摘要：近些年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展的發(fā)展和市場的不斷成熟，大量企業(yè)也快速成長起來，越來越多的企業(yè)的開始參與慈善活動中來。企業(yè)慈善被譽為企業(yè)社會責(zé)任的最高形式，已經(jīng)成為慈善事業(yè)的重要力量，其對組織社會資源、緩和社會矛盾、調(diào)節(jié)貧富差距、以及促進(jìn)社會和諧都發(fā)揮了很大的作用。我國的企業(yè)慈善雖然起步較晚，存在一定的問題和不足，但發(fā)展迅速。目前很多企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，在慈善領(lǐng)域進(jìn)行了大量的探索，我國的企業(yè)慈善正由“一捐了之”逐漸走向戰(zhàn)略性的項目合作和參與，由簡單捐贈逐漸走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化的慈善道路。文章在總結(jié)我國企業(yè)慈善在實踐中經(jīng)驗與不足的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)建議，對提升促進(jìn)企業(yè)慈善的效率和影響力行為、理性化以及我國的社會主義慈善事業(yè)的發(fā)展無疑都具有非常重要意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)慈善；企業(yè)責(zé)任；行為模式

一、 引言

企業(yè)慈善行為是企業(yè)把資源（包括有形資源和無形資源）用于保護和改善社會福利的活動（徐雪松，2007）。企業(yè)在履行基本社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，關(guān)愛社會，進(jìn)行慈善活動，19世紀(jì)末在英國興起，到20世紀(jì)中期快速發(fā)展，時至今日，在全球范圍內(nèi)，企業(yè)慈善在社會進(jìn)步和造福民眾中都起著不可低估的推動作用。在我國，慈善文化源遠(yuǎn)流長，但是真正的現(xiàn)代企業(yè)制在20世紀(jì)80年代才開始建立。雖然起步較晚，但企業(yè)慈善出現(xiàn)井噴式發(fā)展?，F(xiàn)在，企業(yè)慈善已經(jīng)成為中國慈善事業(yè)的重要力量，其社會影響日益增加，并呈現(xiàn)出持續(xù)而全面的發(fā)展趨勢。

在理論層面，對于企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)慈善責(zé)任，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了激烈的爭論，產(chǎn)生了很多重大的理論成果。同時，伴隨企業(yè)慈善行為理論的發(fā)展，實證研究領(lǐng)域里的研究成果也在不斷豐富。其中，大多數(shù)研究集中在運用經(jīng)驗數(shù)據(jù)來驗證企業(yè)績效與慈善行為之間的關(guān)系驗證理論，以便進(jìn)一步修正理論中涉及的變量，包括針對企業(yè)特質(zhì)、企業(yè)盈利額績效、企業(yè)管理水平等稅收與企業(yè)捐贈額之間的關(guān)系等方面進(jìn)行實證研究。但是在企業(yè)慈善行為的具體模式上，還鮮有探討，本文希望在分析總結(jié)國內(nèi)企業(yè)慈善模式的基礎(chǔ)上，給出企業(yè)慈善的路徑選擇建議。

二、 理論解釋

卡羅爾（1979）將企業(yè)社會責(zé)任定義為：“企業(yè)對社會所承擔(dān)的經(jīng)濟、法律、道德和慈善責(zé)任總和”。一個具有社會責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)該是也就是說，作為一個有責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)該具備以下四種道德，在提供社會所需要產(chǎn)品和服務(wù)方面的保持盈利；遵紀(jì)守法；遵循合乎道德要求的行為準(zhǔn)則；對企業(yè)運作與其中的社區(qū)福利做出積極貢獻(xiàn)。按照卡羅爾的金字塔理論，四個責(zé)任從低到高，企業(yè)的經(jīng)濟責(zé)任是一個企業(yè)最基本的責(zé)任，第四個社會責(zé)任——而企業(yè)的慈善責(zé)任，被譽為企業(yè)社會責(zé)任的層次最高層次形式，是企業(yè)公民行為的核心內(nèi)容之一。針對企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)慈善責(zé)任，學(xué)界持有三大觀：反對慈善的股東資本主義觀、極力倡導(dǎo)慈善的企業(yè)公民觀以及務(wù)實的戰(zhàn)略慈善觀，這三大觀點無論在企業(yè)慈善的理論研究還是現(xiàn)實實踐中都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

1. 反對慈善的股東資本主義觀。此種觀點認(rèn)為，企業(yè)作為一個經(jīng)濟實體，其目的就是盈利，在遵守基本法律和道德規(guī)范的前提，為股東盡可能多地創(chuàng)造利潤是企業(yè)唯一責(zé)任。關(guān)注社會問題、進(jìn)行慈善活動，不應(yīng)該成為企業(yè)責(zé)任，而是政府和非營利組織的責(zé)任。在這一理念下，企業(yè)的慈善行為不僅會影響企業(yè)效率，也會損害自由秩序。因此，在企業(yè)慈善在出現(xiàn)的初期，并不被人們所認(rèn)可，在美國，在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，美國公司的慈善捐贈往往被視為損害股東權(quán)益的違法行為。如果企業(yè)從事慈善捐贈活動，就要承擔(dān)被股東控告的風(fēng)險。

2. 極力倡導(dǎo)慈善的企業(yè)公民觀。此種觀點將企業(yè)視為公民，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)慈善捐贈及一些社會性活動的責(zé)任?？_爾（1979）指出企業(yè)社會責(zé)任是指某一特定時期社會寄希望于企業(yè)履行的義務(wù)：企業(yè)不僅要實了要履行現(xiàn)其經(jīng)濟上的責(zé)任使命，而且能夠同時還要遵守法律、關(guān)心社會和社區(qū)重視倫理、踐行慈善責(zé)任。企業(yè)慈善及捐贈性活動應(yīng)該是超出企業(yè)的經(jīng)濟利益對社會的一種回饋。此觀點強調(diào)倡導(dǎo)公民精神，期望公司能像公民個人一樣，企業(yè)就是社會的一分子，要對社會福利和慈善事業(yè)的發(fā)展承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。

3. 務(wù)實的戰(zhàn)略慈善觀。此觀點認(rèn)為當(dāng)今企業(yè)正處于一個緊密聯(lián)系的社會，利益格局多元化，任何企業(yè)都不可能獨善其身。因此，公司要識別利益相關(guān)者，確定應(yīng)對的程序，并且采取措施回應(yīng)利益相關(guān)者的要求。在此過程中，企業(yè)社會責(zé)任不在被視為妨礙企業(yè)發(fā)展的包袱，而是將其納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，被視為企業(yè)發(fā)展的新思路開始被看作一種企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)責(zé)任開始被作為一種工具，通過向慈善領(lǐng)域做貢獻(xiàn)，進(jìn)而提升自身的聲譽和影響力能力，這使得企業(yè)慈善成為在將來獲得更大的經(jīng)濟回報和持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，企業(yè)社會責(zé)任變成了企業(yè)從社區(qū)、環(huán)境等社會層面考慮，為了企業(yè)自身利益——在將來獲得更大的經(jīng)濟回報而進(jìn)行的一項策略。無論是波特提出的“戰(zhàn)略性企業(yè)慈善論”，還是科特勒提出“慈善營銷慈善論”都屬于這里流派。企業(yè)的慈善行為對企業(yè)來說，不僅是“愛心”，更是“市場”，在這個是市場中，企業(yè)并不隨意的進(jìn)行捐贈，而是通過合理投資以精細(xì)化的管理，實現(xiàn)自身效率的最大化，企業(yè)向“慈善市場”投資，可以獲得來自政府、社區(qū)、員工、合作伙伴、顧客、社會甚至是政府等多方面的回報。（王波，2012）。

三、 中國企業(yè)慈善活動現(xiàn)存問題

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國企業(yè)的慈善意識正逐步強化，企慈善為越來越多的企業(yè)管理者所重視，企業(yè)慈善正在經(jīng)歷井噴式的發(fā)展。但是，在中國市場中，真正有效實施企業(yè)慈善的企業(yè)卻很少。由于大多數(shù)的企業(yè)并不能充分發(fā)掘其慈善行為背后的潛力，缺乏目的性和合理性，更不要說戰(zhàn)略性了，這就會慈善投資的大量浪費，捐了善款卻得不到應(yīng)有的效果行為缺乏一種凝聚性的戰(zhàn)略，造成企業(yè)慈善的投資常常被浪費（Bruch，2005）。在我國，企業(yè)慈善行為正面臨以下兩大問題：

1. 缺乏計劃性。中國大多數(shù)企業(yè)在慈善捐贈的選擇上有很大的隨意性。有很多企業(yè)是為了響應(yīng)政府號召而捐贈的，很多企業(yè)的慈善活動也缺乏內(nèi)部自發(fā)機制，而是在外力的推動下實現(xiàn)的。

目前，中國很多企業(yè)的慈善資源主要集中在抗震救災(zāi)和社會助學(xué)等方面，很多都是針對突發(fā)事件的應(yīng)急行為。尤其是近幾年屢發(fā)的災(zāi)害事件推動企業(yè)慈善捐助不斷創(chuàng)歷史新高，這也是我國企業(yè)慈善行為的主要方式。但這種捐贈大多是企業(yè)零散、隨機的慈善行為。當(dāng)面對突發(fā)災(zāi)難或者危機事件時，由企業(yè)老板決策，發(fā)動企業(yè)員工捐款捐物?，F(xiàn)實中，這種類型的企業(yè)捐贈一般只針對事件、不針對項目或?qū)ｉT組織，他們并不關(guān)心捐款的使用情況和有關(guān)慈善項目的執(zhí)行情況，更不用說社會效果了。

2. 缺乏組織與管理。我國很多企業(yè)很少設(shè)置專門的部門管理慈善事務(wù)。普遍的管理方式是由某些部門兼職管理，最終的決定權(quán)保留在企業(yè)老板手里。因此，這樣的管理模式制度化水平較低，往往是老板們“隨心所欲”地開展慈善項目?，F(xiàn)實中，還有的企業(yè)中不但沒有專門的部門，也沒有專人來管理。更多地是，由辦公室負(fù)責(zé)，但這項工作幾乎不納入正式計劃中，僅是兼職、業(yè)余時間管理。

我國許多企業(yè)的捐贈主要往往領(lǐng)導(dǎo)拍板，員工跟從。是上層根據(jù)社會動員來決定需不需要捐贈、捐贈什么、以及如何捐贈都有很大的隨意性，沒有缺乏組織化的管理和戰(zhàn)略性的分析上下貫通的專門組織體系。很少有企業(yè)單獨成立諸如企業(yè)社會責(zé)任部、可持續(xù)發(fā)展部等負(fù)責(zé)社會責(zé)任的部門，更不要說建立基金會或者合作平臺了。

四、 中國企業(yè)慈善活動新趨勢

在我國，企業(yè)慈善雖然起步較晚，并出現(xiàn)了很多問題，但是也出現(xiàn)很多新的趨勢值得肯定。目前，很多企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，在慈善領(lǐng)域進(jìn)行了大量的探索，由簡單捐贈逐漸走向成立專業(yè)化、系統(tǒng)地化的慈善道路，由“一捐了之”逐漸走向戰(zhàn)略性的項目合作和參與，其在參與模式和管理模式不斷豐富發(fā)展，影響也不斷增強：

1. 企業(yè)對慈善事業(yè)的參與性增強，戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性提升。目前國內(nèi)部分企業(yè)認(rèn)識到參與慈善事業(yè)的重要性，它們開始通過不同的方式與慈善機構(gòu)合作，拓展參與慈善的渠道和方式，在結(jié)合企業(yè)自身戰(zhàn)略和優(yōu)勢的同時，提升自身的品牌形象。

首先，企業(yè)開始挑選慈善組織或慈善項目進(jìn)行長期性、或戰(zhàn)略性資助。出于企業(yè)利潤最大化的需要，以及慈善事業(yè)專業(yè)化的要求，很多企業(yè)在都會選擇值得信任的慈善組織或慈善組織的某個項目進(jìn)行合作，進(jìn)行長期的資助。在此過程中，企業(yè)根據(jù)自己的商業(yè)目標(biāo)，針對某一個社會問題，選擇具有創(chuàng)新性、可行性的項目進(jìn)行長期的戰(zhàn)略性資助。同時充分利用媒體進(jìn)行宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高樹立企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，最終增加實現(xiàn)企業(yè)利潤，獲得長期的發(fā)展的目的。例如，中國婦女發(fā)展基金會于2012年發(fā)起“母親水窖”項目，中國光大銀行與中國婦女發(fā)展基金會合作，聯(lián)合發(fā)行了以“母親水窖”慈善項目為主題的愛心信用卡，信用卡的消費金額可兌換成慈善積分，慈善積分兌換成捐款捐贈給“母親水窖”慈善項目。在此過程中光大銀行不僅提升了自己的知名度，同時愛心信用卡的項目設(shè)計也有利于其金融業(yè)務(wù)的擴展和提升。

其次，與合作對象參與項目設(shè)計以及執(zhí)行。隨著企業(yè)慈善的逐漸規(guī)范，管理方式的完善，組織架構(gòu)的建立，部分企業(yè)開始重視慈善項目的管理，不再追求“過癮”式的慈善。企業(yè)會與合作對象合作，在項目開始之初就共同策劃設(shè)計項目，在項目執(zhí)行階段進(jìn)行全程跟進(jìn)，甚至?xí)⑴c項目的評估，評價項目經(jīng)濟效果和社會效益。這有利于保證慈善項目的高水平運行，擴大社會影響力，使得雙方各施所長為慈善事業(yè)與經(jīng)營業(yè)務(wù)的雙贏貢獻(xiàn)力量。比如聯(lián)想集團與友成基金會的“扶貧志愿者行動計劃——聯(lián)想平板電腦互動課堂”項目。在此過程中，項目的共同設(shè)計和執(zhí)行不僅有利于貫徹聯(lián)想所倡導(dǎo)的“縮小數(shù)字鴻溝”的企業(yè)社會責(zé)任，更對自身品牌的建立和聲譽的提升都有重要影響。

第三，自行開發(fā)、設(shè)計慈善項目并實施。還有部分企業(yè)充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，獨自開發(fā)、實施、評價、管理慈善項目。這不僅有利于提高使得企業(yè)慈善活動與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的效率， 更也能充分調(diào)動員工、供應(yīng)商以及顧客的積極性，促使他們投身于慈善事業(yè)的積極性。億利資源集團是一家致力于從沙漠到城市生態(tài)環(huán)境修復(fù)的國家重點企業(yè)，主要發(fā)展沙漠生態(tài)和清潔能源產(chǎn)業(yè)。它結(jié)合企業(yè)自身特點，依托生態(tài)環(huán)境修復(fù)的核心能力，堅守我國第七大沙漠——庫布其沙漠，將城市的污水溝、垃圾山等生態(tài)脆弱土地變成綠水青山、變成生態(tài)家園，更是被聯(lián)合國評為“全球治沙領(lǐng)導(dǎo)者”企業(yè)。

2. 企業(yè)對慈善事業(yè)的專業(yè)化增強，組織化、制度化提升。目前國內(nèi)部分企業(yè)意識到對慈善項目管理的重要性，通過組織化和制度化的方式提升對慈善項目的管理能力，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展階段和特點，提升慈善項目的效率和影響力。

首先，設(shè)立慈善部門。隨著企業(yè)在慈善活動中投入的資源越來越多，需要調(diào)配和管理的工作也越來復(fù)雜開展慈善越來越成熟，投入的資源越來越多，于是組織化、制度化的部門開始出現(xiàn)制度化建設(shè)越來越完善。企業(yè)紛紛設(shè)立專門的部門統(tǒng)籌、管理慈善項目。既要對慈善做出長期規(guī)劃，也要將其實際落實，跟蹤管理好每個慈善項目。近年來，企業(yè)在社會慈善的管理方面逐漸規(guī)范，走向部門整合，專設(shè)部門管理。聯(lián)想集團是內(nèi)資企業(yè)最早設(shè)立企業(yè)社會責(zé)任總監(jiān)職位的企業(yè)之一，也是國內(nèi)較早實現(xiàn)對慈善項目專業(yè)化管理的企業(yè)。

其次，成立專業(yè)組織。企業(yè)認(rèn)識到做慈善時應(yīng)該更加系統(tǒng)化、制度化和專業(yè)化，便開始成立專門的慈善組織。企業(yè)以自己成立組織的方式做慈善具有創(chuàng)新性意義，也必定帶來全局性的影響。企業(yè)成立自己的組織后，不僅可以對外捐錢，還可以決定做什么、怎么做。意義最重大的是，社會逐漸承認(rèn)了企業(yè)的合法性，允許其參加社會的“好事”。目前，我國很多企業(yè)都成立了專門的基金會在專業(yè)做慈善，比如萬科慈善基金會、南都慈善基金會、騰訊慈善基金會等等。這些慈善基金會盡管在選擇的慈善領(lǐng)域上可能會考慮企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，但是有非常強的自主性，專注于實現(xiàn)自己的慈善目標(biāo)。

第三，建立大型合作平臺和網(wǎng)絡(luò)。隨著科技技術(shù)的進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，部分企業(yè)利用自身資源，建立實體或虛擬的平臺，促使員工、供應(yīng)商、顧客以及政府投身于慈善事業(yè)，發(fā)揮企業(yè)在慈善方面的通過網(wǎng)絡(luò)和平臺實現(xiàn)其慈善行為的集群效應(yīng)。比如淘寶針對網(wǎng)上的企業(yè)建立慈善寶貝平臺賣家在上架寶貝的時候自愿參與慈善寶貝計劃并設(shè)置一定的捐贈比例，在寶貝成交之后，會捐贈一定數(shù)目的金額給指定的慈善項目，用于相關(guān)慈善事業(yè)，這使得中小企業(yè)也能利用淘寶平臺進(jìn)行慈善捐贈，同時達(dá)到品牌營銷的目的。

四、 發(fā)展路徑

中國部分企業(yè)針對慈善領(lǐng)域的問題，不斷發(fā)現(xiàn)和解決問題，在發(fā)展過程中出現(xiàn)的新趨勢，但是尚未形成氣候。根據(jù)上述分析可知，樹立正確的理念，強化慈善行為的營銷思維，加強企業(yè)內(nèi)部捐贈管理，對有利于提高企業(yè)慈善投資的影響力，實現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)慈善行為理性發(fā)展，以及同時也有利于我國慈善事業(yè)的不斷繁榮。

首先，要樹立正確企業(yè)慈善的理念。目前中國企業(yè)捐贈額雖然很大，但是很多企業(yè)的慈善活動都是迫于外界壓力不得已而為之。無論理論研究還是企業(yè)實踐都表明，組織良好的慈善活動不僅能夠給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟利益，比如增加銷售和利潤，而且更能夠給企業(yè)帶來戰(zhàn)略和品牌上的利益。企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原有的觀念，不能將慈善活動視為負(fù)擔(dān)，而是應(yīng)該主動出擊并抓住機遇，積極參與到慈善活動中。

其次，要強化慈善行為的戰(zhàn)略意義。企業(yè)應(yīng)該借鑒國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗，并結(jié)合中國國情和企業(yè)的實際情況，創(chuàng)造性地進(jìn)行善因營銷。企業(yè)要把握好時機，經(jīng)過系統(tǒng)的思考和精心的設(shè)計，選擇與企業(yè)長期業(yè)務(wù)和品牌戰(zhàn)略相關(guān)的慈善領(lǐng)域和慈善項目。同時，要充調(diào)動用企業(yè)的各種資源，動員自己的員工、上下游合作伙伴、顧客、社區(qū)甚至政府參與進(jìn)來，并且加強宣傳，塑造企業(yè)品牌，從而提高雇員忠誠度、加強與利益相關(guān)者的關(guān)系、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，獲得政府的認(rèn)可和支持。

最后，要加強企業(yè)慈善活動中的內(nèi)部捐贈管理，變粗放式管理為精細(xì)式管理。如前所述，我國企業(yè)內(nèi)部的慈善管理還處于一種自發(fā)、隨意的狀態(tài)。企業(yè)在內(nèi)部管理上不僅對慈善行為不重視，也缺乏在這上面的管理能力。企業(yè)通過這種一事一議、一捐了之的方法做慈善是缺乏效率的，、而不宣傳、不評估管理方式是很難達(dá)到效果的是粗放式管理的表現(xiàn)。這種粗放式的管理不僅不利于企業(yè)經(jīng)濟效率的提高，也會造成慈善資源的大量浪費。所以企業(yè)必須充分重視對慈善活動的管理，完善管理機制，提升管理能力。因此，要提升企業(yè)的慈善捐贈水平，必須變原來的那種粗放式管理為精細(xì)式管理。與企業(yè)的經(jīng)營活動一樣，對于公益項目來講，流程管理同樣重要。成立專門的部門和組織，建立從調(diào)研、立項、計劃、實施、監(jiān)督、評估的全流程精細(xì)化管理，可使得公益項目的實施及傳播效果達(dá)到最大化。

總之，近些年來，中國經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展使得企業(yè)參與慈善事業(yè)的積極性正顯著提高，企業(yè)的慈善捐贈額也不斷攀升。在我國，企業(yè)捐贈甚至成為了最主要的捐贈主體。企業(yè)可以參與慈善對、緩和社會矛盾促進(jìn)社會和諧都發(fā)揮了很大的作用，而反過來，企業(yè)獲得良好的公共關(guān)系、企業(yè)形象和企業(yè)聲譽等無形資產(chǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這種經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的局面必將發(fā)揮更大、更好的作用。

參考文獻(xiàn)：

1. 葛道順.我國慈善事業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展對策.中國社會科學(xué)院院報，2005，（3）.

2. 卡羅爾.企業(yè)與社會：倫理與利益相關(guān)者管理.北京：機械工業(yè)出版社，2004.

3. 王波.企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)濟后果研究.會計之友，2012，（11）.

4. Bruch， The Keys to Rethinking Corporate Philanthropy， MIT Sloan Management Review，2005，（1）.

5. 周明勇.經(jīng)濟法理念下的全球市場規(guī)制制度研究.現(xiàn)代管理科學(xué)，2014，（2）.

作者簡介：胡楠（1988-），男，漢族，山東省臨沂市人，中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，研究方向為行政管理、公益慈善、公益文化。

收稿日期：2015-01-15。