陳董麗　陳雅婷

摘 要： 高考招生改革一直在推進，各個省越來越多的使用統(tǒng)一命題。另一方面，高校開始擴招，高校在國家支持的基礎上更自主的建設自己的大學。而大學的好壞，關鍵在于生源質量和辦學規(guī)模。因此在這種背景下，普通高校更需要通過科學的招生營銷，獲得優(yōu)質生源，讓家長和學生正確認識本校優(yōu)勢。本文分析在高招改革的背景下，浙江的普通高校招生營銷策略，研究在浙江地區(qū)普通高校如何進行有效的招生營銷。

關鍵詞： 普通高校；招生；市場營銷

1.浙江普通高校高招營銷必要性研究

1.1 高招改革對普通高校高招的影響分析 。浙江省一直重視深化高?？荚囌猩贫雀母?，在2014年的9月省政府正式公布了《浙江省深化高?？荚囌猩贫染C合改革試點方案》。改革的試點方案重點在于，不再分文理考試。而是在語文、數(shù)學和英語的3門基礎科目考試基礎上，讓學生選擇選考科目。而且選考科目每年安排兩次進行。改革后，浙江高招按照“專業(yè)+學校”志愿，按專業(yè)平行投檔；高校確定專業(yè)（類）選考科目范圍和其他選拔條件，擇優(yōu)錄取。這就改變了過去分批次進行錄取的招生方式。高招改革之后，學生的第一志愿非常重要。在這種背景下，好的大學不一定就能招生到好的學生，而相對普通的大學可能因為學生志愿填報而招生到高分學生。高招改革對普通高校招生的影響主要有以下幾個方面。

首先，選擇高級職業(yè)學院的學生，有了更多的選擇，不必像往常一樣花費巨大的經(jīng)歷準備高考，而是可以提前學習與自己興趣或未來職業(yè)方向相關的職業(yè)技能。這給大專學歷的高級職業(yè)學院帶來優(yōu)質的對口生源。

第二，平行投檔和不分批次，會導致部分二類本科的錄取線提高，甚至熱門專業(yè)超過一類本科。這也會造成一些高分數(shù)的學生最終落榜。本文認為，高分學生在二類本科招生后落榜，對于學生和高校招生工作來說，都是需要注意的問題。

1.2普通高校高招營銷的必要性 。所謂“高招營銷”，就是高等院校為了保證自己有足夠的生源、并爭取到充分的市場份額，運用一系列市場營銷策略和手段達到自身目的的營銷活動。

自從高校擴招以來，各大院校便都開始了招生營銷工作?！熬葡悴慌孪镒由睢钡牡览硪呀?jīng)過時，目前普通高校在招生方面面臨著極為白熱化的挑戰(zhàn)，學生對于高校的挑選考慮因素越來越多，包括學校的師資力量、專業(yè)排名、學校環(huán)境、地理位置、宿舍條件等等。而且隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，各大學校之間的宣傳方式也更加新奇，更具時效性，促進了各學校之間招生的競爭。

在高招改革的背景下，無論是一類本科甚至是985或211這類重點大學，還是二類本科或高職院校，招生營銷都是必要要求。營銷的核心意義，在于讓學生理解本校的特點和優(yōu)勢，理解本校能夠給學生帶來哪些成長以及可能的未來。其根本需求在于，學生和家長在填報志愿的時候，存在著嚴重的信息不對稱。因此，本文認為，高校招生的營銷與簡單意義的拉生意不同，更多的是解決信息不對稱的需求，這是一項必要的工作。為了吸引優(yōu)質生源，各個高校都打出了自己的營銷招式。常見的有以下三種方式。第一，是通過高考志愿報名手冊，介紹本學校的特色與專業(yè)；第二是通過對高考狀元給予獎勵，例如免學費，給獎學金等形式，吸引最優(yōu)質的生源，并獲得社會關注；第三是比較隱晦的招生營銷方式，就是全面的展示自己學院的綜合實力，吸引學生和家長選擇。

但是本文也發(fā)現(xiàn)，這些高校招生的營銷手段比較老套，而且往往不能滿足學生和家長選擇高校最關注的問題。例如學生最關心的是專業(yè)是什么，能學什么，能有什么樣的職業(yè)前景？這些在高校招生營銷信息中往往涉及很少，讓學生和家長一頭霧水的選擇。下面本文將詳細的分析浙江地區(qū)高校招生的營銷現(xiàn)狀。

2.浙江普通高校高招營銷的現(xiàn)狀

浙江地區(qū)的普通高校，現(xiàn)在越來越重視自己的招生營銷工作。在傳統(tǒng)的信息發(fā)布基礎上，有以下新的手段加入。

首先，利用學校官網(wǎng)和其他友情鏈接，通過網(wǎng)絡推廣學校招生工作。首先，現(xiàn)在的高校越來越重視自己的官網(wǎng)建設，并且把招生工作放在官網(wǎng)的顯眼位置。這樣就便于家長和學生訪問學校的時候，了解學校的情況。另外，也有很多高校，將自己的友情鏈接放在相關行業(yè)上。例如放在招生和教育的門戶類網(wǎng)站上，或者放在放在行業(yè)門戶網(wǎng)站上，如計算機信息類院校，將自己官網(wǎng)在IT類網(wǎng)站植入。從而獲得更多訪問入口。在官網(wǎng)的基礎上，也有越來越的普通高校建立了微信號，宣傳學校的學術成就和辦學能力。

第二點，很多高校開始印制自己單獨的宣傳手冊，讓學生和家長能夠更全面的了解學校。這是高校更加積極主動的進行營銷的表現(xiàn)之一。

但是本文也認為，浙江的普通高校在招生營銷方面過于“高冷”，沒有真正的從用戶需求和用戶服務的角度進行招生營銷。這是由于高校自身高端的社會地位和過去計劃經(jīng)濟遺留的思想造成的。具體表現(xiàn)在以下幾點。

首先，高校在進行招生營銷的時候，沒有進行詳細的用戶劃分，進而提供不同的營銷文案。更多的高校是一套文案走天下。但是用戶是不同的，農(nóng)村的學生，城市的學生，浙江本地的學生與外地的學生，所關注的問題不一樣。一套文案做出的高校介紹，會讓很多學生找不到自己需要的關鍵信息。第二點，在招生營銷的時候，高校雖然會大力宣傳自己的重點專業(yè)，但是語言晦澀，往往讓外行家長和對專業(yè)一無所知的學生看起來云里霧里，不知道這個專業(yè)對自己的具體影響。 因此，本文認為，高校招生營銷工作，應該放下“高冷”的架子，真正的研究用戶，用服務用戶的心來做好高校招生工作。

3.普通高校高校招生營銷策略研究

高校負責招生宣傳的工作人員，要放下身段，學習營銷知識，意識到高校招 生是需要營銷的。然后，本文認為，經(jīng)典的現(xiàn)代營銷理論4P理論在高校招生中有很多應用空間。首先，4P營銷理論，指的是圍繞營銷主體所具備的Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點，即分銷，或曰渠道）和Promotion（促銷）4個要素來系統(tǒng)的安排招生營銷工作。

3.1高校的產(chǎn)品 。高校的產(chǎn)品，包括高校的專業(yè)設置、師資力量，辦學條件以及科研資源等等。那么高校要明白自己的核心優(yōu)勢與核心專業(yè)在哪里。即便是綜合性大學，也有自己最重要的競爭力能夠立足于社會。那么要把這些核心資源用大眾能夠讀懂的語言傳遞出去。例如某所高校在某個專業(yè)上擁有院士級別的重量級教授，那么不能僅僅介紹到這里，要介紹目前在這個專業(yè)，本校如何領先于全國甚至國際水平。

同時，本文也發(fā)現(xiàn)，國際交流是現(xiàn)在學生和家長比較關心的事情。因此，如果某所高校具有良好的國家交流資源，也應該相應的介紹給學生和家長。

3.2高校的價格 。高校的價格，其實就是高校的學費。對于浙江本地的學生來說，首先因為浙江是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，浙江本地生源家境較好，家長和學生更愿意選擇優(yōu)質學校。因此，浙江的生源不會特別關注學費的高低，而比較在乎宿舍與校園環(huán)境。但是對于外地的學生或者西部農(nóng)村地區(qū)的生源來說，要合理的介紹學費構成，并重點介紹學校的助學獎學能力，例如學校對于品學兼優(yōu)的貧困生有哪些補貼、獎勵或者勤工儉學機會。

3.3高校招生營銷的地點和渠道 。除了要在高三校區(qū)進行資料發(fā)放和信息介紹外，本文認為高校應該擴大自己的營銷地點。例如通過報紙、地方電視臺，介紹本校的情況，讓更多學生和家長了解高校。

3.4高校招生的促銷 。高校絕對不能像商場打折一樣促銷產(chǎn)品，但是仍然有很多促銷手段可以使用。前文所說的，對于高考狀元的學費減免和獎勵，是典型的促銷。另外，也可以通過一些社會事件進行促銷。例如某個學生見義勇為，或者在高中階段就進行了某種社會常識，那么高?？梢詾榱吮碚闷溆赂遗c品質進行特別招生。這樣的事件營銷，既能帶來新聞關注，還可以彰顯高校的精神風貌。 （作者單位：浙江中醫(yī)藥大學濱江學院）

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