張菊樣

摘 要：隨著傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，《寧夏日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施了一系列的新聞改革實(shí)踐?！秾幭娜?qǐng)?bào)》通過(guò)擴(kuò)版擴(kuò)彩、走群眾路線帶動(dòng)新聞改革，提高輿論引導(dǎo)水平，樹(shù)立黨報(bào)的品牌形象。同時(shí)，集團(tuán)采取進(jìn)軍文化創(chuàng)意和會(huì)展經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，借助優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品助推品牌擴(kuò)張等多項(xiàng)舉措，大大提升了民族地區(qū)黨報(bào)品牌的影響力。今后還需在經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道、對(duì)外傳播以及媒介融合等方面進(jìn)一步加強(qiáng)，才能使報(bào)業(yè)集團(tuán)的改革更深入持久地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：《寧夏日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán);改革;品牌;影響力

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）03-0074-03

一、《寧夏日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞改革實(shí)踐

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革的不斷深入，報(bào)業(yè)尤其是民族地區(qū)的黨報(bào)發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸。如何打破瓶頸，走繼續(xù)發(fā)展之路？《寧夏日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了一系列的改革與探索，多措并舉，提升集團(tuán)品牌形象的影響力。

（一）《寧夏日?qǐng)?bào)》擴(kuò)版擴(kuò)彩

2012年1月4日，《寧夏日?qǐng)?bào)》由2011年的每周64塊版再增加到84塊版，在西北五省區(qū)黨報(bào)中率先基本實(shí)現(xiàn)工作日每天16塊版，并且全部版面都實(shí)行彩色印刷。寧報(bào)的擴(kuò)版延伸了新聞及副刊版塊。在原來(lái)版面的基礎(chǔ)上，增加了百姓熱線、科教·網(wǎng)眼、發(fā)現(xiàn)·淘寶、休閑·出行、新聞超市等版面，增加了新聞信息量，拓寬了新聞報(bào)道領(lǐng)域。寧報(bào)的擴(kuò)彩也是主動(dòng)適應(yīng)讀圖時(shí)代需求，大量采用彩色新聞圖片、圖表及漫畫(huà)、插圖、手繪圖片等，結(jié)合動(dòng)感流行的版式設(shè)計(jì)，更能凸顯新聞事件的外部環(huán)境。

如2012年4月12日的映像版，所刊登的8幅照片都是關(guān)于銀川四月飛雪的照片，春天的萬(wàn)紫千紅和落下的白雪形成了鮮明的對(duì)比，造成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，給讀者留下深刻的印象。在版面色彩搭配與文章內(nèi)容、感情表達(dá)相呼應(yīng)上，也給人以和諧統(tǒng)一的感覺(jué)。正如市民對(duì)《寧夏日?qǐng)?bào)》的評(píng)價(jià)“莊重不失活潑，質(zhì)樸中透出時(shí)尚”。

（二）走群眾路線帶動(dòng)新聞改革

2011年8月9日，全國(guó)新聞戰(zhàn)線開(kāi)展了“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)。寧報(bào)集團(tuán)高度重視，確立了“黨報(bào)應(yīng)該在黨委領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)導(dǎo)向和受眾需求三個(gè)維度的框架下，決定改革和發(fā)展的走向與目標(biāo)，其核心在于踐行群眾路線[1]”的指導(dǎo)思想。研究制定了《寧報(bào)集團(tuán)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)實(shí)施方案》，深入扎實(shí)地組織開(kāi)展了“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)。集團(tuán)各報(bào)刊網(wǎng)派出采編人員近2000人次赴基層采訪，先后開(kāi)設(shè)50多個(gè)專欄，組織了30多個(gè)專題采訪活動(dòng)。這些來(lái)自基層的稿件在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，得到了讀者好評(píng)[2]。

2013年，八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，《寧夏日?qǐng)?bào)》順勢(shì)而為，實(shí)施新一輪改革。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)出席會(huì)議和活動(dòng)的報(bào)道，以習(xí)近平8·19宣傳思想工作會(huì)議講話精神為指導(dǎo)，“根據(jù)工作需要、新聞價(jià)值、社會(huì)效果決定是否報(bào)道，報(bào)道規(guī)模較過(guò)去壓縮了40%左右?！薄皩?duì)社會(huì)關(guān)注，讀者關(guān)心的政策、法規(guī)、重要會(huì)議等，不惜版面，多角度、多側(cè)面進(jìn)行細(xì)致入微的解讀，使群眾及時(shí)準(zhǔn)確獲得權(quán)威信息資訊?！蓖瑫r(shí)，開(kāi)設(shè)“熱線新聞”專欄，“刊發(fā)讀者提供的突發(fā)事、緊急事、感人事、有趣事、不平事等，讓普通百姓成為報(bào)道的重點(diǎn)，建立與群眾的良性互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)黨報(bào)的服務(wù)性和群眾性”。2013年5月起，《寧夏日?qǐng)?bào)》在賀蘭縣開(kāi)展“編輯與通訊員手拉手結(jié)對(duì)傳幫帶”活動(dòng)，在要聞版開(kāi)設(shè)“通訊員特區(qū)”專欄，“力爭(zhēng)使來(lái)自基層記者采寫(xiě)的稿件采用量達(dá)到50%以上”[1]。這些改革措施一定程度上改變了黨報(bào)的話語(yǔ)體系和表達(dá)方式，彰顯了民生情懷，踐行了群眾路線。

由此可見(jiàn)，群眾路線是黨報(bào)新聞改革的核心途徑和第一引擎?！秾幭娜?qǐng)?bào)》積極參與黨的群眾教育實(shí)踐活動(dòng)，推動(dòng)新聞改革不斷深入，提高了新聞工作者的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)了報(bào)紙的親和力。

（三）引領(lǐng)主流輿論增強(qiáng)黨報(bào)核心競(jìng)爭(zhēng)力

《寧夏日?qǐng)?bào)》通過(guò)不斷推進(jìn)新聞改革，并以此為突破口，積極探索引領(lǐng)主流輿論的內(nèi)容改革，既緊緊圍繞黨委、政府的中心工作，又關(guān)注民情民意的表達(dá)，較好地掌控官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)，穩(wěn)步提升黨報(bào)引導(dǎo)輿論的能力。比如在十二屆全國(guó)人大二次會(huì)議期間，寧夏日?qǐng)?bào)記者對(duì)自治區(qū)黨委書(shū)記、人大常委會(huì)主任李建華，自治區(qū)主席劉慧和自治區(qū)政協(xié)主席齊同生進(jìn)行的專訪以及《寧夏代表團(tuán)的兩個(gè)“心結(jié)”》《寧夏代表建議被總理采納》等報(bào)道，引起群眾的廣泛關(guān)注。兩會(huì)報(bào)道受到了區(qū)人大和政協(xié)委員會(huì)的充分肯定。

（四）進(jìn)軍文化創(chuàng)意和會(huì)展經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域

《寧夏日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)在積極推進(jìn)新聞業(yè)務(wù)改革的同時(shí)，主動(dòng)向文化創(chuàng)意和會(huì)展經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)軍，策劃承辦大型活動(dòng)，如推出音樂(lè)會(huì)、塞上講壇、會(huì)展品牌系列等等。

《寧夏日?qǐng)?bào)》與《新消息報(bào)》合力打造一年一度的“新年音樂(lè)會(huì)”，邀請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)樂(lè)團(tuán)來(lái)寧演出，在寧夏及周邊地區(qū)具有很高的知名度和影響力。另外，利用元旦、清明、五一、中秋、國(guó)慶等傳統(tǒng)節(jié)日，主辦各種大型音樂(lè)會(huì)，成為寧夏人的精神大餐和盛宴。舉辦“文化名人塞上行”活動(dòng)，打造“塞上講壇”系列品牌，邀請(qǐng)?jiān)趪?guó)內(nèi)外有廣泛影響力的余秋雨、易中天、于丹等文化名人來(lái)寧開(kāi)壇講學(xué)，引領(lǐng)寧夏及周邊省區(qū)文化風(fēng)潮[3]。

2009年，寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)策劃并牽頭承辦了“首屆中國(guó)西部（銀川）房·車(chē)生活文化節(jié)”，2013年更名為“中國(guó)西部（銀川）房·車(chē)博覽會(huì)”。五屆房·車(chē)博覽會(huì)累計(jì)觀展人數(shù)158萬(wàn)人次，累計(jì)成交金額40多億元，實(shí)現(xiàn)招商引資72.2億元。策劃并牽頭承辦了“首屆中國(guó)西部（銀川）服裝服飾藝術(shù)節(jié)”，吸引了22個(gè)省市區(qū)代表團(tuán)攜中外名牌服裝前來(lái)參會(huì)，參展企業(yè)達(dá)223家，參展品牌達(dá)241個(gè)，參展企業(yè)數(shù)量、展位面積、展出品牌均創(chuàng)西部同類展會(huì)之最。針對(duì)這兩大節(jié)會(huì)，寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬11個(gè)媒體分別開(kāi)設(shè)了專欄、專版、專頁(yè)等，對(duì)節(jié)會(huì)進(jìn)行了前期集中包裝、推介，使兩大節(jié)會(huì)在寧夏家喻戶曉，也逐漸聲名遠(yuǎn)播。目前，這兩大節(jié)會(huì)已入列自治區(qū)政府每年?duì)款^主辦的“六大節(jié)會(huì)”。其中，“中國(guó)西部（銀川）房·車(chē)博覽會(huì)”排在“六大節(jié)會(huì)”之首[4]。

這些通過(guò)報(bào)紙延伸組織的活動(dòng)，不僅為報(bào)業(yè)集團(tuán)贏得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，從2008年盈利407萬(wàn)元，一躍達(dá)到了2012年的1400萬(wàn)元[1]。同時(shí)也擴(kuò)大了集團(tuán)各類報(bào)刊的知名度和影響力，助推《寧夏日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌得以發(fā)展和推廣。

（五）借助優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品提升集團(tuán)品牌形象

根據(jù)當(dāng)今受眾的多元化需求和小眾化傳播市場(chǎng)細(xì)分原則，寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將其麾下的七報(bào)兩刊一網(wǎng)站一手機(jī)報(bào)，各自都進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的定位，主報(bào)與子報(bào)互補(bǔ)共榮，形成了較好的品牌組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。每個(gè)媒介都有自己的核心受眾群，針對(duì)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目前，已形成黨報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)以及“天下”品牌系列。

“天下”品牌（《看天下》《博客天下》）業(yè)績(jī)優(yōu)異，是寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)非常重視全國(guó)發(fā)行的“天下”品牌系列的內(nèi)容生產(chǎn)，《Vista看天下》雜志自2005年創(chuàng)刊至今，期發(fā)行量已超過(guò)70萬(wàn)冊(cè)，是全球華文媒體BPA認(rèn)證市場(chǎng)發(fā)行量最大的時(shí)政新聞期刊?！恫┛吞煜隆肥侵袊?guó)第一本博客新聞雜志，自2008年創(chuàng)刊以來(lái)，期發(fā)行量超過(guò)40萬(wàn)冊(cè)。這對(duì)提升寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國(guó)的品牌影響力有巨大的促進(jìn)作用?！捌放剖菆?bào)紙最具魅力的無(wú)形資產(chǎn)，也是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌一旦形成，便可以創(chuàng)造巨大的價(jià)值。[5]”

二、對(duì)《寧夏日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的建議

寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的改革探索取得了可喜的成果，但筆者以為還需在三個(gè)方面加以改進(jìn)與提高。

（一）加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)信息報(bào)道，服務(wù)寧夏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

新聞媒介首要的功能是提供信息，尤其是經(jīng)貿(mào)信息，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，《寧夏日?qǐng)?bào)》的經(jīng)濟(jì)新聞比較穩(wěn)固地分布于頭版、02版要聞、03版要聞以及12版財(cái)經(jīng)·市場(chǎng)。筆者對(duì)《寧夏日?qǐng)?bào)》2013年12月1日到12月20日，共計(jì)17天的報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，共報(bào)道經(jīng)濟(jì)新聞58條，平均每天3.4117條。隨機(jī)抽樣，12月3日的本地新聞24條，12月12日的本地新聞43條，平均每期33.5條，按照每期3.14條經(jīng)濟(jì)報(bào)道的量計(jì)算，《寧夏日?qǐng)?bào)》每期經(jīng)濟(jì)報(bào)道數(shù)量大約占總報(bào)道數(shù)的12%。總體來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，每期12%的經(jīng)濟(jì)報(bào)道還是偏少了。而在內(nèi)容上，正面報(bào)道33條，占比 57%，中性報(bào)道17條，占比29%，負(fù)面報(bào)道4條，占比7%，面向國(guó)外宣傳報(bào)道4條，占比7%。正面報(bào)道以建設(shè)性、發(fā)展性報(bào)道居多，比如12月13日03版要聞《青銅峽提升穆斯林用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)富能力》、12月9日02版要聞《中銀絨業(yè)：回漢員工撐起愛(ài)的大家》。中性報(bào)道以政策解讀為主，如12月17日的01版《寧夏將實(shí)施國(guó)有土地上房屋征收與補(bǔ)償新政》等。

但類似解讀的報(bào)道數(shù)量還比較少，僅占總報(bào)道數(shù)量的29%。2008年3月，原寧夏回族自治區(qū)主席王正偉在做客新浪網(wǎng)演播室時(shí)曾指出：“寧夏有200多萬(wàn)回民，回族又是善于經(jīng)商的民族，也是我國(guó)人口最多的少數(shù)民族之一，在我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中作用明顯，是建設(shè)和諧社會(huì)、推進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、宗教和諧的主要因素之一”。因此，在國(guó)家實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略和寧夏進(jìn)行“兩區(qū)”建設(shè)的背景下，加強(qiáng)回族經(jīng)濟(jì)信息報(bào)道，服務(wù)和促進(jìn)寧夏地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，應(yīng)成為《寧夏日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)改革的重要內(nèi)容。

（二）拓展對(duì)外宣傳報(bào)道，加強(qiáng)與阿拉伯國(guó)家的信息交流

2013年9 月12 日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)寧夏建立內(nèi)陸開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)和銀川綜合保稅區(qū)?！皟蓞^(qū)”建設(shè)是寧夏歷史上前所未有的重大機(jī)遇。寧夏又是絲綢古道的要塞之一，建設(shè)新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，是國(guó)家的重大戰(zhàn)略，也是西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的延伸和拓展。“中阿經(jīng)貿(mào)論壇”的召開(kāi)及中阿博覽會(huì)永久落戶寧夏，使寧夏成為西部地區(qū)和全國(guó)對(duì)阿拉伯乃至伊斯蘭世界開(kāi)放的窗口，作為內(nèi)陸開(kāi)放的新一極，其在中阿經(jīng)貿(mào)文化交流合作中具有獨(dú)特的渠道地位。中國(guó)和阿拉伯國(guó)家人民對(duì)雙方信息資訊、文化交流的迫切需求為地方媒體的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也賦予了使命。作為自治區(qū)黨報(bào)的《寧夏日?qǐng)?bào)》理當(dāng)承擔(dān)起中阿經(jīng)貿(mào)合作，特別是面向阿拉伯國(guó)家的信息傳播與宣傳報(bào)道任務(wù)。

而據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，《寧夏日?qǐng)?bào)》對(duì)外宣傳報(bào)道的數(shù)量?jī)H占全部報(bào)道的7%，且缺乏有效的整合。內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)，會(huì)議和事件性報(bào)道較多，深度解讀偏少。在議程設(shè)置和后續(xù)報(bào)道上缺乏主動(dòng)性和連續(xù)性，不能形成有效的外宣整體合力。2013年9月，在中阿廣電合作論壇上，來(lái)自16個(gè)阿拉伯國(guó)家的廣播電視界的嘉賓，不同程度地表現(xiàn)出想要深入了解中國(guó)方方面面情況的愿望，并表示更希望看到來(lái)自中國(guó)媒體一手的新聞與資訊，而不是由西方媒體傳播的有關(guān)中國(guó)的消息。

因此，《寧夏日?qǐng)?bào)》應(yīng)充分發(fā)揮黨報(bào)輿論的引導(dǎo)功能，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，把真實(shí)的中國(guó)，真實(shí)的寧夏介紹給阿拉伯國(guó)家的人民。為此，集團(tuán)要拓展對(duì)外傳播渠道，加快報(bào)網(wǎng)融合進(jìn)程，重視新媒體發(fā)展，加強(qiáng)寧夏新聞網(wǎng)、微博、微信以及手機(jī)客戶端的建設(shè)，設(shè)置阿語(yǔ)欄目，打造對(duì)外傳播的新媒介平臺(tái)。

同時(shí)，要深化中阿媒體間多層次務(wù)實(shí)合作，與阿拉伯國(guó)家的主流媒體建立合作聯(lián)盟，進(jìn)行聯(lián)合采訪、聯(lián)合報(bào)道，依托雙方的媒體窗口及各自的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到更好的傳播效果，為中阿區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供信息服務(wù)。

（三）加快推進(jìn)媒介融合的步伐

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體格局發(fā)生了很大的變化，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，傳統(tǒng)媒體在媒體生態(tài)圈，逐漸從內(nèi)容走向服務(wù)，從傳統(tǒng)媒體本位走向新媒體本位。

打造媒介融合產(chǎn)業(yè)鏈，利用新媒體平臺(tái)及傳播模式推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，需要因事而謀，因勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為。寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的機(jī)會(huì)，在新媒介平臺(tái)和終端上拓展民族地區(qū)黨報(bào)的傳播力、公信力和影響力。

2014年8月18日，習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

如何快速、高效地利用新媒體進(jìn)行傳播，尤其是關(guān)注國(guó)內(nèi)民族地區(qū)及國(guó)外阿拉伯國(guó)家青年群體的新媒體使用特點(diǎn)，為他們量身定制傳播內(nèi)容，應(yīng)是寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)當(dāng)前要重點(diǎn)思考和解決的問(wèn)題。面對(duì)難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，加快媒介融合可以說(shuō)是迫在眉睫。

《寧夏日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)在發(fā)展改革中，多措并舉，大大提升了報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌影響力。但還需在經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道以及對(duì)外傳播等方面進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，拓寬和深化改革領(lǐng)域，才能使集團(tuán)更深入持久地得到發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]沙新.群眾路線是黨報(bào)改革發(fā)展的第一引擎[J].新聞戰(zhàn)線，2014（3）.

[2]寧夏新聞網(wǎng).寧報(bào)集團(tuán)：深入開(kāi)展“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)興起迎接十八大宣傳熱潮[EB/OL].http：//www.nxnews.net/zt/system/2012/09/11/ 010421809.shtml，2012-09-11.

[3]沙新.改革創(chuàng)新做大做強(qiáng)黨報(bào)旗艦品[J].傳媒觀察，2011（10）.

[4]中國(guó)新聞出版報(bào).寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：改革創(chuàng)新提升媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力[EB/OL].http：//www.chuban.cc/jt/gz/201211/t20121108_1316 43.html，2012-11-08.

[5]林如鵬.廣東報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三十年[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2008（9）.

[責(zé)任編輯：東方緒]