鮑勇劍 袁文龍

普通的創(chuàng)業(yè)者往往將注意力集中于技術(shù)、資本和經(jīng)濟(jì)利潤，而忽視如何利用社會(huì)資本來獲得社會(huì)利潤。實(shí)際上，能否有效創(chuàng)造社會(huì)利潤是創(chuàng)業(yè)成功的必要條件。創(chuàng)業(yè)者既要做企業(yè)家，也要扮演社會(huì)活動(dòng)家的角色。

具有創(chuàng)造性破壞特征的創(chuàng)業(yè)企業(yè)初期很難單純依賴經(jīng)濟(jì)邏輯而成功。在節(jié)約成本和新的產(chǎn)品功能之外，創(chuàng)業(yè)者必須展示創(chuàng)業(yè)對(duì)社會(huì)進(jìn)步的貢獻(xiàn)，并以此獲得大眾的肯定、政府的認(rèn)可和對(duì)社會(huì)的文化影響力，后者組成創(chuàng)業(yè)者的“社會(huì)利潤”。我們?cè)谘芯?個(gè)不同類型的北歐組織后，發(fā)現(xiàn)它們的起始成功都體現(xiàn)在對(duì)“公共意愿”的有效利用。而后續(xù)的差別則可以由“社會(huì)利潤”策略的優(yōu)劣來解釋。對(duì)于高度關(guān)注技術(shù)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)回報(bào)的中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，北歐的經(jīng)驗(yàn)具有極高的參考價(jià)值。

“考拉之死”成為入秋后最凄涼的創(chuàng)業(yè)新聞。半年內(nèi)，“考拉班車”開辟了130條線路，組建了70輛班車，簽約5000單。其爆發(fā)性組織能力不可謂不強(qiáng)！可是，在它倒下之前，社會(huì)大眾有多少人知道？前CEO張敏扼腕嘆息：只要有6千萬投資，我就能勝過“滴滴班車”?！翱祭彼懒?，不是過橋融資斷裂，而是沒有看到新通勤模式背后的社會(huì)關(guān)系變化，更沒有為自己設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)利益之外的“社會(huì)利潤”策略。與滴滴打車和拼車模式相比，“考拉班車”更符合分享經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，更有規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造了在公共汽車和單位班車之間的第三種選擇，代表一種嶄新的臨時(shí)社會(huì)關(guān)系，但必須重新梳理參與者之間的公共意愿，以獲得“大眾肯定、政府認(rèn)可、受惠企業(yè)贊賞”。沒有這些社會(huì)利潤支持，不可能勝過經(jīng)濟(jì)資源強(qiáng)大的滴滴出行。

蒂利（Charles Tilly）等社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的成功必須符合四個(gè)條件：值得參與（Worthiness）、團(tuán)結(jié)（Unity）、人數(shù)眾多（numbers）和共同承諾（commitments）。我們的研究顯示，從創(chuàng)業(yè)到建業(yè)的過程就是一場(chǎng)準(zhǔn)社會(huì)運(yùn)動(dòng)。忽視技術(shù)背后的公共意愿邏輯，缺乏輔助經(jīng)濟(jì)利益的社會(huì)利潤策略，往往是創(chuàng)業(yè)失敗的戰(zhàn)略陷阱。

從創(chuàng)業(yè)到建業(yè)：“社會(huì)利潤”策略

“創(chuàng)業(yè)就是做新事和用新方法做事”，青年熊彼特的“跨界創(chuàng)業(yè)”已經(jīng)成為經(jīng)典?？墒侨藗兺鲆暳怂瑫r(shí)提出的社會(huì)利潤（social profit）概念。到了壯年，熊彼特提出“創(chuàng)造性破壞”（Creative destruction）和產(chǎn)業(yè)生命周期理論，但為這些概念服務(wù)的“社會(huì)變革”觀點(diǎn)卻退隱至文獻(xiàn)注腳。社會(huì)跨越式發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)造性破壞的創(chuàng)業(yè)行為，創(chuàng)業(yè)者（創(chuàng)客）成功離不開促進(jìn)社會(huì)變革的社會(huì)利潤。從萌芽、成長到成熟，創(chuàng)業(yè)過渡到建業(yè)，才能算被制度和現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)接受的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)、跨界創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)生命周期和社會(huì)利潤，結(jié)合在一起，我們才能理解熊彼特的“基于引發(fā)社會(huì)變革的創(chuàng)業(yè)思想”，理解創(chuàng)業(yè)到建業(yè)過程中制度的約束性和紅利。只有“創(chuàng)”的啟動(dòng)，沒有“建”的運(yùn)動(dòng)，成就不了企業(yè)。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾斯（D. North）最早揭示出制度的約束性和紅利。結(jié)合熊彼特的創(chuàng)業(yè)理論，我們看到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新一定有兩條平行的運(yùn)動(dòng)軌跡：創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤的新技術(shù)、新方法；創(chuàng)造社會(huì)利潤的新制度規(guī)則。經(jīng)濟(jì)利潤可以通過比較成本收益的貨幣形式體現(xiàn)出來，而社會(huì)利潤則體現(xiàn)在政治合法性、文化權(quán)威地位和社會(huì)認(rèn)可度這三個(gè)方面。例如，任何挑戰(zhàn)阿里、百度和騰訊（BAT）的創(chuàng)業(yè)公司都必須要同時(shí)考慮帶來經(jīng)濟(jì)利潤的技術(shù)方法和支持社會(huì)利潤的制度紅利。前者已經(jīng)擁有極具優(yōu)勢(shì)的政治合法性、文化權(quán)威地位和社會(huì)認(rèn)可度。

把“社會(huì)利潤”放入創(chuàng)業(yè)過程中，我們才能對(duì)應(yīng)理解科爾曼（JS Coleman）的“社會(huì)資本”在新企業(yè)立足和發(fā)展中的作用，才能認(rèn)清它與社會(huì)正外部性（positive externalities）的區(qū)別。社會(huì)資本帶來社會(huì)利潤，社會(huì)正外部性是無法計(jì)入利潤的泛社會(huì)影響。能夠帶來社會(huì)利潤的社會(huì)關(guān)系和制度認(rèn)同才是社會(huì)資本。如“螞蟻金服”強(qiáng)調(diào)輔助小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)的社會(huì)服務(wù)性質(zhì)，使大眾肯定和政府認(rèn)可成為其社會(huì)利潤。因此，在國家整治互聯(lián)網(wǎng)金融秩序的大背景下，它仍然健壯。

從創(chuàng)業(yè)到建業(yè)，是一場(chǎng)準(zhǔn)社會(huì)運(yùn)動(dòng)，必須建立有效的社會(huì)利潤策略。因此，創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖既要做商業(yè)企業(yè)家，也要扮演社會(huì)活動(dòng)家的角色。電動(dòng)車市場(chǎng)的特斯拉就是一個(gè)范例，當(dāng)其它外形設(shè)計(jì)和電池技術(shù)都足以與之媲美的競(jìng)爭者相繼倒閉時(shí)，同樣沒有經(jīng)濟(jì)利潤的特斯拉卻存活下來。究其原因，特斯拉的馬斯克比其對(duì)手具備更強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)能力，更懂得開發(fā)和利用社會(huì)資本。表1說明創(chuàng)客必須扮演這兩種陰陽共存的角色。在下面的北歐案例分析中，我們還會(huì)看到同樣的規(guī)律以正反兩方面的形式顯現(xiàn)出來。

準(zhǔn)社會(huì)運(yùn)動(dòng)背后的公共意愿邏輯

為創(chuàng)造社會(huì)利潤，創(chuàng)業(yè)管理學(xué)也必須跨界學(xué)習(xí)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的理論。研究社會(huì)運(yùn)動(dòng)的蒂利等社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，社會(huì)運(yùn)動(dòng)由非正式組織但具有同樣集體心理身份的人群發(fā)動(dòng)，他們尋找政治機(jī)會(huì)通過社會(huì)抗?fàn)幰l(fā)制度失衡和大眾普遍關(guān)注，以此來爭取變革和獲得議題的合法性。多元的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)與多樣的文化、政治沖突是他們動(dòng)員社會(huì)資源的工具。創(chuàng)客建立市場(chǎng)地位的過程也一樣，除了街頭抗議這個(gè)具體形式。

在1911年的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中，青年熊彼特指出，沒有創(chuàng)業(yè)，社會(huì)只能微量演化；因?yàn)閯?chuàng)業(yè)，跨越式發(fā)展的社會(huì)變革才有可能。在促進(jìn)社會(huì)變革這一點(diǎn)上，創(chuàng)業(yè)與社會(huì)運(yùn)動(dòng)殊途同歸。更重要的是，社會(huì)運(yùn)動(dòng)已有的系統(tǒng)方法遠(yuǎn)勝于創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)營銷技巧。談及創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略，IDEO設(shè)計(jì)公司的創(chuàng)始人布朗（Tim Brown）說：講故事已經(jīng)不給力，發(fā)起社會(huì)運(yùn)動(dòng)才是正道。

創(chuàng)業(yè)與社會(huì)運(yùn)動(dòng)分屬兩類不同的集體活動(dòng)，但從過程特征看，都著重于挑戰(zhàn)常規(guī)習(xí)俗，凝聚公共意愿，匯集分散的資源，并最終獲得合法的制度身份。美國垃圾回收產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史就是一個(gè)經(jīng)典，從加州少數(shù)人的環(huán)保運(yùn)動(dòng)開始，逐步傳播到全國各地，并在政府和民間各個(gè)層次產(chǎn)生共鳴。時(shí)至今日，回收已經(jīng)成為全社會(huì)的下意識(shí)行為。

上世紀(jì)50年代的美國，浪費(fèi)與消費(fèi)是一對(duì)孿生兄弟。垃圾只有掩埋，根本沒有什么回收行業(yè)。1962年生物學(xué)家卡森（Rachel Carson）一本《寂靜的春天》（Silent Spring）喚起了人們對(duì)環(huán)保的關(guān)注。不久，著名的環(huán)保俱樂部（Sierra Club）推出環(huán)保系列叢書。期間，加州的“全國回收聯(lián)盟”與之合作，將垃圾回收和環(huán)保議題直接聯(lián)系在一起。隨著俄勒岡州和華盛頓州環(huán)保組織的加入，許多回收中心建立起來，但還只限于社會(huì)責(zé)任和環(huán)保意識(shí)下的行動(dòng)。在東部，環(huán)保社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)質(zhì)的變化。首先，環(huán)保組織與美國造紙協(xié)會(huì)和瓶裝飲料企業(yè)合作，讓回收物資循環(huán)到生產(chǎn)流程中。其次，回收技術(shù)提高后，企業(yè)與市場(chǎng)出現(xiàn)了。物資回收從環(huán)保行為轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)行為。同時(shí)，3R（reduce， reuse， recycle）成為學(xué)校教育內(nèi)容。社會(huì)把回收環(huán)保上升到文化價(jià)值觀的高度。到90年代，諸多市政當(dāng)局開始試驗(yàn)不同的回收策略，包括瓶裝產(chǎn)品定價(jià)中包含回收費(fèi)和建立社區(qū)回收中心等。此時(shí)，聯(lián)邦政府的環(huán)保局（EPA）和能源部也出臺(tái)相應(yīng)鼓勵(lì)政策。到本世紀(jì)初，付費(fèi)環(huán)保、家庭路邊回收等措施已經(jīng)深入人心，成為毋庸置疑的生活概念。環(huán)保和回收的各種設(shè)計(jì)和顏色符號(hào)也融入人們的日常生活。至此，北美的每一個(gè)城市都必須提供物資回收的市政服務(wù)。垃圾回收和再生資源管理演變?yōu)槌^1500億美元的大產(chǎn)業(yè)。

如圖1所示，環(huán)保從社會(huì)運(yùn)動(dòng)到制度化的產(chǎn)業(yè)顯示出四波運(yùn)動(dòng)軌跡，代表了凝聚公共意識(shí)的運(yùn)動(dòng)邏輯。第一波是創(chuàng)新的舉措，挑戰(zhàn)現(xiàn)有制度，制造失衡，為變化帶來政治機(jī)會(huì)。第二波是合縱連橫，推廣同樣的創(chuàng)新舉措，組織能夠帶來資源的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。第三波是允許和鼓勵(lì)追隨者因地制宜，改造具體的創(chuàng)新舉措以適應(yīng)當(dāng)?shù)貤l件，但保留和維護(hù)核心概念和文化價(jià)值觀，讓多元多樣的形式證明核心文化價(jià)值觀的合法性。第四波是將創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容和形式融入制度的意識(shí)形態(tài)層次，成為符號(hào)化的、有社會(huì)意義的習(xí)俗和規(guī)范。像圖騰一樣，社會(huì)活動(dòng)和思想上升到符號(hào)化階段后，它們成為世界觀的一部分。從思想的深層次影響人們的行為。符號(hào)化的信念在人類學(xué)中叫圖騰，營銷中稱之為神圣化的品牌。二者同出一門，名字不同，功能性質(zhì)相似。

每個(gè)階段傳播的重點(diǎn)不一樣。第一波強(qiáng)調(diào)獨(dú)到新穎的創(chuàng)業(yè)舉措，引發(fā)既有制度（市場(chǎng)）失衡。第二波鼓勵(lì)復(fù)制原版到其它地方，讓有爭論的議題成為社會(huì)現(xiàn)實(shí)。第三波側(cè)重變化后的模仿，凸顯當(dāng)?shù)靥卣鳎员Ａ粼娴母咎卣?。因?yàn)槎鄻佣嘣?，社?huì)各個(gè)方面開始接受創(chuàng)業(yè)的舉措，并予以合法性。第四波就要超越具體形式，提煉抽象的概念和符號(hào)，讓表面差異度很大的變種出現(xiàn)，符號(hào)化的意義和形式沉淀為社會(huì)主流思想。至此，創(chuàng)業(yè)完成建業(yè)的過程，成為制度的一分子。

圖1展示的凝聚公共意愿的邏輯將體現(xiàn)在下面的五個(gè)案例中，包括丹麥政府的政務(wù)創(chuàng)業(yè)、瑞典新創(chuàng)客基地、商業(yè)協(xié)會(huì)百年后轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)、嬉皮士社區(qū)經(jīng)濟(jì)自治創(chuàng)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中心的創(chuàng)新。五個(gè)組織，性質(zhì)特征不一，但都處于創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的階段，為獲取從創(chuàng)業(yè)到建業(yè)的成功，都需要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)利潤。凝聚公共意愿的具體活動(dòng)也就是其創(chuàng)造社會(huì)利潤的過程。

就像核心競(jìng)爭力和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)為體用關(guān)系，凝聚公共意愿的社會(huì)運(yùn)動(dòng)（簡稱凝聚運(yùn)動(dòng)）與社會(huì)利潤也是相互依存的體用關(guān)系。下面的北歐案例顯示，二者和合建業(yè)成，二者分離創(chuàng)業(yè)終。

Mind Lab：

政務(wù)創(chuàng)新可以試驗(yàn)

社會(huì)學(xué)家默頓（Robert Merton）的“意外后果”（unintended consequences）概念影響了至少兩代人。從我的導(dǎo)師到我們這一輩學(xué)者都恪守一個(gè)信念：社會(huì)科學(xué)不能做試驗(yàn)，因?yàn)樵囼?yàn)可能導(dǎo)致無法挽救的意外后果。可是，過去12年，丹麥的“思維實(shí)驗(yàn)室”（Mind Lab）卻一直在嘗試各種各樣的公共政策試驗(yàn)，其試驗(yàn)?zāi)Ｊ綇挠?、歐盟傳播到烏拉圭、加拿大。

實(shí)驗(yàn)室主任普仁（Thomas Prehn）告訴我們，對(duì)于公共問題，“解決思維”是最大的誤區(qū)，“經(jīng)濟(jì)效率”是偏頗的指標(biāo)，“政務(wù)權(quán)威”成功在于讓對(duì)方使用。復(fù)雜的公共問題沒有簡單的解決方法，但可以順勢(shì)而為。對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)利益和勢(shì)力交錯(cuò)的現(xiàn)實(shí)，思維實(shí)驗(yàn)室給出“公共問題”的定義和解法：連帶現(xiàn)象層出不窮的“刁鉆問題”（Wicked Problem）。通過建立信任的溝通過程，達(dá)到妥協(xié)、共存、合作、漸進(jìn)改良的集體目標(biāo)。12年來，實(shí)驗(yàn)室從新穎到經(jīng)典的轉(zhuǎn)型也經(jīng)歷了社會(huì)運(yùn)動(dòng)的四波過程。

啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是一次學(xué)者與政治人物的對(duì)話。2002年，一位學(xué)者問丹麥商務(wù)部部長： 政府號(hào)召企業(yè)創(chuàng)新，自己內(nèi)部是怎樣實(shí)踐的？一席話觸動(dòng)商務(wù)部、勞工部和稅務(wù)部共同設(shè)立跨部門橫向創(chuàng)新的思維試驗(yàn)室，旨在探索公共政策與執(zhí)行的新方法。

在我們的調(diào)查訪談中，實(shí)驗(yàn)室的專家喜歡引用丹麥“菲特烈西亞”模式（Fredericia）。菲特烈西亞為丹麥的一個(gè)市政區(qū)（以下簡稱菲市）。菲市面臨著普遍的老齡化人口和社會(huì)福利服務(wù)的問題。其中一個(gè)典型案例是：對(duì)一些老人，福利工作人員一天要造訪兩次，幫他們穿襪子、脫襪子。后來，菲市推出6～8個(gè)星期的健體活動(dòng)項(xiàng)目。體能訓(xùn)練師一周兩次，幫助老人恢復(fù)和維持體能。菲市的方法不僅減少了15%的支出，還極大提升了老人的生活質(zhì)量。現(xiàn)在，丹麥超過60%的市政區(qū)開始推廣菲市模式。

結(jié)合類似案例，實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)：老齡現(xiàn)象可以在不同的社區(qū)、生活形態(tài)、人群中有不同的表現(xiàn)。運(yùn)用人類學(xué)研究方法，模擬老人的生活狀態(tài)，跟蹤描述每天的活動(dòng)，再邀請(qǐng)各方專家從行為學(xué)和健康學(xué)的角度與老人共同對(duì)生活改良過程進(jìn)行討論。如此，實(shí)驗(yàn)室把人類學(xué)方法和設(shè)計(jì)思維引入政務(wù)創(chuàng)新：“通感（empathy）-定義問題（define）-激發(fā)創(chuàng)意（Ideate）-做模型（Prototype）-再試驗(yàn)（Test）”。

在第二和第三階段，實(shí)驗(yàn)室開啟了新的合作伙伴關(guān)系。他們與歐丹斯（Odense）市政區(qū)合作，組織當(dāng)?shù)鼐用?、企業(yè)和社團(tuán)之間的對(duì)話。對(duì)話從沖突開始，暴露矛盾，到理解各方的難處和意愿，啟動(dòng)簡單的合作行動(dòng)。實(shí)驗(yàn)室的專家扮演協(xié)調(diào)和主持的角色，勾勒出隱含的社會(huì)連帶關(guān)系，引導(dǎo)漸進(jìn)改良的方案。不滿足于復(fù)制成功的案例，實(shí)驗(yàn)室還建立自己的“知識(shí)工坊”和博士工作站，讓深度的知識(shí)創(chuàng)新與具體政務(wù)問題相遇在實(shí)驗(yàn)室。他們幫助稅務(wù)部設(shè)計(jì)繳納稅收的流程，間接影響交稅心理，使準(zhǔn)時(shí)納稅比率提高了30%。

從2015年下半年開始，實(shí)驗(yàn)室正在嘗試“政務(wù)創(chuàng)業(yè)”，即幫助公務(wù)員設(shè)計(jì)提供公共服務(wù)產(chǎn)品的新形式。他們希望建立社會(huì)對(duì)政務(wù)的新價(jià)值觀，只要有值得信任的過程，允許政務(wù)創(chuàng)業(yè)失敗。

思維實(shí)驗(yàn)室的成功得益于對(duì)社會(huì)運(yùn)動(dòng)邏輯的運(yùn)用。如圖2所示，第一波機(jī)會(huì)來自于社會(huì)對(duì)政府創(chuàng)新的期待和政治人物的政績?cè)竿?。?shí)驗(yàn)室充分把握這個(gè)時(shí)機(jī)，建立起專業(yè)信譽(yù)。第二波是自然延伸到市政當(dāng)局，獲得更廣泛的政治關(guān)系。第三波是向歐盟等外圍機(jī)構(gòu)輸出服務(wù)，鞏固專業(yè)地位，由外入內(nèi)強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)室方法論的合法地位。第四波是自我更新，與丹麥主流設(shè)計(jì)力量融合，讓政務(wù)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方法論制度化、標(biāo)準(zhǔn)化。

值得推崇的是，實(shí)驗(yàn)室有計(jì)劃、有策略地建立直接支持他們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和在專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的文化權(quán)威，這成為其社會(huì)利潤，滋養(yǎng)了實(shí)驗(yàn)室多個(gè)階段的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

從比較公共產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的角度看，中國的“掛號(hào)網(wǎng)”和“趣醫(yī)院”都是從看病難這個(gè)機(jī)會(huì)引發(fā)出來的創(chuàng)業(yè)。其背后蘊(yùn)含洶涌澎湃的公共意愿。如果他們采取類似的社會(huì)利潤策略，兩家網(wǎng)站可以從改變病人與醫(yī)院的第一次接觸關(guān)系開始（掛號(hào)），漸進(jìn)衍生到對(duì)醫(yī)生服務(wù)的評(píng)價(jià)，為醫(yī)院管理者提供信息反饋，直至成為改善中國醫(yī)療系統(tǒng)長期扭曲關(guān)系的商業(yè)媒介。如此，從創(chuàng)業(yè)到建業(yè)計(jì)日成功。但是，如果網(wǎng)站變成以付費(fèi)多少來決定醫(yī)療服務(wù)的排序，那就違背了社會(huì)利潤的原則，只會(huì)引發(fā)反對(duì)的社會(huì)意愿。假如真是這樣，從它沒有社會(huì)利潤設(shè)計(jì)的開始就能判斷它失敗的必然結(jié)局。

Realdania：

“天天向上”運(yùn)動(dòng)的推手

百年組織比新興機(jī)構(gòu)更加有創(chuàng)業(yè)緊迫感，因?yàn)椴坏獦淞⒃谛轮贫认碌暮戏ǖ匚唬€需要清理已經(jīng)過時(shí)的舊制度遺產(chǎn)。丹麥地產(chǎn)信貸協(xié)會(huì)（Realdania，簡稱丹地）過去15年就處于這樣一個(gè)緊迫的創(chuàng)業(yè)階段。

丹地的前身是RealKredit Denmark， 緣起于1795年哥本哈根大火之后的重建，已經(jīng)有200余年的歷史了。公元2000年，丹地的地產(chǎn)信貸部分被收購，流動(dòng)資產(chǎn)突然增加到14億歐元。就此分紅散伙還是再創(chuàng)新的輝煌？協(xié)會(huì)的15萬會(huì)員投票表決，選擇再創(chuàng)新的輝煌。從此，丹地成為一個(gè)非典型的組織：一個(gè)擁有內(nèi)部投資部門的社會(huì)慈善協(xié)會(huì)。過去作為信貸組織的制度合法性已經(jīng)不再，現(xiàn)在作為擁有龐大金融資源的慈善協(xié)會(huì)必須建立新的社會(huì)認(rèn)可和權(quán)威，否則沒有繼續(xù)存在的理由。

總裁尼加德（Jesper Nygard）告訴我們，新公司的創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)是搞明白如何成功才能賺錢，而丹地的創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)是如何花錢才能成功。創(chuàng)造社會(huì)認(rèn)可和專業(yè)權(quán)威的社會(huì)利潤直接關(guān)系到丹地的合法性。

經(jīng)過半年調(diào)研，丹地的管理團(tuán)隊(duì)向董事會(huì)報(bào)告他們慈善創(chuàng)業(yè)的新模式：不做尖兵，做推手（Catalyst）。通過積極的伙伴策略，利用合作伙伴的專業(yè)能力和意愿，改善既有的生活環(huán)境，提高公共生活的質(zhì)量。經(jīng)歷超過2000個(gè)項(xiàng)目和高達(dá)14億歐元的慈善投資，丹地向社會(huì)展示了其獨(dú)到并有效的戰(zhàn)略原則：1、不復(fù)雜不做，沒有重要性的社會(huì)問題不做，有集體影響力是必要條件；2、用合作性的過程帶動(dòng)合作行為和解決方案；3、項(xiàng)目要能派生專業(yè)知識(shí)，發(fā)展成為可以復(fù)制的模式；4、合作伙伴要有專長、專注和熱情，是行業(yè)尖兵；5、維護(hù)丹麥的文化傳統(tǒng)，創(chuàng)新性地提升城市生活環(huán)境質(zhì)量；6、為所有的丹麥人提供機(jī)會(huì)； 7、必須先有評(píng)估和考核系統(tǒng)。

做社會(huì)變革推手的戰(zhàn)略體現(xiàn)出管理層的深謀遠(yuǎn)慮。2015年，丹地投資獲益后的資產(chǎn)有30億歐元。尼加德套用瑞典童話皮皮（Peppi Longstocking）的名言：丹地是大塊頭（有錢），更得表現(xiàn)可愛。丹地的想法是：小小進(jìn)步，天天向上。經(jīng)過15年的慈善推手戰(zhàn)略，丹地的影響體現(xiàn)在丹麥社會(huì)的各個(gè)方面。他們?cè)诟邫n住宅區(qū)建立起癌癥病患的終極關(guān)懷中心，改變社會(huì)的NIMBY態(tài)度（公益雖好，別建在我后院），建立WIMBY的社區(qū)氛圍（歡迎建到我社區(qū)）。這個(gè)Hospice項(xiàng)目成為后來者模仿復(fù)制的典范。Loop城市圈將改變未來丹麥城市的生活形態(tài)。C40國際城市可持續(xù)發(fā)展吸引包括上海和北京在內(nèi)的40個(gè)城市的參與。C40的城市設(shè)計(jì)模式由丹麥傳播到全球。

最能在細(xì)膩處體現(xiàn)丹地慈善模式的是兩個(gè)新近完成的工程。其一是丹地資助修葺歷經(jīng)200年的王宮，一個(gè)小小的條件是王后入住前要免費(fèi)開放給58萬丹麥人參觀。另一個(gè)是丹地資助聯(lián)合國辦公室修繕，條件是“修舊如舊”。完成后的辦公室依然保持當(dāng)年雅各布森（Arne Jacobson）所做的一切設(shè)計(jì)。丹麥的工藝和設(shè)計(jì)盡在往來的國際領(lǐng)袖眼前；丹地高超的外交智慧幫助它在丹麥建立起獨(dú)一無二的社會(huì)軟權(quán)威和文化影響力。

丹地創(chuàng)業(yè)可謂老樹新枝。不過，社會(huì)運(yùn)動(dòng)策略依舊有效（見圖3）。先是第一波開啟丹麥合作社會(huì)的慈善推手。然后第二波用獨(dú)到的項(xiàng)目選擇模式撬動(dòng)全方位的合作聯(lián)盟。到了第三波，丹地的“小小進(jìn)步，天天向上”慈善思想已經(jīng)被廣為接受和傳頌。丹地現(xiàn)在進(jìn)入第四波，成為“幸福丹麥”的重要推手。

在中國，萬科、萬達(dá)與丹地可以有一比。兩家房地產(chǎn)企業(yè)也為社會(huì)做出不少慈善捐贈(zèng)。可是，相比之下，丹地的社會(huì)慈善創(chuàng)業(yè)更有社會(huì)利潤的收益和廣泛的社會(huì)積極效果。在參與社會(huì)建設(shè)方面，已經(jīng)商業(yè)成功的企業(yè)卻需要再思考自己的慈善創(chuàng)業(yè)。丹地老樹新枝，為中國大企業(yè)的慈善創(chuàng)業(yè)提供了榜樣。

Sup46：

被運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)客基地

瑞典是個(gè)最適合創(chuàng)客的國家，但卻留不下創(chuàng)客。Sup46創(chuàng)客基地應(yīng)運(yùn)而生。

在瑞典，99%的中小型公司提供80%的工作機(jī)會(huì)；74%的公司是單一私人擁有權(quán)；22.4%的公司是雇員少于9人的迷你企業(yè)。生活在這個(gè)高福利國家，年輕人享受免費(fèi)大學(xué)教育、醫(yī)保和失業(yè)保險(xiǎn)。相比美國，他們創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很小，因?yàn)橛懈＠Ｕ?。有人說，那兒的桑拿蒸汽浴文化也促進(jìn)人人平等的社會(huì)價(jià)值觀，有利于創(chuàng)業(yè)。在從創(chuàng)業(yè)到建業(yè)為10億美金的類別中，瑞典是僅次于美國的國家。Mojang、Candy Crush、Minecraft、Spotify、Wrapp、Skype都是最近幾年著名的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

可是，瑞典留不住創(chuàng)客，因?yàn)橹挥兴沟赂鐮柲Φ壬贁?shù)有吸引力的大城市，但沒有合適創(chuàng)客的辦公環(huán)境。2013年，Sup46在斯德哥爾摩商業(yè)中心建立2000平方米的分享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)客中心。憑借“分享、競(jìng)選、集中、專業(yè)服務(wù)”，Sup46很快聚集了67個(gè)創(chuàng)客企業(yè)。有別于硅谷等地的創(chuàng)業(yè)孵化器，Sup46以互助組、合作社的風(fēng)格分配使用空間，分享資源。為保證質(zhì)量，入伙企業(yè)都需要經(jīng)過多層次的競(jìng)爭。Sup46高度集中多媒體、互聯(lián)網(wǎng)、音樂和游戲創(chuàng)客，并調(diào)動(dòng)投行、天使合伙人、律師事物所的資源為創(chuàng)客提供經(jīng)常性的專業(yè)服務(wù)。Sup46在瑞典國內(nèi)引領(lǐng)風(fēng)潮，但其第一波的成功并沒有迅速發(fā)展成為可以復(fù)制傳播的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。2014～2015年，另一輪具有社會(huì)運(yùn)動(dòng)勁頭的創(chuàng)客策略在北歐興起。Sup46由高度的創(chuàng)意淪為一般的商業(yè)模式，從Sup落為Sub（見圖4）。它因此獲取社會(huì)認(rèn)可和專業(yè)領(lǐng)域的文化權(quán)威的機(jī)會(huì)也大大降低。由于缺少后續(xù)的社會(huì)利潤，Sup46未來更艱難。

以社會(huì)運(yùn)動(dòng)的邏輯比較Sup46和現(xiàn)在正興起的“北歐制作”（Nordic Made），我們可以看到它將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。Sup46是第一波分享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)客基地的佼佼者，但沒有迅速復(fù)制自己的模式到北歐其它城市。隨后，挪威奧斯陸、芬蘭赫爾辛基也出現(xiàn)類似的創(chuàng)客基地，后者涌現(xiàn)出許多獲獎(jiǎng)的創(chuàng)客企業(yè)。同時(shí)，北歐各個(gè)城市創(chuàng)客基地組織形成“北歐制作”聯(lián)盟。憑借北歐五國的歷史文化聯(lián)系和已經(jīng)成長出來的城市創(chuàng)客基地，“北歐制作”在2015年8月走向美國納斯達(dá)克市場(chǎng)，這場(chǎng)新運(yùn)動(dòng)的風(fēng)頭蓋過了Sup46曾經(jīng)為領(lǐng)袖的舊運(yùn)動(dòng)。Sup46已經(jīng)開始反思，他們推出虛擬的創(chuàng)客基地計(jì)劃。同時(shí)，入伙企業(yè)的性質(zhì)也開始多元化，但錯(cuò)過的社會(huì)運(yùn)動(dòng)策略已經(jīng)成為無法挽回的機(jī)會(huì)成本。

Sup46一波三折，其經(jīng)歷值得國內(nèi)“創(chuàng)智天地”這樣的組織借鑒反思。創(chuàng)業(yè)容易，建業(yè)難。先創(chuàng)者可能成為先烈，模仿者可以后來居上，提出更加具有號(hào)召力的方案來凝聚公共意愿。在被制度加冕之前，創(chuàng)業(yè)實(shí)際上是社會(huì)利潤模式的競(jìng)爭。

CKO：

文創(chuàng)是攏貓的運(yùn)動(dòng)

我們采訪冉穆斯（Rasmus Wiinstedt Tscherning）時(shí)，他已經(jīng)在CKO任主管6年。CKO即丹麥語“創(chuàng)新和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中心”，致力于建立文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的合作平臺(tái)。按道理，文創(chuàng)的時(shí)代背景遠(yuǎn)強(qiáng)過其它創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，CKO受到丹麥文化部和商貿(mào)部的直接支持，應(yīng)該有較高的成功機(jī)會(huì)，但反思成立6年來的發(fā)展過程，較好的起點(diǎn)并不能保證成功，特別是當(dāng)它沒有一個(gè)清晰的運(yùn)動(dòng)推廣策略來凝聚關(guān)鍵相關(guān)者的意愿時(shí)。CKO為國際社會(huì)創(chuàng)造了許多正外部性，但都未能轉(zhuǎn)為社會(huì)利潤，其未來前景也不明朗。

如圖5顯示，CKO在2009～2010年做的著名創(chuàng)業(yè)舉措是組織有50個(gè)國家參加的國際創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意杯競(jìng)賽。接著，受政府資助和委托，組織丹麥的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，為促進(jìn)創(chuàng)新和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提供平臺(tái)和中介服務(wù)。在未能形成有獨(dú)特風(fēng)格和復(fù)制能力的時(shí)候，CKO過早集中在一般文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的咨詢服務(wù)中。CKO為歐盟、俄國、比利時(shí)、越南等政府提供文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略咨詢，忙于國際領(lǐng)域的活動(dòng)削弱了在國內(nèi)聯(lián)盟的能力，也減少了獲取國內(nèi)發(fā)展資源的機(jī)會(huì)。采訪中，冉穆斯承認(rèn)，沒有與丹麥的外交部和教育部結(jié)為聯(lián)盟是一個(gè)戰(zhàn)略失誤。前者本可以將CKO在國際上的聲譽(yù)和關(guān)系轉(zhuǎn)為社會(huì)利潤，后者本可以通過教育培訓(xùn)推廣CKO的方法，贏得社會(huì)認(rèn)可。由此，CKO沒有創(chuàng)造出連續(xù)不斷的社會(huì)運(yùn)動(dòng)浪潮，而是在第二波就過早進(jìn)入咨詢活動(dòng)，丟掉了進(jìn)一步獲取合法地位的國內(nèi)聯(lián)盟關(guān)系。

丹麥本是富有文創(chuàng)資源的設(shè)計(jì)大國，但文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的流動(dòng)性和獨(dú)立性很強(qiáng)，組織藝術(shù)家就像把一群貓攏到一起成為方隊(duì)一樣難。CKO沒有充分估計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特征，缺乏對(duì)應(yīng)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)策略，也浪費(fèi)了第一波成功帶來的機(jī)遇。

對(duì)剛剛興起的中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)而言，CKO的教訓(xùn)很寶貴。一個(gè)看似巨大的市場(chǎng)，因?yàn)榱鲃?dòng)性和多樣性，比較難產(chǎn)生聚集效應(yīng)。文創(chuàng)不能搞簡單的“拿來主義”，要避免被強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)（房地產(chǎn)、影視）綁架。文創(chuàng)的成功只能在創(chuàng)新創(chuàng)造的能力機(jī)制上，而一旦被網(wǎng)站化、影視化、園地化，文創(chuàng)便像CKO一樣成為早熟的新生兒，失去迭代發(fā)展的機(jī)會(huì)。

Christiania Free-Town：

自由城的第三點(diǎn)

到哥本哈根，自由城（Christiania Free-Town）是必訪之地。時(shí)隔三年，再采訪自由城的發(fā)言人任辛格（Risenga Manghezi）。我們意識(shí)到自由城已經(jīng)走上商業(yè)創(chuàng)業(yè)和經(jīng)濟(jì)自治的道路。未來他們是否可以復(fù)制社區(qū)自治的成功社會(huì)運(yùn)動(dòng)，值得關(guān)注。

1971年，幾百名嬉皮士占領(lǐng)了首都哥本哈根最中心的84公頃的地方，并宣布這個(gè)暫棄的軍事基地為他們追求一切平等的自由城。40年過去了，這個(gè)緊鄰丹麥外交部和財(cái)政部所在街區(qū)的河邊寶地仍然到處是涂鴉。區(qū)內(nèi)有 “女人鐵匠鋪”、自行車行、尼泊爾佛塔和紙板搭建的小屋。丹麥法律禁止的大麻，在這里沿街公開擺攤出售，而且可以試抽。來來往往的居民很少?zèng)]有刺青和耳鼻穿孔的。他們桀驁不馴的樣子讓路人驚悚，但也談不上恐懼。

起初，丹麥政府想盡辦法要取締自由城。政府曾經(jīng)斷水、斷電、斷公共服務(wù)?？墒嵌逊e如山的垃圾卻觸發(fā)自由城內(nèi)的公社成員建立更加另類的自我管理形式。公社委員會(huì)向全體開放，他們無休止地爭吵、不限時(shí)地討論、堅(jiān)決執(zhí)行全體一致的決策原則。自由城所代表的烏托邦式的生活選擇吸引丹麥各個(gè)階層的關(guān)注和支持。政府也發(fā)現(xiàn)其存在是對(duì)丹麥社會(huì)價(jià)值觀最好的反面強(qiáng)化。自由城存活下來，并成為合作型叛逆文化的代表。社會(huì)以其為代表反叛文化的旗幟，這種社會(huì)認(rèn)同就是它的社會(huì)利潤。

2010～2011年，自由城的三輪反斗車被評(píng)為最佳年度設(shè)計(jì)，并成為丹麥設(shè)計(jì)博物館的館藏品。一時(shí)間，這個(gè)當(dāng)年為取締區(qū)內(nèi)汽車而創(chuàng)造出來的人貨兩用三輪車成為國寶級(jí)的設(shè)計(jì)，直接鼓勵(lì)了任辛格等委員會(huì)成員思考自由城的轉(zhuǎn)型，從社區(qū)自治走向商業(yè)創(chuàng)業(yè)和經(jīng)濟(jì)自治的道路。為此，委員會(huì)探討如何既能品牌化自由城，又避免喪失自身的價(jià)值獨(dú)立性，他們甚至討論以 “全球唯一承諾絕對(duì)沒有回報(bào)的股權(quán)”向華爾街募資，以回購自由城的土地所有權(quán)。丹麥著名的延森設(shè)計(jì)工作室為自由城設(shè)計(jì)“第三點(diǎn)”的圖形標(biāo)志。三個(gè)黃點(diǎn)符號(hào)代表他們既不是主流，也不是逆流，而是拒絕定義和被定義的第三點(diǎn)。

自由城社會(huì)運(yùn)動(dòng)正向商業(yè)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)自治方向轉(zhuǎn)型（見圖6）。自由城首先以非法占領(lǐng)引發(fā)社會(huì)危機(jī)，挑戰(zhàn)體制，但又以合作的風(fēng)格獲得社會(huì)同情和支持。對(duì)反叛的另類生活，許多人敢想不敢做，支持自由城就變成一種精神勝利法。自由城“守秩序的反叛”代表丹麥社會(huì)秩序的另一面，并得到包括政府在內(nèi)的社會(huì)接納和認(rèn)同。在成功經(jīng)歷前三波的社會(huì)運(yùn)動(dòng)后，自由城走向經(jīng)濟(jì)自治的創(chuàng)業(yè)，但是否仍然是丹麥社會(huì)價(jià)值觀的另類證明，是否能維持“守秩序的反叛”的文化符號(hào)，那要假以時(shí)日才能看到。保持自己在主流和逆流之間，這是自由城存在的合法理由。

“自由城”的經(jīng)濟(jì)自治創(chuàng)業(yè)對(duì)中國的NGO政策有啟發(fā)。怎樣讓有社會(huì)議題的NGO健康成長為社會(huì)有機(jī)體的一部分，鼓勵(lì)它們經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)是一個(gè)好方法。只有相互經(jīng)歷對(duì)方的創(chuàng)業(yè)困境，社會(huì)各個(gè)團(tuán)體才會(huì)增加理解，走向合作。

創(chuàng)業(yè)需要運(yùn)動(dòng)營銷

五個(gè)北歐組織因?yàn)椴煌脑蜷_始創(chuàng)業(yè)。三個(gè)代表運(yùn)動(dòng)策略的成功，兩個(gè)顯示沒有運(yùn)動(dòng)策略的負(fù)面影響。表2中的總結(jié)顯示，社會(huì)運(yùn)動(dòng)策略需要關(guān)注社會(huì)利潤形式，也要把握每個(gè)階段的策略要點(diǎn)。北歐的案例為熊彼特的“基于引發(fā)社會(huì)變革的創(chuàng)業(yè)思想”做了一個(gè)很好的注解。

五個(gè)北歐案例也從不同角度為中國的創(chuàng)客提供了有用的策略：

第一，改善社會(huì)應(yīng)該成為創(chuàng)客的第一價(jià)值原則。無法清晰說明社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)業(yè)一定夭折。

第二，把“社會(huì)利潤”放到經(jīng)濟(jì)利潤的前面。后來競(jìng)爭者一定有更優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)利潤模式。在從創(chuàng)業(yè)到建業(yè)的過程中，先行者可以保持的優(yōu)勢(shì)在社會(huì)利潤的模式上。

第三，我們生活在第二個(gè)E時(shí)代，從Electronic到Empathy。在這個(gè)“感同身受”的時(shí)代，社會(huì)公共意愿比大數(shù)據(jù)更有價(jià)值。創(chuàng)業(yè)需要設(shè)計(jì)凝聚公共意愿的運(yùn)動(dòng)策略。

第四，模仿不是抄襲，是崇拜者對(duì)你創(chuàng)業(yè)思想和行為的追捧。為追隨者設(shè)計(jì)一個(gè)有助于差異化模仿的平臺(tái)，你將收獲滿滿的社會(huì)意愿。

第五，從創(chuàng)業(yè)跨越到建業(yè)，最稀缺的資源不是金融資金，而是來源于創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的思想理論。從0到1容易，從1到3，到萬物難。學(xué)習(xí)如何凝聚社會(huì)公共意愿，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都需要認(rèn)真閱讀《共產(chǎn)黨宣言》。

創(chuàng)業(yè)到建業(yè)，建業(yè)之后當(dāng)如何？“我們不要停止探險(xiǎn)，其終點(diǎn)就是出發(fā)點(diǎn)。至此，如初識(shí)，恍然大悟！”詩人艾略特如是說。

鮑勇劍：加拿大萊橋大學(xué)管理學(xué)院副教授，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA特聘教授，暢銷書《新技術(shù)的勝算》作者

袁文龍：加拿大曼尼托巴大學(xué)阿斯皮爾商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)講席副教授