文中偉

品牌商差異化競爭激烈

作為全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國，中國的孕嬰童市場在不斷升溫，消費者選擇可更加豐富，購買渠道更加多元化。面對消費習(xí)慣的變化，各品牌商也在調(diào)整著市場策略。

美特斯·邦威旗下童裝品牌是第一次參加CBME展，品牌負責(zé)人張凌峻介紹，美邦擁有米喜迪、Moomoo等多個童裝品牌，“與其他公司采用并購擴充和強化童裝板塊方式不同，美邦在童裝業(yè)務(wù)的發(fā)力主要集中在線上與線下業(yè)務(wù)打通，定位中高端市場，將集中精力深耕現(xiàn)有品牌，打造優(yōu)質(zhì)消費體驗?！?/p>

面對經(jīng)營環(huán)境的變化和消費需求的升級，美邦繼續(xù)深入推動傳統(tǒng)經(jīng)營模式向互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，同時積極探索新型個性化、網(wǎng)絡(luò)化的品牌營銷模式，有效提升品牌的消費體驗和關(guān)注度?！澳壳拔覀兊耐b品牌正融入到全渠道模式變革中，并在線下拓展品牌集成店、購物中心、商場及各類加盟市場店鋪，著力提升經(jīng)營質(zhì)量，優(yōu)化店鋪渠道布局。”張凌峻說。

此外，美邦還在大力推動組織和績效變革，初步形成快速靈活、更具效率的產(chǎn)品開發(fā)、運營機制，及責(zé)權(quán)利清晰、透明可量化的績效機制。通過店鋪硬件和管理升級進一步提升店鋪消費體驗，滿足消費者場景化的購物需求。“從國外經(jīng)驗看，童裝市場消費很有可能向平價品牌及高端品牌兩極分化，以百貨為主要渠道的高端品牌和平價量販童裝賣場并存，中端市場份額較少。在經(jīng)濟慢增長的新常態(tài)下，性價比依然是童裝消費者較為重視的因素。”張凌峻說，“總體來看，美邦的童裝業(yè)務(wù)正處于健康快速發(fā)展的狀態(tài)中?！?/p>

浙江森馬服飾股份有限公司旗下的互聯(lián)網(wǎng)快時尚童裝MARCOLOR（馬卡樂）品牌總經(jīng)理吳樹民則表示：“孕嬰童產(chǎn)品迭代加快，靠幾個基本款和基本面料贏得市場越來越難。今年我們帶來的童裝采用快時尚的設(shè)計手法，為同質(zhì)化的童裝市場注入新活力?！?/p>

海爾集團旗下綠洲兒童用品總經(jīng)理劉成表示：“海爾希望為消費者提供家居整體解決方案，而孕嬰童產(chǎn)業(yè)也是家庭生活的重要組成，我們在深入這個產(chǎn)業(yè)的過程中不斷發(fā)現(xiàn)深層次的機會?！?/p>

◆ 多元化渠道抵達消費者

泛90后消費者對童裝的消費習(xí)慣越來越注重設(shè)計感、時尚性，時尚童裝正帶來童裝市場的新增長。與CBME同期舉辦的時尚童裝盛會“Cool Kids Fashion上海時尚童裝展”（簡稱CKF），在5000平方米的專享空間展示了18個國家的67個時尚童裝品牌，并通過流行趨勢發(fā)布等活動引領(lǐng)童裝潮流趨勢。江蘇舜天豪艦貿(mào)易有限公司旗下的自主品牌“樂鯊”，即是參與了本次CKF流行趨勢發(fā)布的僅有的兩個國內(nèi)品牌之一。

據(jù)江蘇舜天豪艦貿(mào)易有限公司市場部經(jīng)理馮長川介紹，公司2009年開始做自主品牌，目前已有約200家門店。本屆CBME展，舜天展出了中大童品牌“樂鯊”和小童品牌“吾佳衣”，其中“吾佳衣”是首次亮相展會，簡約、時尚的設(shè)計和高品質(zhì)吸引了很多觀眾。

談及目前童裝行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)，馮長川認為，目前百貨渠道受互聯(lián)網(wǎng)沖擊明顯，營銷思路需要改變，童裝的線下渠道必不可少，因為在“6+1模式”的家庭里，孩子受到優(yōu)良的呵護，父母買童裝時不僅要看，還要摸、甚至是聞。馮長川說：“這也是舜天公司的優(yōu)勢所在，我們不僅嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，同時也注重品牌個性的表達以及美的價值觀的傳遞。因為我們從來不把童裝僅當做一門生意，而是懷著一顆真誠關(guān)愛的心?！?/p>

去年舜天公司主要發(fā)力加盟渠道，今年則真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)，重點突破電商渠道?！拔覀冊谔熵?、京東上做線上分銷代理，還開辟了有贊、洽客等微店新渠道，通過多種渠道抵達消費者。我們的電商運營起步雖晚，但收益大?！瘪T長川說，公司很看好嬰童行業(yè)，未來除了繼續(xù)做好童裝強項，還將逐步開拓兒童配飾、嬰幼兒洗護、啟智用品等業(yè)務(wù)。

“六甲村”是業(yè)內(nèi)很具影響力的孕婦內(nèi)衣品牌，1997年成立于臺灣，2005年進軍內(nèi)地市場。據(jù)品牌銷售總監(jiān)張亞萍介紹，CBME已經(jīng)參加多年，每次展會的效果都非常好，今年參展的主題是“享受懷孕”，品牌有專業(yè)的研發(fā)團隊，從少女到少婦的身形變化，都能提供懷孕不同階段的孕婦用品。

“今年是六甲村落戶內(nèi)地的第十年，我們贊助冠名了大型活動‘孕婦秀，一共有十二場，這也是我們由B2B擴展到B2C的努力，我們想要直接面對消費者?！睆垇喥颊f，臺灣企業(yè)愿意嘗試新東西，六甲村很早就在布局電商，目前還設(shè)立了專門的電商和O2O事業(yè)部，“我們的電商銷售比例已占到總額的40%，目前還準備嘗試‘親子聯(lián)盟店，希望能打通線上線下?！?/p>

張亞萍認為，懷孕是一個剛性需求市場，雖然后來者越來越多，但后來者會越來越難做，“因為孕嬰童市場具有一定的專業(yè)性，光比價格不行，還需要有品牌底蘊，包括專業(yè)化的建議和深度化的服務(wù)，方方面面都要做到位，才能產(chǎn)生口碑傳播和品牌黏度?！?/p>

國際品牌深度滲透

隨著中國孕嬰童市場的快速成長，國際品牌也蜂擁進入中國市場，這也反映在今年的CBME展上，包括來自英國、美國、西班牙、澳大利亞、韓國、東南亞、臺灣、香港等多個國家和地區(qū)的近200家展商攜700多個國際品牌參展，構(gòu)成了CBME史上最大國際展團。西班牙服飾品牌Desigual中國區(qū)銷售經(jīng)理Gal·la Calaf說道：“全球的許多服裝品牌都在向童裝擴展，而誰也不想錯過中國童裝市場。”

ecoBibi是來自加拿大的品牌，主打有機環(huán)保的母嬰類棉紡品，近兩年在國內(nèi)市場發(fā)展很快。據(jù)品牌新聞發(fā)言人戚妮娜介紹，ecoBibi去年首次參加CBME，展位雖不大，但給品牌帶來了很大收益，于是今年再次參展，并把展位面積擴大了一倍。“相比去年同期，今年我們發(fā)展非常不錯，新客戶增長了約20%，目前我們已有100多家線下店鋪，今年我們想重點開拓線上市場，在京東、天貓等大型電商平臺上開店，我們還會和一些母嬰平臺如‘蜜芽寶貝等合作?！?/p>

在三天展會期間，ecoBibi展位上的參觀者都被有機棉、竹纖維產(chǎn)品吸引?！拔覀冞@次展出的所有花色都是全新設(shè)計，以加拿大和法國設(shè)計師為主要設(shè)計力量，圖案非常清新、時尚、獨特、耐看。”

ecoBibi是典型的“小而美”品牌。“我們公司規(guī)模雖然不大，但我們力爭把產(chǎn)品做得精致?！逼菽菽日f，她對高品質(zhì)孕嬰童產(chǎn)品的市場前景看好。據(jù)她觀察，目前國內(nèi)除了長三角、珠三角等發(fā)達區(qū)域，其他區(qū)域的消費力也在快速提升，比如西南市場就是一塊新大陸。

“其實，西南那邊的消費觀念一點不比東南沿海落后，當?shù)厝藗兗扔绣X又有閑，很多奢侈品品牌都賣得很好?！逼菽菽日f，ecoBibi在西南區(qū)域連鎖母嬰渠道的銷售比其他區(qū)域都好，“這主要源于我們的品牌定位與當?shù)叵M水平和觀念相契合，越來越多的人在追求高品質(zhì)的產(chǎn)品。”戚妮娜透露，鑒于ecoBibi品牌目前良好的發(fā)展態(tài)勢，下一步還將開發(fā)北方市場。

品牌授權(quán)“玩”出心得

孕嬰童行業(yè)一直是品牌授權(quán)市場的大戶，在動漫卡通授權(quán)大熱的情況下，今年CBME展繼續(xù)設(shè)立了“品牌授權(quán)專區(qū)”，以幫助授權(quán)商與被授權(quán)商有效對接。從展會對品牌授權(quán)的重視程度能折射出當前孕嬰童行業(yè)的熱度。

作為全球領(lǐng)先的玩具制造商，美泰此次展出了旗下多個暢銷品牌，包括歷史悠久的“托馬斯&朋友”和嬰兒玩具品牌“費雪”等，充分展示了美泰“玩創(chuàng)未來”的品牌主張。美泰大中華區(qū)總經(jīng)理王峻楓介紹，自2012年開始，美泰在亞洲通過授權(quán)合作，銷售持續(xù)保持兩位數(shù)的增長， “過去三年，我們投入的品牌授權(quán)團隊人員已經(jīng)翻了三倍，被授權(quán)方對我們的品牌都很感興趣，希望通過開放的伙伴關(guān)系達到雙贏?！?/p>

作為全球授權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展最迅速的市場，中國在美泰戰(zhàn)略發(fā)展中起著舉足輕重的作用。美泰不斷擴大在中國市場的投資，推動授權(quán)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。美泰亞太區(qū)消費品部高級總監(jiān)劉燕紅表示：“我們意識到中國市場充滿了巨大機遇，因此我們一直在探索新的投資與合作方式，與合作伙伴一起開發(fā)安全、高品質(zhì)的書籍、玩具與其他兒童產(chǎn)品，以滿足廣大中國家長的需求?！?/p>

“為了實現(xiàn)我們在中國的愿景，我們充分利用美泰的銷售網(wǎng)絡(luò)來幫助合作伙伴深化零售以及渠道開發(fā)，拓展二、三線城市的業(yè)務(wù)。同時，美泰擁有自己的內(nèi)容創(chuàng)意團隊，為旗下品牌撰寫故事，向授權(quán)伙伴提供持續(xù)性的品牌推廣支持，這也使得美泰與授權(quán)商建立起了緊密的合作伙伴關(guān)系，這種合作模式已初見成效?！眲⒀嗪缯f。

近年來，中國家長對“玩”的價值認知有所提高，對早教玩具的需求也在不斷增長，美泰迅速捕捉到這一趨勢，為消費者對孩子教育、發(fā)展方面的需求提供了強大的產(chǎn)品支持?！白鳛樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，美泰憑借對消費者、市場趨勢以及‘玩對于孩子發(fā)展的價值的深入理解，不斷設(shè)計、制造滿足甚至超越消費者需求的產(chǎn)品。”王峻楓介紹，美泰以“玩有所成”的理念出發(fā)，致力于支持孩子的全面發(fā)展、促進孩子身心健康成長。

近期，為了慶祝“托馬斯&朋友”70周年，美泰與亞馬遜中國在嘗試全新的合作模式，“消費者將首次通過亞馬遜線上和線下商店同時購買產(chǎn)品?！蓖蹙髡f。

產(chǎn)業(yè)平臺助力商貿(mào)往來

中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)這些年來的飛速發(fā)展，離不開CBME平臺的聚力和助力。與往屆一樣，今年的“CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會”信息豐富，發(fā)布了《2015 CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》，并邀請了Kantar Retail、尼爾森等權(quán)威機構(gòu)及孕嬰童資深專家，分享了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、分享實戰(zhàn)商業(yè)智慧成果。

除了理念上的分享，CBME還為參展商帶來了最實際的支持——除了有京東、蘇寧紅孩子、銀泰商業(yè)集團、華潤萬家、物美、華氏大藥房等來自不同領(lǐng)域的國內(nèi)大買家外，windeln.de（德國）、西松屋（日本）、El Corte Ingles（西班牙）、GOLDEN SHIELD SDN BHD（馬來西亞）等眾多知名國際采購也亮相CBME，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進行專場商貿(mào)洽談會。

GOLDEN SHIELD SDN BHD 副經(jīng)理Winnie Lim表示：“馬來西亞的顧客現(xiàn)在需要質(zhì)量高且價格合理的產(chǎn)品，中國生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量上已經(jīng)取得了很大進步，我們來CBME最希望認識新的產(chǎn)品和供應(yīng)商。”銀泰商業(yè)集團招商營運經(jīng)理賈岷也說道：“孕嬰童市場的消費潛力值得深挖，此次前來我們將為商業(yè)地產(chǎn)尋找更多孕嬰童業(yè)態(tài)的合作伙伴?！?/p>

據(jù)CBME展主辦方UBM中國董事總經(jīng)理馬穎介紹，CBME作為一個產(chǎn)業(yè)平臺，2015年將秉承“帶進來，走出去”的戰(zhàn)略，通過國際研討會幫助海外品牌了解中國孕嬰童市場和中國消費者的需求，為進入中國市場做好準備，也希望通過CBME的海外展，助力中國品牌大規(guī)模走出去。