陳波
[摘 要]當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)入新常態(tài)、鋼鐵需求增速從高位回落的情況下,鋼鐵企業(yè)如何在激烈的競爭環(huán)境中生存下來,發(fā)揮好銷售作用是至關(guān)重要的,其中充分利用和發(fā)揮客戶管理的作用顯得尤為重要,企業(yè)必須采取合理的發(fā)展戰(zhàn)略,完善良好的客戶群體,為長期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè);客戶關(guān)系管理;市場營銷
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.15.049
近年來,萊蕪鋼鐵集團(tuán)有限公司加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化重組,將營銷工作的重要性提升到新的高度,與客戶建立了良好的合作關(guān)系,“以客戶為中心”的理念深入企業(yè)文化當(dāng)中,逐步完善了客戶服務(wù)管理體系,取得了一些有益的經(jīng)驗(yàn)。本文將這些經(jīng)驗(yàn)作一些介紹,希望能夠給同行企業(yè)提供一些借鑒。
1 完善客戶管理的措施
1.1 實(shí)施分級(jí)管理實(shí)行戰(zhàn)略用戶、重點(diǎn)用戶、一般用戶和潛在用戶分級(jí)管理,打破品種界限建立以用途和行業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn)的客戶需求數(shù)據(jù)庫,積極推進(jìn)跨部門、跨品種的營銷、技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè),加大新產(chǎn)品營銷政策傾斜力度,提高高新產(chǎn)品、工程市場機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定能力、技術(shù)服務(wù)保障能力和忠誠客戶價(jià)值鏈維護(hù)能力,積極拓展高價(jià)值潛在用戶市場。嚴(yán)格實(shí)施質(zhì)量異議直報(bào)和質(zhì)量異議分級(jí)管理體制,理順處理流程和考核體制,科學(xué)界定處理標(biāo)準(zhǔn)的制定、質(zhì)量異議的產(chǎn)生、判定賠償、處理效率職能部門和考核標(biāo)準(zhǔn),推行質(zhì)量成本核算。
1.2 用戶評(píng)價(jià),落實(shí)關(guān)鍵客戶KAM管理措施建立企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、市場、銷售、商務(wù)、服務(wù)環(huán)節(jié)及用戶構(gòu)成的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM),引進(jìn)CRM客戶關(guān)系管理軟件,提高客戶關(guān)系管理信息化水平,實(shí)現(xiàn)客戶需求管理、銷售業(yè)務(wù)管理、客戶(信息、訂單、服務(wù))管理、競爭對(duì)手管理的、數(shù)據(jù)化、信息化和連續(xù)化,為客戶關(guān)系管理科學(xué)管理、科學(xué)決策、挖掘客戶價(jià)值創(chuàng)造條件,提升客戶關(guān)系管理綜合水平。
1.3 機(jī)制調(diào)整成立用戶動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)領(lǐng)導(dǎo)小組,負(fù)責(zé)定期調(diào)整用戶分級(jí);對(duì)用戶實(shí)行年度確定、半年調(diào)整的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。銷售中心每月對(duì)用戶履約情況進(jìn)行一次總結(jié)分析,并形成評(píng)價(jià)報(bào)告。年底根據(jù)用戶一年來的業(yè)務(wù)開展情況,提出重點(diǎn)用戶和戰(zhàn)略用戶候選名單,提交用戶動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)領(lǐng)導(dǎo)小組討論,確定戰(zhàn)略用戶名單。
2 健全客戶關(guān)系管理與服務(wù)體系
2.1 健全客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合技術(shù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、品保建立關(guān)鍵客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì),建立個(gè)性化客戶、潛在用戶檔案,對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行持續(xù)關(guān)注與分析,加強(qiáng)關(guān)鍵客戶的溝通交流,與客戶實(shí)現(xiàn)信息的互聯(lián)互通,為客戶提供個(gè)性化定制、服務(wù)和個(gè)性化解決方案,為后續(xù)市場開發(fā)和應(yīng)對(duì)市場波動(dòng)提供后備支持,形成牢固的銷售渠道和獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)競爭優(yōu)勢(shì),進(jìn)而建立完整的下游行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫,形成對(duì)整個(gè)用戶行業(yè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料,預(yù)測行業(yè)用戶需求發(fā)展,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),為細(xì)分市場、產(chǎn)品、服務(wù)的深度開發(fā)和個(gè)性化需求提供數(shù)據(jù)支撐。
2.2 充分利用和完善更新用戶檔案建立準(zhǔn)確、完備的、客觀的客戶檔案,包括銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、經(jīng)營特點(diǎn);業(yè)務(wù)狀況中市場競爭力和市場地位、與競爭者的關(guān)系;銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問題、未來的展望及客戶市場形象、聲譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、信用狀況等信息。
2.3 打造卓越服務(wù)體系在樹立大營銷理念、建立基于市場導(dǎo)向的價(jià)值鏈競爭體系的基礎(chǔ)上,打造貫穿售前、售中、售后、應(yīng)用全流程的服務(wù)體系。
售前以客戶個(gè)性化需求識(shí)別和產(chǎn)品品牌推廣為重點(diǎn),開展個(gè)性化需求研究,制定產(chǎn)品品牌推廣方案并付諸實(shí)施,建立網(wǎng)上技術(shù)支持系統(tǒng)。建立分布式的技術(shù)、銷售、生產(chǎn)、交付、交易咨詢系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)技術(shù)研發(fā)中心、銷售中心、各生產(chǎn)廠、物流中心、現(xiàn)貨銷售部同步服務(wù),聯(lián)合實(shí)時(shí)支持,提高客戶的黏性。
售中以合同準(zhǔn)時(shí)交付和提供高穩(wěn)定質(zhì)量產(chǎn)品為重點(diǎn),優(yōu)化生產(chǎn)組織和生產(chǎn)工藝,嚴(yán)格按照合同時(shí)間要求組織生產(chǎn),推動(dòng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流方面流程的優(yōu)化;深入開展產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定攻關(guān)活動(dòng),解決產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)問題,塑造交付及時(shí)、質(zhì)量穩(wěn)定、交流迅速的產(chǎn)品、服務(wù)形象;推動(dòng)產(chǎn)銷運(yùn)財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)的貫通,并與客戶建立信息系統(tǒng)的互聯(lián)互通,實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)上訂單直報(bào)、實(shí)時(shí)效益評(píng)價(jià),不斷延伸服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)項(xiàng)目,提高客戶服務(wù)效率,提高客戶的忠誠度。
售后以推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量異議直報(bào)和KAM客戶關(guān)系管理為重點(diǎn),結(jié)合電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量異議網(wǎng)上直報(bào)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)視頻、照片在線質(zhì)量異議初步診斷,客戶對(duì)質(zhì)量異議實(shí)現(xiàn)在線填報(bào),減少中間環(huán)節(jié),大幅度提高質(zhì)量異議信息的傳遞速度。
2.4 完善戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制建立戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展平臺(tái),與戰(zhàn)略直供客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,共享雙方戰(zhàn)略部署、生產(chǎn)經(jīng)營、工藝及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整情況,為雙方戰(zhàn)略調(diào)整和發(fā)展規(guī)劃提供決策支持。與戰(zhàn)略聯(lián)盟共同研發(fā)產(chǎn)品,共同改進(jìn)生產(chǎn)工藝、共同降低生產(chǎn)成本,共同維護(hù)和暢通產(chǎn)業(yè)鏈渠道,抵御風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈增值。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟及產(chǎn)業(yè)鏈用戶需求,強(qiáng)化應(yīng)用技術(shù)研究,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈營銷,為其提供系統(tǒng)解決問題的方案,注重研發(fā)有成長性的產(chǎn)品滿足潛在市場需求。
提高關(guān)鍵客戶價(jià)值創(chuàng)造能力,并將銷售資源重點(diǎn)向關(guān)鍵客戶傾斜,優(yōu)化銷售渠道;積極支持集團(tuán)各子公司發(fā)展深加工項(xiàng)目,提升產(chǎn)品初加工能力,滿足客戶對(duì)加工配送的需求,鞏固和深化長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過以上服務(wù)措施的實(shí)施,逐步實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)制造商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。
3 重視客戶滿意度和忠誠度管理
高度重視產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定,提高產(chǎn)品質(zhì)量形象,堅(jiān)持用戶的標(biāo)準(zhǔn)就是萊鋼的控制標(biāo)準(zhǔn)的理念,特別是延伸加工的寬帶、優(yōu)鋼、寬厚板產(chǎn)品,不斷提高新產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性,為擴(kuò)大新產(chǎn)品市場銷量創(chuàng)造條件。
建立客戶滿意度調(diào)查或?qū)n}網(wǎng)上調(diào)查分析系統(tǒng)。設(shè)計(jì)較為固定的全面調(diào)查問卷對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上檢測、自動(dòng)分析;定期進(jìn)行客戶滿意度第三方調(diào)查,定期或不定期地進(jìn)行客戶滿意度專題調(diào)查,實(shí)施客戶滿意度調(diào)查發(fā)布、整改、回復(fù)、改進(jìn)評(píng)估制度,不斷提高客戶滿意度和忠誠度。
建立服務(wù)預(yù)警分析處理系統(tǒng)。建立用戶導(dǎo)向的市場質(zhì)量評(píng)價(jià)體系、渠道價(jià)值評(píng)價(jià)體系和市場風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制,建立用戶服務(wù)調(diào)度中心,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)來臨發(fā)出警示,設(shè)立訂單兌現(xiàn)預(yù)警、產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)警、物流運(yùn)輸預(yù)警、用戶投訴預(yù)警,建立數(shù)據(jù)化黃色、橙色、紅色分級(jí)預(yù)警分析機(jī)制。按照戰(zhàn)略用戶、重點(diǎn)用戶、一般用戶、潛在用戶梯隊(duì)管理情況,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)描述、風(fēng)險(xiǎn)的真正原因、風(fēng)險(xiǎn)的變化趨勢(shì)等內(nèi)容形成解決方案,督促跟蹤相關(guān)部門解決,并對(duì)解決結(jié)果檢查驗(yàn)收。創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)銷研運(yùn)用一體化服務(wù)方式。售前售中售后全過程控制,量化各環(huán)節(jié)服務(wù)目標(biāo),嚴(yán)格控制服務(wù)過程,確保最終服務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
4 定期召開最終用戶座談會(huì)
創(chuàng)新座談會(huì)召開模式。分品種每年召開一次最終用戶座談會(huì),通報(bào)本年度生產(chǎn)經(jīng)營情況、工藝及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整情況、客戶執(zhí)行上一年協(xié)議情況,以及下年度生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃;了解用戶需求、產(chǎn)品使用情況,發(fā)布、反饋客戶滿意度調(diào)查結(jié)果及整改情況,征求用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議,對(duì)用戶提出的問題進(jìn)行解答并作出承諾。同時(shí)邀請(qǐng)國內(nèi)知名專家與營銷人員、客戶進(jìn)行廣泛交流,研討市場發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)需求變化情況,提高會(huì)議質(zhì)量和客戶參與的積極性。
參考文獻(xiàn):
[1]楊路明.客戶關(guān)系管理[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2012.
[2]呂一林.營銷渠道決策與管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005.
[3]錢自芳.試論銷售企業(yè)客戶滿意度管理[J].國際市場,2007(3).