吳冬　劉舉

[摘要]自媒體為我國(guó)對(duì)外文化傳播形成多元化新格局搭建了平臺(tái)，并使民眾成為文化傳播新主體。堅(jiān)持平民立場(chǎng)的對(duì)外文化傳播不同于以往的意識(shí)形態(tài)宣傳，更容易以平等姿態(tài)和人文意蘊(yùn)為國(guó)外政府和民眾所接受。只有堅(jiān)持文化平等、互敬、互惠原則，才能進(jìn)一步提升文化傳播“軟實(shí)力”，進(jìn)而改善以往國(guó)際形象和異質(zhì)文化的認(rèn)知偏見(jiàn)。傳播手段、內(nèi)容的創(chuàng)新和主體多元化協(xié)作機(jī)制探索應(yīng)成為當(dāng)前我國(guó)提升對(duì)外文化傳播效能的重要路徑。

[關(guān)鍵詞]自媒體；對(duì)外文化傳播；文化創(chuàng)新；多元化協(xié)作

[作者單位]吳冬，長(zhǎng)春理工大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院；劉舉，吉林省社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)與文化研究所。

[基金項(xiàng)目]吉林省社科基金一般項(xiàng)目的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014B85。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)外文化傳播是以政府為主體而展開(kāi)的，且主要集中于物質(zhì)文化和藝術(shù)、學(xué)術(shù)交流領(lǐng)域，非政府渠道和價(jià)值觀領(lǐng)域的文化傳播仍然處于附屬地位。由于傳播主體、內(nèi)容及策略的狹隘性，我國(guó)對(duì)外文化傳播效果不是十分明顯。再加上西方國(guó)家主流媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道經(jīng)常故意歪曲事實(shí)，使西方民眾和政府對(duì)中國(guó)文化價(jià)值觀和中國(guó)形象形成了過(guò)多的偏見(jiàn)和誤讀。在“中國(guó)威脅論”的影響下，西方政府和民眾對(duì)中國(guó)政府主導(dǎo)的價(jià)值觀念領(lǐng)域的文化傳播異常敏感，這種意識(shí)形態(tài)思維和敵對(duì)態(tài)度也使中國(guó)文化和信息難以準(zhǔn)確而深入地對(duì)外傳播。然而，自媒體時(shí)代的到來(lái)卻為我們從民間和企業(yè)展開(kāi)對(duì)外文化傳播提供了可能性條件，大眾文化傳播的平等性與自由性在一定程度上推動(dòng)了異質(zhì)文化的民間交流。尤其是中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著中國(guó)人獨(dú)特的價(jià)值觀念和精神氣質(zhì)，其奇特性和人文性更容易吸引國(guó)外媒體及民眾的關(guān)注。因此，立足于“平民立場(chǎng)”的民間傳播更容易突破西方意識(shí)形態(tài)的偏見(jiàn)和藩籬，從而在潛移默化中起到價(jià)值觀念傳播與文化相互認(rèn)同的效果。

一、自媒體時(shí)代的對(duì)外文化傳播特點(diǎn)

自媒體時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是普通公眾可以參與到信息或文化傳播過(guò)程中去，而不僅僅是信息的接收者，還可以是提供者和改編者。數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)上的廣泛應(yīng)用為信息與文化的平民化傳播提供了支撐。因此，自媒體時(shí)代不僅實(shí)現(xiàn)了信息與文化傳播的平等性、自由性、便捷性，也提升了信息與文化傳播的速率、領(lǐng)域和范圍，形成了一個(gè)多元化的、大容量的信息文化傳播新格局。

近年來(lái)，自媒體為我國(guó)對(duì)外文化傳播提供了更為多元化的傳播渠道和方式，網(wǎng)絡(luò)博客、微博、QQ群、電子郵件、手機(jī)微信、短信、手機(jī)報(bào)以及各類論壇跟帖等層出不窮。這些信息來(lái)源雖不具有權(quán)威性，但卻具有渲染性和滲透性，其社會(huì)影響力不容小覷。傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播不僅僅是政府行為，更應(yīng)發(fā)揮民間交流作用。民間社團(tuán)、宗教團(tuán)體甚至各類企業(yè)也有責(zé)任通過(guò)國(guó)際交流來(lái)傳播中華傳統(tǒng)文化，除傳統(tǒng)媒體交流渠道之外，充分發(fā)揮自媒體的力量也能起到巨大效應(yīng)。首先，平民化傳播相對(duì)于政府傳播更能弱化意識(shí)形態(tài)抵制的影響，易于被國(guó)外社團(tuán)和民眾所接受。長(zhǎng)期以來(lái)，西方政府和民眾對(duì)我國(guó)政府的文化宣傳常常歸類為意識(shí)形態(tài)傳播，特別是對(duì)人權(quán)、政治理念等價(jià)值觀念的東西存在認(rèn)知偏見(jiàn)。而大眾的傳播能降低他們的警覺(jué)性和敵對(duì)感，特別有利于從民間角度拉近兩國(guó)人民在文化與價(jià)值觀交流中的距離。其次，平民化的自媒體傳播渠道內(nèi)容更加豐富，領(lǐng)域更加寬廣，成本更加低廉。在自媒體時(shí)代，“信息已不是簡(jiǎn)單意義上的傳播，而是在公眾之間自主交叉互播，這比傳統(tǒng)媒體既定的傳播渠道要復(fù)雜得多，受眾量大得多”。這么龐大的各類信息沖擊波是群眾集體發(fā)力的結(jié)果，不同領(lǐng)域的個(gè)體視角能在一定程度上增強(qiáng)文化或信息的豐富內(nèi)涵和真實(shí)體驗(yàn)，最終形成強(qiáng)大的說(shuō)服力。

在信息化和全球化的今天，西方國(guó)家具有非常完備的對(duì)外文化傳播渠道和載體，而我國(guó)卻處于劣勢(shì)地位。“全球化市場(chǎng)看似是一個(gè)完全公開(kāi)、公平的平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上掩藏著嚴(yán)重的信息輸出的不對(duì)稱?！币粋€(gè)很重要原因就是我國(guó)媒體的全球化、市場(chǎng)化、信息化及大眾化發(fā)展水平還處在相對(duì)滯后的狀態(tài)，還沒(méi)能形成一批國(guó)際知名、實(shí)力雄厚的傳媒企業(yè)和文化團(tuán)體。也沒(méi)有像西方國(guó)家那樣具有系統(tǒng)的對(duì)外文化傳播戰(zhàn)略，因此，制定適合西方國(guó)家實(shí)際情況的中國(guó)文化對(duì)外傳播戰(zhàn)略顯得尤為迫切。今天，西方媒體對(duì)我國(guó)大眾的滲透和傳播很重要的一個(gè)途徑就是網(wǎng)絡(luò)，他們運(yùn)用中國(guó)人和中國(guó)媒體來(lái)宣稱西方文化和價(jià)值理念，因此，西方文化在某種程度上主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際文化傳播。在自媒體時(shí)代，我們理應(yīng)由各類媒體開(kāi)路、搭臺(tái)，由各類企業(yè)、非政府組織及個(gè)人積極參與，從而自覺(jué)地進(jìn)行對(duì)外文化傳播。因此，自媒體時(shí)代為每一個(gè)人和組織參與到對(duì)外文化傳播中提供了可能性。對(duì)外文化傳播的多元化、信息化和市場(chǎng)化能在一定程度上改變傳播形式單一、吸引力缺乏等難題，能更準(zhǔn)確地把握受眾的心理特點(diǎn)、思維習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)針對(duì)性和感染力。因此，如果能把握住時(shí)代機(jī)遇，我國(guó)對(duì)外文化傳播不僅可以實(shí)現(xiàn)傳播主體、傳播方式及傳播內(nèi)容的多元化，還能在提升國(guó)家的國(guó)際形象方面起到積極作用。

二、把握新時(shí)期對(duì)外文化傳播的原則

“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”是當(dāng)前我國(guó)文化對(duì)外傳播的時(shí)代使命。在西方世界，中國(guó)文化長(zhǎng)期受到片面的誤讀和誤解，很多外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化知之甚少并存在很多偏見(jiàn)。讓西方人了解中國(guó)傳統(tǒng)文化不僅僅是維護(hù)國(guó)家正面形象的需要，更重要的是實(shí)現(xiàn)國(guó)與國(guó)之間的文化尊重、文化互動(dòng)與文化包容。文化的世界認(rèn)同度和世界影響力也是一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”的對(duì)外顯現(xiàn)。

首先，要改變以往對(duì)外文化宣傳的被動(dòng)局面和民族文化自卑心態(tài)，并使之符合我國(guó)的國(guó)家地位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力。長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)谖幕线^(guò)度崇洋媚外，中華文化傳統(tǒng)近百年來(lái)都受到國(guó)民的貶低、批判和排斥，這很容易使民眾喪失民族自信心和民族凝聚力。而發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化不僅能增強(qiáng)民族自豪感、自信心和凝聚力，也能向世界彰顯我們中華民族對(duì)世界文明所做出的重要貢獻(xiàn)，從而有利于贏得世界的尊重與理解。文化交流和碰撞是實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新的重要源泉，異質(zhì)文化間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和交融正在被越來(lái)越多的人認(rèn)同與接受。對(duì)外文化交流與傳播的最重要目的之一就是自覺(jué)“培養(yǎng)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的能力”和“掌握描述中國(guó)形象的主動(dòng)權(quán)的能力”。這兩種能力的提升對(duì)內(nèi)可以提升民族自信心和自豪感，對(duì)外可以打破國(guó)際話語(yǔ)壟斷。

其次，中國(guó)特色的對(duì)外文化傳播不是搞文化殖民，而恰恰是在反對(duì)文化殖民主義。只有讓西方國(guó)家和民眾理解并尊重中國(guó)文化和價(jià)值觀念的獨(dú)特性，才能理解并尊重中國(guó)的國(guó)內(nèi)外方針政策，從而在一定程度上消解其敵對(duì)立場(chǎng)和認(rèn)知偏見(jiàn)。在對(duì)外文化傳播過(guò)程中要克服固有偏見(jiàn)，在了解異域文化和價(jià)值觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的對(duì)外文化傳播。因此，在對(duì)外傳播中要堅(jiān)持客觀的、全面的原則，以提高傳播的說(shuō)服力和可信度。要充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中和諧、寬容和友善的精神，使文化傳播和文化外交成為和平外交和開(kāi)放式交流。

再次，在強(qiáng)調(diào)政府對(duì)外傳播職能的同時(shí)，要不斷拓展對(duì)外文化傳播的新渠道、新形式。除以往的政府主導(dǎo)和傳統(tǒng)媒體及形式外，還要充分發(fā)掘民間社團(tuán)交流、文化產(chǎn)品輸出、網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)手機(jī)傳播等多種新形式。同時(shí)，鼓勵(lì)更多傳媒企業(yè)走國(guó)際化、市場(chǎng)化道路，在企業(yè)走出去的同時(shí)也使中國(guó)文化走出去。在政府有關(guān)部門(mén)指導(dǎo)下，傳媒企業(yè)要制定詳盡的制度規(guī)劃及運(yùn)行機(jī)制，主動(dòng)向世界宣傳、推廣中華民族的優(yōu)秀文化。在傳播過(guò)程中，傳媒企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)文化取其精華、去其糟粕，并且還要結(jié)合時(shí)代化、全球化的特點(diǎn)進(jìn)行重新加工整合。對(duì)外文化傳播要主動(dòng)抓住各種新契機(jī)，并要積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮自媒體時(shí)代輿論主體、渠道、內(nèi)容多元化的活力和影響力。

最后，對(duì)外文化傳播要體現(xiàn)隱蔽性，把物質(zhì)文化與價(jià)值觀念傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)?！皟r(jià)值觀念是精神文化的核心和靈魂，更有利于外國(guó)人把握中國(guó)文化的精髓，從而更加了解和熱愛(ài)中國(guó)文化。”文化產(chǎn)品是精神文化的重要承載和傳播載體，因此，加快文化產(chǎn)業(yè)全球化進(jìn)程，創(chuàng)造并輸出一批體現(xiàn)中國(guó)意蘊(yùn)的優(yōu)秀文化產(chǎn)品顯得尤為迫切。對(duì)外文化產(chǎn)品要用中國(guó)元素，體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格和風(fēng)貌。文化輸出要同商品的全球化統(tǒng)一起來(lái)，既要在物質(zhì)產(chǎn)品中植入文化要素，又要在文化產(chǎn)品中凝聚中國(guó)價(jià)值觀念和精神內(nèi)涵，從而使這些產(chǎn)品的國(guó)外消費(fèi)者更加深入了解和認(rèn)同中國(guó)文化的獨(dú)特性。因此，文化輸出不是形象工程，而是要強(qiáng)調(diào)日常生活的滲透性和非強(qiáng)制性。

三、對(duì)外文化傳播的非政府路徑與策略

對(duì)外文化傳播應(yīng)以文化創(chuàng)新為基點(diǎn)，在制定科學(xué)策略和拓寬路徑的同時(shí)，力求形成長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。非政府路徑能突破意識(shí)形態(tài)的壁壘，更能彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的“人本意蘊(yùn)”和“和而不同”理念。因此，對(duì)外文化傳播的非政府路徑不但有利于提高對(duì)中國(guó)文化的國(guó)際認(rèn)同感和吸引力，也有利于促進(jìn)我國(guó)文化創(chuàng)新和民族認(rèn)同感的培養(yǎng)。

第一，在各個(gè)領(lǐng)域培養(yǎng)一批熱愛(ài)和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際友人和文化使者。鼓勵(lì)更多西方人士來(lái)中國(guó)了解和學(xué)習(xí)中國(guó)文化，充分發(fā)揮漢學(xué)家、翻譯家在研究、翻譯及傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要作用，并對(duì)他們的工作給予多方面的支持甚至資助。長(zhǎng)期以來(lái)，華人華僑在中西文化傳播中發(fā)揮著重要的橋梁作用，一些傳統(tǒng)道德倫理和民俗文化至今被他們廣泛傳播。因此，我們應(yīng)充分依靠華人力量，在國(guó)外華人社區(qū)大力發(fā)掘并宣傳中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化、醫(yī)藥文化、建筑文化及服飾飲食文化等。要發(fā)揮海外孔子學(xué)院在培養(yǎng)中國(guó)文化愛(ài)好者和傳播者的重要平臺(tái)作用，通過(guò)多種形式吸引越來(lái)越多的外國(guó)民眾參與到孔子學(xué)院舉辦的各類活動(dòng)中去。因此，今后文化傳播隊(duì)伍建設(shè)要更加多元化，實(shí)現(xiàn)學(xué)者、記者和民眾共同推進(jìn)文化創(chuàng)新與傳播的發(fā)展秩序。

第二，爭(zhēng)取與國(guó)外各類媒體展開(kāi)合作與交流，并形成長(zhǎng)期而又系統(tǒng)化的中國(guó)文化宣傳運(yùn)行機(jī)制。要做好有關(guān)解讀與踐行傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片的制作與傳播工作，通過(guò)多種方式在海外進(jìn)行播放。在國(guó)外，可以定期舉辦中華傳統(tǒng)藝術(shù)展覽和文藝演出活動(dòng)，重點(diǎn)突出這些文藝作品背后所隱藏著的思想內(nèi)涵和民族意蘊(yùn)。民間各類團(tuán)體和企業(yè)組織應(yīng)做好對(duì)外電影、電視劇和網(wǎng)站門(mén)戶的宣傳推廣工作，精心制作針對(duì)國(guó)外文化宣傳的視頻、文字和圖片資料，形成內(nèi)容豐富、形式多樣、個(gè)性鮮明和通俗生動(dòng)的文化傳播特點(diǎn)。當(dāng)下，我國(guó)傳統(tǒng)文化繼承不足，文化創(chuàng)造力不強(qiáng)，沒(méi)有鮮明個(gè)性和時(shí)代特色是傳統(tǒng)文化傳播困難的重要原因。因此，只有通過(guò)繼承和改造傳統(tǒng)文化，并使之具有時(shí)代內(nèi)涵，才能在體現(xiàn)文化創(chuàng)新的同時(shí)，增強(qiáng)中國(guó)文化對(duì)外傳播的吸引力。

第三，通過(guò)各種教育、宣傳手段培養(yǎng)獨(dú)特而又健全的公民人格，并使之具有中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和道德水準(zhǔn)。因?yàn)槿耸莻鞑ノ幕闹匾d體，每一個(gè)中國(guó)人都有責(zé)任和義務(wù)做好中國(guó)傳統(tǒng)文化的宣傳工作。無(wú)論是出國(guó)人員還是居住在國(guó)內(nèi)的民眾，他們的言行舉止都代表著中華民族的形象和素質(zhì)。在外國(guó)人眼里，中國(guó)公民的個(gè)人言行表征著中華民族的道德品行，也是他們了解中國(guó)的一面旗幟。要重視和做好個(gè)人日常倫理規(guī)范教育工作，家庭、單位、政府和學(xué)校要做好教育、宣傳和規(guī)范工作。要求個(gè)人從小事做起，從自我做起，不斷磨煉自己的心性，弘揚(yáng)“愛(ài)”與“尊重”的教育。加快跨國(guó)人員交流有利于跨文化間的相互了解和認(rèn)同，也有利于消除誤解、更新已有印象。

第四，要增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的吸引力和現(xiàn)實(shí)適應(yīng)性，就必須體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特色及其現(xiàn)代化生命力。要發(fā)揮傳統(tǒng)文化的正能量，弘揚(yáng)真善美，鞭撻假丑惡，為發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德與構(gòu)建社會(huì)和諧營(yíng)造良好的文化氛圍。要體現(xiàn)中華文化的多樣性、包容性以及歷史傳承性，特別是要發(fā)掘其人文精神、道德理念的時(shí)代價(jià)值。重點(diǎn)宣傳民間文化，特別是要深入解讀傳統(tǒng)文化對(duì)個(gè)體日常行為和價(jià)值理念的重要影響，這有利于西方人從日常思維方式和行為方式上來(lái)理解中華文化的民族特色。

總之，對(duì)外文化傳播要充分發(fā)揮民間性的作用，開(kāi)拓民間與政府相互協(xié)作的新局面。這樣有利于“避免對(duì)外文化傳播的混亂無(wú)序和對(duì)外文化貿(mào)易的惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成中華文化大步走向世界的有序格局”。自媒體時(shí)代為這種合作格局提供了平臺(tái)，體現(xiàn)了民眾、組織共同參與的力量，全民參與的新方法、新機(jī)制必將提高我國(guó)對(duì)外文化傳播的能力和水平。

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