王健松

【摘要】金融業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，對國家安全社會穩(wěn)定具有十分重要的作用。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，金融業(yè)甚至可以被視作經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。聲譽(yù)是金融業(yè)的核心軟實(shí)力，在網(wǎng)絡(luò)媒體時代下，如何控制聲譽(yù)風(fēng)險是金融業(yè)的重點(diǎn)工作。本文就網(wǎng)絡(luò)媒體做了簡單介紹，深入剖析了網(wǎng)絡(luò)媒體對金融業(yè)聲譽(yù)的具體影響，提出了一些針對性的防控措施，以期對金融業(yè)的發(fā)展起到一定作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 金融業(yè) 聲譽(yù)風(fēng)險 防控措施

金融業(yè)主要是指銀行、證券和保險這三類金融活動，其也被譽(yù)為金融業(yè)的三駕馬車。在互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的背景下，依托網(wǎng)絡(luò)展開業(yè)務(wù)已經(jīng)成為金融業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)十分鮮明，作用非常顯著，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮金融業(yè)自身優(yōu)勢，才是其長久發(fā)展的根本。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體主要是指依托網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息傳播的各種載體，比如各種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺、微博、微信以及論壇等等，都屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)鮮明，比如全球性、全天候、全面性、全方位、全動態(tài)、全接觸以及低成本等。

全球性是指網(wǎng)絡(luò)媒體可以將各類信息數(shù)據(jù)進(jìn)行全球性的傳播，尤其是對于金融業(yè)而言，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加快，任何金融信息都會對全球金融市場造成影響。諸如2015年年初的“黑天鵝”事件，瑞士央行單方面宣布取消對歐元的1.2協(xié)議，消息瞬間傳播到全球各國金融市場，導(dǎo)致市場出現(xiàn)劇烈波動。

全天候是指網(wǎng)絡(luò)媒體能夠保持全天24小時、全年365天時刻暢通，不會像電視或報紙那樣具有時間限制。

全面性是指網(wǎng)絡(luò)媒體所涉及的信息十分豐富，涵蓋了各個方面，諸如經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、社會、民生、教育等。

全方位是指網(wǎng)絡(luò)媒體具有高度開放性，任何主體都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，對傳統(tǒng)媒體形成了顛覆。

全動態(tài)是指各種信息可以實(shí)現(xiàn)及時的傳播和反饋，動態(tài)性十分優(yōu)良，不會像傳統(tǒng)媒體那樣存在傳播和反饋延時的情況。

全接觸是指網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的形式多樣，能夠通過文字、圖片、音頻和視頻等多種形式讓消費(fèi)者對信息進(jìn)行了解。

低成本是指通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的成本很低，相對于電視、廣播等媒體渠道價格低廉得多，可以使更多人通過網(wǎng)絡(luò)傳播想要傳達(dá)的各類信息。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體對金融業(yè)聲譽(yù)的影響

（一）金融業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體下的改變

在網(wǎng)絡(luò)媒體下，金融業(yè)正在不斷發(fā)生變化，促進(jìn)了金融業(yè)的不斷升級轉(zhuǎn)型。具體而言，金融業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體時代下的改變主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，金融消息的傳播即時化。基于網(wǎng)絡(luò)平臺，各個金融企業(yè)都建立專門的官方網(wǎng)站用于發(fā)布各類消息，消費(fèi)者只需進(jìn)入對應(yīng)的網(wǎng)站就可以了解各類相關(guān)消息。不僅如此，許多金融企業(yè)都開發(fā)基于智能終端的各類應(yīng)用APP，可以及時將各類信息推送給消費(fèi)者。

其次，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化。在網(wǎng)絡(luò)深入普及的基礎(chǔ)上，金融業(yè)的諸多業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，尤其是在網(wǎng)銀、支付寶、財付通等網(wǎng)絡(luò)支付手段興起并成熟之后，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的業(yè)務(wù)越來越多。比如通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行股票買賣、外匯交易等等，都是金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際例子。

再次，高度交互性。高度交互性主要體現(xiàn)在金融企業(yè)與消費(fèi)者之間，以及金融企業(yè)彼此之間交互不斷提高。就消費(fèi)者和企業(yè)而言，各種信息傳播和反饋不斷深化，企業(yè)依賴于消費(fèi)者反饋的信息對業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，消費(fèi)者也依賴企業(yè)發(fā)布的各類信息進(jìn)行金融活動。而在企業(yè)之間，進(jìn)行信息交互可以促成行業(yè)整體性加強(qiáng)，有利于提升金融企業(yè)的抗風(fēng)險能力。

最后，受眾全球性。基于網(wǎng)絡(luò)媒體這樣一個開放性的平臺，金融業(yè)的受眾也實(shí)現(xiàn)了全球化。就以外匯交易而言，目前國內(nèi)主流的外匯交易商都是屬于美國、英國的企業(yè)。正是依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺，這些國外的外匯交易商才能迅速在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

（二）金融業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體時代中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，對任何行業(yè)而言都充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，金融行業(yè)也是如此。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，在百度搜索引擎中，2014年上半年中國工商銀行的搜索次數(shù)超過了一億次，其他銀行搜索次數(shù)均在千萬次以上。由此不難看出，消費(fèi)者期望通過網(wǎng)絡(luò)完成金融活動的意圖和愿望是非常明顯的，這就給金融業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化帶來了不小的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體的透明化使得金融業(yè)自身對輿論的主導(dǎo)力下降，信息透明對發(fā)展良好的企業(yè)而言可以起到助推作用，而對存在發(fā)展阻礙的企業(yè)可能就是攔路虎。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體的不可控性增加了金融業(yè)的風(fēng)險。金融活動極易受到各種各樣的信息數(shù)據(jù)影響，在網(wǎng)絡(luò)媒體的開放平臺上，不能排除懷有不良企圖的人員或企業(yè)散布一些擾亂市場的信息，給消費(fèi)者造成損失的同時，也降低了金融企業(yè)的聲譽(yù)。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體刻意放大負(fù)面信息，出于新聞目的故意夸大金融業(yè)的某些負(fù)面問題，在博取讀者眼球的同時給金融業(yè)造成沉重打擊。

三、金融業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體時代下的聲譽(yù)防控措施

（一）構(gòu)建專門的信息平臺

構(gòu)建專門的信息平臺，是金融業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)謠言的有效回?fù)?。就?dāng)前的實(shí)際情況而言，在網(wǎng)絡(luò)媒體報道出金融業(yè)的負(fù)面消息之后，不少企業(yè)都不能在第一時間進(jìn)行回應(yīng)，也不能拿出官方數(shù)據(jù)或信息穩(wěn)定消費(fèi)者信息，導(dǎo)致市場動蕩?；诖耍鹑跇I(yè)企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建專門的信息平臺，在平臺上及時、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布各類信息數(shù)據(jù)，確保消費(fèi)者能夠在第一時間掌握這些真實(shí)的信息，不至于被網(wǎng)絡(luò)媒體上的失真信息誤導(dǎo)。比如，企業(yè)可以搭建官方微博、微信官方賬號等進(jìn)行信息披露。

（二）聲譽(yù)風(fēng)險預(yù)控

所謂聲譽(yù)風(fēng)險預(yù)控是指對可能存在或即將產(chǎn)生的聲譽(yù)風(fēng)險進(jìn)行預(yù)防控制，盡量在其對市場或消費(fèi)者造成影響之前將其消除。這就需要金融企業(yè)建立完善的預(yù)警處理機(jī)制，與大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作，對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選排查，及時發(fā)現(xiàn)潛在威脅并予以排除。比如企業(yè)可以和百度云服務(wù)以及阿里大數(shù)據(jù)等進(jìn)行合作，通過云技術(shù)進(jìn)行風(fēng)險預(yù)控。

（三）聲譽(yù)風(fēng)險公關(guān)

正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，在網(wǎng)絡(luò)媒體時代下，消費(fèi)者對負(fù)面新聞的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正面新聞，即企業(yè)做了什么好事消費(fèi)者并不關(guān)心，企業(yè)一旦出現(xiàn)什么問題就會被推上風(fēng)口浪尖?；诖?，金融企業(yè)需要成立專門的聲譽(yù)風(fēng)險公關(guān)工作隊(duì)伍，在出現(xiàn)負(fù)面輿論時，第一時間進(jìn)行回應(yīng)辟謠，拿出能夠令人信服的數(shù)據(jù)對負(fù)面輿論進(jìn)行大力回?fù)?。不僅如此，還需通過法律渠道對散布傳播負(fù)面輿論的網(wǎng)絡(luò)媒體追究法律責(zé)任，以此加強(qiáng)企業(yè)的正面形象。

（四）提高企業(yè)自身影響力

聲譽(yù)是外界給予企業(yè)的評價，其和企業(yè)自身影響力是直接相關(guān)的。因此，企業(yè)需要通過有效措施提升自身影響力，以便提升在網(wǎng)絡(luò)媒體中的聲譽(yù)。具體而言，金融企業(yè)可以通過官網(wǎng)或客戶端及時發(fā)布各類正面信息，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任。