王婧

[摘要] Web 2.0時(shí)代的到來(lái)，改變了信息傳播的方式，使得危機(jī)信息的傳播呈現(xiàn)出即時(shí)性、易擴(kuò)散、延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)。在這一環(huán)境下，企業(yè)面臨輿論危機(jī)已經(jīng)成為常態(tài)。文章研究了在Web 2.0時(shí)代，企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)建立預(yù)警系統(tǒng)、加快危機(jī)反應(yīng)速度、重視聯(lián)系意見(jiàn)領(lǐng)袖、多渠道整合傳播以及構(gòu)建企業(yè)形象恢復(fù)系統(tǒng)幾個(gè)方面構(gòu)建企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理系統(tǒng)。

[關(guān)鍵詞]

Web 2.0；危機(jī)公關(guān)；管理對(duì)策；企業(yè)危機(jī)管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.054

1 Web 2.O環(huán)境下危機(jī)信息傳播特征

1.1 信息傳播的即時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使信息的書(shū)寫(xiě)、人際信息的傳播更加即時(shí)，使人們能夠更方便地表達(dá)自己，更方便地獲取信息，信息編碼和解碼的處理過(guò)程明顯縮短。同時(shí)，信息傳播終端設(shè)備也越來(lái)越多元化，用戶可以通過(guò)電腦、手機(jī)等各種終端來(lái)即時(shí)更新自己所掌握的信息，這打破了以往媒體更新的時(shí)間、地域限制。信息溝通向隨身化、便攜化發(fā)展。因此，Web 2.0的代表之一的微博被稱為“永不落幕的新聞發(fā)布會(huì)”，可以做到“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”了。Web 2.0實(shí)現(xiàn)了身處世界任何角落的傳播者可以向從來(lái)不認(rèn)識(shí)也從未謀面的對(duì)象立刻傳播信息。

1.2 信息呈現(xiàn)分散化傳播，擴(kuò)散更快

在Web 2.0時(shí)代，網(wǎng)速、傳播媒介等技術(shù)的進(jìn)步為Web 2.0信息傳播分散化提供了技術(shù)保證。信息“多”對(duì)“多”傳播的分散化模式已經(jīng)成型。在日益增多的網(wǎng)絡(luò)用戶中，隨著人們對(duì)于信息獲取越來(lái)越擁有主觀選擇權(quán)，每個(gè)人都有可能成為影響信息傳播和流動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。信息封鎖和監(jiān)控的成本加大，基于信息自由流通、言論自由傳播的民主潮流不可阻擋。信息分散化、碎片化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，信息一旦發(fā)出，要對(duì)這些信息進(jìn)行傳播控制的難度系數(shù)無(wú)限增加。

1.3 危機(jī)延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，并可能產(chǎn)生衍生性危機(jī)

當(dāng)危機(jī)事件暫時(shí)平息之后，還會(huì)有一定量的信息留存于網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)民可以搜索到，也可以繼續(xù)轉(zhuǎn)載，持續(xù)給予關(guān)注，并可能試圖挖掘出新的新聞點(diǎn)。因此，在Web2.0時(shí)代，危機(jī)事件對(duì)于企業(yè)的影響很難在短時(shí)間內(nèi)完全消除。同時(shí)，當(dāng)危機(jī)事件表面上看似平息之后，如果企業(yè)掉以輕心，認(rèn)為危機(jī)得到控制就意味著問(wèn)題已經(jīng)解決，那么可能會(huì)有衍生性危機(jī)出現(xiàn)，導(dǎo)致事態(tài)惡化，與該危機(jī)事件相關(guān)的各方面都會(huì)再次成為人們關(guān)注和議論的焦點(diǎn)。危機(jī)的控制并不代表著輿論監(jiān)督的停止，公眾依然會(huì)監(jiān)督企業(yè)在處理危機(jī)中的措施是否落實(shí)，態(tài)度是否誠(chéng)懇。如果問(wèn)題沒(méi)有最終解決，那么危機(jī)很可能會(huì)以其他形式重新出現(xiàn)。

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Web 2.O時(shí)代企業(yè)危機(jī)管理對(duì)策

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特（Michael Re-gester）曾說(shuō)：“在一個(gè)現(xiàn)代組織活動(dòng)透明度日益增大的時(shí)代里，若一個(gè)組織不能就其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行合適的溝通，不能告訴社會(huì)它面對(duì)災(zāi)難正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對(duì)所發(fā)生事故的態(tài)度，這無(wú)疑將會(huì)給組織的信譽(yù)帶來(lái)致命的損害，甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡?！狈婪秮?lái)自網(wǎng)絡(luò)深處的輿論襲擊，是政府、組織以及企業(yè)進(jìn)行聲譽(yù)管理，危機(jī)防范的關(guān)鍵。企業(yè)管理的危機(jī)源頭，將從個(gè)別高高在上的主流媒體，變成千千萬(wàn)萬(wàn)草根式的個(gè)人媒體。因此，企業(yè)和組織需要用全新的管理對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。

2.1 建立預(yù)警系統(tǒng)

企業(yè)面臨網(wǎng)絡(luò)的海量信息以及隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)事件，應(yīng)在日常組織機(jī)構(gòu)中設(shè)立相應(yīng)的公共部門(mén)或危機(jī)預(yù)警小組，可由企業(yè)負(fù)責(zé)宣傳的人員擔(dān)任。預(yù)警小組人員應(yīng)收集監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，包括搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、論壇、SNS社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及各類行業(yè)網(wǎng)站等，定期定時(shí)監(jiān)測(cè)各個(gè)網(wǎng)站的信息。預(yù)警小組人員應(yīng)在平時(shí)的工作中積極與相關(guān)單位、部門(mén)和個(gè)人建立良好的關(guān)系，一旦危機(jī)事件出現(xiàn)，要能夠及時(shí)從各個(gè)渠道權(quán)威收集信息，了解事態(tài)的進(jìn)展，使企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí)，一些媒體會(huì)暗中采訪企業(yè)員工，以期了解真相。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)全體員工進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)策略教育。通過(guò)各種渠道向員工介紹應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式方法，提高員工對(duì)危機(jī)的應(yīng)變和處理能力。

企業(yè)必須加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警的觀念，在制定各項(xiàng)政策過(guò)程中，要有利于對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，幫助企業(yè)進(jìn)行危機(jī)預(yù)警和危機(jī)評(píng)估。企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)危機(jī)的監(jiān)測(cè)、處理流程以及長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的維持，來(lái)應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)事件。

2.2 加快危機(jī)反應(yīng)速度

危機(jī)處理的目的在于最大限度地控制事態(tài)的惡化和蔓延，把因危機(jī)事件造成的損失減少到最低限度，在最短的時(shí)間內(nèi)重塑或挽回企業(yè)原有的良好形象和聲譽(yù)。從輿情生成的角度來(lái)看，在一個(gè)危機(jī)發(fā)生的最初120分鐘或再稍長(zhǎng)的時(shí)間里，一個(gè)意見(jiàn)的呈現(xiàn)是多元的，弱小的，還沒(méi)有形成輿論的風(fēng)向。當(dāng)企業(yè)在第一時(shí)間介入，就可以避免危機(jī)事件自行發(fā)酵，可以通過(guò)引導(dǎo)，平緩一些負(fù)面輿論的強(qiáng)度。因此，危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)要爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)控制局面，贏得時(shí)間就等于贏得了形象。危機(jī)爆發(fā)的24小時(shí)是處理危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)期。危機(jī)產(chǎn)生后，由于媒體及公眾掌握的確切消息并不多，原因也正在調(diào)查當(dāng)中，這時(shí)假如企業(yè)逃避或保持沉默，則會(huì)被懷疑是隱瞞，同時(shí)也導(dǎo)致媒體和公眾會(huì)尋找其他途徑去尋找信息，這樣會(huì)為之后處理危機(jī)增加難度。因此在危機(jī)來(lái)臨之際，企業(yè)應(yīng)迅速找到根源，并用行動(dòng)去化解它，控制源頭。同時(shí)，在危機(jī)出現(xiàn)后的24小時(shí)內(nèi)，盡快傳播相關(guān)信息，使公眾能及時(shí)了解事件的真相和企業(yè)正在和將要采取的措施，爭(zhēng)取公眾的原諒和理解，而非等待再做出決策。

2.3 重視聯(lián)系意見(jiàn)領(lǐng)袖

從信息傳播的整個(gè)流程來(lái)看，傳播的源頭，即傳播者非常重要。因此，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，尋找到合適的媒體或個(gè)人來(lái)發(fā)布澄清或引導(dǎo)的信息非常重要。據(jù)大旗網(wǎng)研究的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)只是一名瀏覽者，個(gè)別時(shí)候評(píng)論或點(diǎn)贊。但是另外小部分人群卻是網(wǎng)絡(luò)信息的原創(chuàng)者，這些人在整體網(wǎng)民中比例不足10%，但卻創(chuàng)造出了80%的原創(chuàng)帖，吸引了90%的點(diǎn)擊率。這些人可以被稱得上是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)诰W(wǎng)民中的影響力非常巨大。在這個(gè)人人都能成為媒體，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力日盛的時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于危機(jī)信息管理至關(guān)重要。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)日常網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，并與行業(yè)專家等意見(jiàn)領(lǐng)袖做好常規(guī)的交流互動(dòng)非常重要。這樣，一旦有危機(jī)信息出現(xiàn)，企業(yè)也能通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布有力言論，同時(shí)采取相應(yīng)行動(dòng)，與公眾溝通，化解危機(jī)。首先，企業(yè)可以與意見(jiàn)領(lǐng)袖建立日常溝通機(jī)制，將意見(jiàn)領(lǐng)袖按照不同類別和等級(jí)建立檔案，進(jìn)行管理和維護(hù)。對(duì)于高優(yōu)先級(jí)的行業(yè)資深代表、媒體記者和論壇的版主等人，可以以付費(fèi)的方式邀請(qǐng)他們?yōu)楫a(chǎn)品撰寫(xiě)評(píng)論文章以及測(cè)評(píng)軟文，對(duì)于中等優(yōu)先級(jí)別的組織和人士，可以以情感聯(lián)絡(luò)進(jìn)行溝通，節(jié)假日可以贈(zèng)送禮品問(wèn)候，對(duì)于低優(yōu)先級(jí)的用戶，可以以情感性的溝通為主，安排一些活動(dòng)。

目前，很多企業(yè)注意到了意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性并予以關(guān)注，如一些女性護(hù)膚品和化妝品牌會(huì)尋找在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站以及微博等社交網(wǎng)站中粉絲人數(shù)較多的平民博主，給她們免費(fèi)送上產(chǎn)品；汽車產(chǎn)品也會(huì)選擇一些有社會(huì)地位，倡導(dǎo)品質(zhì)生活的男士試駕新車。與意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行溝通維持良好關(guān)系，有利于產(chǎn)品推廣和品牌形象的樹(shù)立，在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖還能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)聲，消解危機(jī)，引導(dǎo)大眾輿論。

2.4 多渠道整合傳播

整合營(yíng)銷傳播就是企業(yè)充分認(rèn)識(shí)和使用各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，并將其加以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。在特定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)可以充分利用各種傳播手段，如媒體、公關(guān)、促銷等，將各種方式結(jié)合，同時(shí)，這些傳播手段在主題的選擇上有共同的元素，使消費(fèi)者在接觸到這些信息時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，效應(yīng)疊加。

2009年1月國(guó)內(nèi)媒體與論壇出現(xiàn)了中國(guó)兒童食用多美滋奶粉出現(xiàn)結(jié)石的報(bào)道。多美滋在遇到危機(jī)時(shí)，一方面利用其官方網(wǎng)站以及相關(guān)媒體發(fā)布官方證明，澄清報(bào)道，中央電視臺(tái)的《朝聞天下》、《新聞30分》等欄目都發(fā)布了相關(guān)信息。同時(shí)，多美滋也十分重視網(wǎng)絡(luò)傳播，在事發(fā)一周內(nèi)，就有一位自稱是多美滋員工的人在論壇上發(fā)表了對(duì)此事的看法，認(rèn)為這是無(wú)中生有的事情，此行為就充分利用了Web 2.0時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)遏制了危機(jī)的蔓延。

多美滋還利用線上線下同步宣傳的手段，在線下，企業(yè)積極與消費(fèi)者聯(lián)系，并承諾請(qǐng)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)養(yǎng)師，在消費(fèi)者同意的情況下上門(mén)檢測(cè)寶寶食用的奶粉以及相關(guān)的醫(yī)院檢查報(bào)告。通過(guò)整合傳播，多美滋迅速地將企業(yè)觀點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，消除危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。

2.5 構(gòu)建企業(yè)形象恢復(fù)系統(tǒng)

在危機(jī)事件得以控制或平復(fù)之后，企業(yè)還不能掉以輕心。這時(shí)，企業(yè)需注意防止二次危機(jī)和衍生性危機(jī)的發(fā)生。企業(yè)更加應(yīng)該注重對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的監(jiān)控，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提升。通過(guò)重塑品牌的美譽(yù)度，重新贏得公眾的信任。企業(yè)可以研發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)革新提高公眾的愉悅體驗(yàn)；還可以通過(guò)參加公益活動(dòng)來(lái)彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；另外可以邀請(qǐng)公眾參觀企業(yè)或參加企業(yè)舉辦的活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的黏性，贏回美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。