作者簡介：李婷（1988-），女，漢，湖南岳陽，工商管理碩士，長沙理工大學(xué)，研究方向：市場營銷。

摘要：上世紀(jì)七十年代，隨著對(duì)城市化的反思和鄉(xiāng)村重建思潮的興起等因素，一種新型的農(nóng)業(yè)模式——社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（community supported agriculture，簡稱CSA）應(yīng)運(yùn)而生。本文以消費(fèi)者感知價(jià)值作為前因，探究CSA農(nóng)場消費(fèi)者感知價(jià)值維度對(duì)行為意向的關(guān)系，可為CSA農(nóng)場實(shí)施基于消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的營銷計(jì)劃指明努力的方向。

關(guān)鍵詞：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；消費(fèi)者感知價(jià)值；行為意向

上世紀(jì)七十年代，隨著對(duì)城市化的反思和鄉(xiāng)村重建思潮的興起等因素，一種新型的農(nóng)業(yè)模式——社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（community supported agriculture，簡稱CSA）應(yīng)運(yùn)而生。在CSA農(nóng)場快速增長的同時(shí)，由于經(jīng)營管理不善，消費(fèi)者流失率急劇上升。本文力圖在中國CSA情境下探討CSA會(huì)員的感知價(jià)值和行為意向的關(guān)系，為CSA農(nóng)場提高會(huì)員保持率和會(huì)員滿意度提供對(duì)策建議。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）感知價(jià)值維度

通過對(duì)當(dāng)前文獻(xiàn)的整理，消費(fèi)者感知價(jià)值的概念大致有三種說法，分別為得失說、多要素說和綜合評(píng)價(jià)說。然而，文獻(xiàn)中對(duì)于感知價(jià)值的維度的數(shù)量和特征沒有形成一致的意見。例如Zeithaml認(rèn)為感知價(jià)值具有兩個(gè)不同的維度：利益維度和成本維度。Park等把感知價(jià)值定義為功能性、象征性和體驗(yàn)性3種需求維度的函數(shù)[2]。Sheth等認(rèn)為感知價(jià)值有5個(gè)不同的維度—新奇價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和情景價(jià)值。

（二）感知價(jià)值和行為傾向的關(guān)系

到目前為止，顧客感知價(jià)值與顧客滿意行為意向的研究結(jié)論是眾說紛紜。Bolton等和Petricket認(rèn)為顧客價(jià)值是一種結(jié)果性的表現(xiàn)，是顧客在購買后所形成的，因此其將顧客滿意作為顧客感知價(jià)值的重要前因，即滿意是因，價(jià)值是果，持這種觀念的學(xué)者也被稱為滿意價(jià)值因果鏈的支持者。但是更多的學(xué)者傾向于價(jià)值滿意因果鏈，認(rèn)為滿意對(duì)未來的行為傾向具有良好的支持效果，而顧客價(jià)值則是滿意的重要前因。

二、理論模型與研究設(shè)計(jì)

（一）理論模型與研究假設(shè)

在參閱這些文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對(duì)參與CSA農(nóng)場的會(huì)員進(jìn)行了深度訪談。將感知價(jià)值分為感知收益和感知付出，其中感知收益包括產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，感知成本則包括了不便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)維度。最后本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上建立了CSA消費(fèi)者感知價(jià)值模型。

Mitchell V W等針對(duì)四類服務(wù)領(lǐng)域，研究了感知價(jià)值與消費(fèi)者滿意和行為傾向三者之間的關(guān)系，結(jié)果顯示感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意具有顯著的正向影響[2]。筆者就消費(fèi)者感知價(jià)值各個(gè)維度與行為傾向的關(guān)系提出假設(shè)，認(rèn)為CSA消費(fèi)者感知價(jià)值各維度對(duì)行為傾向都有顯著影響。

（二）研究方法

本研究采用定性和定量調(diào)研相結(jié)合的方法。本文共選擇了4家CSA農(nóng)場進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，一共回收到256份問卷，去除無效問卷后，最終樣本數(shù)為208個(gè)消費(fèi)者。對(duì)樣本的人口統(tǒng)計(jì)量的分析顯示，本次調(diào)查女性占77%，男性占23%；樣本年齡分布主要在31～40歲；絕大部分消費(fèi)者都具有學(xué)士學(xué)位。

1、CSA消費(fèi)者感知價(jià)值。在參考相關(guān)CSA文獻(xiàn)，尤其是關(guān)于消費(fèi)者加入CSA動(dòng)機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，加上我們前期的訪談數(shù)據(jù)，據(jù)此形成了14個(gè)項(xiàng)目對(duì)CSA消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)量。

2、關(guān)于行為意向的測(cè)量，Zeithaml將其分為兩個(gè)維度：正向的行為意向（口碑傳播、重構(gòu)意向等）和負(fù)向的行為意向（抱怨行為及轉(zhuǎn)換意向等）。本研究著力探討正向行為意向，在指標(biāo)選擇上借鑒Bhattacherjee的觀點(diǎn)，同時(shí)還借鑒Yang等開發(fā)的量表[3]，并根據(jù)CSA情境作了適當(dāng)修改，據(jù)此形成了4個(gè)項(xiàng)目對(duì)CSA消費(fèi)者行為意向進(jìn)行測(cè)量。

三、數(shù)據(jù)分析與解釋

（一）信度與效度分析

本文采用Cronbachs α系數(shù)來評(píng)價(jià)量表信度的高低，α值大于0.7表明數(shù)據(jù)是可靠的。通過SPSS16.0的分析，各變量的Cronbachs α均大于0.7，說明本研究的問卷具有較高的信度。

同時(shí)本文對(duì)14個(gè)反映CSA消費(fèi)者感知價(jià)值的問項(xiàng)和反映滿行為傾向的4個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行了KMO統(tǒng)計(jì)量和Bartletts球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO統(tǒng)計(jì)量值分別為0.875和0.807，而Bartlett球體檢驗(yàn)顯著（顯著概率為0.000），數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較為理想，適合進(jìn)行因子分析。

（二）探索性因子分析

本研究運(yùn)用因子分析的方法對(duì)問卷的14個(gè)CSA消費(fèi)者感知價(jià)值項(xiàng)目，反映消費(fèi)者行為傾向的4個(gè)項(xiàng)目分別提取主成分。根據(jù)特征值大于1來抽取公共因子。消費(fèi)者感知價(jià)值問項(xiàng)共抽取5個(gè)因子，累積方差解釋變異率為76.661%，大于50%根據(jù)前述研究和假設(shè)，我們將5個(gè)因素分別命名產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、不確定性。消費(fèi)者行為傾向抽取一個(gè)因子，累計(jì)方差解釋變異率分別為81.424%，大于50%。

四、理論模型解釋

以消費(fèi)者行為意向?yàn)橐蜃兞?，感知價(jià)值各維度為自變量的回歸分析結(jié)果顯示：F檢驗(yàn)在0.01下顯著，R2為0.561，調(diào)整后的R2為0.556，即消費(fèi)者感知價(jià)值各維度對(duì)消費(fèi)者行為意向存在顯著影響，且解釋度較高。Durbin-Watson值為2.136，說明殘差不存在序列自相關(guān)。在5個(gè)維度中，產(chǎn)品價(jià)值對(duì)行為意向的影響最大，其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)β為0.257（p<0.01）。用同樣的方法做CSA消費(fèi)者滿意度與行為意向的回歸分析，在F檢驗(yàn)下顯著。具體如圖1.1所示。

五、假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

通過回歸分析可知，CSA消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為意向均有顯著的正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)和不便利性對(duì)行為意向具有顯著的負(fù)向影響。

六、研究結(jié)論與討論

（一）CSA消費(fèi)者感知價(jià)值由感知利益和感知成本兩個(gè)方面構(gòu)成。所有這些維度共同形成了CSA消費(fèi)者的感知價(jià)值，且五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者滿意度和行為意向均具有顯著影響。其中產(chǎn)品價(jià)值是5個(gè)維度中最重要的，其次是情感價(jià)值。根據(jù)這些維度及其它們的相對(duì)重要性，CSA生產(chǎn)者可以進(jìn)行資源分配，將有限的資源投入到對(duì)CSA消費(fèi)者總體價(jià)值影響最大的地方。

（二）產(chǎn)品價(jià)值是影響消費(fèi)者行為意向最為重要的價(jià)值構(gòu)成，產(chǎn)品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響作用超過了情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。這和西方學(xué)者的很多研究結(jié)論存在著一定的差異。筆者認(rèn)為出現(xiàn)這種情況的可能有兩個(gè)方面的原因，第一，中國消費(fèi)者對(duì)食品安全信心的喪失，對(duì)健康、有機(jī)食品的訴求空前高漲。第二，中國CSA農(nóng)場理念還有待強(qiáng)化。所以，CSA農(nóng)場主應(yīng)該注重高品質(zhì)食物的供應(yīng)，增加消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值方面的感知。（作者單位：長沙理工大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[3]Yang Z L， Peterson R T.2004.Customer perceived value， satisfaction， and loyalty： The role of switching costs J].Psychology and Marketing， 21（10）：799-822.