李懷巖 王家全

2015年9月中旬，海外社交媒體和網(wǎng)站被一幅“雨傘爸爸”（Umbrella Dad）的圖片刷屏：一位父親在雨中為年幼的兒子撐起雨傘，而自己則暴露在雨中被淋透。根據(jù)www.inquisitr.com，這張照片9月14日訪問(wèn)量達(dá)到320萬(wàn)。該網(wǎng)站稱(chēng)，在“這個(gè)壞消息充斥頭版的世界”，“雨傘爸爸”給人們提供了一個(gè)非常“暖心”的故事。這或許可以用來(lái)解釋照片走紅的原因。

西方媒體長(zhǎng)久以來(lái)為博取眼球單方面為受眾提供大量負(fù)面新聞，但現(xiàn)在“好消息”正在受到青睞。探究其原因，一是過(guò)去盛行的“逐丑”趣味并不能代表全體受眾的真實(shí)需求；二是也有公眾媒介素養(yǎng)提高、自我意識(shí)覺(jué)醒的因素；三是在人人都是傳播者的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體已不能壟斷地決定受眾“口味”，普通網(wǎng)民可以根據(jù)自己的喜好通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表、傳播訊息和評(píng)論。這些都為“好消息”或“正面新聞”提供了生長(zhǎng)和生存空間。1997年，“好新聞網(wǎng)”（Good News Network）在美國(guó)創(chuàng)辦，其目的就是“報(bào)道杰出的公民行動(dòng)，以及解決世界性難題的創(chuàng)新做法，打破公眾關(guān)于一些問(wèn)題的負(fù)面的刻板印象”。這并非一個(gè)公益網(wǎng)站，而是一個(gè)自稱(chēng)以盈利為目的的機(jī)構(gòu)，而創(chuàng)辦人之所以要這么做，就是為證明“好新聞”是有市場(chǎng)的。該網(wǎng)站介紹中所舉的一個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)人深省：據(jù)（美國(guó)）媒介與公共事務(wù)中心的報(bào)告，上世紀(jì)90年代，美國(guó)殺人案下降42%，但是電視媒體報(bào)道的殺人案卻上升了7倍。①

值得注意的是，國(guó)外專(zhuān)注于傳播“好消息”的網(wǎng)站越來(lái)越多，而且一些頗具影響力的媒體也開(kāi)始注重“好消息”的傳播，比如，美國(guó)廣播公司（ABC）和《赫芬頓郵報(bào)》都專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了“好消息”專(zhuān)欄或?qū)０妗?/p>

中國(guó)“正能量”打動(dòng)西方受眾的可能性

那么，中國(guó)的“好人好事”能否走進(jìn)西方媒體、打動(dòng)外國(guó)讀者的心呢？

其實(shí)，這方面不乏案例。10年前，一個(gè)叫洪戰(zhàn)輝的貧困大學(xué)生，他一面堅(jiān)持學(xué)習(xí)，一面挑起沉重家庭負(fù)擔(dān)的事跡經(jīng)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，引起很大反響。這樣的正能量故事雖然不符合西方通訊社等海外主流媒體口味，但新華社播發(fā)的英文稿件《一位學(xué)生的堅(jiān)韌令中國(guó)人落淚、思考》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，感動(dòng)了海外普通受眾。一些外國(guó)網(wǎng)友在轉(zhuǎn)載新華社稿件的外國(guó)網(wǎng)站上留言，贊嘆洪戰(zhàn)輝“用一雙年輕的肩膀挑起了這么沉重的負(fù)擔(dān)”，值得尊敬。

近年來(lái)，中國(guó)出現(xiàn)的一些典型人物，如“最美司機(jī)”吳斌、“最美教師”張麗莉等，他們的故事經(jīng)新華社等國(guó)內(nèi)外宣媒體報(bào)道后，被美聯(lián)社等外電轉(zhuǎn)發(fā)，也贏得了外國(guó)網(wǎng)友稱(chēng)贊。幾個(gè)月前湖北荊州出現(xiàn)的“電梯吃人”事件，雖然事件本身令人驚愕甚至恐懼，但CNN的報(bào)道竟然少見(jiàn)地突出了這一新聞中最有溫度的一面，即這位被電梯吞噬的母親，在最后關(guān)頭將自己的孩子努力托到了安全地帶。

由此可見(jiàn)，關(guān)于中國(guó)的“正能量”新聞在海外媒體和受眾中并非沒(méi)有市場(chǎng)，而且隨著“好新聞”意識(shí)在西方的覺(jué)醒，我們的機(jī)會(huì)可能增多。

傳播中國(guó)“好新聞”需要注意的問(wèn)題

第一，需要培養(yǎng)主動(dòng)設(shè)置議程、影響海外輿論的意識(shí)，而不是無(wú)意而為。這是官方主流媒體的擔(dān)當(dāng)。

西方新聞業(yè)界所謂“負(fù)面新聞才是新聞”的論調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)從業(yè)者影響較大。但是，作為官方媒體，需要培養(yǎng)用正面新聞?dòng)绊懞Ｍ廨浾摰囊庾R(shí)，一些關(guān)鍵時(shí)刻尤其如此。

2011年，廣東佛山發(fā)生了女童被車(chē)連續(xù)碾軋，而路人漠視的“小悅悅事件”，在海內(nèi)外引起“中國(guó)人道德滑坡”的評(píng)論，此時(shí)平衡報(bào)道尤顯重要。這一事件之后一兩天內(nèi)，全國(guó)發(fā)生了不止一次可以用來(lái)起平衡作用的新聞。比如，上海地鐵上一名乘客暈倒，但沒(méi)有出現(xiàn)眾人躲避的情況，而是大家齊心合力進(jìn)行救助。再如，廣東一名退伍軍人為了救溺水兒童身亡。孤立地看，這類(lèi)事件似乎對(duì)海外讀者來(lái)說(shuō)沒(méi)什么“分量”，但是，與“小悅悅事件”聯(lián)系起來(lái)，在內(nèi)外輿論都在炒“中國(guó)人冷漠”這一話(huà)題的時(shí)候，這兩則新聞確實(shí)可以起到平衡作用，幫助減輕或是避免外國(guó)人的極端印象。

目前，我們的問(wèn)題是在選題的時(shí)候缺乏主動(dòng)設(shè)置議程、影響海外輿論的意識(shí)，此等小事更容易被當(dāng)做孤立、無(wú)對(duì)外價(jià)值的新聞忽略掉。

第二，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)。

“好消息”能在西方受到關(guān)注，與網(wǎng)絡(luò)傳播密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之前，中國(guó)新聞的對(duì)外傳播一直受到渠道和平臺(tái)的限制。但互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起給我們提供了很好的渠道和平臺(tái)，特別是在社交媒體平臺(tái)上，我們可以通過(guò)@（提醒）一些國(guó)外專(zhuān)注于“好新聞”的媒體賬戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的推送，并引起他們的長(zhǎng)期關(guān)注，這樣會(huì)取得更好效果。

現(xiàn)在，中央級(jí)外宣媒體都開(kāi)辦了海外社交媒體賬戶(hù)，這是一個(gè)很好的趨勢(shì)。但是因?yàn)橐恍┵~戶(hù)推送內(nèi)容過(guò)于龐雜，從中國(guó)新聞到國(guó)際新聞，從重大時(shí)政話(huà)題到社會(huì)新聞、奇聞?shì)W事，無(wú)所不包，加之官方媒體推特賬號(hào)的社交化屬性不強(qiáng)，這種內(nèi)容結(jié)構(gòu)不利于潛在受眾了解我們的定位，不利于培養(yǎng)忠實(shí)、固定的粉絲。所以，需要考慮專(zhuān)注于社會(huì)新聞（軟新聞）的社交媒體賬號(hào)，這樣有助于同受眾互動(dòng)和影響力的拓展。這種做法可以讓海外受眾從接觸具體鮮活的中國(guó)人、中國(guó)事開(kāi)始，逐漸形成對(duì)中國(guó)的良好印象。

第三，需要了解外國(guó)讀者喜歡什么樣的“好新聞”。

什么是“好新聞”或“正面報(bào)道”？清華大學(xué)教授史安斌等有這樣的概括：從內(nèi)容上看，它聚焦于社會(huì)的光明面，以“好人好事”為切入點(diǎn)弘揚(yáng)主流價(jià)值觀中的積極因素；從理念上看，它強(qiáng)調(diào)“平衡”、“和諧”與“穩(wěn)定”；從基調(diào)上看，它是健康向上的；從功能上看，它旨在傳遞正能量，強(qiáng)化主流價(jià)值觀，維持社會(huì)秩序和道德水準(zhǔn)。②

瀏覽一下“好新聞網(wǎng)”以及“赫芬頓好新聞”（《赫芬頓郵報(bào)》的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)頁(yè)），不難看出海外媒體和受眾喜歡的“好新聞”大致有以下幾類(lèi)：一是重要關(guān)頭出現(xiàn)的好人或英雄，比如挪威億萬(wàn)富翁承諾為敘利亞難民在其酒店提供總計(jì)5000晚免費(fèi)住宿；二是有利于促進(jìn)社會(huì)和諧的事情，比如，100名非洲裔專(zhuān)業(yè)人士參加開(kāi)學(xué)儀式，在校門(mén)口列隊(duì)歡迎孩子入學(xué)，為的是在孩子幼小心靈中播種不歧視的種子，避免刻板成見(jiàn)；三是關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體的內(nèi)容，比如一位患有唐氏綜合癥的女孩成為童裝模特，受到歡迎；四是可以引起情感共鳴的真情故事，比如，一位5歲女孩捐干細(xì)胞挽救自家兄弟；此外，還有一些屬于暖心的奇聞?shì)W事，比如一只在颶風(fēng)中失去親人、孤苦伶仃的小袋熊從泰迪熊玩具那里獲得了安慰，并與之成為好朋友。

中國(guó)的“好人好事”如果想抓住外媒的眼球、觸動(dòng)海外讀者的心扉，需要特別挖掘能產(chǎn)生情感共鳴的元素，以期拉近心理上的接近性。比如，洪戰(zhàn)輝的故事就具備很強(qiáng)的感染力，能引起善良人們的“同情”和“佩服”。再有，人物事跡需要有較大影響，比如，吳斌、張麗莉等都是首先感動(dòng)了中國(guó)才具備感動(dòng)世界的可能性。此外，人物或事件中需要有外國(guó)人比較欣賞的“英雄主義”元素。比如，吳斌在受致命重創(chuàng)后依舊考慮乘客安危，盡全力將汽車(chē)停放到安全地帶，以及一位空軍飛行員為保護(hù)地面百姓財(cái)產(chǎn)和人身安全，發(fā)生意外后，放棄跳傘機(jī)會(huì)犧牲，這些故事都具備可移植到好萊塢大片中的元素。

另外，一些固有的中式思維可能會(huì)造成無(wú)效傳播甚至負(fù)面效果，需要避免。其一，盡量避免孤立報(bào)道某個(gè)人物或事件，應(yīng)當(dāng)挖掘事件背后的社會(huì)背景，以及所反映的中國(guó)當(dāng)下的某種現(xiàn)象、趨勢(shì)或問(wèn)題，這可以增強(qiáng)新聞價(jià)值，并幫助受眾更深入了解事件的意義，為他們提供“解讀中國(guó)”的樣本。這方面是官方媒體需要用力的地方。其二，避免一味歌頌、表?yè)P(yáng)，而避諱“好新聞”背后可能存在的負(fù)面元素，如洪戰(zhàn)輝的報(bào)道并沒(méi)有回避我國(guó)在貧困救助方面存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這會(huì)使報(bào)道更可信。其三，避免不合時(shí)宜的“好新聞”，特別是在有重大傷亡發(fā)生的災(zāi)害、災(zāi)難的報(bào)道中，更要注意“好新聞”量、度和語(yǔ)氣的把握，避免“喪事當(dāng)喜事辦”，否則會(huì)被認(rèn)為是有組織地“引導(dǎo)”國(guó)內(nèi)輿論，平息負(fù)面聲音，對(duì)官方媒體形象不利。其四，避免生硬升華、拔高，嚴(yán)格把握新聞?wù)鎸?shí)性原則，采訪寫(xiě)作要多挖掘使用具體事實(shí)、細(xì)節(jié)，避免概括式和抒情式的語(yǔ)言敘述。

總之，對(duì)外報(bào)道中國(guó)“好新聞”無(wú)論從傳播渠道還是從西方受眾的需求看，都是可行的。作為國(guó)家外宣媒體應(yīng)該有意為之，但不能刻意為之，需要講究時(shí)機(jī)和實(shí)效，更需要注重傳播技巧和藝術(shù)。

「注釋」

①http：//www.goodnewsnetwork.org/more/about-us/

②史安斌，廖鰈爾：《西方媒體爭(zhēng)做“好新聞”的啟示》，《青年記者》， 2014年34期。