江元凈

摘要：在消費(fèi)者對(duì)廣告的注意中，無(wú)意注意占主要地位，有意注意占次要地位（從屬地位）。廣告是要通過(guò)誘人的廣告意境（語(yǔ)言），活躍渲染廣告營(yíng)造的氛圍，協(xié)調(diào)各表現(xiàn)手段的綜合藝術(shù)效果，利用語(yǔ)言的獨(dú)特表現(xiàn)力迅速引導(dǎo)觀眾由無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意，使廣告信息具有強(qiáng)烈的心理沖擊強(qiáng)力，強(qiáng)化對(duì)觀眾德誘買力合深刻的印象，刺激觀眾購(gòu)買行為的發(fā)生。

關(guān)鍵詞：無(wú)意注意；刺激；記憶點(diǎn)

記得古代有一則宋徽宗選畫的故事：據(jù)說(shuō)宋徽宗為了選拔優(yōu)秀的畫家，有一次他以“萬(wàn)綠從中一點(diǎn)紅”作為畫題，選拔優(yōu)秀畫家。當(dāng)時(shí)，有的畫家畫的是綠草地上盛開的一朵鮮紅的花；有的畫的是一片松林，樹頂上站著一只丹頂鶴；有的畫的是綠樹叢中露出的一段紅墻……。宋徽宗選中的兩幅是：一幅畫畫的是翠樓上立著一個(gè)少女，倚欄沉思，她那鮮紅的唇脂與大片綠樹交相輝映，畫面生機(jī)勃勃，給人留下鮮明的印象；另一幅畫的是萬(wàn)頃碧波中涌出一輪紅日，氣勢(shì)磅礴，境界遼闊，使人產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想。這兩幅畫立意新穎、情景交融、不落俗套，真正畫出了“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的關(guān)鍵之所在，富有詩(shī)意和美感。

這則故事給我們很多啟示：就是廣告作品也要講究立意，要引起人的注意。大家都知道，早廣告界有句名言：“你的廣告被人注意到了，你的產(chǎn)品就銷出去了一半”。此話雖然略顯夸張，但它卻道出了廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)思與產(chǎn)品銷售的關(guān)系。廣告的第一步就是引起人們的注意，引起注意是產(chǎn)品最重要的核心任務(wù)之一，注意對(duì)于廣告成功與否有著非常重大的關(guān)系。在傳播過(guò)程中，如果廣告不能引起人的注意，那么這個(gè)廣告就失敗了，人們只有注意了某一對(duì)象，才能夠清晰地認(rèn)識(shí)對(duì)象。

廣告大師李?yuàn)W.貝納說(shuō)過(guò)：“你如果得不到注意，你就一無(wú)所得”。

美國(guó)廣告界泰斗詹姆斯.韋伯在《廣告人與創(chuàng)意》一書中指出：“你的信息必須做到的第一件事，就是要得到注意”“當(dāng)?shù)玫剿麄兊淖畲笠暵犠⒁獾臋C(jī)會(huì)時(shí)，你已達(dá)到了初步成功的要點(diǎn)”。

消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意主要有無(wú)意注意（被動(dòng)注意）和有意注意（主動(dòng)注意）兩種類型。如今的世界，是一個(gè)廣告的世界，也是一個(gè)信息的社會(huì)，人們每天要接觸到許許多多的廣告，信息幾乎已透到生活的每一個(gè)角落，各行各業(yè)的廣告狂轟濫炸、無(wú)孔不入，人們每天都要經(jīng)受各種各樣廣告的轟擊，這是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的。有人專門統(tǒng)計(jì)過(guò)，美國(guó)每一位消費(fèi)者每天平均要接觸1500—1600條（次）廣告信息，美國(guó)的孩子一年也要接受兩萬(wàn)次（相當(dāng)于每周看3小時(shí)的電視廣告），僅美國(guó)報(bào)紙每天就刊登42億個(gè)廣告。在受到人們注意的廣告中，無(wú)意注意占95%，而有意注意僅占5%。

就中國(guó)人而言，我們每一個(gè)人每天接受到的廣告信息，肯定沒(méi)有美國(guó)人多。但作為一個(gè)生活在城市里的人，每天每天會(huì)受到數(shù)百條廣告的沖擊，有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，中國(guó)人平均每天至少要面對(duì)300個(gè)廣告信息，而且這種趨勢(shì)有與日俱增之勢(shì)，而公眾留下印象的僅占2%。

而我們從國(guó)內(nèi)外的一些統(tǒng)計(jì)資料中可以得出這樣的結(jié)論，在消費(fèi)者對(duì)廣告的注意中，無(wú)意注意占主要地位，有意注意占次要地位（從屬地位）。而廣告就是要通過(guò)誘人的廣告意境（語(yǔ)言），活躍渲染廣告營(yíng)造的氛圍，協(xié)調(diào)各表現(xiàn)手段的綜合藝術(shù)效果，利用語(yǔ)言的獨(dú)特表現(xiàn)力迅速引導(dǎo)觀眾由無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意，使廣告信息具有強(qiáng)烈的心理沖擊強(qiáng)力，強(qiáng)化對(duì)觀眾德誘買力合深刻的印象，刺激觀眾購(gòu)買行為的發(fā)生。

按照規(guī)律來(lái)講，廣告首先要引起人的注意，然后才在大腦形成記憶，進(jìn)而才考慮是否采取購(gòu)買行為。如果你的產(chǎn)品廣告不能引起人的注意，那么再精美的制作，再高明的創(chuàng)意，再多的廣告信息都將會(huì)付諸東流，被人遺忘。如果一個(gè)廣告不能提供給消費(fèi)者任何值得存儲(chǔ)的信息，那么就談不上記憶和產(chǎn)品銷售了，這樣的廣告是失敗的（如同虛假），不會(huì)有任何價(jià)值，不如不做。因此，廣告的第一個(gè)環(huán)節(jié)是要引起人的注意。

一、如何吸引消費(fèi)者的注意力

1、按人類的注意規(guī)律行事，引起消費(fèi)者的注意

廣告能否發(fā)生作用，產(chǎn)生效應(yīng)，首先就看它能否引起人的注意。注意是人們心理活動(dòng)的一種普遍現(xiàn)象，是指人對(duì)外界的心理反應(yīng)集中指向于一定的對(duì)象。在大千世界，到處充滿了信息，然而，由于人的記憶力是有限的，我們的大腦不可能把周圍所有的信息都注意到、都記住，對(duì)于大多數(shù)的信息大多數(shù)的人往往是“視而不見”、“充耳不聞”，對(duì)廣告信息同樣如此。被人記憶的前提是首先被人注意，有了注意才會(huì)有記憶，注意是人們接受外界信息的首要條件，若不對(duì)某一外界信息加以注意，是不可能完全接受和理解這一信息的。

面對(duì)浩瀚的信息，人的大腦的儲(chǔ)存度是有限的，人們對(duì)外界信息的注意也是由選擇的，通常稱之為“選擇性注意”。在人們每天接觸的許許多多的廣告中，能否從眾多的廣告中脫穎而出，引人注意，則依賴于與眾不同的個(gè)性。據(jù)美國(guó)人鮑爾合格雷瑟的調(diào)查結(jié)果表明，美國(guó)人每天大約可以看到1500個(gè)廣告，其中感知的只有70個(gè)，產(chǎn)生知覺(jué)影響的僅有12個(gè)。廣告要引起注意，其創(chuàng)意就必須給人留下過(guò)目不忘的印象。

2、廣告必須具有新穎性，才會(huì)引人注意，否則就會(huì)引起人們的反感

因此，在廣告創(chuàng)意時(shí)，不論是廣告圖形，還是廣告文案都要新穎，引人關(guān)注。因?yàn)槿藗儗?duì)千篇一律、陳舊呆板的東西往往是充耳不聞、視而不見的，甚至是厭煩的，再也不愿付出精神予以注意。諸如企業(yè)廣告，廠長(zhǎng)、經(jīng)理出來(lái)講解一番“質(zhì)量可靠，實(shí)行三包，價(jià)格合理，代辦托運(yùn)……”如此陳詞濫調(diào)早已讓人聽夠了，聽煩了，聽膩了。又如，曾有一則杯子廣告的電視廣告：“你一杯，我一杯，他一杯，一杯一杯又一杯……”這哪里是喝和飲了，簡(jiǎn)直是灌了，有誰(shuí)會(huì)受得了？招致人們的逆反心理，廣告宣傳走向了反面。

美國(guó)某診所的一則戒煙廣告：“為了使您的地毯沒(méi)有洞，也為了使您的肺沒(méi)有洞——清不要吸煙?！边@則廣告的設(shè)計(jì)者在創(chuàng)意中可以的重復(fù)兩個(gè)“洞”字，由地毯上的“洞”聯(lián)想到人肺部的“洞”，給嗜煙者以觸目驚心的印象——一個(gè)難以忘掉 的印象。深刻的創(chuàng)意給社會(huì)帶來(lái)了有效的勸說(shuō)效果。

3、可以把人們熟悉的東西重新組合，賦予新意，這樣也能夠吸引人的注意力，并由此產(chǎn)生好感

日本豐田車的廣告：“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告就表現(xiàn)出了鮮明的新穎性，使人們?cè)跓o(wú)意注意中，感到回味無(wú)窮。

再如，可以利用一些成語(yǔ)廣告詞，甚至是別字廣告來(lái)提高人的注意率。房地產(chǎn)廣告：“慕民而來(lái)，同登大雅之堂”這是利用諧音和成語(yǔ)錯(cuò)用來(lái)提高人們對(duì)廣告的注意率，一個(gè)“民”字，蘊(yùn)含了發(fā)展商對(duì)提高普通人生活品位的努力，“同登大雅之堂”益于提高了人們的自信心，給人以深刻的印象。因此，廣告語(yǔ)只有經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新，才有生命力。

4、以畫面（的色彩）與文案的對(duì)比和調(diào)和來(lái)引起消費(fèi)者的注意

色彩也是引起注意的因素。色彩對(duì)人的視覺(jué)刺激很強(qiáng)烈，其程度比黑白要強(qiáng)烈得多。

（若是報(bào)刊廣告）首先要注意你的廣告語(yǔ)、圖畫與相鄰的其他廣告以及與報(bào)紙上的文字、圖畫的對(duì)比。對(duì)比的原則是：盡可能與之形成差異，并且這種差異越大越好。如一組同形中的異形，字號(hào)上能大于周圍的文字等等，這樣你的廣告就能在整個(gè)版面中有“突出”的感覺(jué)，便于引起讀者的注意。

注意色彩）的調(diào)和對(duì)比，不要用使人感到頭暈?zāi)垦：托睦砥诘暮鷣y拼湊顏色“雜色”，可用具有良好對(duì)比效果的色彩，黑與白、紅與黑、紅與綠、黃與蘭、黃與黑、橙與黑等。如在灰色調(diào)中，置一純亮色的物體就會(huì)引起人們的注意，但如果在紅色中置紫色或桔紅色，就不會(huì)引起人們的注意，這就是缺乏對(duì)比而失去了讓人們注意的力量。

如：一組紅花中的一朵黃花，一大堆彩色畫面中的一張黑白畫或一大堆黑白色畫面中的一張彩色畫，都能給人以視覺(jué)上的注意力。因此，與同類形相異的東西能給人一個(gè)實(shí)發(fā)的刺激，更能引人注意和記憶。

二、記憶點(diǎn)問(wèn)題，怎樣使消費(fèi)者記住你的廣告

記憶是在廣告中使用創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)，所以，記憶在廣告中是很重要的。研究記憶的方法很多，但重要的是要知道記憶的能力是非常有限的，我們必須精選需消費(fèi)者記憶的內(nèi)容。因?yàn)閺V告只有讓人記住了，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)，才會(huì)在不知不覺(jué)中受記憶的廣告支配，從而達(dá)到選擇購(gòu)買行為。

我們可以這樣講，是否有好的記憶點(diǎn)是一個(gè)廣告能否成功的顯著標(biāo)志。記憶點(diǎn)不準(zhǔn)，廣告就沒(méi)有沖擊力，廣告就不易接近消費(fèi)者，或只能接近一部分消費(fèi)者。如果一個(gè)廣告不能提供給消費(fèi)者任何值得儲(chǔ)存的信息，這個(gè)信息就會(huì)立刻被遺忘，反之，它就將被保留在記憶中。當(dāng)然，一個(gè)廣告有沒(méi)有好的記憶點(diǎn)，要同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)看，要同消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)看，要同商品屬性聯(lián)系起來(lái)看。

要增加廣告的可記憶性和易記憶性，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)、潛移默化中，“自動(dòng)”記住廣告內(nèi)容，需采取以下一些技巧：

1、重復(fù)出現(xiàn)

這里所言重復(fù)并非機(jī)械、簡(jiǎn)單的重復(fù)。重復(fù)可以提高廣告的記憶程度，可以強(qiáng)化人們記憶的效果，這是不容置疑的。有些電視廣告成年累月地播出，報(bào)紙廣告成年累月地刊出，這都是為了使消費(fèi)者有所記憶。因?yàn)槿祟愑衅渥陨淼倪z忘規(guī)律，遺忘的速度是不均衡的，先快后慢。根據(jù)賓潔斯的研究，在識(shí)記后的一小時(shí)，便忘掉41.8%；24小時(shí)后忘掉66.3%；但6天以后，尚能保持25.4%。根據(jù)這一理論，一則新廣告出現(xiàn)之初，重復(fù)的頻率要高，以后逐漸稀疏，直至保持在某一個(gè)水平上。這是由人類的遺忘規(guī)律所決定的。當(dāng)然，重復(fù)也并非簡(jiǎn)單機(jī)械、千篇一律的，否則會(huì)引起大腦神經(jīng)的疲勞，甚至?xí)?dǎo)致視聽產(chǎn)生抗拒心理，令人厭惡和反感，從而削弱記憶效果。要達(dá)到好的記憶效果，重復(fù)也應(yīng)該是適度的和有變化的，因?yàn)閱握{(diào)機(jī)械千篇一律的重復(fù)刺激是會(huì)令人討厭的，會(huì)引起人們大腦神經(jīng)的疲勞，甚至導(dǎo)致視聽產(chǎn)生抗拒心理，引起人們的厭惡和反感，削弱記憶效果。

重復(fù)時(shí)，不僅在空間和時(shí)間上有一定距離，還應(yīng)采取多種媒體和多樣化的表現(xiàn)方式，才能加強(qiáng)理解和記憶，才能被消費(fèi)者所接受，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)廣告長(zhǎng)期記憶的目標(biāo)。

2、充分運(yùn)用節(jié)奏與韻律

這種做法，最常見于廣播和影視廣告。若采取一些節(jié)奏鮮明、朗朗上口或諧音的廣告語(yǔ)來(lái)加強(qiáng)受眾的記憶，使廣告詞聽起來(lái)有節(jié)奏感和音樂(lè)感，也會(huì)取得好的效果，使得廣告主所欲傳遞的廣告信息能夠迅速有效地進(jìn)入消費(fèi)者的記憶倉(cāng)庫(kù)，并能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候及時(shí)提取出來(lái)。如：小霸王學(xué)習(xí)機(jī)“你拍一，我拍一…….”。日本三菱公司駐上海辦事處電話號(hào)碼為“303030”，升7位時(shí)，它改為“4303030”?！?03030”的諧音為“三菱三菱三菱”，“4303030” 的諧音為“是三菱三菱三菱”。又如：四萬(wàn)萬(wàn)同胞請(qǐng)用400000號(hào)碼。

3、利用聯(lián)想規(guī)律加深記憶

所謂聯(lián)想，是指由一個(gè)事物想起另一個(gè)事物，這是記憶的有效方法。人生活在社會(huì)中，在客觀世界中，事物之間、人之間會(huì)有各種各樣的聯(lián)系，如：空間上和時(shí)間上接近、性質(zhì)上相似或?qū)Ρ取⒈舜酥g存在因果關(guān)系等等，都會(huì)使人產(chǎn)生聯(lián)想。聯(lián)想是回憶的基礎(chǔ)，人們的許多回憶都是經(jīng)由聯(lián)想而完成的。

聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想和關(guān)系聯(lián)想等四種聯(lián)想形式，這四種聯(lián)想形式都可以用來(lái)增加廣告的記憶效果。

例如：在廣告語(yǔ)中常用的雙關(guān)語(yǔ)實(shí)際上就是利用聯(lián)想規(guī)律，如：臺(tái)灣一則洗衣機(jī)廣告“‘閑妻良母”，由賢妻良母善理家物，聯(lián)想到洗衣機(jī)的整潔效果，由悠‘閑自得聯(lián)想到洗衣機(jī)的省時(shí)省力，暗示洗衣機(jī)的功效。（作者單位：西安文理學(xué)院人文學(xué)院）