高雅

[摘要]隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展，品牌已成為企業(yè)或地區(qū)綜合實力的表現(xiàn)。與商業(yè)品牌不同，文化品牌是文化、歷史、精神、情感等的代言人，它更多地源于歷史傳承和文化底蘊(yùn)。打造文化品牌能發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、規(guī)范文化市場、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模化發(fā)展。文章從文化品牌的內(nèi)涵出發(fā)，通過品牌的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析，探討文化品牌如何深入消費者的內(nèi)心、如何引導(dǎo)顧客的消費傾向性等，總結(jié)出文化品牌可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在機(jī)制。

[關(guān)鍵詞]品牌；文化品牌；文化產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.110

文化品牌是對特定文化載體高度抽象的表達(dá)，蘊(yùn)含著豐富的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，能夠?qū)⑽幕F(xiàn)象中包含的價值觀念、文化精神、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等準(zhǔn)確表達(dá)出來。文化品牌可以不受時空的禁錮，蘊(yùn)含消費者的精神寄托和心理慰藉，人們在消費文化品牌時也對其形成特定的認(rèn)同和感情依戀，從而表現(xiàn)出對特定品牌的一貫忠誠和持續(xù)消費。文化品牌可以引發(fā)人們對相應(yīng)文化背景的關(guān)注，這種關(guān)注又可轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓢l(fā)展的基礎(chǔ)和動力，品牌的發(fā)展最終將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的興起。

進(jìn)入21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)和社會產(chǎn)生巨大的進(jìn)展，傳統(tǒng)的文化品牌在核心精神不變的基礎(chǔ)上越來越多地被賦予更多的精神內(nèi)涵，百姓口中日常的老品牌、老字號也開始擁有符合現(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，逐漸成為具備經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的文化品牌。這種隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依靠文化形成特殊品牌進(jìn)而帶動以此為核心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象引發(fā)人們的極大關(guān)注，特定的文化品牌往往凝結(jié)著物質(zhì)財富生產(chǎn)和精神文化訴求，也能引導(dǎo)社會的生活方式。文化品牌的形成既有利于文化的傳播，又能帶動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 什么是品牌

品牌是商品的牌子，也就是商品的商標(biāo)。品牌可以明示商品的來源，區(qū)別不同的服務(wù)提供商。品牌是消費者與商品的中介，當(dāng)同類商品物質(zhì)屬性的差異越來越小時，品牌就具有排他性，成為消費者購買特定商品的紐帶，引導(dǎo)消費者形成消費傾向性。例如消費者買涼茶時，不說“來瓶涼茶”而說“來瓶加多寶”或“來瓶王老吉”，選擇可樂時說“百事”、“可口”，喝牛奶時要“蒙?！薄ⅰ耙晾?、“特侖蘇”。商家與商家占領(lǐng)市場的主要手段變成了打造專屬品牌，盡快建立好品牌的知名度，就能換來產(chǎn)品銷售量。一方面宣傳了商品背后的企業(yè)，另一方面也為創(chuàng)設(shè)新的品牌打下基礎(chǔ)。

進(jìn)入21世紀(jì)后，品牌的作用更加明顯，商品經(jīng)濟(jì)時代品牌可以快捷和牢固鎖定用戶群，品牌可以興起一個產(chǎn)業(yè)。目前每一個品牌不僅僅是一個符號標(biāo)志，更是一種文化、一段歷史的象征?！翱煽诳蓸贰薄ⅰ翱系禄钡日宫F(xiàn)美國的富裕，也見證著美國進(jìn)入工業(yè)化以來的文化和發(fā)展腳步；“海信”、“海爾”、“澳柯瑪”印證著青島經(jīng)濟(jì)的飛躍，也記錄著百姓生活逐漸好起來、豐富起來的過程。品牌代表著商品，品牌展現(xiàn)背后的企業(yè)，企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)理念等也都寓于品牌之中。

2 文化品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

2.1 品牌的基本理論

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，品牌是能夠與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡，降低目標(biāo)顧客選擇成本的排他性品類符號。淺顯地說，消費者能夠始終忠誠如一地選擇某商品的理由就是品牌。優(yōu)秀的品牌擁有很高知名度、具備較高價值，最核心的因素是他能夠與顧客構(gòu)建深層次的關(guān)系，顧客和消費者能通過選擇這個品牌而反映出自己的身價。通過這種隱秘的關(guān)系，消費者與品牌的顯性和隱形價值緊密綁定為共同體，自然消費者將會長久主動的購買并忠誠于這個品牌，即使價格高昂消費者也情愿選購。所以，品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。優(yōu)勢品牌自身價值很高，它的價值也能提升消費者的身價，為選擇它的消費者創(chuàng)造更多的利益。

品牌能在顧客的印象中產(chǎn)生認(rèn)知和傾向性，可以縮減人們在購買同類產(chǎn)品時的時間成本和精力。錢穎一指出，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究人類經(jīng)濟(jì)行為和現(xiàn)象的社會科學(xué)。換句話說，經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心應(yīng)當(dāng)是研究人類的選擇行為。消費者面對諸多同質(zhì)化的商品，他們在收入一定的條件下，大多是靠品牌的效力來選擇差異趨于零的各商品和服務(wù)。品牌能傳達(dá)專門的信息，鎖定目標(biāo)顧客，幫助他們降低選擇成本。尚有研究認(rèn)為，品牌能夠表達(dá)人們的情感訴求，表現(xiàn)出一段歷史、生活態(tài)度、生活方式和消費觀念等的變化。例如濟(jì)南的西市場小商品批發(fā)市場，從最早的城市西部的雜貨市場開始，凝聚幾代濟(jì)南人消費習(xí)慣和生活觀念的改變，逐漸形成以“西市場”這個深入人心的品牌為名稱的小商品批發(fā)市場，使這個歷經(jīng)滄桑的市場逐漸產(chǎn)業(yè)化，生機(jī)勃勃。品牌就是能夠這樣以深人人心的形象、強(qiáng)大的情感沖擊力吸引著目標(biāo)消費者，使他們形成選擇這個商品的傾向性。品牌認(rèn)知和品牌傾向性造就了消費者的品牌忠誠，品牌所散發(fā)出的文化氣息在消費者腦中留下深深的烙印，消費者也對品牌賦予更多的精神內(nèi)涵和意義，心口相傳，逐漸興起一個以品牌為先鋒的產(chǎn)業(yè)?？傊?，品牌反映出消費者心里的購買態(tài)度，如果顧客對某個品牌具有良好的態(tài)度和忠誠，當(dāng)面對諸多差異化極小的同類產(chǎn)品時，往往會表現(xiàn)出很強(qiáng)的品牌靶向性。即使顧客不會每一次都選擇同一個品牌，至少他們在選購時不會忽視它的價值。

2.2 文化品牌

品牌的類型有很多種，大多是以文字的形式展現(xiàn)出來。每個品牌的文字表述都反映自身歷史和誕生的理由，因此，所有的品牌歸根結(jié)底屬于文化的范疇，也即本文述及的文化品牌。與明顯透露著商業(yè)氣息的商品品牌相比，文化品牌更多融合了具有歷史或現(xiàn)實意義的文化因素。改革開放以來，很多處于國際上領(lǐng)頭羊地位的強(qiáng)勢品牌走人我國，沖擊國內(nèi)市場。起初，他們以優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)營銷理念占據(jù)一定市場，獲取了高額利潤。隨后，這些品牌開始擴(kuò)大生產(chǎn)增加規(guī)模，不得不面對與我國同類品牌的競爭。我國的制造業(yè)在90代已有了巨大的發(fā)展，迫使國際品牌不得不構(gòu)思新的營銷理念，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這些國際品牌所代表的文化歷史因素缺乏中國消費者的代入感時，立刻著手打造符合我國消費者胃口的文化理念，例如肯德基喊出“打造中國人的健康早餐”這一口號，而麥當(dāng)勞則推出最富含中國人飲食情感的“麥當(dāng)勞豆?jié){、油條”等菜品。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會經(jīng)歷賣產(chǎn)品、賣概念、賣情感三個階段，產(chǎn)品和概念是某件商品的外在屬性，易被模仿，而情感則是把目標(biāo)顧客的文化歷史心理因素和情感追求當(dāng)做產(chǎn)品的形象推出，引起與目標(biāo)顧客的情感共鳴，具有不可復(fù)制性。國際品牌進(jìn)入我國市場往往在賣產(chǎn)品和賣概念階段拔得頭籌，但隨后必然迎來商品的同質(zhì)化和商家的優(yōu)勝劣汰。當(dāng)一個品牌進(jìn)入賣情感的階段，就到了樹立起一個文化品牌的起點。只有樹立起這個具有目標(biāo)消費者代入感的文化品牌，才能真正樹立起品牌，并成為長盛不衰的優(yōu)勢品牌，形成產(chǎn)業(yè)。此外，隨著經(jīng)濟(jì)社會的巨大發(fā)展，這些以文化為依托的品牌也會不斷被賦予更多內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)引起人們的重視。

經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會已經(jīng)歷了從商品經(jīng)濟(jì)時代過渡到資本經(jīng)營時代，又進(jìn)入品牌經(jīng)營時代的三個時期，而品牌經(jīng)營也從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展延伸到社會文化領(lǐng)域。社會文化有兩重性：第一是非商品性、非商標(biāo)性，它的本原是公共資源，屬于社會集體，在人類生存發(fā)展中處于自發(fā)和共享的地位。第二是轉(zhuǎn)化性和商品性。文化本來就具有經(jīng)濟(jì)成分，可以被用來消費。它受到商品經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動后能轉(zhuǎn)化為商品，轉(zhuǎn)化為名副其實商品行為，加以經(jīng)營后成為文化品牌形成產(chǎn)業(yè)，也即文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲。文化的內(nèi)容品牌化后，文化本身的特性、象征功能以及人們的追求都會一步步地促使它變?yōu)槊?，獲得穩(wěn)固而長期的具體形象，人們都會向這個名牌代入自己的生活方式、榮譽(yù)感和體驗感，強(qiáng)烈認(rèn)同這個文化品牌，造就人群的消費傾向，關(guān)注的人多了自然有助于其興起一個產(chǎn)業(yè)。舉例廣西桂林劉三姐，文學(xué)作品中她代表了壯族及其他少數(shù)民族人民的機(jī)智、勇敢、善良、美麗，能歌善舞，敢于同欺壓百姓的惡勢力作斗爭的優(yōu)秀品質(zhì)。經(jīng)過戲劇《劉三姐》和《印象劉三姐》的演繹，劉三姐的形象更加鮮明具體深入人心，她不僅繼續(xù)受廣西人民的熱愛，而且逐步走向全國，成為全國各族人民共同欣賞的優(yōu)美的藝術(shù)形象。經(jīng)過文化的宣傳，作品中的劉三姐逐漸變成“劉三姐”這個品牌，帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。例如廣西桂林推出很多以“劉三姐”為主題的旅游項目和紀(jì)念品，南寧煙草集團(tuán)更是推出“劉三姐”牌香煙，成為廣西最大的煙草品牌。因此，文化品牌是一種潛在資本，一個深入人心的文化品牌可興起巨大的產(chǎn)業(yè)，這種隱形的價值往往大大超越有形資產(chǎn)。

3 文化品牌對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義

3.1 打造文化品牌是整合文化資源、培育文化產(chǎn)業(yè)的重要手段

多種多樣的文化內(nèi)容是打造文化品牌的基礎(chǔ)。目前我國的文化資源種類繁多且豐富，但很長時間以來沒有走向市場化和產(chǎn)業(yè)化，許多文化資源處于閑置狀態(tài)，沒有得到整合和培育。另外還有一些文化資源已萌發(fā)文化產(chǎn)品的跡象，但仍比較零散而粗放，多是在某一地區(qū)內(nèi)深人人心或是心口相傳，缺乏與品牌的關(guān)聯(lián)，因此市場號召力和競爭力都較為一般。如前述廣西桂林“劉三姐”品牌，本是廣西各族人民喜愛的形象，經(jīng)多種形式打造后和她相關(guān)的文化資源得以激活和整合，“劉三姐”逐漸由一個地區(qū)級文化品牌上升到國家范圍的文化產(chǎn)品，后加以引導(dǎo)則培育出一系列的文化產(chǎn)業(yè)，以文化形成品牌，以文化品牌帶來產(chǎn)業(yè)效益。

3.2 構(gòu)建文化品牌是規(guī)范文化市場、指引文化消費的首要途徑

文化品牌是規(guī)范文化市場、指引文化消費的必經(jīng)之路。某個文化形象和稱號在一個地區(qū)的影響力是深遠(yuǎn)的，它在歷史長河的進(jìn)程中汲取不同時期百姓的思想訴求，經(jīng)久不衰，成為現(xiàn)象級的文化品牌。如山東的“帆船之都”、“天下泉城”、“中華泰山”甚至如現(xiàn)在的“青島啤酒”，都已不僅僅是一座城市或一個企業(yè)，而是齊魯大地人民典型思想和風(fēng)貌的凝聚體，這些品牌散發(fā)出的氣息已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其有形表觀，對勤勞、仁義、時尚的山東人民的社會經(jīng)濟(jì)生活有很深的影響。因此，帆船、泉水、泰山、青啤這些品牌足以引起人們的景仰和崇尚，對省內(nèi)和省外的民眾形成強(qiáng)大的心理感召。文化市場以這些具有強(qiáng)大感召力的文化品牌為發(fā)展路徑，必然得到統(tǒng)一和規(guī)范，顧客在文化品牌的指引下理性和深入消費，品牌經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展最終形成產(chǎn)業(yè)。

3.3 文化品牌能夠形成品牌效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展

以文化品牌為主題進(jìn)行項目建設(shè)時，必然打造出某某品牌片區(qū)形成品牌效應(yīng)，周邊土地和房產(chǎn)將持續(xù)升溫，其他公司也會因該品牌的吸引力對其注資，他們都因為貼上了品牌的牌子而吸引眼球。雪球逐漸滾大，以品牌為核心帶來產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。另外，強(qiáng)勢品牌因其強(qiáng)大的吸引力和品牌效應(yīng)，能吸引其他優(yōu)秀品牌的合作和共贏，例如青島啤酒與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽、北京奧運會與可口可樂，雙方都超越了各自的飲料或體育的范疇，品牌背后的產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。此外，如“帆船之都”、“中華泰山”等將整座城市作為一個品牌，除品牌主角獲得產(chǎn)業(yè)效益外，與之配套的旅游副產(chǎn)品、餐飲、停車場、酒店業(yè)配套設(shè)施也得以開發(fā)，甚至還自發(fā)形成啤酒節(jié)、博物館等衍生物，其意義不僅僅在于給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)崗位、增加居民收入，更重在形成一條完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，使城市功能進(jìn)一步完善，城市更加宜居。

4 結(jié)論

現(xiàn)今我國文化品牌已經(jīng)激發(fā)起人們對某種文化或歷史進(jìn)行懷舊、反思和自省，從而帶動與之對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)日新月異的進(jìn)步，我國的文化品牌必須獲得持久生命力才能繼續(xù)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。給文化品牌注入新的活力需要人們繼續(xù)把握其精神核心，從更多的角度挖掘其精神底蘊(yùn)，與時俱進(jìn)地賦予其更多精神內(nèi)涵，使文化品牌成為當(dāng)代人思想及心靈的凝聚體和代言人。新的經(jīng)濟(jì)浪潮正在形成，各地都將發(fā)展大文化產(chǎn)業(yè)提升到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上來。具體實施過程中，我們一定要對文化品牌進(jìn)行合理定位，鞏固精神核心，打造優(yōu)勢和特色，保護(hù)好已有的品牌，創(chuàng)立更多有生命力的品牌。利用文化品牌來宣傳促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)，利用文化產(chǎn)業(yè)獲得的收益繼續(xù)發(fā)展文化品牌，積極面對新時期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化，合理引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，將文化品牌推向市場，將文化產(chǎn)業(yè)形成品牌，我國的文化產(chǎn)業(yè)一定可以蓬勃健康地發(fā)展。