趙丹青

摘要：廣告，伴著商品的交換而產(chǎn)生，隨著商業(yè)的興旺而昌盛，為了在有限的時間和空間里拉近產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，作為賣家與買家之間“最終接觸”的POP設(shè)計逐漸在世界范圍內(nèi)被廣泛使用。如今，越來越多的商家強烈意識到POP設(shè)計在市場中的地位和銷售中的重要性，于是各大賣場都開始利用這種新興的廣告形式去贏得更多的消費者。

關(guān)鍵詞：POP設(shè)計；賣場廣告；創(chuàng)意策劃

POP設(shè)計起源于三四十年代的美國超級市場，在上世紀七八十年代逐漸傳入我國并作為一種新興的廣告形式迅速發(fā)展，使得POP設(shè)計從簡單的大字報和油畫逐漸發(fā)展成為了有趣而多方位的綜合設(shè)計形式。 所謂的“POP”就是英文“Point Of Purchase”的縮寫，意為“購買點的廣告”，是指在有限的時間和有效的空間位置上，為宣傳商品、吸引顧客、引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動機及購買欲望的商業(yè)廣告，簡而言之就是指售點內(nèi)外一切布置物廣告的總稱。

直接作用于消費者是POP最大的特點，因而POP設(shè)計必須具備前所未有、別出心裁的特點，這些特色既可以是產(chǎn)品與生俱來的，也可以通過創(chuàng)作者去想象，造成“無中生有”的效果，從而去刺激、引導(dǎo)消費和活躍賣場氣氛，以達到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。正是基于這種要吸引人眼球的目的，所以POP設(shè)計通常的表現(xiàn)形式都會夸張幽默，色彩強烈，也只有這樣的設(shè)計才能更有效地吸引顧客的視點喚起他們的好奇心。

在我們周圍，常見的賣場大致包括店內(nèi)賣場、陳列現(xiàn)場及戶外賣場。其中，最熟悉的就是店內(nèi)POP廣告，涵蓋了店鋪的裝修、柜臺的陳設(shè)、招貼廣告以及服務(wù)指南。顧名思義就是室內(nèi)可能引發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲的事物的總稱。有時候我們會因匆忙的腳步忽略了一路的風景，但店內(nèi)POP廣告卻永遠伴隨著我們的生活，無論是去便利店購買日常必需品還是在咖啡廳享受閑暇時光，這些POP廣告總會有意無意的進入我們的眼球，但唯有造型別致整體風格卻又統(tǒng)一的室內(nèi)POP廣告才更讓人產(chǎn)生想要進一步去了解的欲望。就像日式料理店總會懸掛各種浮世繪和和風布畫，在餐桌上鋪著風呂敷擺上日式茶具，模擬出極具異國風情的空間，讓銷售現(xiàn)場和產(chǎn)品風格統(tǒng)一，讓人耳目一新。例如“蹦豬”是一家源自法國的面包店，店門口的木框黑板上會不時更新店內(nèi)的產(chǎn)品和活動消息，各類法式面包在暖黃色燈光的照耀下越發(fā)的誘人，墻邊柜臺上擺放著等比例制作的法棍面包模型。沒有服務(wù)員不停的叫賣，也沒有漫天飛舞的廉價傳單，但整個店面營造出的法式浪漫還是吸引著消費者源源不斷的涌入。這應(yīng)該也就是店內(nèi)POP設(shè)計的魅力所在了。

任何廣告的目的都在于傳達廣告本身代表產(chǎn)品或者其公司的信息，POP廣告當然也不例外，所以POP設(shè)計首要目的便在于提升產(chǎn)品的銷量，陳列現(xiàn)場的POP廣告算得上是見效最快的設(shè)計方式，多為價目表、分類廣告和展示卡一類的小型POP設(shè)計，也常有時間的限制，并伴隨著各種活動。能夠在最短的時間里告知消費者有效信息，如產(chǎn)品品質(zhì)使用方法等，能夠幫助消費者做出購買決定，同時提升品牌和產(chǎn)品的知名度。如今，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，傳統(tǒng)的銷售注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務(wù)等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業(yè)文化的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠。屈臣氏是是亞洲地區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，作為涉及多個領(lǐng)域的零售業(yè)，屈臣氏源源不斷的為顧客提供多元化的商品和專業(yè)的咨詢，以迎合不同生活形態(tài)的需要。所以，在屈臣氏的售賣現(xiàn)場，各種產(chǎn)品分類擺放，并有明確的價目表表明當前售價，不時還有立體展架展示當季最火的產(chǎn)品。給消費者創(chuàng)造出驚喜不斷的購物環(huán)境和超值的產(chǎn)品價值，讓人們在購買現(xiàn)場有一個輕松愉悅的心情，在購買到自己滿意的產(chǎn)品后，也加深了對屈臣氏這一品牌的好感。

此外，戶外賣場多采用外置POP廣告，既指購物場所門前的一切廣告媒體形式，也包括周邊室外場所的廣告牌、燈箱、電子顯示屏等。常以產(chǎn)品象征圖形和企業(yè)形象為主要內(nèi)容，多為中長期POP廣告，可以起到吸引顧客入內(nèi)的作用，也保證了能在更廣的范圍和更深的層面上大幅度提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，進而保持與消費者的良好關(guān)系，擴大自身知名度。麥當勞應(yīng)該算是人人皆知的快餐品牌，而它今日的地位也源于其POP的設(shè)計。一個品牌，若想短時間快速有效的促進產(chǎn)品的銷售，那室內(nèi)的POP就已足夠，但若想將品牌深入人心，讓直接受眾增進對其的好感，并拉攏潛在消費者，于無形之中提升品牌形象，那么就要在店內(nèi)POP的基礎(chǔ)上增添大型或獨特的外置POP。也正是如此，當下我們所看到的許多品牌都將目光鎖定在了人流量大的站臺燈箱或戶外廣告牌上，各大賣場也將品牌LOGO和門店招牌向外擴展，以求在更大的空間和更久的時間里，傳達給消費者品牌印象。就像麥當勞的店面外，除了基本的店面招牌和24小時營業(yè)的告示牌外，在店面外墻頂端最醒目的地方增添了品牌LOGO，同時，在離店面最近的路口豎立了方向指示牌，在招攬更多消費者的同時，讓品牌LOGO在消費者心中有了印象，加深了消費者對麥當勞這一品牌的親切感。而麥當勞的另一個室外POP設(shè)計更具創(chuàng)意，就其外形來看，像是一壺香濃的麥當勞咖啡傾瀉而出，落入杯中。實際上這個室外POP同時是一盞具有照明作用的路燈，只是在造型上借用了倒咖啡的瞬間，這樣毫不費勁的抓住了全部過往路人的眼球，并巧妙的宣傳了麥當勞早餐咖啡這一產(chǎn)品。

POP廣告作為直接連接顧客和商家的媒介，往往具有很強的針對性和良好的溝通能力，無論是在消費者的定位上還是廣告效果的反饋上，都是直觀明確的，旨在用生動的內(nèi)容去打動和說服消費者，以達到廣告宣傳或銷售目的，因而是賣場空間的不二選擇。也正因如此，為了在紛繁眾多的商品中引起人們的注意，POP設(shè)計必然要新穎獨特、個性鮮明，在視覺上富有親和力和靈活性，造型上簡練又精美，從而帶動消費者的情緒以改變他們對待產(chǎn)品的態(tài)度，盡可能讓每一個消費者都想去了解、去購買。（作者單位：中國地質(zhì)大學（武漢）藝術(shù)與傳媒學院）

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