魏?jiǎn)? 蔡畋

按春晚賈玲那個(gè)小品說(shuō)的，有兩種類型的女人：女神和女漢子。達(dá)令的創(chuàng)始人齊燕大概可以算是“女神范兒的女漢子”。

每周6天，每天17-18小時(shí)的創(chuàng)業(yè)節(jié)奏，不是女漢子撐不下來(lái)。對(duì)于這種忙碌的節(jié)奏，她已經(jīng)習(xí)以為常。然而，忙碌并沒(méi)讓齊燕顯得粗獷憔悴，清淡的妝容，配上精致的連衣裙與時(shí)尚的細(xì)高跟鞋，沒(méi)有刻意的裝扮，看起來(lái)卻不失優(yōu)雅，齊燕算得上是氣質(zhì)美女。

在下屬眼中齊燕是怎樣的老板？齊燕打趣地表示：“我的生日是獅子座的最后一天，處女座的第一天，所以是很討厭的老板，野心又大，做事又細(xì)?！边@句話不經(jīng)意間似乎倒出了她做達(dá)令的真諦——電商需要拼殺，時(shí)尚需要精致。

移動(dòng)時(shí)代，電商的玩法不一樣了

創(chuàng)辦達(dá)令以前，齊燕一直在零售領(lǐng)域打拼，她曾經(jīng)用六年時(shí)間將杜邦萊卡這個(gè)工業(yè)品牌打造成一個(gè)時(shí)尚品牌。之后中國(guó)進(jìn)入PC購(gòu)物時(shí)代，齊燕和幾個(gè)伙伴在淘寶上嘗試做了幾個(gè)小品牌。彼時(shí)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，他們也曾一度碰得頭破血流，但是，令其欣慰的是，如今這幾個(gè)小品牌都還在。以往的經(jīng)歷讓齊燕對(duì)做品牌很有信心，但是，她也指出，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的賣法，凡是都要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)大勢(shì)。

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，齊燕敏銳弟感覺到“電商的玩法不一樣了”。按照齊燕的分析，“當(dāng)人均可支配收入達(dá)到一定的程度后，國(guó)民的需求會(huì)逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)?！倍袊?guó)“正在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程”。那還是在2012年左右，彼時(shí)跨境電商和海淘只是初露端倪，齊燕隱約覺得自己應(yīng)該做點(diǎn)什么。

恰好此時(shí)，她收到了一個(gè)投資人朋友給她出的一道命題，即研究一下時(shí)尚品未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展機(jī)會(huì)。這讓齊燕將關(guān)注的目光鎖定在時(shí)尚電商領(lǐng)域，達(dá)令就是在這樣的背景下創(chuàng)辦的。

2014年6月初達(dá)令A(yù)PP正式上線，其售賣的物品定位是“創(chuàng)意禮物”，當(dāng)時(shí)的名字也是叫“達(dá)令禮物店”?！拔覀儚膭?chuàng)意生活類開始試，試下來(lái)就覺得這是移動(dòng)屬性，就是用戶想逛逛那些很養(yǎng)眼很實(shí)用的，但是又搜不到的東西。” 2015年春節(jié)前后，達(dá)令在原有的基礎(chǔ)上，又增加了“美護(hù)”和“零食”等熱賣品類，名稱也由“達(dá)令禮物”改為“達(dá)令全球一手好貨”。

齊燕說(shuō)：“名字的調(diào)整只是達(dá)令在品類擴(kuò)張上的一個(gè)改變，但是初衷不變，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間找到最值得買的好東西，這是我們一直堅(jiān)持的”。

電商正迎來(lái)移動(dòng)逛時(shí)代

在齊燕看來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的電商發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代的變化，分別是以淘寶為代表的大而全時(shí)代，以京東為代表的標(biāo)品正品時(shí)代，以及正在到來(lái)的移動(dòng)逛時(shí)代。齊燕相信，移動(dòng)逛時(shí)代是屬于達(dá)令的時(shí)代。只要用心，跑得足夠快，就會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的佼佼者。

齊燕分析，大而全時(shí)代順應(yīng)的是中國(guó)人從溫飽到小康的發(fā)展階段。這一階段，人們最需要的是豐富的商品，追求的是什么都能在網(wǎng)上買到，價(jià)格比線下低。支撐這一階段的核心技術(shù)是搜索，“一定是消費(fèi)者先有一個(gè)具象，我需要什么，然后非常清楚地去搜到自己要買的東西。淘寶是這一時(shí)代的典型。”

齊燕指出，基于搜索產(chǎn)生的行業(yè)模式必然是比拼價(jià)格，以及商品的同質(zhì)化?！拔宜褌€(gè)創(chuàng)意禮物，可能搜出來(lái)的前十頁(yè)的東西都差不多，大家比的就是誰(shuí)比誰(shuí)更便宜一點(diǎn)?！倍?gòu)物轉(zhuǎn)到移動(dòng)端以后，用戶購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越碎片化，屏幕的空間也比PC小很多，用戶也變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，需要快速的做決策，因此，大而全勢(shì)必將給精選、個(gè)性化定制留下很大的生存空間。

而電商的第二個(gè)階段是主打B2C模式的標(biāo)品正品時(shí)代。這一階段以京東為代表。這時(shí)候用戶有了更高的追求，他們不僅要在網(wǎng)上買到劃算的東西，還要求買到的東西是正品。“淘寶教育了全民網(wǎng)購(gòu)，京東教育了要買正品行貨?！痹邶R燕看來(lái)，京東以3C這種標(biāo)品屬性強(qiáng)烈的品類先行切入是十分明智的，如今標(biāo)品正品低價(jià)幾乎成了京東的代名詞。這期間涌出來(lái)一大批細(xì)分品類的垂直電商，如：以服裝為主的唯品會(huì)，以及以化妝品為主的聚美優(yōu)品。

在齊燕看來(lái)，淘寶也好京東也罷，如果想在移動(dòng)電商突破，要么走品類殺手路線、要么走精選路線?！耙苿?dòng)做不了大而全，如果自己不拆，別人就會(huì)過(guò)來(lái)拆?！?/p>

智能手機(jī)出現(xiàn)以后，移動(dòng)購(gòu)物漸成主流，齊燕指出：“現(xiàn)在，購(gòu)物這件事情不僅僅是它的界面小了、時(shí)間碎片化了、場(chǎng)景更豐富了，這些只是最表象的。而最深層次的是消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力在發(fā)生變化。移動(dòng)階段跟PC階段最大的不同是，現(xiàn)在大部分人不是每天都缺一件東西，而是我每天都有想逛逛的訴求?！?/p>

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，以及金融支付技術(shù)的成熟，電商業(yè)步入移動(dòng)時(shí)代已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而齊燕，更愿意將這個(gè)時(shí)代定義為“移動(dòng)逛時(shí)代”。移動(dòng)讓消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間、地點(diǎn)和空間都發(fā)生了變化。齊燕舉了個(gè)小例子來(lái)說(shuō)明：兒子與媽媽一邊吃飯一邊聊天，媽媽無(wú)意中說(shuō)“手機(jī)話費(fèi)不多了，等明天得去趟營(yíng)業(yè)廳交個(gè)話費(fèi)”，于是兒子邊聊天邊玩手機(jī)，二分鐘后告訴媽媽，已經(jīng)給她充好話費(fèi)了，媽媽大驚?！斑@就是移動(dòng)的隨時(shí)隨地的魅力！”

電商“小鮮肉”釋放大能量

曾經(jīng)有人問(wèn)齊燕，“淘寶京東都在做移動(dòng)，你怎么跟他們拼？”對(duì)此，齊燕顯得蠻有信心，她表示，淘寶和京東無(wú)疑是電商領(lǐng)域的兩大航母，但是面對(duì)時(shí)間流逝斗轉(zhuǎn)星移他們已經(jīng)有點(diǎn)“老齡化”，人們購(gòu)物的時(shí)間、地點(diǎn)、空間變了，用戶變了，商品變了，整個(gè)玩法也變了，但是，電商大鱷們也許并沒(méi)有充分的意識(shí)到這點(diǎn)，或者雖然意識(shí)到了，想要去掉原有的基因，恐怕也沒(méi)有那么容易?！皩Ｗ⒁苿?dòng)是一件很困難的事，也需要時(shí)間的磨練?！倍@正是達(dá)令這樣的新興電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

如果僅從時(shí)間上來(lái)看，在眾多的購(gòu)物類的平臺(tái)中達(dá)令無(wú)疑還是小鮮肉，但是它的發(fā)展速度有時(shí)讓齊燕都覺得驚訝，用她自己的話來(lái)說(shuō)，就是“驚喜接連不斷！”。數(shù)字顯示，達(dá)令突破千萬(wàn)用戶下載，用了僅僅不到一年的時(shí)間，日訂單轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到8%，30天內(nèi)新客復(fù)購(gòu)率1.6次，老客3.3次。用著名投資人今日資本徐新的話來(lái)說(shuō)，“達(dá)令的數(shù)據(jù)很好看！”數(shù)據(jù)背后反映的是移動(dòng)購(gòu)物的大機(jī)會(huì)、以及消費(fèi)升級(jí)的大機(jī)會(huì)，“這兩個(gè)大機(jī)會(huì)湊在一起可不是雙倍的效果，有可能是平方的效果?！毙煨陆o出了這樣的判斷。

來(lái)自人氣明星鹿晗的驚喜

達(dá)令的第二個(gè)驚來(lái)自鹿晗。去年12月9日，90后偶像鹿晗更新了他的微博，只有三個(gè)字：“嗨，達(dá)令。”娛樂(lè)新聞紛紛猜測(cè)這是否是鹿晗的戀情公布，引發(fā)了鹿粉的瘋狂評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

微博粉絲的熱情出乎齊燕的意料。這是送上門的機(jī)會(huì)，三天內(nèi)，她就搞定了與鹿晗的合作。這位年輕的明星，作為典型用戶的代表，估計(jì)也沒(méi)有想到自己就這樣成了達(dá)令的股東。從此，鹿晗的粉絲們開始自稱達(dá)令的“老板娘”，并在社交網(wǎng)絡(luò)如“自來(lái)水”般地傳播達(dá)令品牌。

“鹿晗的加盟，將達(dá)令的人氣推到爆點(diǎn)。我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有估計(jì)到鹿飯的能量。對(duì)我們做時(shí)尚品牌的人來(lái)說(shuō)，移情是品牌經(jīng)營(yíng)的最后一步，要經(jīng)過(guò)好多年的積淀，而鹿晗粉絲們的移情幾乎是一夜之間發(fā)生的?！?/p>

在齊燕看來(lái)，鹿晗對(duì)于達(dá)令的價(jià)值遠(yuǎn)不在于其背后600萬(wàn)粉絲帶來(lái)的銷量。

首先，鹿晗本身即是達(dá)令非常典型的用戶：他在韓國(guó)生活過(guò)幾年，對(duì)于海外優(yōu)質(zhì)商品有認(rèn)知也有訴求，喜歡逛街但極度缺乏時(shí)間。鹿晗的加入，讓達(dá)令團(tuán)隊(duì)對(duì)其核心用戶心理的深度洞察得到了大幅提升。

其次，達(dá)令也在跟隨鹿晗學(xué)習(xí)粉絲經(jīng)濟(jì)。鹿晗的粉絲團(tuán)非常有組織性，已經(jīng)超越了追星，進(jìn)入了造星的范疇。齊燕認(rèn)為，未來(lái)品牌和粉絲經(jīng)濟(jì)將成為移動(dòng)電商的兩大爆發(fā)點(diǎn)，如何利用粉絲的動(dòng)能來(lái)打造達(dá)令的品牌，是一件需要長(zhǎng)期研究的事情。

把賣貨這件事做得美好一點(diǎn)

齊燕至今仍覺得，比起代言，讓鹿晗做股東十分明智。在她看來(lái)，“劍走偏鋒才叫品牌”，品牌傳播更要講求創(chuàng)意。齊燕提出“長(zhǎng)著腳的創(chuàng)意”，就是讓創(chuàng)意自己能說(shuō)話，能傳播出去。今年六一，達(dá)令的最長(zhǎng)請(qǐng)假條幾乎刷爆朋友圈，“為什么要請(qǐng)假？因?yàn)榱皇俏覀兇簖g兒童節(jié)，就是達(dá)令兒童節(jié)，就是我們借助一個(gè)超級(jí)符號(hào)，然后把我們品牌揉進(jìn)去?！?/p>

除了大型的營(yíng)銷策劃之外，齊燕也比較看重用戶黏性的保持——既要吸引用戶來(lái)，也要讓用戶留下。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就必須關(guān)注用戶體驗(yàn)。小到一張照片，一篇文案，大到每日八點(diǎn)上線的新品，都要注重細(xì)節(jié)?！鞍b我們都要管，包括里面給消費(fèi)者的小禮物、小卡片，那都是直接接觸消費(fèi)者的東西，我們必須做好體驗(yàn)管理?！?/p>

齊燕希望達(dá)令能塑造消費(fèi)者的習(xí)慣，時(shí)常給他們驚喜和愉悅，“讓用戶在手機(jī)后面，用最短的時(shí)間找到最值得買的好東西，而且整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)必須是愉悅的，這一點(diǎn)我們必須堅(jiān)持?！?/p>

齊燕還提到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：PC電商階段，行業(yè)中男性偏多，而到了移動(dòng)時(shí)代則是女性更多。齊燕的理解是，PC是一個(gè)打基礎(chǔ)的時(shí)期，很多配送、倉(cāng)儲(chǔ)要花大力氣去做。而到了移動(dòng)時(shí)期，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善，用戶也被教育的差不多了，更重要的事情就是做體驗(yàn)。

同樣是出于對(duì)體驗(yàn)的提升，近期，他們還上線了用戶社區(qū)——“達(dá)令幫”，通過(guò)達(dá)令幫，他們能更多的與用戶互動(dòng)，并獲得反饋。“達(dá)令已經(jīng)不是一個(gè)小Baby了，現(xiàn)在已經(jīng)長(zhǎng)成一個(gè)小孩了。以前它只會(huì)哭——數(shù)據(jù)不好就是哭，現(xiàn)在它會(huì)說(shuō)話了，會(huì)告訴你我還要?jiǎng)e的?！?/p>

“達(dá)令”這個(gè)名字是齊燕取的，其中寄托了她很多東西。“我想把賣貨這件事做得不一樣一點(diǎn)，做得美好一點(diǎn)，這是我的個(gè)人訴求。如果最后達(dá)令成功了，能成為一個(gè)美好生活的入口，我覺得這輩子也就無(wú)憾了?！?/p>