王琴梅 等

摘要：當今媒介融合呈現(xiàn)不斷發(fā)展的趨勢，新媒體勢頭強勁，傳統(tǒng)電視媒體整體上面臨收視率下降，廣告費銳減的生存困境，亟需進行改革與創(chuàng)新。湖北電視臺壟上頻道在2013年的廣告費收入較2012年增長400%，在全行業(yè)普遍低迷的情況下，其所取得的階段性成績是比較突出的，究其產(chǎn)業(yè)鏈模式——壟上模式，可見它是一個“頻道+渠道，線上線下一起運作，傳媒與農(nóng)業(yè)相融合”的發(fā)展模式，電視不但提供好看的內(nèi)容，更成為了有用的平臺路徑，是傳統(tǒng)電視媒體進行市場營銷中具有研究價值的案例之一。

關(guān)鍵詞：電視媒體；媒介融合；市場營銷

一、電視媒體融合的現(xiàn)狀與困境

電視媒體進行探索的主要模式之一，是廣播電視臺自辦網(wǎng)絡視聽新媒體。目前，國內(nèi)廣播電視播出機構(gòu)已基本都開辦了視聽節(jié)目網(wǎng)站。借助相對成熟的新媒體平臺優(yōu)勢，打開傳播的新渠道，擴大內(nèi)容影響，從而獲得渠道反哺，也是廣電機構(gòu)嘗試突圍的方式。但是，由于我國目前網(wǎng)站內(nèi)容版權(quán)維護尚未成熟，網(wǎng)站內(nèi)容的收費模式尚無現(xiàn)實操作性。

成立合資公司，則是臺網(wǎng)進一步深度融合的產(chǎn)物。2009年，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)合作成立“快樂淘寶”，通過電視節(jié)目推薦淘寶網(wǎng)購物平臺的商品。2012年3月，百視通公司向風行網(wǎng)投資3000萬美元成立合資公司，實現(xiàn)從內(nèi)容制作到多平臺播出的全產(chǎn)業(yè)鏈合作。

據(jù)《2013年廣電藍皮書》發(fā)布顯示，2012年，我國共生產(chǎn)制作廣播節(jié)目718.82萬小時，電視節(jié)目343.63萬小時，較2011年翻了一番。生產(chǎn)制作完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇總計506部17703集。

但現(xiàn)實問題是，海量內(nèi)容是否能被有效盤活，目前，我國一些電臺電視臺雖積累了海量內(nèi)容資源，開發(fā)力度卻明顯不足。不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣進行的二次開發(fā)，也缺少盤活既有內(nèi)容資源的有效價值增值機制。

二、壟上電視頻道的模式分析

2013年，湖北長江壟上傳媒集團線上廣告經(jīng)營收入6500萬元，較2012年增長400%，線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營超過4億元，其中20%源自廣告，80%源自線下產(chǎn)品。《壟上行》是荊州電視臺一檔對農(nóng)原創(chuàng)電視欄目，2002年4月26日開播。2009年荊州電視臺開播全國第一個電視臺對農(nóng)頻道——壟上頻道。2011年，國家廣電總局特批壟上頻道作為湖北廣播電視臺面向全省的對農(nóng)頻道。2012年，湖北廣播電視臺和荊州市政府簽署協(xié)議，在壟上頻道的基礎(chǔ)上共同組建湖北長江壟上傳媒集團——全國首個省市垂直跨界傳媒和農(nóng)業(yè)的企業(yè)起源。

1、戰(zhàn)略定位：服務農(nóng)民。湖北“壟上行”品牌自從建立以來，始終堅持服務“三農(nóng)”，開拓農(nóng)村、服務新農(nóng)村、建設全媒體，打造一個服務“三農(nóng)”的媒體平臺，以推動農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展、提升農(nóng)民群眾文化生活水平為目標，打造一條對農(nóng)電視差異化發(fā)展的新路子。

2、欄目設置：參與體驗感。欄目以電視直播與接聽熱線電話的形式直接了解農(nóng)民的需求，舉辦小型戶外活動，讓更多的農(nóng)民走進屏幕，參與到節(jié)目中來，真正成為節(jié)目的主角，“做到舉辦大型電視直播轟動一舉辦中小型主題戶外活動相結(jié)合，確保每月都有主題戶外活動，每季度一次中心直播，形成了活動的常態(tài)化”①，改變了以往上傳下達的的單向傳播方式。壟上頻道的主持人來到農(nóng)村的田間地頭，以親歷者的身份跟農(nóng)民交流，實踐農(nóng)民的生活、勞動?，F(xiàn)場體驗式的采訪增強了節(jié)目內(nèi)容的真實性與親切感，拉近了與農(nóng)民用戶的距離，目前，壟上頻道全天24小時播出，主要包括《壟上行》、《村委會值班室》和《打工服務社》等欄目。

《打工服務社》欄目以“打工路上有困難、服務社里找娘家”為服務理念，以農(nóng)民工兄弟為精準服務對象，內(nèi)容包括求職招聘、技能培訓、討薪維權(quán)、情感關(guān)懷等方面。②

“壟上頻道”通過欄目、影視劇、活動等手段，不僅為農(nóng)民提供了喜聞樂見的娛樂文化，更幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)中的問題，在農(nóng)民觀眾間樹立了良好的品牌形象與口碑，獲得了龐大的農(nóng)民受眾的關(guān)注與支持，為廣告收入的提升與接下來線下渠道的拓展打下了堅實的基礎(chǔ)。

線下渠道：打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈。在新媒體及全媒體發(fā)展的現(xiàn)今，壟上傳媒集團借力其品牌效應打造全媒體平臺，跨界現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域建設壟上傳媒產(chǎn)業(yè)。觀眾、商戶皆為用戶，壟上平臺同時集合傳媒服務、生產(chǎn)服務、消費服務、信息服務與金融服務，形成三農(nóng)一體化服務產(chǎn)業(yè)鏈條。當前，壟上集團正積極推進著“新聞模式到服務模式，廣告模式到產(chǎn)業(yè)模式，事業(yè)單位到市場主體”的三個切換。

壟上行新公社：農(nóng)資流通渠道。2009年3月，荊州電視臺“壟上頻道”又成立了“湖北壟上行新農(nóng)村服務有限公司”，打造一種“沙漏“式的農(nóng)村商品、技術(shù)、信息、流通的互動模式——壟上行新公社連鎖服務體系。至今在湖北省江漢平原地區(qū)已經(jīng)建設農(nóng)資直營超市70多家，發(fā)展連鎖加盟店300多家。2013年經(jīng)營收入超過4億元。

壟上優(yōu)選綠色農(nóng)業(yè)：探索農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。成立于2013 年的湖北壟上優(yōu)選綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司是湖北長江壟上傳媒集團全資子公司，通過與種養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、中小企業(yè)等深度合作，打造湖北農(nóng)副產(chǎn)品品牌孵化器，幫助農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效，同時為城市人群輸送真正綠色、安全的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。

三、新時期電子媒介營銷策略的經(jīng)驗總結(jié)

1.打造品牌。在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)。媒介的競爭，在一定程度上是注意力與影響力的競爭。對于大眾傳媒而言，影響力大意味著巨大的廣告資源，因此電子媒介的營銷策略應更多的吸引觀眾，從“壟上頻道“的案例我們可以發(fā)現(xiàn)其節(jié)目內(nèi)容及形式深受觀眾喜愛，因此電視媒體在融合發(fā)展中應在調(diào)查觀眾需求的基礎(chǔ)上有針對性播放用戶喜歡的節(jié)目，并強調(diào)用戶參與和體驗感，第一時間傳遞與反饋民意，架起溝通的橋梁，提升用戶的心理滿足感，形成社會知名度與良好的品牌效應。

2.“頻道+渠道”的發(fā)展模式 。傳統(tǒng)的電視媒體通過高收視率吸引廣告商的投資，將觀眾變成廣告商的消費者，電視臺在其中扮演中介的角色?，F(xiàn)今電視臺需要將其觀眾與廣告商的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩舢a(chǎn)品思維“，在線上知名品牌與大批用戶的支持下，電視臺手中掌握著大量的消費者資源，可以完成線下商品的流通，也因為群聚效應節(jié)省了大量的宣傳費用，電視臺轉(zhuǎn)型成為市場主體進行線下產(chǎn)業(yè)布局，整合資源或吸引商家的合作與加盟，電視臺不僅僅是中間商更可以做流通渠道。 線上做好頻道，線下做好渠道，觀眾不僅可以看電視更可以用電視。

3.電視媒體與其他產(chǎn)業(yè)的融合。電視媒體作為媒體產(chǎn)業(yè)的一種，具有向公眾打造形象、進行營銷的能力。因此具備電視媒體與其它產(chǎn)業(yè)融合的可能性?，F(xiàn)今電視媒體進行集團化改造，跨界投資也屬常見。但現(xiàn)今的融合跡象表明，產(chǎn)業(yè)融合存在許多問題，就《壟上行》頻道的案例來看，其定位的目標是服務農(nóng)民，線下做的渠道是農(nóng)業(yè)，因此在進行產(chǎn)業(yè)融合的時候是有針對性的，使用其現(xiàn)有的特效資源進行產(chǎn)業(yè)布局，當然在行業(yè)無法自我調(diào)控的時候，需要一系列的規(guī)范與制度的制定。（作者單位：1.浙江工業(yè)大學健行學院；2.浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)學院）

參考文獻：

[1]蔡天佑.媒介融合中電視媒體的困境與出路[D].福建：福建師范大學，2009.

[2]李柯.我國對農(nóng)電視頻道的現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展模式研究——基于對荊州電視臺“壟上頻道”發(fā)展模式的思考[D].湖北：華中師范大學，2012.

[3]陶政.“媒介融合”背景下的中國電視發(fā)展之路[D].安徽：安徽大學，2009.

[4]吳克宇.電視媒介經(jīng)濟學[M].北京：華夏出版社，2004.

[5]葉元龍.媒體融合背景下電視媒體的困境和出路[J].新聞研究導刊，2014（13）.

注解：

①姜小凌.怎樣辦好地級市電視臺的對農(nóng)節(jié)目——從荊州電視臺的<壟上行>說起[J].新聞愛好者（下半月），2009（11）：178-179.

②李海昌《解碼湖北壟上“兩道”模式》來源：2014年2月主刊.