龔小鋒

如今，北京土地市場(chǎng)早已開(kāi)啟了地王模式，從豐臺(tái)西局、海淀西北旺、朝陽(yáng)孫河和東壩，到豐臺(tái)石榴莊及樊家村，無(wú)處不是地王。地王倒逼樓王，結(jié)論就是這么簡(jiǎn)單。

在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的頂豪熱炒之際，很少被關(guān)注到的千萬(wàn)級(jí)中高端項(xiàng)目才是北京豪宅市場(chǎng)的成交主力。這些項(xiàng)目有可能在頂豪混戰(zhàn)的2016年，迎來(lái)一個(gè)更加確定的未來(lái)。

中高端項(xiàng)目仍為主力

2015年至2016年初北京預(yù)期上市能夠銷(xiāo)售的新“10萬(wàn)+”項(xiàng)目接近25個(gè)，但成交單價(jià)真正超過(guò)十萬(wàn)元的僅有西宸原著別墅部分、使館壹號(hào)院、萬(wàn)柳書(shū)院等少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目，大部分豪宅項(xiàng)目仍然難以跨越“10萬(wàn)+”的門(mén)檻。

一些打著“10萬(wàn) ”旗號(hào)的豪宅，實(shí)際成交價(jià)格往往受到各種現(xiàn)實(shí)因素影響，難以為繼。此前號(hào)稱賣(mài)到15萬(wàn)元/平方米的霄云路8號(hào)，迫于銷(xiāo)量不佳，在今年“雙十一”期間搞起了促銷(xiāo)，特價(jià)75000元/平方米。

被寄予部分產(chǎn)品單價(jià)突破20萬(wàn)的中糧瑞府，從今年7月以來(lái)，實(shí)際成交價(jià)格集中在單價(jià)六萬(wàn)元。該項(xiàng)目目前主推獨(dú)棟別墅面積為770-1400平米，總價(jià)約3000萬(wàn)元/套。

從供應(yīng)上看，頂級(jí)高端客群的不定性和稀少性，使得頂豪項(xiàng)目不容易尋覓客戶。叫好又叫座的項(xiàng)目并不多。

所謂頂豪的銷(xiāo)售火爆，主要集中在少部分項(xiàng)目。中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，今年北京10萬(wàn)元/平方米以上的頂豪整體簽約達(dá)到203套，其中盤(pán)古大觀項(xiàng)目就集中簽約了96套。

從北京今年高端項(xiàng)目成交情況來(lái)看，雖然頂豪是市場(chǎng)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，但從成交套數(shù)和成交占比來(lái)講，單價(jià)10萬(wàn)+以上的產(chǎn)品更多是吸引眼球，總價(jià)800萬(wàn)到1000萬(wàn)左右的改善型豪宅才是市場(chǎng)成交主力。中原機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2015年1-8月，1000萬(wàn)以下的總價(jià)產(chǎn)品在豪宅市場(chǎng)成交套數(shù)上仍占主力。

相對(duì)頂豪項(xiàng)目的客群稀少，中高端項(xiàng)目將客群牢牢鎖定于中產(chǎn)階級(jí)的改善型需求。比如海淀周邊，由于趨于土地的特性以及供需結(jié)構(gòu)的缺口，區(qū)域內(nèi)的高端項(xiàng)目供應(yīng)已屈指可數(shù)。

“金玉府主力產(chǎn)品以135平米全家庭型改善戶型為主，總價(jià)總體處于千萬(wàn)元以下。三居約135平方米，讓每個(gè)家庭都能享受到比較舒適的空間?！蔽挥谖魉沫h(huán)的金玉府項(xiàng)目總監(jiān)李玉平告訴記者。

另外一部分高端項(xiàng)目除了將地段和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)作為最大賣(mài)點(diǎn)外，也牢牢瞄準(zhǔn)教育的特性。燕西華府營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人李延杰表示，項(xiàng)目享有人大附中學(xué)區(qū)資源，對(duì)二手房置換新房的改善買(mǎi)家存在極大吸引力。據(jù)悉，2017年人大附豐臺(tái)學(xué)校將開(kāi)始正式招生，學(xué)?？商峁男W(xué)、初中到高中的12年優(yōu)質(zhì)教育。

豐臺(tái)區(qū)域多家開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)人均對(duì)記者表示，頂豪項(xiàng)目的客群地緣性相對(duì)弱一些，更追求區(qū)域舒適度等方面，但中高端項(xiàng)目地緣性客群占比非常大，因此項(xiàng)目會(huì)主要針對(duì)區(qū)域周邊的改善型置業(yè)需求來(lái)做產(chǎn)品。

千萬(wàn)級(jí)別墅將成歷史

如果說(shuō)千萬(wàn)級(jí)的平層住宅在北京還有很多選擇，那么，在城區(qū)或近城區(qū)，千萬(wàn)級(jí)的別墅產(chǎn)品很快將成為歷史。目前，北京市場(chǎng)在售聯(lián)排別墅，總價(jià)基本是2000萬(wàn)元以上。

從北京相對(duì)近城區(qū)的區(qū)域來(lái)看，昌平、門(mén)頭溝和豐臺(tái)尚有相關(guān)產(chǎn)品。在門(mén)頭溝區(qū)域，如西山藝境推出的165-300平方米半山別墅產(chǎn)品，總價(jià)為600萬(wàn)元起。

此外，位于大中關(guān)村區(qū)域的龍湖·滟瀾新宸東區(qū)別墅部分總價(jià)約900萬(wàn)元/套起，主力戶型為面積約350-410平米的聯(lián)排別墅。

在西區(qū)全部售罄之后，滟瀾新宸東區(qū)在10月開(kāi)盤(pán)，共15棟聯(lián)排產(chǎn)品，以四、五聯(lián)聯(lián)排為主，戶數(shù)78戶。據(jù)滟瀾新宸相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前項(xiàng)目所剩套數(shù)已經(jīng)不多。

豐臺(tái)王佐區(qū)域今年多個(gè)項(xiàng)目集中放量，成為豐臺(tái)銷(xiāo)售的熱門(mén)區(qū)域。以位于西山青龍湖板塊的燕西華府為例，燕西華府涵蓋疊拼、聯(lián)排、雙拼以及獨(dú)棟，總價(jià)600萬(wàn)元起。

如今，豐臺(tái)土地市場(chǎng)屢創(chuàng)新高的背景之下，這使得區(qū)域項(xiàng)目也受到更多關(guān)注。

張大偉指出，未來(lái)豐臺(tái)將是城六區(qū)最后的供應(yīng)區(qū)域，其他區(qū)域基本已經(jīng)無(wú)可供應(yīng)項(xiàng)目，而目前豐臺(tái)區(qū)的住宅土地平均容積率為2.3，最近出讓的幾宗地王的容積率也都在2.0以上，未來(lái)豐臺(tái)區(qū)的主力供應(yīng)頂豪建筑形態(tài)將是平層大宅，出現(xiàn)城市別墅的可能性非常小。

還值得一提的是，隨著北京商品房高端化，未來(lái)千萬(wàn)級(jí)的別墅產(chǎn)品和城市別墅將成為歷史。張大偉強(qiáng)調(diào)，2015年以后出讓的所有土地，已經(jīng)不允許容積率均衡使用了，也就是說(shuō)，未來(lái)北京已經(jīng)不可能再出現(xiàn)除疊拼以外的類(lèi)別墅產(chǎn)品了。

細(xì)分市場(chǎng)、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

隨著北京地王的不斷誕生，豪宅市場(chǎng)分化不可避免。張大偉預(yù)計(jì)，未來(lái)入市的50個(gè)頂豪項(xiàng)目中，活得滋潤(rùn)的可能只有10個(gè)，10-20個(gè)能夠勉強(qiáng)活 著，更多的可能將遇到非常大的風(fēng)險(xiǎn)。

另?yè)?jù)亞豪機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，北京10年內(nèi)誕生了20個(gè)地王，其中1個(gè)退地，而2011年之后的地王，截至目前仍未解套。最讓這些頂級(jí)豪宅項(xiàng)目操盤(pán)手頭疼的問(wèn)題是，“客戶在哪里”。

2016年，對(duì)于總價(jià)千萬(wàn)左右，單價(jià)五六萬(wàn)以內(nèi)的項(xiàng)目，或許能有一個(gè)更確定的未來(lái)，開(kāi)發(fā)商們紛紛避開(kāi)和高單價(jià)高總價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。華潤(rùn)置地副總裁、華潤(rùn)置地北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生近期表示，華潤(rùn)的幾個(gè)新品項(xiàng)目，會(huì)通過(guò)控制總價(jià)和規(guī)模來(lái)避免這種直接的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)其介紹，白盆窯項(xiàng)目華潤(rùn)城將主打135平米以下3居產(chǎn)品，銷(xiāo)售總價(jià)在700萬(wàn)-900萬(wàn)元之間，而亞林西項(xiàng)目昆侖域則主打130-170平米3-4居，總價(jià)在1000萬(wàn)-1500萬(wàn)元。

蔣智生認(rèn)為，對(duì)于整個(gè)西南城區(qū)板塊來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)氐母纳菩托枨笫滞ⅲ珜?duì)應(yīng)產(chǎn)品卻很稀缺，華潤(rùn)的兩個(gè)新品將主要面向這部分客群。在這些客群里，有相當(dāng)一部分是通過(guò)置換掉手中80-100平米兩到三居進(jìn)行升級(jí)改善，所以華潤(rùn)的戶型和總價(jià)剛好能滿足這部分需求。

目前市場(chǎng)上不少高端項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商，都采取與華潤(rùn)相似的策略：做更實(shí)用性戶型，定位地緣性客戶，嚴(yán)格控制總價(jià)，這些手段使得產(chǎn)品去化更快。

位于南四環(huán)的公園懿府項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售情況并不擔(dān)心，項(xiàng)目總價(jià)500萬(wàn)元/套起，客群年齡在35歲左右，這塊市場(chǎng)足夠大。而且“最大戶型是130平方米，控制住總價(jià)，將會(huì)吸引大批首次改善客群”。

一些改善型項(xiàng)目也希望針對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)一步將戶型精細(xì)化。金玉府相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，在做金玉府的時(shí)候，沒(méi)有料到國(guó)家會(huì)放開(kāi)二胎政策，135平米做成三居室，現(xiàn)在看來(lái)有點(diǎn)少，應(yīng)該弄成四居室可能更合適。該負(fù)責(zé)人表示，下一步做樣板間，可能要做兩個(gè)小孩房，滿足更進(jìn)一步升級(jí)的需求。

值得一提的是，傳聞已久的北京積分落戶政策終于出臺(tái)了征求意見(jiàn)稿，有穩(wěn)定工作，高學(xué)歷、高新技術(shù)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才更易落戶北京。這些人將成為當(dāng)下中高端項(xiàng)目的目標(biāo)客群，未來(lái)如何針對(duì)這部分客群做產(chǎn)品，是擺在千萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目面前的課題。