馬杰

摘要：顧客滿意度對(duì)于旅游目的地形象的提升具有重要意義。文章選擇模糊綜合評(píng)價(jià)模型，對(duì)寧夏旅游目的地顧客滿意度進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查后，將獲得的定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，希望能對(duì)寧夏打造國(guó)際旅游目的地起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：國(guó)際旅游目的地；游客滿意度；模糊綜合評(píng)價(jià)法

“塞上江南”——寧夏，是西北地區(qū)一座璀璨的旅游明珠。常年受東部季風(fēng)、西部干旱以及青藏高原的影響，這里的自然地理環(huán)境呈現(xiàn)多樣性和獨(dú)特性的特點(diǎn)。全國(guó)唯一的回族自治區(qū)，曾是我國(guó)“絲綢之路”上連接?xùn)|西部交通貿(mào)易的重要通道。寧夏有8大類、46種基本類型的旅游資源，占全國(guó)48.4%。西夏民族的發(fā)源地，獨(dú)特的回族文化、西夏文化、黃河文化，草原、大漠、戈壁灘、江河源頭、高原湖泊、高山峽谷、巖洞風(fēng)光等豐富的人文和自然資源，是寧夏建立國(guó)家級(jí)王牌旅游景點(diǎn)的資源保障，特別是“黃河水上游”、“西夏秘境游”、“山湖生態(tài)游”、“沙漠探險(xiǎn)游”更是壟斷性的旅游精品。

近年來，自治區(qū)黨委和政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，先后制定出臺(tái)了一系列促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的政策和法規(guī)，旅游業(yè)成為寧夏第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。2012年，自治區(qū)黨委、政府出臺(tái)《關(guān)于做強(qiáng)做大文化旅游產(chǎn)業(yè)的決定》并印發(fā)了《做強(qiáng)做大文化旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見》，提出了加快發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)是新戰(zhàn)略、新任務(wù)、新內(nèi)涵。確立了“經(jīng)過5～10年的發(fā)展，把寧夏建成面向全國(guó)乃至阿拉伯國(guó)家和穆斯林地區(qū)獨(dú)具特色的文化旅游目的地”?！拔幕糜萎a(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的定位已將發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)提升到前所未有的高度。同時(shí)把發(fā)展旅游業(yè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展五年規(guī)劃中，將加快發(fā)展文化旅游業(yè)作為促進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要舉措。2012年9月，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)寧夏建設(shè)內(nèi)陸開放經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)和銀川市綜合保稅區(qū)，2013年9月習(xí)近平總書記提出建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略構(gòu)想。作為絲綢之路上的重要驛站、唯一的全省域內(nèi)陸開放經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，寧夏也借機(jī)建設(shè)大力發(fā)展絲路旅游。依托“黃河文化”、“回鄉(xiāng)風(fēng)光”、“思路古韻”等七大特色旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)包括《寧夏建設(shè)特色鮮明的國(guó)際旅游目的地規(guī)劃》、《賀蘭山東麓葡萄文化長(zhǎng)廊旅游規(guī)劃》等一批旅游規(guī)劃實(shí)施。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2009～2013年，寧夏旅游接待人數(shù)和旅游收入都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2009年共接待國(guó)內(nèi)外游客910.3萬人次，比上年增長(zhǎng)17.1%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入53.41億元，增長(zhǎng)31.8%，占國(guó)民生產(chǎn)總值的4.00%。2013年全區(qū)共接待國(guó)內(nèi)外旅游者1820.42萬人次，比上年增長(zhǎng)15.5%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入127.30億元，增長(zhǎng)21.3%，占自治區(qū)國(guó)民生產(chǎn)總值的4.96%，旅游業(yè)已初步成為寧夏國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

寧夏的旅游業(yè)如何從“粗放式”向“集約式”發(fā)展，成為“西部獨(dú)具特色的旅游目的地”和“面向阿拉伯國(guó)家和穆斯林地區(qū)的國(guó)際旅游目的地，對(duì)保障和促進(jìn)寧夏旅游業(yè)又好又快發(fā)展具有重要意義。

一、調(diào)查樣本基本情況分析

本次采用實(shí)地發(fā)放問卷的形式，收集、獲取原始資料和信息，共發(fā)放問卷250份，收回的有效問卷205份，有效率達(dá)到82%，保證了分析結(jié)論的可靠性和合理性。

二、游客滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)

（一）游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

模糊綜合評(píng)價(jià)方法（Fuzzy Comprehensive Evaluation，F(xiàn)CE）是應(yīng)用模糊關(guān)系合成的特 性，把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，即用模糊數(shù)學(xué)對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象從多個(gè)因素、多個(gè)指標(biāo)的隸 屬等級(jí)狀況進(jìn)行綜合性評(píng)判的一種方法。它具有結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，適用于各種非確定性、難以量化問題的解決。

本文通過對(duì)以往文獻(xiàn)的研究總結(jié)，基于美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型，分析包括旅游環(huán)境印象、旅游期望、旅游目的地形象營(yíng)銷內(nèi)容等影響游客滿意度評(píng)價(jià)的因素，構(gòu)建了游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，分為3個(gè)層次：第一層為目標(biāo)層：游客總體滿意度；第二層為項(xiàng)目層：旅游目的地形象、旅游目的地設(shè)施、旅游目的地景觀、宣傳促銷渠道、游客忠誠(chéng)度5個(gè)指標(biāo)；第三層為評(píng)價(jià)因子層，是對(duì)第二層次指標(biāo)進(jìn)行分解后的滿意度指標(biāo)項(xiàng)目。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重值的確定

對(duì)于評(píng)價(jià)指標(biāo)Ui的權(quán)重值Wi的確定，采用對(duì)比排序法，讓游客對(duì)各個(gè)因子依次排序， 并據(jù)此賦予分值。然后根據(jù)每個(gè)因子得分占所有因子總得分的比重，求出權(quán)重值，即：

Wi= Wi=1（i=1，2，…，m）

公式中i表示第i名評(píng)價(jià)者；j表示第j個(gè)因子；Mij表示第i名評(píng)價(jià)者對(duì)第 j個(gè)因子評(píng)價(jià)分值；n為評(píng)價(jià)者數(shù)目，m為評(píng)價(jià)因子數(shù)目。賦分原則采用李克特5級(jí)量表法：排在第一位得5分（Uij=5），排在第二位得4分（Uij=4），依此類推，排在第五位得1分（Uij =1）。

（三）游客滿意度的模糊綜合評(píng)價(jià)

隸屬度Dij反應(yīng)的是游客各個(gè)選項(xiàng)的比例。

D1ij=，D2ij=，D3ij=，D4ij=，D5ij=

D5代表選擇“非常滿意”的比例，D4代表選擇“比較滿意”的比例， D3代表選擇“一般”的比例， D2代表選擇“較不滿意”的比例， D1代表選擇“不滿意”的比例。N為總?cè)藬?shù)，n5代表選擇的“非常滿意”的人數(shù)，n4代表選擇“較滿意”的人數(shù)， n3代表選擇“一般”的人數(shù)，n2代表選擇“較不滿意”的人數(shù)，n1代表選擇“不滿意”的人數(shù)。

滿意度：Sij=D5ij*5+ D4ij*4+D3ij*3+D2ij*2+D1ij*1

三、游客對(duì)寧夏旅游業(yè)滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果分析

1. 從項(xiàng)目層各評(píng)價(jià)因子游客總體滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果來看，游客對(duì)寧夏旅游目的地總體滿意度為3.02，基本滿意。游客對(duì)項(xiàng)目層各因子的滿意度所得分值不高，分值差別不大，排序從高到低依次為：U1目的地印象調(diào)查、U2宣傳推廣渠道、U4旅游目的地景觀調(diào)查、U3旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施調(diào)查、U5游客忠誠(chéng)度調(diào)查。分析表明目前寧夏在旅游目的地印象所獲得的游客滿意度要比其他項(xiàng)目層高，但是考慮其得分，仍然處于評(píng)價(jià)等級(jí)“一般”與“較滿意”之間，因此仍有很大的改進(jìn)空間。而其他項(xiàng)目，滿意度水平偏低，尤其是游客忠誠(chéng)度調(diào)查，重游率只占60%，推薦率占71%，游客對(duì)寧夏旅游目的地的忠誠(chéng)度并不高。

2. 在旅游目的地總體印象方面，游客來寧夏旅游主要是為了親近和了解自然，緩解工作壓力，了解一些人文歷史知識(shí)。寧夏擁有美麗迷人的生態(tài)自然景觀、獨(dú)特的地質(zhì)地貌、歷史與宗教文化、獨(dú)特的生活風(fēng)俗。但是寧夏地處西北內(nèi)陸，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，旅游資源多屬于粗放式開發(fā)，缺乏內(nèi)涵，缺少參與性、趣味性和獨(dú)創(chuàng)性，旅游產(chǎn)品無法最大限度滿足游客需求；當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好，但居民文化教育水平偏低，僅有32%的游客非常滿意人員的服務(wù)水平，旅游地工作人員缺乏必要的培訓(xùn)，服務(wù)水平較低。

3. 在旅游目的地形象促銷宣傳方面，大多數(shù)到過寧夏的游客都認(rèn)為值得，而且網(wǎng)站上的社區(qū)、興趣群體都認(rèn)為寧夏不錯(cuò)，家人、朋友也都支持到寧夏旅游。近年來寧夏與國(guó)內(nèi)外知名媒體和旅游機(jī)構(gòu)合作，開展“塞上江南、神奇寧夏”旅游推介，不斷開拓阿拉伯國(guó)家、歐洲國(guó)家以及亞洲旅游市場(chǎng)，通過“春光萬里行”寧夏促銷團(tuán)，加大與國(guó)內(nèi)各省區(qū)的旅游合作，舉辦各種旅游節(jié)慶活動(dòng)、展銷會(huì)、洽談會(huì)不斷加強(qiáng)寧夏旅游形象宣傳，但是僅有70%的游客認(rèn)為到寧夏旅游是個(gè)不錯(cuò)的選擇，而且“經(jīng)常會(huì)有同事等周圍人要到寧夏旅游”、“到寧夏旅游符合周圍人的意見”評(píng)分相對(duì)較低，說明寧夏旅游資源開發(fā)特色不突出、缺乏創(chuàng)新，多屬于觀光旅游，旅游活動(dòng)缺乏參與性，沒有產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和滲透效應(yīng)。寧夏編制完成了《寧夏旅游信息化“十二五”規(guī)劃》，整合、聯(lián)動(dòng)信息資源，開設(shè)微博、微信、論壇公眾互動(dòng)平臺(tái)，以及12301公眾服務(wù)熱線，不斷加強(qiáng)和完善旅游信息采集長(zhǎng)效機(jī)制。但是信息平臺(tái)利用效率較低、信息更新滯后，仍需強(qiáng)化電子網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道的作用，加大宣傳力度，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

4. 在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，寧夏旅游還存在食宿費(fèi)用高、來回交通費(fèi)用較高、門票或活動(dòng)費(fèi)用較高的問題。僅有23%的游客非常滿意旅游設(shè)備設(shè)施，隨著城市化進(jìn)程的加速，便捷的交通、特色便宜的食宿是吸引游客的重要因素。近幾年來寧夏不斷完善交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與改造，已經(jīng)形成了以銀川為軸心的較為便利的鐵路、航空、公路網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。共有旅行社119家，旅游星級(jí)酒店82家。但是在旅游旺季仍然不能滿足游客的需求。尤其在交通方面，現(xiàn)有的河?xùn)|機(jī)場(chǎng)航線少、航班密度低，公路、鐵路建設(shè)相對(duì)滯后，可進(jìn)入性較差，“進(jìn)不來、出不去、走不動(dòng)”的交通瓶頸問題，很大程度上影響了旅游接待工作，降低了游客的滿意度，阻礙了寧夏旅游業(yè)的發(fā)展。

5. 旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力方面，有 81%的游客非常愿意到寧夏旅游， 有78%的游客愿意將寧夏好的方面告訴周圍人。寧夏地處西北內(nèi)陸，獨(dú)特的旅游資源、淳樸的民風(fēng)，給游客留下了深刻的印象，但在管理和服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面仍有較大的提升空間，還需要進(jìn)一步提高，從而促進(jìn)游客對(duì)寧夏旅游業(yè)滿意度的提升。

文獻(xiàn)參考：

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*本文為寧夏教育廳高校研究項(xiàng)目2014年重點(diǎn)課題中期成果。

（作者單位：寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院）