【摘要】品牌，在現(xiàn)代社會(huì)早已不是什么陌生概念，如同大衛(wèi)·奧格威所言，它是“生活結(jié)構(gòu)的一部分”。圖書的品牌常是出版社獨(dú)特個(gè)性的集中體現(xiàn)，也可以說(shuō)一個(gè)出版社的品牌是由一套套品牌圖書構(gòu)建起來(lái)的。本文將以“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”這套大獎(jiǎng)圖書為例，揭示圖書品牌的創(chuàng)建之路。同時(shí)，還會(huì)提到圖書品牌建設(shè)的重要性，及其對(duì)出版社的重要意義。

【關(guān)鍵詞】品牌意識(shí);品牌建設(shè);品牌維護(hù)

【作者單位】惠春鵬，遼寧少年兒童出版社。

首屆全國(guó)“三個(gè)一百”原創(chuàng)圖書出版工程圖書評(píng)審中，遼寧少年兒童出版社參選的“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”從1508種參選圖書中脫穎而出，在社會(huì)各界引起強(qiáng)烈的反響和關(guān)注，并榮獲第九屆共青團(tuán)精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀文化作品獎(jiǎng)（圖書類）。這是“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”所獲得的驕人成績(jī)，在這套獲獎(jiǎng)圖書的榮譽(yù)背后還有著一個(gè)鮮為人知的品牌建設(shè)故事。

一、打破常規(guī)選題，樹立品牌意識(shí)

構(gòu)建自己強(qiáng)有力的圖書品牌，是任何一家有理想、想作為的出版社不懈追求的目標(biāo)。如何在一個(gè)出版社內(nèi)部將個(gè)體特色與整體優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，凸顯良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，是當(dāng)前出版業(yè)內(nèi)人士不斷探索的問(wèn)題。同樣，這種品牌意識(shí)也是我們遼寧出版行業(yè)所必須樹立的。

具體到少兒圖書市場(chǎng)，對(duì)于少兒出版社來(lái)說(shuō)，由于很多重復(fù)的選題都沒(méi)有太大風(fēng)險(xiǎn)，許多出版社和公司不敢或不想冒險(xiǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)今少兒圖書市場(chǎng)上的重復(fù)選題圖書很多。在這些兒童文學(xué)圖書中，又以引進(jìn)的圖書居多，例如《哈利·波特》《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》這些耳熟能詳?shù)耐獍鎯和膶W(xué)圖書占據(jù)了國(guó)內(nèi)兒童文學(xué)圖書市場(chǎng)的半壁江山。相對(duì)而言，原創(chuàng)的兒童文學(xué)圖書種類就很少。國(guó)內(nèi)作者的兒童文學(xué)作品寥寥無(wú)幾，并且這些作者大多集中在江浙一帶。在這個(gè)背景下，作為地方出版社的遼寧少年兒童出版社認(rèn)為，要重視地域出版資源的開發(fā)和挖掘，并通過(guò)圖書品牌的建設(shè)體現(xiàn)地域特色，這應(yīng)該是地方出版社不容忽視的一項(xiàng)出版職責(zé)。同時(shí)，一套真正屬于出版社的品牌圖書也會(huì)讓讀者更認(rèn)同這個(gè)出版社，并會(huì)給出版社帶來(lái)長(zhǎng)期的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，遼寧少年兒童出版社在操作“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”之前就打破了常規(guī)的選題模式，樹立了很強(qiáng)的品牌意識(shí)，為打造精品圖書、品牌圖書創(chuàng)造了前提條件。

二、實(shí)現(xiàn)本土原創(chuàng)，把握品牌定位

沈陽(yáng)師范大學(xué)馬力教授對(duì)“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”曾有過(guò)這樣的評(píng)價(jià)：“遼寧少年兒童出版社出版的‘小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書是一套帶有本土特色和原創(chuàng)色彩的叢書?！?這個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)確地指出了這套叢書的品牌定位是“本土特色”和“原創(chuàng)色彩”。

的確，讀者翻開這套叢書，就如同走進(jìn)遼寧波瀾壯闊的歷史時(shí)空中，開始與生長(zhǎng)在這片神奇土地上的兒童進(jìn)行心靈對(duì)話，特別是遼寧的讀者，會(huì)感到這些孩子就是你身邊的人，他（她）一舉手、一投足都會(huì)讓你感到很親切?！靶』㈥?duì)兒童文學(xué)叢書”中的七位作者都是東北這片黑土地上成長(zhǎng)起來(lái)的作家，東北地域文化粗獷、豪放、悲愴的特性，深植在他們的生命靈魂中，進(jìn)而滲透進(jìn)作品的字里行間。東北地域文化符號(hào)在他們的作品中隨處可見：車培晶筆下的茫茫森林、皚皚白雪;常星兒筆下遮天蔽日的科爾沁沙地，遼闊的苦艾甸、紅柳灘;許迎坡筆下奔騰的遼河水，這種東北地域文化中獨(dú)有的自然環(huán)境成為作家為兒童言說(shuō)的廣袤而豐饒的平臺(tái)，在這種環(huán)境中所構(gòu)建的故事、人物自然就有了關(guān)東之風(fēng)情，黑土之魂魄，有了獨(dú)屬于這一地域的文化精神和審美特性。

同時(shí)，直面當(dāng)下，直面人生，堅(jiān)持原創(chuàng)，是小虎隊(duì)兒童文學(xué)作家所選擇的主體題材和堅(jiān)守的文學(xué)格調(diào)。他們植根于現(xiàn)實(shí)的中國(guó)土地，直面當(dāng)代少年兒童的生存空間和精神世界，與少年兒童一起歌哭嬉笑。10年來(lái)，作家們始終堅(jiān)持原創(chuàng)這個(gè)初衷，在長(zhǎng)期的創(chuàng)作實(shí)踐中，形成了自己獨(dú)特的寫作風(fēng)格和創(chuàng)作領(lǐng)域。比如常星兒，他所描寫的主要是苦艾甸的生活。他是苦艾甸上的探寶者，在這塊土地上他找到了自己進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，并對(duì)此進(jìn)行深入開掘，形成了自己獨(dú)特的創(chuàng)作領(lǐng)域。其他幾位作家也是這樣。雖然每本小說(shuō)有著不一樣的題材選擇：《正午的植物園》講述的是友誼，《抄襲往事》講述的是人和人之間的信任，董恒波寫的《城市的雕塑》講述的是人的尊嚴(yán)……但“本土”與“原創(chuàng)”這兩大特色貫穿了七本小說(shuō)，使其有了統(tǒng)一的品牌定位，這樣品牌圖書的構(gòu)建也就有的放矢了。

三、保障精選精編，打造品牌基礎(chǔ)

圖書品牌形成的基礎(chǔ)是圖書自身的質(zhì)量。圖書質(zhì)量是圖書長(zhǎng)久的生命力源泉。好的圖書質(zhì)量不等于好的品牌，但好的品牌一定要有好的質(zhì)量。遼寧少年兒童出版社為了打造“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”這個(gè)品牌，對(duì)這套叢書進(jìn)行了精選精編。

所謂精選包括精選作者，并在精選作者的基礎(chǔ)上精選作品?！靶』㈥?duì)兒童文學(xué)叢書”的七位作者中，既有像薛濤、董恒波、車培晶、常星兒這樣的兒童文學(xué)宿將，也有像立極、劉東和許迎坡這樣初出茅廬卻已經(jīng)嶄露頭角的新手。雖然“小虎隊(duì)”的隊(duì)員很年輕，但是這些作家都曾獲得過(guò)中國(guó)頂級(jí)兒童文學(xué)大獎(jiǎng)。他們是遼寧兒童文學(xué)的新生代力量，激發(fā)了該叢書無(wú)限的生機(jī)和活力。同時(shí)，“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”所收錄的作品也是精選出來(lái)的，這些作品分別獲得過(guò)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)、全國(guó)優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)、宋慶齡兒童文學(xué)獎(jiǎng)、冰心兒童文學(xué)獎(jiǎng)、陳伯吹兒童文學(xué)獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

同樣，精編也是打造圖書品牌的重中之重。“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”從立項(xiàng)到出書，兩年里反復(fù)討論修改了四五次，編輯們潛下心來(lái)，拿出十年磨一劍的精氣神，反復(fù)打磨編輯出版的每個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，編輯和作者還先后在沈陽(yáng)、大連、鐵嶺等地召開了四五次研討會(huì)和改稿會(huì)。對(duì)于作品細(xì)節(jié)，責(zé)編提出了不少修改意見。例如作者于立極有一篇小說(shuō)名叫《坐在高高樓頂上》，責(zé)編反復(fù)研讀后，建議改名為《站在高高樓頂上》。變動(dòng)一字，意境盡出。作者最后又將此題名確定為小說(shuō)集的名字，并稱責(zé)編為“一字之師”。面對(duì)責(zé)編提出的具體到句詞的細(xì)致修改意見，作者們極具耐心、不厭其煩地反復(fù)修改。作者許迎坡說(shuō)：“責(zé)編對(duì)我這部書里的每篇作品都提出了具體、翔實(shí)的修改意見，個(gè)別小說(shuō)我近乎重寫?，F(xiàn)在很少有出版社、編輯對(duì)書稿提出這么高的標(biāo)準(zhǔn)和要求了，這個(gè)過(guò)程看似煩瑣、重復(fù)，但通過(guò)修改這部書稿，讓我對(duì)過(guò)去的作品進(jìn)行了梳理、反思，對(duì)我的創(chuàng)作有了一次很大的提升！”“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”正是因?yàn)橛辛诉@樣細(xì)致精到的編輯加工，才有了圖書的高品位、高質(zhì)量，也才有了成為品牌圖書的內(nèi)在基礎(chǔ)。

四、加大宣傳力度，維護(hù)品牌形象

酒香不怕巷子深的時(shí)代早已過(guò)去，一個(gè)品牌不僅要?jiǎng)?chuàng)建更需要維護(hù)。而維護(hù)品牌最直接、最有力的方法就是加大宣傳力度?！靶』㈥?duì)兒童文學(xué)叢書”在出書后就開始進(jìn)行品牌宣傳，特別是在北京中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)館召開“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”作品研討會(huì)，取得了非常好的宣傳效果。與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及專家學(xué)者就該套叢書出版的成就和意義、兒童文學(xué)作品的發(fā)展方向等問(wèn)題進(jìn)行了熱烈的研討。這次研討會(huì)成為“小虎隊(duì)”一次精彩的集體亮相，是當(dāng)時(shí)全國(guó)兒童文學(xué)界的一件大事。

由此之后，有關(guān)“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”的學(xué)術(shù)研究文章和新聞便在各大報(bào)紙雜志和電視媒體上刮起了強(qiáng)勁的“東風(fēng)”。相關(guān)專家學(xué)者對(duì)“小虎隊(duì)”這個(gè)品牌給予了高度的贊揚(yáng)，并提出了很好的建議。例如張勝友教授提出“希望‘小虎隊(duì)這個(gè)品牌能堅(jiān)持下去，無(wú)論如何‘小虎隊(duì)這個(gè)品牌不要變，幾年堅(jiān)持下來(lái)，這樣的品牌，就會(huì)變成中國(guó)兒童文學(xué)中獨(dú)一無(wú)二的著名品牌，那對(duì)我國(guó)的兒童文學(xué)創(chuàng)作、兒童文學(xué)圖書出版都是一個(gè)了不起的貢獻(xiàn)。同時(shí)，它也應(yīng)該是一個(gè)開放的品牌。遼寧少年兒童出版社在這方面向來(lái)就很有經(jīng)驗(yàn)，也有很多優(yōu)秀的作者，可以有意識(shí)地把他們的圖書往這個(gè)品牌上組合”。此外，還有很多專家學(xué)者也提出了中肯、高屋建瓴的建議，這些都為“小虎隊(duì)”品牌的維護(hù)和發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)者彼德和奧爾森認(rèn)為，“品牌忠誠(chéng)是一個(gè)非常重要的概念，據(jù)估計(jì)，一個(gè)普通的公司吸引一個(gè)新客戶，要比留住一個(gè)當(dāng)前客戶，多付出6倍的代價(jià)”。所以，一套品牌圖書對(duì)出版社的意義是非比尋常的。遼寧少年兒童出版社以其獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光，用“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書”創(chuàng)建了一個(gè)響亮的名牌，富有沖擊力，虎虎生風(fēng)。遼寧少年兒童出版社必將繼續(xù)創(chuàng)建一套又一套的品牌圖書，用品牌圖書打造品牌出版社。

[1]馬力，打造遼寧兒童文學(xué)原創(chuàng)品牌——“小虎隊(duì)”叢書的意義[J]. 中國(guó)圖書評(píng)論，2006（12）.

[2]黃茂林，試論圖書品牌建設(shè)的途徑[J]. 科技與出版，2007（8）.