【摘要】為順應出版業(yè)的發(fā)展，劍橋大學出版社、牛津大學出版社立足全球，布局海外，實施優(yōu)勢產品出口、多國本土化、數(shù)字化帶動國際化、將大學學科優(yōu)勢轉化為出版優(yōu)勢等發(fā)展戰(zhàn)略，開創(chuàng)了“版權貿易活動——國際合作出版——跨國出版機構”的國際化發(fā)展道路。國際化發(fā)展是其名利雙收、對抗自然衰老、破解學術產品銷售迷局的重要因素?！翱鐕髮W出版機構”的出現(xiàn)也標志著一個新時代的到來。

【關鍵詞】大學出版社;劍橋大學出版社;牛津大學出版社;國際化

【作者單位】徐栩，鄭州大學出版社。

【基金項目】2014年度教育部人文社會科學研究青年基金項目《高校出版“國際化”戰(zhàn)略研究》的研究成果，項目批準號：14YJC860032。

2015年，世界出版行業(yè)50強名單公布，歷史最悠久的兩家大學出版社：牛津大學出版社（以下簡稱“牛津社”）和劍橋大學出版社（以下簡稱“劍橋社”）位列其中?；厮萁?年的國際出版業(yè)權威排名，這兩家大學出版社均進入前50名，名次呈逐年上升之勢。評估排名以統(tǒng)計復雜卻客觀的利潤數(shù)據(jù)為衡量標準。然而這兩家大學出版社均定位為“非盈利”，但它們創(chuàng)造的經濟效益卻讓許多專心追逐利益的商業(yè)出版社瞠目結舌。在社會效益方面，牛津社、劍橋社在世界范圍內傳播先進科學文化知識，被譽為學術出版的“雙子星座”。它們如何如何“逆齡生長”對抗五百多年的自然衰老，破解主要產品為學術著作的市場銷售迷局？在經濟全球化的背景下，縱觀兩大出版社的發(fā)展道路，順應出版業(yè)國際化發(fā)展趨勢，走國際化發(fā)展道路起到了重要作用。橫觀兩大出版社的發(fā)展道路，兩社運用了一些相似的國際化戰(zhàn)略。本文以這兩家大學出版社為例，對其國際化發(fā)展道路進行分析，試圖找到大學出版社國際化發(fā)展的共同規(guī)律，供我國的大學出版社借鑒。

一、劍橋社和牛津社的國際化發(fā)展概況

依托于世界上古老的兩所名校而建的劍橋社、牛津社分別成立于1534年、1478年。經過幾個世紀的發(fā)展，如今兩社的大半經濟收入來自海外，雖然定位為“非盈利”，但他們盈利頗豐。縱觀它們幾個世紀的發(fā)展，幾經變革，砥礪前行，一條相似的漸進式國際化發(fā)展道路逐漸顯現(xiàn)：伴隨著國際貿易的產生，早期的劍橋社、牛津社開始從事以圖書實物出口和版權出口為主要形式的貿易活動。隨著貿易活動的不斷增多，為了滿足海外市場的需要，其開始嘗試在出版流程的各個環(huán)節(jié)加入更多的當?shù)卦?，對已有產品進行本土化改造，并尋求當?shù)睾献骰锇楣餐_發(fā)新產品，涉足國際合作出版。兩社從20世紀起不約而同地“造船出?！?，陸續(xù)在全球各地投資建立海外分支機構，成為跨國經營實體。劍橋社的主要分支機構的基本情況如下：20世紀40年代成立北美分社，總部在紐約，主要負責美國等中北美國家的業(yè)務;20世紀60年代成立大洋洲分公司，總部在墨爾本，主要負責澳大利亞、新西蘭等大洋洲國家的業(yè)務;20世紀90年代成立南非分公司，總部在開普敦，主要負責非洲撒哈拉地區(qū)44個國家的業(yè)務;亞洲分社，總部在新加坡，主要負責印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、韓國和中國的業(yè)務;21世紀成立日本分社，總部在東京;拉美（北部）分公司，拉美（南部）分公司，總部分別在墨西哥城、圣保羅，主要負責墨西哥等拉美北部地區(qū)各國、巴西等拉美南部地區(qū)各國的業(yè)務;西班牙和葡萄牙分支機構，總部位于馬德里和巴塞羅那;印度分社，總部設在新德里，主要負責印度、巴基斯坦、尼泊爾等南亞八國的業(yè)務。

牛津社在海外也有眾多的分支機構，其中最大的為美國牛津社，它本身還是北美地區(qū)規(guī)模最大的大學出版社。海外分支機構由兩社在英國的本部采取“橫向型多種經營”統(tǒng)一管理，根據(jù)與本部關系的緊密程度分為分社、專有有限公司、辦事處等若干類型。機構的主要任務是開拓當?shù)厥袌觯卯數(shù)刈髡哔Y源開發(fā)、生產、銷售適銷的圖書，并負責在當?shù)赝平楸静可a的圖書等事宜。海外分支機構的主要產品是適應當?shù)刈x者需要的學術著作、學術期刊、英語教育類圖書和相關產品。兩社在全球統(tǒng)一布局，根據(jù)地理位置和行政區(qū)劃進行市場分割，在每一個目標市場內選取一個城市（通常為一國的首都）建立海外分支機構出版總部，并在該國其他城市和鄰國建若干辦事處。總部負責管理各辦事處和區(qū)域內鄰國的出版業(yè)務。

值得探討的是這些海外分支機構的性質問題。兩社都是母體大學的一個部門，“非盈利”是它們的出發(fā)點和根本點。無論從外部規(guī)模還是內部體制來看，它們已經成長為跨國出版機構。傳統(tǒng)國際貿易的理論認為跨國公司的目的在于追求“全球利潤最大化”，這與大學出版社“服務大學教學與科研”的宗旨不同。鑒于業(yè)界尚無對應概念，我們暫且稱之為“跨國大學出版機構”。這一機構的出現(xiàn)無疑宣告了大學出版一個新時代的到來。

二、特色國際化戰(zhàn)略的運用

為了在世界范圍內傳播大學的學術影響力，在全球經濟一體化趨勢的推動下，劍橋社和牛津社實施了通過優(yōu)勢產品出口進入國際市場、多國本土化、用數(shù)字化帶動學術出版國際化和將大學學科優(yōu)勢轉化為出版優(yōu)勢等國際化戰(zhàn)略。

1.通過優(yōu)勢產品出口進入國際市場戰(zhàn)略

英語是世界上使用最廣泛的語言。地處英語的發(fā)源地，劍橋社和牛津社依托兩所大學在英語教學與研究領域的領先地位，根據(jù)國際市場需要和自身優(yōu)勢，不斷開發(fā)出各個層級、不同類型的英語教育類出版物，發(fā)行營銷至世界各地，并逐漸成為英語教育類產品的權威。兩社在開發(fā)英語教育類圖書產品上有類似之處。它們將英語學習者大致分為學生、教師和研究人員三大類，出版針對不同類型讀者的學習、教學類和研究類圖書。兩社又各有特色。劍橋社成立“英語評估中心”，將英語教育、學習和評估相結合，出版配套教材、考試用書、教師用書，形成環(huán)環(huán)相扣的完整出版體系。劍橋社圍繞國際認證的語言學習類考試和語言應用類考試等英語考試開展相關出版活動。

牛津社出版了教學、詞典、研究專著等多類英語教育類圖書，其中以詞典最為有名。它以《牛津英語詞典》（Oxford English Dictionary）為旗艦產品并進行品牌延伸，先后出版了各種用途的系列詞典，“牛津”二字成為高質量英文工具書的代名詞。目前陸續(xù)出版了簡明、簡編、袖珍、電子版和網絡版等多種版本。牛津社在世界各國還出版了英漢、英日、英西、英俄等多種語言雙解版詞典。該社十分注重詞典細節(jié)的國際化設計，如牛津進階系列詞典詞條的結構便于讀者查找多義詞的各個義項，也便于查找習語、派生詞和復合詞，更適合外國讀者學習英語使用。例如在中國，牛津系列詞典就是一個大家族，除了在中國出版權威的英語詞典，還開發(fā)了十余種適合母語是漢語的英語學習者使用的英漢雙解詞典。

2.多國本土化戰(zhàn)略

多國本土化戰(zhàn)略是兩社實施的一個十分重要的國際化戰(zhàn)略。由于不同國家對英語學習類圖書的需求存在差異，各國貿易規(guī)則、政策法規(guī)不同，為了使產品更好地在海外市場著陸，減少由于文化差異和政策不同造成的水土不服，劍橋社和牛津社將“國際化”“本土化”相結合的理念貫穿出版活動的始終，自不同國家、不同市場提供能夠滿足當?shù)厥袌鲂枰漠a品和服務。從出版流程來看，在選題策劃和組稿階段：兩社海外分支機構的重要職能是通過市場調查，聯(lián)系當?shù)刈髡哔Y源，提出當?shù)刈x者需要的圖書選題。在編校階段，海外分支機構一般還負責在海外市場銷售推廣英國本土出版的圖書。在對當?shù)刈x者和市場需求進行分析的基礎上，編輯對已經出版的圖書內容進行改編，再進行推廣。在營銷階段，兩社在海外積極開展與教材有關的英語學習教材教師培訓，向當?shù)亟處熗平樗麄冃枰慕滩漠a品。它們還積極參與一些公益性的教育活動，無償捐助培訓機構所需教材。牛津社專門減免發(fā)展中國家在線訪問學術期刊的服務費用，至今已有逾兩千所教育機構受益于這一舉措。從管理方面來看，劍橋社、牛津社的海外分支機構盡可能多地聘用當?shù)貙I(yè)人士作為管理、業(yè)務人員，保證所有雇員都有在本地文化背景下工作的經驗。

3.用數(shù)字化帶動學術出版國際化戰(zhàn)略

學術圖書一般社會價值顯著，但專業(yè)性較強，具有讀者小眾、適應市場的能力不強等諸多短板，“學術出版困局”一直制約著出版社的發(fā)展。出版社因此采用了許多措施試圖解決這一難題，如“拆東墻，補西墻”，用盈利書的利潤貼補學術書的虧損;尋求出版資助轉嫁出版風險等。事實證明，數(shù)字化與學術出版有較強的黏合性，把數(shù)字化應用到學術出版中，采用低成本、小投入的“數(shù)字化”形式出版學術著作是走出學術出版困局的有效舉措之一。以學術出版立社的劍橋社、牛津社所見略同，兩社從21世紀初開始通過發(fā)展數(shù)字化占據(jù)出版先機，一方面數(shù)字化盈利在經濟上補貼了學術出版，另一方面數(shù)字化出版模式為學術出版的國際化發(fā)展鋪路搭橋。雖然歷史悠久，但兩社并不墨守成規(guī)，勇于開拓與創(chuàng)新，在數(shù)字化出版領域的大膽嘗試是它們成功對抗自然衰老的秘訣。數(shù)字化出版不斷地優(yōu)化兩社的產品結構，為經營注入了活力。兩社的數(shù)字化發(fā)展主要表現(xiàn)在制作與出版學術著作電子書、建立數(shù)字出版平臺、構架教材與英語在線學習互動網站、建立數(shù)字化期刊回溯檢索系統(tǒng)、提供電子歷史檔案和學術研究資料等方面。兩社的數(shù)字化發(fā)展各有側重。

“數(shù)字出版的先驅之一”是英國《金融時報》對劍橋社的稱贊。劍橋社的數(shù)字化投資主要用在開發(fā)電子書和建立數(shù)字出版控制平臺兩方面，數(shù)字化出版產品主要有數(shù)字化的詞典、國際法律研究報告、歷史檔案、學術資料、英語學習資料、電子書和電子期刊等。1999年劍橋社就出版了第一部電子書，之后積極與世界知名技術公司微軟、日立等合作，把大部分紙質書制作成了電子書出售。 2004年該社與谷歌公司合作，首創(chuàng)谷歌圖書搜索引擎，把圖書推送給互聯(lián)網讀者。該社構建的數(shù)字出版控制平臺包含作者資料數(shù)據(jù)庫、作者合同數(shù)據(jù)庫、市場銷售預測數(shù)據(jù)庫等197種信息管理系統(tǒng)，系統(tǒng)有效和準確地幫助出版社管理各方面專業(yè)數(shù)據(jù)。

牛津社在數(shù)字化出版方面沿襲了紙質書的出版重點，形成了以品牌產品的數(shù)字化經營為重點，輔以開發(fā)英語學習教材教輔的電子書，并建設網絡出版平臺的數(shù)學化發(fā)展道路。2004年該社推出龍頭產品《牛津英語詞典》的在線版本，并將相關工具書數(shù)字化后捆綁起來，組合成“資源中心”，每季度更新升級。牛津社還與網絡出版商Semantico合作建成網絡出版平臺：牛津數(shù)字參考書庫（Oxford Digital Reference Shelf）。該書庫生成的出版物展示交互界面為全球在線用戶提供了靈活的購買選擇，方便讀者購買。在數(shù)字化期刊出版方面，牛津社為讀者提供了優(yōu)先紙質期刊的訪問、定制的郵件提醒、期刊的交互性檢索和鏈接、HTML和PDF格式文件、輔助數(shù)據(jù)和其他為網絡用戶的需要而開發(fā)的功能。2003年該社還開發(fā)了Oxford Open項目，使作者通過網絡能免費獲取自己的研究成果。

4.將大學學科優(yōu)勢轉化為出版優(yōu)勢

劍橋社和牛津社都充分利用了母體大學的學術資源，具體來說就是在出版圖書過程中有效整合了大學所擁有的學術期刊、圖書館等相關資源，并轉化為出版優(yōu)勢。出版學術期刊是國外發(fā)展程度較高的大學社的重要職能之一。這些學術期刊作為學術研究論文的主要載體，擁有專業(yè)的作者隊伍，權威的審稿委員會，成熟的評審、出版機制。在出版社，優(yōu)質作者資源、審稿專家、發(fā)行網絡成為學術期刊和圖書共享的資源。

目前劍橋社、牛津社每年出版300多種學術期刊，發(fā)行至全球200多個國家和地區(qū)，權威性毋庸置疑。劍橋社的學術期刊涵蓋科學技術類、人文社科類、醫(yī)學類和工程技術類，其中67%的科學技術類期刊、28種醫(yī)學類期刊和25種工程技術類期刊被“科學引文索引”收錄;55%的人文社科類期刊被“社會科學引文索引”和“藝術與人文類索引”收錄。牛津社的學術期刊包括六大學科：醫(yī)學、生命科學、數(shù)學和物理學、法律、社會科學、人文科學，其中有超過80%的期刊被“科學引文索引”“社會科學引文索引”和“藝術與人文類索引”收錄。

劍橋社橫向聯(lián)合英國其他一些大學社，與劍橋大學和其他大學圖書館達成合作協(xié)議，在該社網站建設《大學出版在線》欄目。這一欄目將劍橋大學圖書館和其他大學圖書館的600余萬冊館藏圖書掃描成電子書，可供互聯(lián)網讀者付費閱讀。

在經濟全球化的背景之下，國際化發(fā)展是大學出版社的生存之道，也是必然選擇。大學社的學術教育類產品具有在世界范圍內迅速傳播的潛質，傳播大學先進科學文化知識的使命也推動著大學社積極開拓國際市場，可以說大學社在國際化發(fā)展方面具有天然的優(yōu)勢。然而優(yōu)勢與劣勢并存，大學社投身國際市場面臨文化差異、政策不同、產品水土不服、產品類型單一等諸多難題。在發(fā)展初期，來自本土稅收的優(yōu)惠、較大的政府扶植力度等政策為劍橋社、牛津社的發(fā)展保駕護航，然而真正促使它們在這條道路上跨越藩籬、越行越遠的根本原因在于它們對國際市場發(fā)展規(guī)律的正確把握，并揚長避短，找到一條適合大學社發(fā)展的國際化道路。它們立足全球，布局海外的國際化思路和發(fā)展道路引領著大學出版社的發(fā)展趨勢，也揭示了國際化發(fā)展的共同規(guī)律，給我們許多有益的啟示。

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