常江 王曉培

近日，中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際宣傳片《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》（The Communist Party of China is with you along the way）在國(guó)內(nèi)陡然走紅。該片時(shí)長(zhǎng)3分12秒，由“復(fù)興路上工作室”制作。該工作室曾于2013年創(chuàng)作介紹中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人晉升之路的動(dòng)畫(huà)短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》并廣受關(guān)注?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博曾于2015年2月8日轉(zhuǎn)發(fā)這部短片，并稱(chēng)該片是在2013年完成的，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有特別推廣。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，2013年12月18日到25日，中國(guó)社科院副院長(zhǎng)李捷帶隊(duì)的中國(guó)共產(chǎn)黨友好代表團(tuán)在老撾和柬埔寨的交流活動(dòng)中，每一場(chǎng)活動(dòng)之前都會(huì)播放該片。

國(guó)內(nèi)媒體、網(wǎng)民均給予該片極大關(guān)注和較高評(píng)價(jià)。不過(guò)，盡管該片早已在國(guó)外視頻網(wǎng)站上傳，但目前點(diǎn)擊量并不高。

本文從傳播與形象建構(gòu)的關(guān)系出發(fā)，對(duì)《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《在路上》）的內(nèi)容做出考察和評(píng)價(jià)，并將其與2011年的《人物篇》宣傳片，以及美國(guó)民主、共和兩黨的視頻政治廣告進(jìn)行縱向和橫向比較分析，旨在探討中國(guó)運(yùn)用視覺(jué)手段和互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行黨的形象，乃至國(guó)家形象建構(gòu)的路徑和策略。

一、縱向比較：理念與實(shí)踐的改變

總體而言，宣傳片《在一起》較為成功地在很短的時(shí)間內(nèi)塑造出了中國(guó)共產(chǎn)黨開(kāi)明、自信、實(shí)事求是、不懼挑戰(zhàn)、樂(lè)于合作、以人為本等積極形象，這是中外觀察者和觀眾對(duì)其做出總體正面評(píng)價(jià)，并認(rèn)定其為中共宣傳理念進(jìn)步的關(guān)鍵原因。影片選取近50個(gè)日常生活場(chǎng)景，采用新的視角和敘述方式，全面勾勒出中國(guó)社會(huì)在共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)生的積極變化及未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)。表1對(duì)該片的敘事結(jié)構(gòu)做出了梳理。

將《在一起》與《人物篇》做出縱向比較，不難發(fā)現(xiàn)《在一起》在敘事的理念和實(shí)踐上，有十分顯著的變化，這主要體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

1. 視角：立足草根，以人為本

《在一起》不再一味追求美輪美奐的畫(huà)面和高屋建瓴的敘事，改以普通人為敘事落點(diǎn)和重心，關(guān)注百姓生活，可謂中國(guó)共產(chǎn)黨“代表中國(guó)人民根本利益”的直接體現(xiàn)。影片從草根視角出發(fā)，力求還原普通中國(guó)人的真實(shí)生活片段，這使該片更容易引起受眾的共鳴與認(rèn)同，成功實(shí)現(xiàn)了將政治話(huà)語(yǔ)資源向有效媒介文本的順利轉(zhuǎn)化。

在片中，農(nóng)民、工人、老人、兒童將自己的夢(mèng)想逐一道出，無(wú)論大小，一律平等，如“明年有個(gè)好收成”、“開(kāi)個(gè)小飯館”、“養(yǎng)老金能不能再多一點(diǎn)”、“娶個(gè)漂亮媳婦”等。在敘說(shuō)夢(mèng)想的時(shí)候，頭戴粉色圍巾的女孩的夢(mèng)想是“天更藍(lán)水更清”，站在河邊的小男孩的夢(mèng)想是“大家都不打仗”，展現(xiàn)了共產(chǎn)黨追求人類(lèi)共同夢(mèng)想，愿為人類(lèi)社會(huì)做貢獻(xiàn)的胸懷。片中直接提及“中國(guó)共產(chǎn)黨”的地方并不多：直到影片播放至一分鐘時(shí)，才第一次提到了宣傳的主體——中國(guó)共產(chǎn)黨，并開(kāi)始在畫(huà)面右下角出現(xiàn)黨徽。相比《人物篇》對(duì)文藝、體育、商業(yè)、學(xué)術(shù)、航天等多個(gè)領(lǐng)域的著名華人面孔的生硬展示，《在路上》有意識(shí)地將敘事落點(diǎn)從國(guó)家精英轉(zhuǎn)移至人民大眾，這既是對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨屬性的正確認(rèn)識(shí)在視覺(jué)傳播中的準(zhǔn)確體現(xiàn)，也是國(guó)家形象宣傳努力祛除精英主義的自戀傾向，更加“以人為本”、更加注重實(shí)際傳播效果的務(wù)實(shí)之舉。

2. 策略：民族內(nèi)容，世界語(yǔ)言

中西方文化存在諸多差異，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，在對(duì)外傳播中，為達(dá)到較好的傳播效果，必須杜絕“以我為主”的僵化宣傳觀，而要吸納跨文化傳播的前沿理論，從海外受眾的需求出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)?！度宋锲泛汀对谝黄稹穬善試?guó)外民眾作為目標(biāo)受眾，但《在一起》在敘事的技巧上更加充分考慮到“國(guó)際化”這一至關(guān)重要的因素?！对谝黄稹匪?gòu)的意義是非常容易實(shí)現(xiàn)跨文化傳播和接受的。在跨文化傳播視野下，中國(guó)屬于高語(yǔ)境文化，表達(dá)通常較為含蓄；而歐美國(guó)家多屬低語(yǔ)境文化，更傾向于“有話(huà)直說(shuō)”。《在一起》總體上十分直觀地道出了一個(gè)執(zhí)政黨樸素的執(zhí)政目標(biāo)和決心，這種訴求在很大程度上回避了外國(guó)受眾可能產(chǎn)生的文化或意識(shí)形態(tài)上的抵觸。

具體而言，《在一起》更強(qiáng)調(diào)中西文化作為“人之常情”的共通情感結(jié)構(gòu)：關(guān)注普通個(gè)體的命運(yùn)，更符合國(guó)際受眾對(duì)平等的普遍訴求；使用國(guó)際共通的符號(hào)——農(nóng)民、老人、兒童、外國(guó)人的笑臉，觸發(fā)整個(gè)人類(lèi)社會(huì)對(duì)于“美”的共同標(biāo)準(zhǔn)；“天更藍(lán)水更清”、“大家都不打仗”、為人民實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想等，表達(dá)出了中外受眾均高度認(rèn)可的價(jià)值觀，即世界各國(guó)在人道主義、自由平等、生態(tài)主義觀念等方面的共識(shí)。相比之下，《人物篇》盡管同樣也以具體的“人”作為意義的主要承載者，但這些人是沉默的，并以雕塑般的群像形式出現(xiàn)，很多外國(guó)觀眾難以體會(huì)形象背后的意義和價(jià)值?！度宋锲废袷且环案呱钅獪y(cè)”的潑墨山水畫(huà)，這種寫(xiě)意的風(fēng)格固然體現(xiàn)著中國(guó)本體的特色，但在全球傳播的語(yǔ)境下，卻成了難以“翻譯”的文化障礙。

因此，《在一起》的理念正是國(guó)家形象對(duì)外傳播所應(yīng)追求的“民族內(nèi)容，世界語(yǔ)言”理念，即在對(duì)外傳播中將內(nèi)容和形式做出區(qū)分，將屬于中國(guó)的“意義”通過(guò)個(gè)人化、故事化、國(guó)際化的敘述方法傳遞出去，盡可能消解其在跨文化傳播中可能遇到的桎梏。

3. 姿態(tài)：實(shí)事求是，直面問(wèn)題

《在一起》受到稱(chēng)贊的另一個(gè)重要原因，在于其一改關(guān)于黨的宣傳對(duì)“負(fù)面”內(nèi)容的回避，積極主動(dòng)地呈現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的諸多問(wèn)題及其發(fā)展過(guò)程的復(fù)雜性。影片一開(kāi)始，就通過(guò)中國(guó)城市與農(nóng)村生活場(chǎng)景的對(duì)比，直觀呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的成果，以及隨之而來(lái)的交通擁堵、環(huán)境污染、貧富差距等問(wèn)題。這種實(shí)事求是的姿態(tài)以及迎接挑戰(zhàn)的自信，能夠讓受眾感受到耳目一新的誠(chéng)意，使整個(gè)影片更具說(shuō)服力和可信度。

4. 技巧：畫(huà)面生動(dòng)，技術(shù)精熟

從制作技術(shù)的角度看，《在一起》有如下特征：（1）節(jié)奏緊湊，單個(gè)鏡頭時(shí)間短，以2-3秒為主；（2）大量使用蒙太奇手法，畫(huà)面信息量充足，剪輯流暢；（3）場(chǎng)面內(nèi)容本身有趣，具有視覺(jué)沖擊力，如戲水的人們、調(diào)酒師與其創(chuàng)新的烈火酒、送花的小丑、站在自行車(chē)上的外國(guó)人等；（4）畫(huà)面動(dòng)感性強(qiáng)，有助于調(diào)動(dòng)觀者情緒；（5）使用“夢(mèng)想”作為貫穿全片的線索，串聯(lián)、支撐起完整的敘述結(jié)構(gòu)；（6）升格降格等特效使用恰當(dāng)，增強(qiáng)了畫(huà)面的表現(xiàn)力；（7）旁白簡(jiǎn)潔到位，措辭樸素真誠(chéng)，成為了畫(huà)面的有力補(bǔ)充。所有這些，都體現(xiàn)了在制作技術(shù)上精益求精的態(tài)度，以及制作手法向國(guó)際主流架構(gòu)靠攏的趨勢(shì)。而《人物篇》雖然畫(huà)面背景、構(gòu)圖精美，大量視覺(jué)符號(hào)具有鮮明的所謂“中國(guó)特色”——其實(shí)也未嘗不是一種自我的“東方主義”——但是人物基本以靜態(tài)呈現(xiàn)，缺乏動(dòng)感和視覺(jué)沖擊力，導(dǎo)致有人評(píng)價(jià)該片“像 PPT”。尤其是，全片沒(méi)有對(duì)白，只有配樂(lè)和字幕，不注重營(yíng)造交流的氛圍，缺乏聯(lián)綴全片的同一線索，內(nèi)容顯得較為零散。

二、橫向?qū)Ρ龋何鞣秸螐V告的他山之石

從廣義上看，中共視頻宣傳片《在一起》可以歸為現(xiàn)代政治廣告的范疇。美國(guó)政黨政治廣告的歷史較長(zhǎng)，并且發(fā)展較為成熟，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)有諸多可以借鑒之處。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)民主、共和兩大黨均于2006年在視頻分享網(wǎng)站YouTube上設(shè)立了自己的官方賬號(hào)，用于上傳以及分享各自的政治廣告和其他宣傳類(lèi)影像內(nèi)容。截至2015年2月15日，民主黨共發(fā)布視頻248個(gè)，累計(jì)播放3，994，161次；而共和黨則發(fā)布視頻636個(gè)，總播放量21，020，747次。

在兩黨上傳的視頻中，我們采用主觀抽樣的方法，選擇了8則較有代表性的政治廣告，并對(duì)其題材和內(nèi)容做出如下歸納：

一則典型的美國(guó)政治廣告含有四個(gè)方面的基本內(nèi)容：首先，廣告必須涵蓋傳播主體的基本身份特征，以正面的材料為主；第二，用概括性的語(yǔ)言總結(jié)其政策觀點(diǎn)，并訴諸情感；第三，使用負(fù)面素材攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第四，依據(jù)選民的價(jià)值觀與欲望，賦予候選人正面意義，使選民與之產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，中美政治制度不同，中國(guó)共產(chǎn)黨無(wú)需通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)宣傳自己。但無(wú)論出于何種目的宣傳片，傳播的宗旨均在于是受眾對(duì)于片中包孕的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同感，激發(fā)情感共鳴，并最終影響其具體行為，同屬典型的說(shuō)服型傳播。

與歷史悠久、駕輕就熟的美國(guó)兩黨政治廣告相比，盡管《在一起》相比《人物篇》已有了改進(jìn)，但仍有提升的空間。

一方面，宣傳片要在外在形式上盡可能迅速地吸引受眾的注意力，這在以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介的傳播環(huán)境中，尤其重要。例如，美國(guó)政黨政治廣告的題目均短小且引人注目，或帶懸念，或具有較強(qiáng)的刺激性，如同新聞標(biāo)題，這有助于短時(shí)間內(nèi)迅速吸引受眾點(diǎn)擊和觀看。而《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》全片對(duì)舊式宣傳思路的最顯著的“繼承”，就在于其片名——該標(biāo)題較長(zhǎng)且宣傳色彩顯著，若非因?yàn)樗侵袊?guó)共產(chǎn)黨有史以來(lái)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)宣傳片，否則或許根本不會(huì)引發(fā)受眾注意。

另一方面，無(wú)論《在一起》還是《人物篇》，均缺乏明確的話(huà)題意識(shí)和分眾理念，無(wú)論內(nèi)容還是價(jià)值，均較為宏大、抽象。當(dāng)然，無(wú)論國(guó)家宣傳片還是執(zhí)政黨的宣傳片，目前仍是中國(guó)對(duì)外宣傳領(lǐng)域的新生事物，其內(nèi)容難免“廣”、“泛”。但從我們分析的8個(gè)美國(guó)政黨廣告中，可以明確看出不同的作品旨在探討黨派利益中的不同話(huà)題（或事件），并指向特定的受眾。話(huà)題導(dǎo)向和分眾思路使廣告承載的價(jià)值觀能夠較為準(zhǔn)確、定向地抵達(dá)受眾，避免無(wú)效宣傳。隨著中國(guó)同類(lèi)宣傳片數(shù)量的不斷增多和制作技能的不斷成熟，針對(duì)具體話(huà)題，尤其是熱點(diǎn)話(huà)題的分眾內(nèi)容的制作和傳播，將是一個(gè)“深耕細(xì)作”的重點(diǎn)方向。

三、總結(jié)與討論

由于中國(guó)和西方國(guó)家在文化傳統(tǒng)和政治制度上的不同，導(dǎo)致中國(guó)在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際傳播現(xiàn)狀中建構(gòu)客觀、積極的國(guó)家形象的工程尤為艱難。霍爾曾剖析影響電視觀眾對(duì)媒介內(nèi)容的解碼方式諸種要素，包括制度環(huán)境、技術(shù)架構(gòu)、文化傳統(tǒng)、個(gè)人傾向的諸多方面。①可見(jiàn)傳播，尤其對(duì)外傳播，并非“我播你看”，而是深受復(fù)雜的社會(huì)因素左右的。只有充分認(rèn)識(shí)到國(guó)際傳播格局中這種根深蒂固的結(jié)構(gòu)，才能“有的放矢”地探索有效的內(nèi)容生產(chǎn)策略。

《在一起》吸引的注意力和獲得的積極評(píng)價(jià)，從根本上說(shuō)，源于制作者對(duì)國(guó)際傳播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的理解和尊重，以及正視全球話(huà)語(yǔ)場(chǎng)域中意識(shí)形態(tài)沖突、努力追求將現(xiàn)有的中西方差異“合法化”的態(tài)度與努力。一方面，一種務(wù)實(shí)的對(duì)外傳播理念需要做到將內(nèi)容和形式做出區(qū)分，以“中國(guó)故事”固守國(guó)家文化之根本，再以“世界手段”設(shè)計(jì)為具有跨境、跨文化流通潛力的媒介產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的真正有效性?！对谝黄稹返某霈F(xiàn)，意味著穩(wěn)健且務(wù)實(shí)的對(duì)外傳播策略正有效應(yīng)用于實(shí)踐，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)的對(duì)外傳播與國(guó)際接軌。另一方面，將自身定位于“代表中國(guó)人民根本利益”的中國(guó)執(zhí)政黨，完全可以將這一話(huà)語(yǔ)資源轉(zhuǎn)化為有效的媒介文本，這樣便可實(shí)現(xiàn)既得到國(guó)內(nèi)民眾的認(rèn)可，又被國(guó)外民眾順暢接受?！对谝黄稹穼ⅰ叭嗣裥浴表樌沓烧碌伢w現(xiàn)為中國(guó)執(zhí)政黨所崇尚的最主流的價(jià)值觀，有效地回應(yīng)了西方國(guó)家的意識(shí)形態(tài)責(zé)難，在規(guī)避跨文化傳播困境的同時(shí)，對(duì)全球權(quán)力話(huà)語(yǔ)的對(duì)話(huà)和沖突格局做出正面的、自信的回應(yīng)。

當(dāng)然，仍處在“摸著石頭過(guò)河”階段的中國(guó)國(guó)家及政黨宣傳片，比起無(wú)論理念還是實(shí)踐均已高度成熟的西方政黨廣告來(lái)，仍需在諸多領(lǐng)域做出更加精細(xì)化的規(guī)劃。作為新媒體時(shí)代構(gòu)建積極黨的形象和國(guó)家形象的有效工具的視頻宣傳片，應(yīng)成為中國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略中的一個(gè)重要門(mén)類(lèi)，得到越來(lái)越多的重視。

「注釋」

①Stuart Hall，“Encoding/Decodig，”in S. Hall et al （eds.）， Culture， Media， Language， New York： Routledge， 1980， pp. 128-138.