存機制，是文化自身不斷吸收、不斷學(xué)習(xí)、不斷進步的表現(xiàn)形式之一。它與Glocalization具有一定的相似眭，都是為了謀取生存空間的一種自我完善機制。當這兩者處于全球化與文化多樣性，普遍性與特殊性的矛盾中時，“他者”與“自身”的巨大主體性區(qū)別就體現(xiàn)了出來。Glocalization是全球化發(fā)展與文化多樣性碰撞后所提出的一種補償性發(fā)展模式，它借鑒于“本土化”，但又區(qū)別于傳統(tǒng)的“本土化”?！氨就粱笔潜就廖幕诿媾R外來文化的沖擊時，自發(fā)學(xué)習(xí)外來文化的先進技術(shù)，努力謀求自身發(fā)展契機的文化反彈形式，它強調(diào)以“自我”為主體。而Glocalization強調(diào)的是一種外來文化和外來思想的植入，因此它的本質(zhì)還是“他者”。而從本土、地域、本地、在地等幾者的漢語表義上來看，“在地”一詞明顯更具有一種外來的、“他者”的含義在里面?！霸凇弊?，在中國文化里表示為草木出生在土上，本義為存活著，存在。因此當“在”與具有領(lǐng)土含義的“地”相結(jié)合時，其本身就擁有一種“他者”進入本土后探尋生存空間的概念，它是一種在全球化背景下的“在地化”策略。

三 19世紀末上海“在地化”策略探究

19世紀末20世紀初期，由于中國近代歷史社會主要矛盾與社會體制的轉(zhuǎn)型，上海開始呈現(xiàn)出不同以往的歷史面貌。傳教士、外籍僑民所帶來的移民式的文化傳播、近代中國商業(yè)中心的重要地位和自由開放的思想環(huán)境讓上海出現(xiàn)了“在地化”與“本土化”策略之間的歷史碰撞。特別是傳教士的大量涌入，為早期外來文化思想與商品的“在地化”植入奠定了堅實的基礎(chǔ)。

傳教士的進入一方面帶來了西方先進思想，而在另一方面使西方人更加透徹地認識中國。就近代在華傳教士所著出版物來看，傳教土來華傳教、旅行、辦理教學(xué)等工作外，還對中國當時的語言、社會、文學(xué)、經(jīng)濟、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等進行了深入研究并留下文字著述來記錄中國人的生存狀態(tài)與在華經(jīng)驗感想。特別是在禁教制度被打破后，傳教土來華的人數(shù)大大增長，對于中國當?shù)氐膶W(xué)術(shù)研究也前所以未有地多了起來。在偉烈亞力統(tǒng)計的1867年在華的338名傳教土的出版物中，以中文發(fā)表的就有787種。

以魏白蒂所寫《公元1937前來華西方人英文著作圖書目錄》為例，該書是作者在為牛津大學(xué)編寫上海簡史時，翻閱資料所記錄下的1937年前部分來華外籍人士所著紀錄。在該書目錄中有四百多本均為19世紀和20世紀的寫作，且多出版于鴉片戰(zhàn)爭之后。原作的語言范圍涉及甚廣以英文數(shù)目最多。而作者多為旅游觀光者和基督教各會傳教士，其中甚至包含有多位女性傳教士。這些著作多半是在英、美、上海等地印刷，詳細記錄了當時來華人員所見所聞。而一些重要的報刊雜志也成反映西方世界研究中國重要成果的主要陣地?！度f國公報>《益聞錄》《圣教雜志>《教務(wù)雜志》（圖表4）等報刊雜志歷時悠久、見解獨到，對中國政治、藝術(shù)、民間風(fēng)俗、宗教等領(lǐng)域研究甚廣。每一篇都是在實地考察的基礎(chǔ)上結(jié)合了文獻的研讀，充分反映了當時社會大背景下中國人的生活習(xí)性與愛好。在此，我們能夠看到傳教士成為當時中國社會的主要研究者，擔當了向西方世界介紹中國文化的重要角色。

與此同時，剛剛進入中國市場的洋商們成為傳教士研究成果的受益者之一。面對著廣闊的中國市場，外國資本企業(yè)與民族資本企業(yè)開始了漫長的激烈競爭，除了價格、質(zhì)量等固定因素外，恰當?shù)臓I銷方式也成為如何最大化賺取銷售利益的競爭手段。特別是廣告、商品包裝的宣傳與設(shè)計，更是成為了中外企業(yè)相互競爭，占取中國最大市場的焦點。如何能夠迅速在中國打響品牌、賣出貨物，成為了外國資本企業(yè)入華后的首要問題。

由于洋貨的進入伴隨著民族侵略，這就必然會遭受到當時傳統(tǒng)消費市場和愛國人士的強烈排斥與抵觸。為了解決這一類似的問題，洋商紛紛開始考察當時的消費市場，詳細研究傳教士等人所撰寫的考察文章，以便更好地迎合中國消費者的喜好。在考察的過程中，洋商將原來的西方風(fēng)格同中國傳統(tǒng)商品進行逐一比對，再結(jié)合地理、文學(xué)、史料的研究，力求在廣告宣傳、印刷包裝和產(chǎn)品名稱上進行修改更正，甚至在一定程度上加入傳統(tǒng)的中國元素用以降低國人對于洋貨的排斥。這種改變不僅體現(xiàn)在了廣告繪畫的方式之上，更體現(xiàn)在了廣告內(nèi)容的選擇上。在當時，廣告與包裝成為了吸引中國消費者最有力的途徑，特別是在煙草行業(yè)。外來的煙草公司利用一張張精美別致的香煙片，打開了中國人現(xiàn)代化的審美方式，同時也推動了中國早期特別是上海早期商業(yè)美術(shù)的傳播與發(fā)展。

以國際煙草壟斷集團英美煙草公司為例，英美煙草公司除了在上海創(chuàng)辦《北清煙報>，用來向中國消費者刊登本公司品牌的的香煙廣告；在馬路和火車站附近租賃大面積固定的墻頭版面作為宣傳的媒介，張貼不同樣式的廣告宣傳單以外，還會聘請當時流行一時的畫家繪制美入畫報、歷史故事、四季風(fēng)景畫等，并印刷成香煙包裝中的“意外驚喜”——香煙片。最初，外煙公司所售的香煙盒中放置的香煙片均是金發(fā)碧眼的洋女郎形象，還有的則是一些西方神話或莎士比亞的十四行詩。但由于當時中西方文化的巨大差異，并未能起到良好的促銷作用。為了能盡快地落地生根，洋商開始在文化親近性上大做文章，以中國古典小說為題材的香煙畫片就這樣誕生了。《三國演義》《西游記》《水滸傳》《紅樓夢》《昭君出塞》等幾乎每一部經(jīng)典名著都出了一套屬于自己的香煙牌子，如此別出心裁的促銷手段，—下子就受到了老百姓的喜愛（圖5）。

英美煙草公司就在自己生產(chǎn)的卷煙盒中附贈小巧生動的畫片，設(shè)計繪畫了《西游記》和《神話故事》等成套香煙牌子。可以說香煙牌子的圖案隨著中國人的喜好時時刻刻地發(fā)生改變，如女權(quán)運動出現(xiàn)在我國之后，更多品牌的香煙開始將重點放在新女性的身上。美女畫片就如月份牌一樣成為了最受歡迎的東西。畫片上的女子有的在讀書、有的在講演、有的結(jié)伴賞花或是嬉戲，衣著時髦靚麗，卻又帶著中國女子的溫婉與嬌羞。這些新女性形象大大地刺激了消費者的購買欲望。至此香煙牌子風(fēng)靡一時。

隨著國家危亡與抵制洋貨運動的激烈化，英美煙草公司為了繼續(xù)搏得中國消費者的喜愛，在銷售策略上也做出了較大的調(diào)整。1904年中國開始抵制美貨，作為英美煙草的上海經(jīng)銷商——永泰和煙草公司將美煙“皇后牌”改名為“大英牌”謊稱為英國生產(chǎn)。1925年五卅慘案爆發(fā)，英國巡捕開槍打死正在游行示威的愛國人士，激起民憤，上海乃至全國開始爆發(fā)新一輪的抵制英貨運動。這時，永泰和又將“大英牌”香煙改為“紅錫包”香煙，強調(diào)為美國所產(chǎn)，用以維持銷量。可以說英美煙草公司用在地化的手段從廣告、包裝、營銷策略等方面牢牢地在中國消費市場上站住了腳跟。

三 民族品牌的“本土化”反彈

在復(fù)雜而又激烈的民族矛盾下，資本主義民族產(chǎn)業(yè)一直是國人關(guān)注的焦點。而民族產(chǎn)品的造型、包裝、宣傳也是當時上海美術(shù)設(shè)計發(fā)展的重要載體，特別是在上海各種輕工業(yè)方面。這些產(chǎn)品面向廣、銷售大、競爭力強，因此設(shè)計在此顯得尤為重要。如何依據(jù)產(chǎn)品的功能、特性和銷售對象的不同而決定產(chǎn)品造型與包裝設(shè)計，如何在特殊的時代背景下融入鮮明的民族特點，打敗壟斷商品市場的外商企業(yè)，各行業(yè)的民族企業(yè)家一直在為此努力奮斗。

1914年的世界大戰(zhàn)為在夾縫中生存的民族企業(yè)帶來一絲發(fā)展的生機，但在以廣告為主流促銷媒體的時代里，包裝設(shè)計一直遭到普遍的忽視。在大部分企業(yè)里，包裝設(shè)計都有廣告人員代為處理。由于早期包裝設(shè)計人才的缺失，民族工業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計大多數(shù)都模仿洋貨企業(yè)。許多包裝甚至直接將洋貨包裝的形狀、顏色、文字排版方式挪用到自己身上來。盡管從質(zhì)量上看，許多民族產(chǎn)業(yè)都有著絕對的市場優(yōu)勢，但就包裝設(shè)計而言，卻始終在走著外國人走過的路。如和日本味之素設(shè)計極為相似的天廚牌味精，還有仿照法國三花牌包裝設(shè)計的蝶霜等，這樣的設(shè)計一直屢見不鮮。但與此同時，民族企業(yè)也涌現(xiàn)出了一批別具特色的商標圖案，如“由蔡振華設(shè)計的象牌、鷹牌、百合牌絲綢標牌設(shè)計，以及永成薄荷公司的彌陀佛商標，小而精致。綠寶桔汁，綠底白字，色彩鮮艷引入入勝”。而百雀羚、雙妹花露水等全國著名的化妝品也同樣有著屬于自己的包裝風(fēng)格。但在設(shè)計方面，由國人自己獨立設(shè)計的造型幾乎為空白?？梢哉f在上海設(shè)計的早期，一個優(yōu)質(zhì)、獨立的原創(chuàng)包裝設(shè)計是彌足珍貴且極具民族特色與時代信息的。

說起早期民族產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀包裝設(shè)計，便不得不提到無敵牌牙粉。無敵牌牙粉又叫蝴蝶牌，其創(chuàng)辦人就是當時的文人陳栩，號蝶仙，又名天虛我生。陳栩?qū)⒀婪鄣钠放贫麨椤盁o敵”牌，又因他號蝶仙，便從自己名字中取出一字“蝶”作為商標，當時，“無敵”和“蝴蝶”在江浙滬地區(qū)讀音相近，所以人們也常常把無敵牌牙粉叫作蝴蝶牌牙粉（圖6）。1918年，無敵牌牙粉面世時，正逢五四運動的爆發(fā)，國貨運動迅猛發(fā)展，國內(nèi)消費者開始積極倡導(dǎo)使用國貨，而抵制日貨的呼聲也越來越高。陳栩抓住這一機遇，開始自行設(shè)計商品的商標和包裝。陳栩在牙粉包裝紙袋的正面印上產(chǎn)品名稱和“蝴蝶”商標，視覺效果鮮明突出。背面則印有色彩鮮艷，絢麗多姿的民族圖案：一桿巨大筆直的球拍和一個網(wǎng)球。陳栩?qū)⑶蚺脑O(shè)計在包裝的正中間，寓意非常明顯。他采用一種象征的手法，用網(wǎng)球拍代表中國的國貨，而網(wǎng)球因為與日本國旗相似則代表日貨，這也就表示著中國將會打敗日本帝國主義，而國貨則趕走日本的商品。在球拍的正中間寫有擦面牙粉，這是告訴消費者商品除了美化牙齒還具有擦面的功效，左邊豎排黑字寫有公司名稱“家庭工業(yè)社制”，右邊寫有業(yè)主的別名“天虛我生發(fā)明”字樣。商標的上方三個字為商標的名稱“無敵牌”，寓意為將來在市場上天下無敵，既簡潔又直觀。同時在整個畫面設(shè)計的下方還有四個關(guān)鍵字，即“中華國產(chǎn)”，其目的在于激發(fā)消費者的民族認同感，知道無敵牌是中國人自己的產(chǎn)品。五四運動期間，全國各地都爆發(fā)出大規(guī)模的“抵制洋貨”的愛國運動，“國貨”成為國內(nèi)市場最大的訴求，無敵牌牙粉正因其獨具民族特色與民族意識的品牌包裝設(shè)計，在當時引起了愛國者的廣泛共鳴，并大量投入生產(chǎn)，逐步搶占了國內(nèi)市場份額。僅僅一年時間，無敵牌牙粉就用無可比擬的銷量壓倒了日本的獅子牌和金剛石兩種舶來品，聲譽大振，遠銷國外。

除了無敵牌牙粉，還有許多類似的產(chǎn)品用自己獨特的商標與包裝傳達了民族的氣息與民族精神。龍虎牌仁丹就是其中之一。1911年上海中法大藥行的總經(jīng)理黃楚九根據(jù)中國古有成方“諸葛行軍散”，自擬了一張?zhí)幏讲㈤_始試制，最后在浙江路591號設(shè)立制造工場。產(chǎn)品取名為“人丹”。同時在三馬路小花園設(shè)置“龍虎公司”，并選擇以龍虎圖案作為人丹的商標（圖7）。黃楚九認為在中國的傳統(tǒng)文化里，龍代表著吉祥、威嚴和尊貴的地位，而老虎則是獸中之王，把產(chǎn)品取名為龍虎，就意味著以后在市場的競爭中能夠立于不敗之地。于是人們也常常把商標名與商品連起來讀作“龍虎人丹”。

此外還有紀念愛國實業(yè)家項松茂獻身抗日而研制應(yīng)市的“一三一”牌牙膏等，這些產(chǎn)品的包裝、商標、名稱無疑不顯示了當時社會大背景下，時代、民族矛盾、人民生活三者緊密相連的性質(zhì)，而這也正是上海早期民族產(chǎn)業(yè)與實用美術(shù)自身“本土化”的重要體現(xiàn)。

五 本地化與在地化的交織

如今，全球化的腳步越來越快，全球意識、全球化競爭等社會現(xiàn)象讓原本分割的大陸日漸聯(lián)結(jié)成一個統(tǒng)一的空間。無論是在地的思想還是民族的、本土的文化，都在全球化與文化多樣性的雙重動力拉動下與一個從歷史到未來的整體世界環(huán)境連接，就如同馬克思提到：

“人們自己創(chuàng)造自己的歷史與地理膽他們并不是隨心所欲地創(chuàng)造，并不是在自己選定的條件下創(chuàng)造，而是在直接碰到的、既定的、從過去承繼下來的生產(chǎn)的歷史地理的條件下創(chuàng)造了歷史與文化。”

因此，主動與社會環(huán)境接觸，對于傳統(tǒng)地域元素的復(fù)蘇與崛起來說是極其重要的歷史發(fā)展條件?！霸诘鼗迸c“本土化”的博弈與共贏，讓本土的文化重新被思考，一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合成為了世界的主流。本土與在地，傳承與侵入，全球消費主義與民族主義在這樣的碰撞中發(fā)展起來，消費與民族矛盾相連，民族又與國家相連。復(fù)雜的社會背景讓人類感受到了全球的概念、消費的權(quán)利、國家的權(quán)利和人民的權(quán)利。合作與交融成為了社會輿論的焦點，而設(shè)計作為國家工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，由點點星火燎燃于全球化工業(yè)大發(fā)展的進程中。同時，“在地化”與“本土化”兩種彼此相向而行的文化走向為中國的傳統(tǒng)設(shè)計現(xiàn)代化重構(gòu)與再造帶來了雙重的思考即一面是對世界的先進性的把握，另一面是對本民族文化精神的延續(xù)與傳承；在這個過程中，“在地化”的變相本來可能是侵入性、強勢型的，在一種新的世界關(guān)系調(diào)整中，它卻也可能演變?yōu)檫m應(yīng)性、學(xué)習(xí)型的舉措；同樣，“本土化”的反彈本來可能是防御性、弱勢型的，在此消彼長的歷史流變中，它也可能成為主動性、互補型的；正是這種文化多維關(guān)系的碰撞與調(diào)整，讓中國的設(shè)計有了獨立于世界設(shè)計之林的價值與可能，更為中國現(xiàn)代化設(shè)計從被動發(fā)展到主動思考，再到積極介入世界，提供了有力的契機。