后宗瑤　葉新

【摘要】近幾年，業(yè)界關(guān)于傳統(tǒng)出版回暖的呼聲愈來(lái)愈高，實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r也確實(shí)表明傳統(tǒng)出版回暖潮已然到來(lái)。本文通過(guò)對(duì)近兩年傳統(tǒng)出版的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，力證傳統(tǒng)出版的回暖態(tài)勢(shì)，深刻剖析其內(nèi)在原因，并針對(duì)這種趨勢(shì)提出應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)出版；實(shí)體書店；回暖；原因；策略

【作者單位】后宗瑤，北京印刷學(xué)院；葉新，北京印刷學(xué)院。

自從一向被傳統(tǒng)媒體視為自領(lǐng)地的出版業(yè)遭到新媒體的沖擊，“紙書滅亡論”“報(bào)紙唱衰論”等曾一度在業(yè)界盛行。再加上2008年金融危機(jī)所造就的特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“裁員”“倒閉”“下滑”次第成為描述傳統(tǒng)出版現(xiàn)狀的熱詞。傳統(tǒng)出版的低迷態(tài)勢(shì)令業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂不已，與之相對(duì)，數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，大有一統(tǒng)天下、舍我其誰(shuí)之勢(shì)。但從近年的發(fā)展情況來(lái)看，數(shù)字出版的盈利模式尚未形成，要一統(tǒng)天下還為時(shí)尚早，而傳統(tǒng)出版回暖的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，回暖態(tài)勢(shì)明顯。如果傳統(tǒng)出版能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有所作為，必將為“十三五”的整體回暖開一個(gè)好頭。

一、2014年：回暖拐點(diǎn)出現(xiàn)

較之2013年，傳統(tǒng)出版銷售比重上升、數(shù)字出版銷售比重回落是國(guó)際出版業(yè)在2014年所表現(xiàn)出的一個(gè)極為顯著的變化，當(dāng)時(shí)業(yè)界就普遍認(rèn)為傳統(tǒng)出版的回暖拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。

1.紙書市場(chǎng)回升明顯

2014年8月28日，開卷信息技術(shù)有限公司舉辦了中英文圖書市場(chǎng)交流會(huì)，尼爾森圖書調(diào)查公司業(yè)務(wù)總裁喬納森·諾維爾應(yīng)邀做了《全球圖書市場(chǎng)報(bào)告》。他在報(bào)告中提到尼爾森監(jiān)測(cè)的10個(gè)區(qū)域圖書市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、愛爾蘭、意大利、法國(guó)、澳大利亞、新西蘭、印度、南非、巴西）的表現(xiàn)：2014年前8個(gè)月，美、印、澳三國(guó)表現(xiàn)為環(huán)比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別為1.3%、3.1%、1.6%。中國(guó)方面，據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，與2013年上半年的圖書零售市場(chǎng)表現(xiàn)相比，2014年的同比增長(zhǎng)在8%—10%。至于一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)的數(shù)字出版，據(jù)諾維爾介紹，2014年其銷售狀況并未像預(yù)料中的那樣上揚(yáng)，而是出現(xiàn)了一定程度的下滑。與此同時(shí)，自2012年開始，一直處于下滑態(tài)勢(shì)的歐美傳統(tǒng)出版，迎來(lái)了新的增長(zhǎng)。

2.企業(yè)并購(gòu)比比皆是

自2008年金融危機(jī)開始以來(lái)，由于全球經(jīng)濟(jì)狀況低迷，以及出版業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)不明朗，無(wú)論是大型還是小型出版商均不愿意涉足并購(gòu)。但隨著近些年全球經(jīng)濟(jì)回暖以及數(shù)字出版比重回落，傳統(tǒng)出版發(fā)展前景趨于明朗，各大出版商的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變。2013年企鵝出版集團(tuán)和蘭登書屋并購(gòu)案，無(wú)疑是一個(gè)態(tài)度轉(zhuǎn)變以及付諸實(shí)踐的信號(hào)。到了2014年，各大出版商都意識(shí)到是出手的好時(shí)機(jī)了，企業(yè)并購(gòu)此起彼伏。如羅曼和利特爾菲爾德出版公司收購(gòu)案、開放之路綜合媒體數(shù)字出版公司并購(gòu)案等。

出版企業(yè)并購(gòu)行為的增多，一方面說(shuō)明許多出版集團(tuán)對(duì)傳統(tǒng)出版未來(lái)抱以樂觀的預(yù)見態(tài)度，認(rèn)為傳統(tǒng)出版仍有其強(qiáng)大的生命力；另一方面也表明面對(duì)數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展，出版社也在尋求自身的突破，集中于挖掘內(nèi)部潛力，增強(qiáng)自身的抗壓能力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷融合、傳統(tǒng)出版革新發(fā)展的大勢(shì)下，出版社若不積極應(yīng)對(duì)，積蓄實(shí)力，發(fā)揮潛力，必然會(huì)在面對(duì)亞馬遜、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭時(shí)被完全壓制，喪失應(yīng)有的話語(yǔ)權(quán)。

3.電子書定價(jià)模式進(jìn)入新時(shí)代

對(duì)2014年11月亞馬遜公司與阿歇特出版集團(tuán)達(dá)成協(xié)議的解讀，業(yè)內(nèi)普遍持如下觀點(diǎn)：電子書領(lǐng)域新的定價(jià)模式將要開啟。這項(xiàng)協(xié)議的核心內(nèi)容之一就是電子書的定價(jià)權(quán)。我們知道，紙質(zhì)書的定價(jià)權(quán)長(zhǎng)久以來(lái)由出版方掌握，但隨著巴諾連鎖書店等渠道商在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)地位的上升，再加上打折現(xiàn)象的盛行，渠道商逐漸占據(jù)了極為有利的局面。在電子書時(shí)代，定價(jià)權(quán)的掌控更是完全傾向網(wǎng)絡(luò)渠道商，話語(yǔ)權(quán)被其牢牢把握。阿歇特出版集團(tuán)的勝利無(wú)疑打破了以往“一邊倒”的局面，開啟了定價(jià)權(quán)的新階段。

二、2015年：回暖態(tài)勢(shì)明顯

1.紙質(zhì)圖書銷售成果喜人

以美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)三國(guó)為例：

根據(jù)尼爾森公布的2015美國(guó)上半年圖書銷量調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年紙質(zhì)圖書銷量基本與2013年同期持平，銷量上漲0.3%，超過(guò)2.86億美元。

英國(guó)《書商》雜志發(fā)布的關(guān)于2015年上半年圖書零售行業(yè)的回顧分析表明，上半年英國(guó)出版商、銷售商及作者等各方面發(fā)展均呈現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì)。與2014年同期相比，英國(guó)紙質(zhì)書銷量上升了3.9%，達(dá)到5.9億英鎊，這是自2008年金融危機(jī)以來(lái)的首次上漲。

北京圖書訂貨會(huì)一直有“出版產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)”之稱。2015年訂貨會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)館配采購(gòu)碼洋達(dá)1.85億元，參觀人數(shù)8.8萬(wàn)人次。而2016年訂貨會(huì)的人氣依然很旺，現(xiàn)場(chǎng)館配采購(gòu)碼洋達(dá)1.63億元，童書占據(jù)了半壁江山。較之前幾年我國(guó)圖書市場(chǎng)的頹勢(shì)有一定程度的緩解，書市回暖跡象已經(jīng)出現(xiàn)。

2.實(shí)體書店成績(jī)引人注目

以中國(guó)、美國(guó)兩國(guó)為例：美國(guó)方面，2015年美國(guó)實(shí)體書店的數(shù)量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)書商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年該協(xié)會(huì)有1712個(gè)成員2227家書店，比5年前的1410個(gè)成員1660家書店的規(guī)模相比大有增長(zhǎng)。而圖書銷售方面，以位于美國(guó)得克薩斯州奧斯汀市、創(chuàng)立45年的書人書店（Book People）為例，該書店2015年的銷售收入增長(zhǎng)了11%，這個(gè)增長(zhǎng)與美國(guó)整個(gè)圖書零售業(yè)的增速持平。

中國(guó)方面，2012年（-1.05%）和2013年（-1.39%）全年的實(shí)體書店零售渠道數(shù)據(jù)均為負(fù)增長(zhǎng)，2014年數(shù)據(jù)（3.26%）開始回正，2015年仍然保持著良好上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)開卷公司公布的最新數(shù)據(jù)，僅2015年上半年實(shí)體書店銷售額同比增長(zhǎng)0.54%。同期，中等書店規(guī)模實(shí)現(xiàn)了4.40%的增長(zhǎng)。由于網(wǎng)上書店對(duì)實(shí)體書店影響的減弱，一線城市的實(shí)體書店再次出現(xiàn)快速發(fā)展局面。

與此同時(shí)，電商也開起了實(shí)體書店，令人驚喜。全球最大網(wǎng)絡(luò)電商亞馬遜的首家實(shí)體書店“Amazon Books”于2015年11月3日開業(yè)。我國(guó)圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)助理總裁張巍表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在執(zhí)行實(shí)體書店計(jì)劃，預(yù)計(jì)3年內(nèi)實(shí)體書店開到1000家。對(duì)實(shí)體書店造成極大沖擊的電商轉(zhuǎn)而開起實(shí)體書店，這讓書店業(yè)界喜憂參半。實(shí)體書店的利好還表現(xiàn)在哈爾濱果戈里書店、蘇州誠(chéng)品書店等新型書店的重磅開張。同樣是實(shí)體書店，過(guò)去和現(xiàn)在的開法不太一樣，表現(xiàn)了它們對(duì)自身定位功能的重新審視和再度挖掘。

在2016年圖書訂貨會(huì)上，中信書院院長(zhǎng)施宏俊透露，中信出版集團(tuán)不僅計(jì)劃在“十三五”期間開辦上千家書店，而且要把它們打造成“城市文化公共空間”，融書店、咖啡、文化活動(dòng)于一體，以對(duì)接不同的商業(yè)領(lǐng)域。國(guó)家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司司長(zhǎng)王巖鑌認(rèn)為，實(shí)體書店的回暖與國(guó)家對(duì)此的大力支持密不可分，中央文資辦連續(xù)3年對(duì)實(shí)體書店投入了3億多元獎(jiǎng)勵(lì)資金，16個(gè)省區(qū)市近200家特色書店獲得了此項(xiàng)政策支持。

三、回暖的原因剖析及應(yīng)對(duì)策略

1.原因剖析

羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》一書中提出了考察傳播媒介形態(tài)變化的6個(gè)基本原則，為我們考察傳播媒介的演變提供了一個(gè)參考。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版最根本的區(qū)別就在于其所依托媒介技術(shù)不同。筆者從以下兩個(gè)方面來(lái)闡述傳統(tǒng)出版回暖潮必將到來(lái)的原因。

（1）形態(tài)變化

按羅杰·菲德勒的說(shuō)法，新媒介決不會(huì)自發(fā)地和孤立地出現(xiàn)——它們都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來(lái)的。當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式就會(huì)去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡。

數(shù)字出版的出現(xiàn)不是偶然的，也不是毫無(wú)條件的——它是傳統(tǒng)出版和計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合。筆者認(rèn)為，所謂數(shù)字出版，就是傳統(tǒng)出版受到新技術(shù)的沖擊，兩者相互融合而成的一種全新出版形態(tài)。當(dāng)數(shù)字出版出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)出版就會(huì)去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化，而不是死亡。

數(shù)字出版從其產(chǎn)生之初，就注定了它必將成為傳統(tǒng)出版無(wú)可匹敵的對(duì)手。究其原因，一是數(shù)字出版繼承了傳統(tǒng)出版的優(yōu)點(diǎn)，二是數(shù)字出版在繼承傳統(tǒng)出版優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，吸收了最新技術(shù)成果——計(jì)算機(jī)技術(shù)，能夠?qū)⑵溥\(yùn)用到實(shí)際出版過(guò)程中。數(shù)字出版極大沖擊了傳統(tǒng)出版，變革原有出版形態(tài)，改變?cè)谐霭媸袌?chǎng)結(jié)構(gòu)，擠占了傳統(tǒng)出版的市場(chǎng)份額，并以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，迅速占領(lǐng)出版界，成為主流。而傳統(tǒng)出版一度丟盔棄甲，市場(chǎng)份額不斷收縮，在最后的領(lǐng)地里苦苦死守。在最初的失利之后，傳統(tǒng)出版也努力尋找出路，優(yōu)化已有盈利模式，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極探索新的發(fā)展道路，不斷積蓄新的反撲力量。同時(shí)，傳統(tǒng)出版對(duì)自身的革新優(yōu)化，為再次發(fā)展奠定了一個(gè)良好基礎(chǔ)，一旦時(shí)機(jī)成熟，回暖潮的到來(lái)就可以預(yù)期了。

（2）共同演進(jìn)與共同生存

羅杰·菲德勒認(rèn)為，一切形式的傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)內(nèi)相處和共同演進(jìn)。每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)，它就會(huì)長(zhǎng)年累月和不同程度地影響其他每一種現(xiàn)有形式的發(fā)展。但是舊媒介還依舊存在，它們共同促進(jìn)傳播媒介的發(fā)展、演進(jìn)。

數(shù)字出版的出現(xiàn)深刻影響了傳統(tǒng)出版，比如電子書圖書和自助出版盛行，再比如企鵝蘭登書屋學(xué)習(xí)寶潔公司的做法，開發(fā)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的庫(kù)存管理方案，每天跟蹤監(jiān)測(cè)1000萬(wàn)個(gè)銷售記錄，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，從而為零售商對(duì)一本書應(yīng)訂購(gòu)的數(shù)量做決策提供參考。同樣傳統(tǒng)出版影響著數(shù)字出版，不管哪種出版形式，內(nèi)容永遠(yuǎn)必不可缺。而傳統(tǒng)出版因其悠久燦爛的歷史，積累了大量?jī)?yōu)秀作品，這些作品為數(shù)字出版提供了一個(gè)極其豐富的內(nèi)容素材庫(kù)。

新事物出現(xiàn)之后，由于新鮮感和從眾心理會(huì)加速其發(fā)展進(jìn)程，但往往也會(huì)出現(xiàn)回歸傳統(tǒng)的現(xiàn)象，比如數(shù)字化閱讀向紙質(zhì)閱讀的回歸。以美國(guó)為例，許多人將美國(guó)的動(dòng)向視為全球數(shù)字化閱讀的風(fēng)向標(biāo)。2015年最新數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在一些電子書讀者回歸紙質(zhì)閱讀或者成為混合型讀者，他們的閱讀方式在紙質(zhì)書和電子書之間來(lái)回切換。從以下兩組數(shù)字可以看出電子閱讀增長(zhǎng)的勢(shì)頭遭到了抑制：電子閱讀設(shè)備的銷量從2011年的2000萬(wàn)臺(tái)銳減到2014年的1200萬(wàn)臺(tái)，一季度僅通過(guò)電子設(shè)備閱讀的消費(fèi)者數(shù)量從2012年的50%減少到2015年的32%。

從當(dāng)今國(guó)際出版界的發(fā)展來(lái)看，兩者已經(jīng)進(jìn)入共生共存的局面。短期內(nèi)，傳統(tǒng)出版不會(huì)消亡，而且在借鑒融合發(fā)展過(guò)程中，孕育新的活力，出現(xiàn)新的推動(dòng)力。因此，傳統(tǒng)出版出現(xiàn)反撲現(xiàn)象，暖潮襲來(lái)，也是不難理解的。

2.應(yīng)對(duì)策略

傳統(tǒng)出版的暖潮來(lái)了，業(yè)界人士是坐等觀望，還是積極應(yīng)對(duì)，答案不言而喻。

（1）開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，引領(lǐng)出版潮流

2014年是世界杯比賽年，為了了解圖書銷售是否會(huì)受其影響，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)GfK（消費(fèi)品市場(chǎng)研究公司）對(duì)當(dāng)年書籍銷售情況做了一項(xiàng)調(diào)查。結(jié)果顯示，受世界杯的影響，2014上半年與足球相關(guān)的圖書的銷售量超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)。此外，體育圖書和青少年版紀(jì)錄片也受到青睞，與足球明星相關(guān)貼紙圖集和收藏卡片因此達(dá)到86萬(wàn)份的銷售量。2015年健康飲食類圖書成新寵，涂色書席卷全球，掀起了圖書界一陣新浪潮。而童書出版一如既往扮演著重要的角色，童書更是成為許多國(guó)家圖書銷售的主力軍。

這些都表明傳統(tǒng)出版仍有新的亮點(diǎn)可挖掘，關(guān)鍵在于是否有勇于發(fā)現(xiàn)的眼光和敏銳的市場(chǎng)洞察力。歷史表明，能夠做成圖書的題材是如此的廣泛，任何題材的圖書都有可能成為出版界新的風(fēng)向標(biāo)。

（2）努力建立新盈利模式

傳統(tǒng)出版早已建立了成熟的價(jià)值鏈，但在數(shù)字時(shí)代需要積極開拓新的盈利模式。在這方面，美國(guó)傳統(tǒng)出版商的做法值得借鑒。目前，美國(guó)傳統(tǒng)出版商基本主導(dǎo)了美國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展方向。他們依托自身的雄厚資金優(yōu)勢(shì)，不斷加大投入力度，積極構(gòu)建自身數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，進(jìn)而達(dá)到內(nèi)容對(duì)技術(shù)的主導(dǎo)目的。例如，美國(guó)珀?duì)栃匏钩霭婕瘓F(tuán)（Perseus Books Group）對(duì)數(shù)字出版的投入非常堅(jiān)定和果斷。他們對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)品以及傳播渠道進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化改造，從而不斷延伸其價(jià)值鏈，達(dá)到優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)的目的。目前，其數(shù)字出版的收入基本已占到總收入的20%左右。

（3）理性看待，坦然面對(duì)

對(duì)這次回暖潮的出現(xiàn)，傳統(tǒng)出版要理性看待，坦然面對(duì)。既要看到整個(gè)出版業(yè)的總體發(fā)展方向，要清楚自身所處的困境，不可一葉障目，錯(cuò)估形勢(shì)；要看到這個(gè)回暖潮帶來(lái)的積極影響，牢牢抓住機(jī)會(huì)，促進(jìn)自身發(fā)展。這既是一次機(jī)遇，是給整個(gè)傳統(tǒng)出版注入的一劑強(qiáng)心劑，同時(shí)也是一次挑戰(zhàn)，很可能影響整個(gè)傳統(tǒng)出版的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。因此，傳統(tǒng)出版如果能夠抓住機(jī)遇，努力積蓄力量，實(shí)現(xiàn)自我超越，在出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中牢牢占據(jù)主體地位，必將為進(jìn)一步的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

[1][美]羅杰·菲德勒著， 媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介[M]. 明安香，譯. 北京：華夏出版社，2000.

[2]楊建成. 傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版盈利模式比較與設(shè)計(jì)[D]. 河北大學(xué)，2008 .

[3]高磊盈. 傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在數(shù)字出版時(shí)代的延伸[D]. 廣西民族大學(xué)，2014.

[4]第六屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)在北京舉行[J]. 傳媒，2015（15） .

[5] [美]杰瑞米·格林菲爾德著， 2014美國(guó)電子書和數(shù)字出版十大預(yù)測(cè)[J]. 徐麗芳，譯. 出版參考，2014（1） .