【摘要】近來大熱的O2O概念為出版業(yè)帶來全新的發(fā)展契機和廣闊的市場前景。同時，O2O所代表的線上、線下融合發(fā)展也正適應(yīng)了出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求。從本質(zhì)上看，出版業(yè)所要的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型而非轉(zhuǎn)場，只有融合線上、線下的發(fā)展，才能實現(xiàn)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的繼承與揚棄。本文將從產(chǎn)品研發(fā)、營銷、交易以和數(shù)據(jù)挖掘四個方面，嘗試探討O2O為出版業(yè)帶來的發(fā)展機會。

【關(guān)鍵詞】O2O;出版業(yè);數(shù)字轉(zhuǎn)型

【作者單位】王沛，上海外語教育出版社數(shù)字出版中心。

在2015年政府工作報告中，國務(wù)院總理李克強首次提及“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，這無疑引爆了近年來逐漸升溫的O2O概念，使線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下的傳統(tǒng)企業(yè)一起掀起實踐與討論的熱潮。將目光移至出版業(yè)，究竟應(yīng)當如何認識O2O？如何實現(xiàn)線上線下的融合，使理念從云端落地？這便是本文試圖探討的兩個核心問題。

2011年8月，Alex Ram Pell在分析眾多美國電子商務(wù)網(wǎng)站之后，在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念。隨著時間推移和新興商務(wù)形式的發(fā)展，目前的O2O概念已經(jīng)不再帶有明顯的方向性，而是涵蓋線上至線下、線下至線上以及線上線下多重來回的各種商業(yè)形態(tài)，將兩個O之間的to理解為and更為符合目前的多樣局面。國家新聞出版廣電總局數(shù)字出版司新聞出版科技與標準處處長馮宏聲認為：“就出版業(yè)而言，我們的未來說到底是融合，包括實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的空間融合?！?/p>

新近出臺的多份政府政策文件，對出版業(yè)的O2O表達了明確的鼓勵和支持。2014年4月印發(fā)的《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》中明確支持大眾出版轉(zhuǎn)型升級模式探索，其中包括探索“線上與線下互動（O2O）的出版內(nèi)容投送新模式”;2014年8月審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》關(guān)鍵詞是融合，提出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、運營、管理等方面深度融合”。

一、O2O將為出版業(yè)帶來的發(fā)展機會

面對勢不可擋的O2O浪潮，出版社究竟應(yīng)當如何作為？筆者認為可以從以下四個方面進行考慮：融合性的閱讀體驗、數(shù)據(jù)挖掘和分析、社會化營銷和移動支付。這四個方面不僅涵蓋了從出版社的產(chǎn)品研發(fā)制作、渠道流通、營銷宣傳到支付交易的整個流程，還著重強調(diào)了出版社利用O2O可以掌握的豐富數(shù)據(jù)資源及其利用的可能性（見圖1）。

圖1

第一，消費體驗。傳統(tǒng)出版社所關(guān)注的消費體驗主要是指圖書內(nèi)容、紙質(zhì)材料、裝幀設(shè)計以及排版印刷等方面給讀者帶來的綜合感受。經(jīng)歷紙質(zhì)出版的漫長歲月，出版社在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書閱讀體驗領(lǐng)域充分發(fā)揮了創(chuàng)造力并積累了豐富的經(jīng)驗?？梢赃@樣說，在增強閱讀體驗方面，傳統(tǒng)書業(yè)一直都孜孜以求。然而，隨著科技的飛躍，人類社會已跨入屏幕時代，多媒體內(nèi)容觸手可得。幾年前，出版業(yè)還會討論紙質(zhì)書和電子書之爭，但近幾年，此類爭論已很少聽聞。不過有一點可以確定，多媒體內(nèi)容確實展現(xiàn)了豐富的活潑性和多樣性，但紙質(zhì)閱讀以及在電紙書上進行的類紙質(zhì)閱讀體驗仍是進行長篇深度閱讀和深入系統(tǒng)學(xué)習(xí)及思考的較優(yōu)方式，并且暫時尚未出現(xiàn)替代品。正因如此，眾多出版社已經(jīng)將產(chǎn)品研發(fā)思路由單純的閱讀體驗轉(zhuǎn)移到更廣義的消費體驗上來，將紙質(zhì)圖書與移動網(wǎng)絡(luò)進行融合思考，從而為消費者提供更為豐富的融合式閱讀新體驗。例如，早在2013年，上海外語教育出版社便推出了“愛聽外語”應(yīng)用，在所有包含有聲資源的圖書上印制二維碼，通過手機掃描下載APP應(yīng)用以及配套音頻資源，直接在手機上完成音頻播放的功能。2014年，書業(yè)試水O2O的興趣漸濃，涌現(xiàn)了大批類似的產(chǎn)品，例如華東師范大學(xué)出版社的教輔書與“華師微視”、北京理工大學(xué)出版社的“老梁故事匯系列”、湖北科學(xué)技術(shù)出版社與深圳金版公司首批合作圖書《會說話的食療書》、電子工業(yè)出版社與開課吧共同合作推出的《移動的力量》和“躍讀”APP等，無不是通過二維碼掃描，實現(xiàn)紙書與數(shù)字資源的無縫對接，以O(shè)2O來應(yīng)對出版業(yè)手持革命的新鮮嘗試（見圖2）。

圖2

從上面這些例子可以看出，眾多出版社已經(jīng)把握住O2O為改善消費體驗帶來的充滿想象力的實踐機會。不過，目前市場上出現(xiàn)的紙媒與新型媒體融合的方式仍顯單一。首先，呈現(xiàn)的多媒體內(nèi)容較為單一，集中在音頻和視頻。事實上，除此之外，由圖書衍生的各類可變、可更新、可在線訪問的資源都可以通過O2O實現(xiàn)持續(xù)擴充和跟進。例如，美國的 Web Designer′ s Idea Book， Volume 4 一書在每章開頭印有二維碼（見圖3）。手機掃描之后，顯示的是該章涉及網(wǎng)站的網(wǎng)址索引，讀者可以直接在手機上點擊訪問。同時，作者還會經(jīng)常擴展和更新該在線索引。反觀國內(nèi)，出版社傾向于將O2O作為一件大工程去做，但事實上，只要觀念更新，隨處可以看到對O2O的簡單需求。各類讀物中參考書目的鏈接，具有時效性的表格，與教輔書配套的測試習(xí)題，單詞表的擴充解釋，旅游圖書與LBS結(jié)合等都可以拿來做O2O，相信未來通過O2O提供的內(nèi)容和消費體驗會更加多樣和分散。其次，線上和線下互動的路徑還是比較單一，幾乎都是以二維碼作為入口。值得一提的是，對于O2O來講，還有其他可考慮的方式。例如，在紙質(zhì)圖書上印制數(shù)字碼，然后通過在出版社微信帳號中輸入特定數(shù)字獲取碼返回內(nèi)容，也是比較輕便與節(jié)省成本的方式。

圖 3

其次，O2O可以使出版社創(chuàng)新營銷方式，更好地實現(xiàn)社會化營銷。目前，除傳統(tǒng)的書店銷售外，大眾圖書多數(shù)是通過例如京東、亞馬遜這樣的在線大平臺進行銷售。但是，目前電商的營銷方式還是非常粗放的。所謂的營銷活動大多是通過主題、節(jié)日或熱門事件，吸引消費者眼球，最終通過打折實現(xiàn)。相比之下，傳統(tǒng)出版社的線下營銷活動則豐富得多，例如作者見面會、讀書沙龍等?，F(xiàn)在很多出版社已經(jīng)意識到平臺價格促銷方式的簡單粗暴。許多編輯紛紛上線，通過撰寫書評、編輯推薦、圖書簡介等放在社交網(wǎng)絡(luò)上分享，以期豐富在線營銷模式，通過社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播實現(xiàn)高效的社會化營銷?，F(xiàn)在，O2O為此提供了更好的機會。除編輯的主動分享外，讀者的社會化分享也很重要。可以看一下目前讀者想要分享閱讀一本書的喜悅需要經(jīng)過哪些步驟。如果讀者僅通過文字分享，那么大多數(shù)人所分享的內(nèi)容不會太長，而且純文字的信息很難在社交網(wǎng)絡(luò)上博得眾人眼球。希望讀者精心拍攝配圖，撰寫讀書簡介，然后分享到朋友圈，這是對讀者能動性的過高要求?；蛟S有讀者會選擇類似的方式來分享：先打開豆瓣應(yīng)用，然后搜索該書名稱，到達該書頁面后點擊分享按鈕，配以自己的簡短感受發(fā)送出去。但這些方式都是需要讀者進行三步以上的操作。試想，如果通過圖書上印制的二維碼，掃描后直接顯示配有圖片和簡介的內(nèi)容，同時提供分享按鈕，那么讀者進行社會化分享所花費的時間和力氣就少很多（見圖4）。當然，O2O的在線營銷方式還有很多。例如將線下的作者見面會搬到線上，就變成讀者與作者的互動討論帖或讀者俱樂部。同時，通過O2O，出版社的微信、微博帳號，編輯的社交網(wǎng)絡(luò)和讀者可以交織在一起，使出版業(yè)更為充分地利用社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷目的。

圖4

再次，移動支付帶動出版社的圖書交易。O2O在交易這一環(huán)也顯示出巨大潛力，目前，不論是在線電商還是書店的分銷渠道，都有試水O2O交易的例子。例如，在浙江嘉興文化傳媒廣場的新書城中，讀者如果看到喜歡的圖書，只要掃一掃二維碼，就可以以線上價格將書買走。那么出版社是否有可能通過O2O切入，參與圖書最終交易呢？筆者認為是可能的。上文中提到的社會化營銷中，分享內(nèi)容中很重要的一點就是要添加直接購買圖書的鏈接。通過這種做法，出版社才可以實現(xiàn)把內(nèi)容傳播、分享出去之后，再將消費者引回到自己的產(chǎn)品上來，形成一個完整的回路（見圖5）?？吹絼e人分享的圖書鏈接，也有興趣一讀的潛在消費者，可以通過鏈接很輕松地購買該書，而不必切換到其他應(yīng)用或暫時記錄下來，導(dǎo)致暫時的購買興趣消退或遺忘。通過圖書本身二維碼掃描，將消費者引導(dǎo)到出版社自己的網(wǎng)絡(luò)書店或京東、亞馬遜等平臺上圖書購買頁面，同時出版社還可以通過引流獲取部分收益。例如，圖書上的二維碼是將消費者引流到京東上的，那么京東應(yīng)當支付出版社一定的費用。因此，只要有實體圖書，通過O2O就可以進行渠道引流，即使沒有自己的在線書店，只進行引流也可以變相實現(xiàn)交易的增長，并獲得一定的收益（見圖5）。

圖 5

二、O2O對出版業(yè)收集和分析數(shù)據(jù)的重大意義

長期以來，出版社所拿到的圖書銷售數(shù)據(jù)都是十分粗放的。真正閱讀內(nèi)容的消費者是誰，他們具備什么樣的特點，對什么樣的價格比較敏感？只要把問題問得細致一些，出版社便無從回答。用中信出版社第二分社社長盧俊的話說：“ 這種數(shù)據(jù)對于出版商是非常重要的，但是出版商不擁有數(shù)據(jù)。擁有數(shù)據(jù)的只是京東、當當、亞馬遜這三家公司?！庇纱丝梢姡P(guān)于最終圖書消費者的數(shù)據(jù)其實一直掌握在渠道商手中。但是，有了二維碼這樣一個線下與線上的直通入口，出版商便獲得了掌握最終消費者數(shù)據(jù)的機會，從而實現(xiàn)真正的CRM客戶關(guān)系管理。

第一，消費者的數(shù)據(jù)對產(chǎn)品研發(fā)的意義不言而喻。潛在消費者的年齡層次、消費水平、地理位置、學(xué)歷水平等信息都能側(cè)面反映讀者的閱讀偏好或需求。通過掃碼，手機本身就可以返回關(guān)于手機品牌、型號以及LBS地理位置的信息。另外，掃碼之后，通過便捷的在線問卷，可以讓讀者提交出版社所關(guān)心的反饋意見或需求信息。同時，出版社對這些信息的獲取是實時的、全面的。另外，針對某一種特定類型的讀者群，還可以通過O2O實現(xiàn)精細化的數(shù)據(jù)挖掘。例如，2014年下半年開始，上海外語教育出版社開始研制“聽力隨身練”系列圖書以及配套APP。該套圖書配有特定的答題卡，可以使用配套APP掃描，能立即統(tǒng)計出正誤率并為讀者提供參考答案、音頻和講解等（見圖6）。通過這種方式，出版社可以掌握特定人群的聽力水平、聽力難點等。同時還可以通過APP中將答題卡提交給老師的功能，幫助老師實現(xiàn)測驗的信息統(tǒng)計。這將給未來聽力教材、教輔、測試題等的優(yōu)化開發(fā)提供一手數(shù)據(jù)。

第二，由于O2O可以實現(xiàn)出版社與讀者社交網(wǎng)絡(luò)的直接對接，出版社有機會掌握消費者的社交習(xí)慣和偏好信息，通過深入挖掘，很有可能發(fā)現(xiàn)潛在的優(yōu)秀選題。如果一個出版社能夠了解購買本社圖書的一個群體相似愛好，那么就可以進行更為精細化的產(chǎn)品研發(fā)和更有針對性的營銷。例如，購買某本菜譜的讀者在近期還有什么共同的關(guān)注點？購買某一本經(jīng)管類書籍的人是否對創(chuàng)業(yè)融資類話題有特別的興趣？如果能夠通過O2O將這些數(shù)據(jù)掌握在出版社手中，那將會是一個巨大的精準選題和精準營銷的寶藏。

第三，數(shù)據(jù)在交易環(huán)節(jié)發(fā)揮的作用。交易本身就產(chǎn)生數(shù)據(jù)，但是以前出版社卻拿不到一手的交易數(shù)據(jù)。如果出版社與亞馬遜合作銷售過電子書的話，可能會有所體會。出版社要每月去亞馬遜的網(wǎng)站查閱銷售數(shù)據(jù)，如果想要實時數(shù)據(jù)的話，需要向?qū)Ψ降膶诮?jīng)理詢問。如果是書店銷售，那么數(shù)據(jù)反饋可能會更慢。但是，O2O交易使得出版社在書店或者電商之前，優(yōu)先掌握一部分數(shù)據(jù)。那么，哪些是熱銷圖書，哪些是滯銷圖書，總體銷售趨勢如何，出版社可以迅速知曉，然后馬上調(diào)整銷售策略，例如搞讀書會、讀者見面會或者打折促銷等。其實，圍繞出版業(yè)的數(shù)據(jù)量并不小，只是苦于難以收集，充分利用小小的二維碼，所謂的大數(shù)據(jù)也將不再是大平臺特有的神話，而成為出版社觸手可及的“商業(yè)石油”。

綜上所述，O2O為傳統(tǒng)的出版社在產(chǎn)品體驗、營銷手段、交易環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)挖掘方面提供了豐富的可能性。一方面，線上電商逐漸清醒意識到自己是依托于線下實業(yè)的;另一方面，線下傳統(tǒng)出版業(yè)也應(yīng)擺脫無謂的自卑心理，興致勃發(fā)地走到新興領(lǐng)域中去嘗試和探索，實現(xiàn)對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的繼承和發(fā)展。書業(yè)O2O，正是大有可為的時候。

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