何佳潔

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，文化市場上出現(xiàn)不少文化低界契合現(xiàn)象，文化產(chǎn)品的經(jīng)濟效益與社會效益之間的矛盾日益突出。本文在分析文化產(chǎn)品的特性的基礎(chǔ)上，從權(quán)力、話語以及意識形態(tài)方面闡釋了文化產(chǎn)品的社會效益的重要性，并總結(jié)出了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者的意義重構(gòu)方式是提高文化產(chǎn)品社會效益的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品;社會效益

在現(xiàn)代化的建構(gòu)過程中，文化是無法缺位的，我們正處于一個社會文化化、經(jīng)濟文化化、政治文化的環(huán)境里，人們不再像法蘭克福學(xué)派那樣批判文化產(chǎn)業(yè)，而是意識到文化產(chǎn)業(yè)作為文化和經(jīng)濟之間的橋梁在我們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。在市場經(jīng)濟的背景下，文化產(chǎn)品的經(jīng)濟效益與社會效益的矛盾愈演愈烈，如何提高文化產(chǎn)品的社會效益日益成為我們不容忽視的課題。

文化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)符號的產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的流通促進了符號的流動，帶動了意義的傳播。當(dāng)消費者接觸到文化產(chǎn)品的社會價值，就會產(chǎn)生社會效益。人的本性存在于不斷創(chuàng)造的文化符號中，文化產(chǎn)品中的社會效益是文化產(chǎn)品的根本，那么，文化產(chǎn)品的社會效益就應(yīng)該表現(xiàn)出人的本性。衡量文化產(chǎn)品的好壞不能僅僅看經(jīng)濟效益，還要通過它引起的社會效益，看它的精神內(nèi)涵庸俗與否。文化產(chǎn)品的社會效益不僅僅表現(xiàn)對文化可持續(xù)的發(fā)展所起到的作用，也表現(xiàn)在對人們的意識形態(tài)的影響。一部優(yōu)秀的文化產(chǎn)品應(yīng)該具備認知、道德、倫理、審美、娛樂、宣泄、慰藉等方面的社會效益。當(dāng)然，這些只是我認為優(yōu)秀的文化產(chǎn)品會產(chǎn)生的社會效益中的一部分，不一一詳盡列出。然而，我認為我們應(yīng)該著重思考，為什么文化產(chǎn)品的社會效益如此重要？

第一，文化產(chǎn)品可以塑造一個公共領(lǐng)域，在文化權(quán)力結(jié)構(gòu)與知識結(jié)構(gòu)扁平化的社會里產(chǎn)生輿論影響。?？抡J為，人口和生物權(quán)力的視角已經(jīng)促進了新的權(quán)力形式的發(fā)展，這種新的權(quán)力形式關(guān)注人類總體的生活狀況，超出了傳統(tǒng)的以政府為中心的政治權(quán)力和權(quán)威形式的范圍。①在大眾媒體興起之前，文學(xué)知識都是以手抄本或教會書籍的形式存在，文化權(quán)力被少數(shù)的權(quán)力精英壟斷，文化產(chǎn)品非常稀缺;而f隨著大眾媒介漸漸改變著人們的認知結(jié)構(gòu)，人類的表征領(lǐng)域極大地拓寬，文化習(xí)性不再是少數(shù)人貴族精英的專利，文化成為大眾的公共領(lǐng)域。在這個公共領(lǐng)域里，每個人創(chuàng)作的文化產(chǎn)品表達的概念和意義之間的符號系統(tǒng)引起的輿論都有可能會產(chǎn)生支配意義。文化創(chuàng)作者不僅僅能在輿論上引導(dǎo)民眾，而且可以還運用這一權(quán)力在實際事務(wù)上干預(yù)社會。無論是我們的民族英雄魯迅還是揭露黑暗的經(jīng)濟現(xiàn)象的狄更斯，對社會變革產(chǎn)生了巨大精神動員力量。人們掌握了普遍的文化權(quán)力后，對文化的理解不再根據(jù)固定的模式或相同的結(jié)構(gòu)，認知上告別了被動的客體地位。因此，在這個知識爆炸的社會里，文化產(chǎn)品是否具有社會效益十分關(guān)鍵。任何一個文化產(chǎn)品都具有一定的文化權(quán)力，對社會會產(chǎn)生潛在的影響。

第二，文化產(chǎn)品能起到一種軟性的教化的作用，是一種規(guī)訓(xùn)的作用形式。阿爾都塞認為，國家權(quán)力的實施可以通過兩種方式、在兩種國家機器中進行：一種是強制性和鎮(zhèn)壓性國家機器，另一種則是意識形態(tài)國家機器。文化產(chǎn)品的意識形態(tài)性和文化性反映并影響人們看待社會的方式。文化產(chǎn)品能影響和滲透人們思想意識，影響人們的思維結(jié)構(gòu)，雖不能直接改造社會現(xiàn)實，但卻可以通過對人們精神的熏陶和意識的改造，進而再作用到改造社會現(xiàn)實的實踐活動中去。電影、電視劇以正義與邪惡二元對立的敘事方式結(jié)構(gòu)來向人們講述真、善、美的道德倫理，如塑造的雷鋒形象，在人們內(nèi)心樹立起正確的價值觀，維持長期建立的社會文化規(guī)范，柏拉圖的《理想國》害怕詩人們的作品影響到民眾的思想，反對情感藝術(shù)，堅持理性的恒定不變的知識。文化產(chǎn)品表現(xiàn)出來的精神價值取向、對生活的態(tài)度都是創(chuàng)作者的意識形態(tài)，影響著人的社會化過程。

第三、文化產(chǎn)品能塑造人們的身份認同，建構(gòu)自我意識。由于當(dāng)代社會結(jié)構(gòu)的急劇調(diào)整，信息傳播中增多和文化參照頻繁，人類關(guān)系分化重組、再構(gòu)造、再確認的要求大大強化，使得“我（們）是誰”這一疑問不僅作為抽象的哲學(xué)問題，而且作為直接關(guān)系到社會文化的中心結(jié)構(gòu)和邊緣成分、主流和支流的重新定位，多數(shù)和少數(shù)、群體和個人權(quán)利再分配的實際問題，而對各國的政策思維和決策過程產(chǎn)生越來越重大的影響。人類生活在社會化的環(huán)境里，人們在社會上的身份、立場、性別都不是之前就存在的，我們也不能以某種方式?jīng)Q定自己和他者的文化意義，這些都是在話語內(nèi)部被建構(gòu)出來，話語決定它們是什么和怎樣運作。古時期的話語是具有表象功能的象征符號體系，這一時期的語言只是讓人們遵循秩序的表象，而現(xiàn)在的話語圍繞著人，所有的話語都圍繞著人的本能、欲望和意志展開。文化產(chǎn)品中的話語符號系統(tǒng)與人們所處其中的現(xiàn)實社會有著具體而又復(fù)雜的關(guān)系，對人們的行為、心理都具有軟性的規(guī)范作用。兒童的成長過程中，不僅最初具有生理性別屬性（包括性別、年齡、種族）的身體被打上了文化、習(xí)俗、信仰、階級以及思想價值觀等社會性別的烙印，而且能通過文化產(chǎn)品中各種軟性的規(guī)范和話語不斷強化了人們對自身的身份認同，潛移默化地改變?nèi)藗兊男袨?。符合社會發(fā)展規(guī)律的、道德倫理方面的要求的文化產(chǎn)品能使人們形成正確的身份認同，有助于社會分工體系和性別分工的建立和完善，人們各司其職，這樣才能保持社會穩(wěn)定。

我們可以從上述的這些重要性中看出文化產(chǎn)品的意識形態(tài)性、它內(nèi)在的話語系統(tǒng)都對人、社會產(chǎn)生不容忽視的直接或間接的影響。很多學(xué)者提出過關(guān)于提高文化產(chǎn)品的社會效益的措施，如培養(yǎng)大眾的審美情趣、提高作品的審查機制、加大政府對文化產(chǎn)品創(chuàng)作的扶持力度等等，這些具體的建議可能會在一定程度上解決文化產(chǎn)品的社會效益或緩和經(jīng)濟效益與社會效益之間的矛盾，但文化產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上來看是生產(chǎn)符號的產(chǎn)業(yè)，通過文化產(chǎn)品的流通帶動意義的傳播，文化產(chǎn)品的社會價值在于它的意義，因此，我認為文化產(chǎn)品的社會效益的好壞與文化產(chǎn)品的意義重構(gòu)方式息息相關(guān)，文化產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該不斷提升自身的素質(zhì)與思考問題的深刻度，突破固有的結(jié)構(gòu)束縛，不能僅僅依靠跟隨時代的流行之風(fēng)追求經(jīng)濟利潤，否則，文化產(chǎn)品與一般商品并無區(qū)別。

總之，文化產(chǎn)品的物質(zhì)方面與精神方面的雙重屬性，決定了文化產(chǎn)品不僅要追求社會效益和經(jīng)濟效益，還應(yīng)該把文化產(chǎn)品的社會效益作為開拓市場、生存發(fā)展的主要動力，創(chuàng)出自己的名牌，這是文化產(chǎn)業(yè)的生命力之所在。（作者單位：上海交通大學(xué)媒體設(shè)計學(xué)院）

注解：

① ?？?《性經(jīng)驗史》.上海人民出版社.2005年

參考文獻：

[1] 斯科特·拉什，約翰·厄里《符號經(jīng)濟與空間經(jīng)濟》商務(wù)印書館.2006年

[2] ?？?《性經(jīng)驗史》.上海人民出版社.2005年