【摘要】本文通過(guò)對(duì)典型報(bào)道時(shí)期、藝術(shù)形象傳播時(shí)期等不同歷史時(shí)期不同媒介對(duì)焦裕祿精神的傳播形式進(jìn)行分析，試圖探討在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代典型人物精神的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】焦裕祿精神;移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代;大數(shù)據(jù)傳播

【作者單位】張秀麗，南陽(yáng)理工學(xué)院 。

在新的歷史時(shí)期，我們應(yīng)該怎樣把握好焦裕祿精神內(nèi)核，實(shí)施強(qiáng)勁有力的傳播策略，是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。

一、平面媒介為主體時(shí)代的典型報(bào)道傳播

焦裕祿精神產(chǎn)生在以平面媒介為主體的20世紀(jì)六七十年代。在那個(gè)時(shí)期，焦裕祿精神主要依靠平媒的相關(guān)新聞報(bào)道傳播，具有典型的平面媒體特性、強(qiáng)烈的新聞性和時(shí)代感。1966年，新華社刊發(fā)的長(zhǎng)篇通訊《縣委書(shū)記的榜樣焦裕祿》，標(biāo)志著焦裕祿精神塑造的成型。這篇新聞報(bào)道助推了全國(guó)范圍學(xué)習(xí)焦裕祿精神的熱潮，此后相關(guān)的新聞報(bào)道如雨后春筍般涌現(xiàn)。在《縣委書(shū)記的榜樣焦裕祿》和《向毛澤東同志的好學(xué)生——焦裕祿同志學(xué)習(xí)》兩篇社論中，焦裕祿的精神形象被框定為“困境中的英雄”“人民的兒子”“毛澤東思想的實(shí)踐者”，焦裕祿成為那個(gè)時(shí)代人們心中的榜樣與偶像，具有強(qiáng)烈的時(shí)代烙印。

毛澤東在1953年就明確提出，要重視典型報(bào)道?？v觀這一時(shí)期的焦裕祿精神傳播，具有典型報(bào)道的獨(dú)特特質(zhì)，即具有新聞性、特殊性、代表性和超越性。這一時(shí)期焦裕祿精神傳播主要是依靠報(bào)紙和廣播，一般是先由新華社、《人民日?qǐng)?bào)》或者中央人民廣播電臺(tái)播發(fā)通稿，各省、市黨報(bào)、電臺(tái)轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播，繼而在各地掀起學(xué)習(xí)熱潮，媒介再掀起報(bào)道學(xué)習(xí)的熱潮。這樣的傳播模式雖然保證了焦裕祿精神形象認(rèn)知的高度統(tǒng)一，但也導(dǎo)致焦裕祿精神傳播開(kāi)掘面的狹窄。媒介形式單調(diào)、宣傳手段典型化是這一時(shí)期焦裕祿精神傳播的主要特征。在改革開(kāi)放初期，典型報(bào)道進(jìn)行了較大力度的變革，也得到了較好的發(fā)展。但是，隨著媒介形式多樣化，民眾更愿意去接受多種信息，然后在信息基礎(chǔ)上進(jìn)行判斷，進(jìn)而得出自己的結(jié)論，同時(shí)，對(duì)那些宣傳色彩比較明顯的新聞報(bào)道產(chǎn)生審美疲勞。因此，典型報(bào)道在受眾視野里顯得越來(lái)越生硬和牽強(qiáng)。

二、影像媒介為主體時(shí)代的藝術(shù)傳播

自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著焦裕祿事件新聞性的逐漸減弱，我們對(duì)焦裕祿精神的傳播逐步由新聞傳播轉(zhuǎn)向藝術(shù)傳播。這一時(shí)期的媒介形式除了廣播和報(bào)紙，主要依靠雜志、圖書(shū)、電視等傳統(tǒng)媒體以及戲劇、話劇等藝術(shù)形式傳播。電影和電視劇《焦裕祿 》的接連問(wèn)世，引起社會(huì)民眾對(duì)焦裕祿精神的極大關(guān)注和討論 。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，大眾傳播和藝術(shù)傳播各有千秋，兩者相輔相成。如果說(shuō)大眾傳播著重于形象傳播的途徑和媒介角度，那么藝術(shù)傳播則更專(zhuān)注于傳播類(lèi)型和傳播內(nèi)容。藝術(shù)傳播研究主要關(guān)注對(duì)藝術(shù)符號(hào)內(nèi)容的表達(dá)和傳播媒介的更新，重點(diǎn)是借助特定的物質(zhì)媒介，將一定的藝術(shù)形象和信息傳遞給受眾。從電影到電視劇，再到話劇、豫劇、原創(chuàng)音樂(lè)劇，“人民的好公仆”焦裕祿的形象通過(guò)一個(gè)個(gè)不同的傳播介質(zhì)生動(dòng)地展現(xiàn)在普通老百姓面前。雖然體裁不同、年代不一，但是通過(guò)對(duì)主人公精神世界不懈地挖掘，最終使得焦裕祿這個(gè)名字成為中國(guó)演藝和影像史上一個(gè)不可磨滅的形象，而精神的傳播就隱藏在焦裕祿藝術(shù)形象的感知中。

在影像傳播為主體的時(shí)代，藝術(shù)傳播必須深刻挖掘焦裕祿豐富的精神世界內(nèi)涵且緊隨時(shí)代步伐。就電影《焦裕祿 》來(lái)說(shuō) ，其最大的特點(diǎn)就是寫(xiě)實(shí)。它用現(xiàn)實(shí)主義的刻畫(huà)方法， 真實(shí)地再現(xiàn)歷史，具有典型的紀(jì)實(shí)風(fēng)格。電影和長(zhǎng)篇通訊中的焦裕祿精神頗有相似之處，但是在電影的表現(xiàn)中，對(duì)新聞素材進(jìn)行了明顯的整合和補(bǔ)充，完善了焦裕祿精神傳播的敘事框架，這區(qū)別于以往的新聞報(bào)道。

相比以往的長(zhǎng)篇人物通訊和紀(jì)實(shí)主義電影，電視劇《焦裕祿 》的誕生使我們從高高在上的典型時(shí)代步入“后典型時(shí)代”，它對(duì)先進(jìn)人物的塑造不再是面面俱到，而是要求還原真實(shí)的人物和精神。所以，在具體實(shí)踐中，對(duì)典型人物的影像塑造也必須與時(shí)俱進(jìn)，客觀真實(shí)地再現(xiàn)典型人物的原貌。在這種情況下，電視劇《焦裕祿》對(duì)焦裕祿形象傳播的方式進(jìn)行創(chuàng)新。繼電影和電視劇之后，2014年紀(jì)錄片《焦裕祿的兒女們》成為全黨群眾路線教育生動(dòng)的影像教材?？v觀這一時(shí)期影視作品中的焦裕祿形象，不再僅僅是“人民的公仆”“事業(yè)的開(kāi)拓者”，而是著力描繪他與人民的血肉感情和作為一個(gè)普通人的喜怒哀樂(lè)。

三、 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大數(shù)據(jù)傳播策略

1.把握精神內(nèi)核，更新傳播理念

在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國(guó)夢(mèng)”和全面深化改革新的歷史條件下，焦裕祿精神仍然具有時(shí)代價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。正如習(xí)近平總書(shū)記在考察蘭考時(shí)指出，雖然焦裕祿離開(kāi)我們50年了，但焦裕祿精神是永恒的。這不意味著焦裕祿精神的傳播理念、傳播方式、傳播內(nèi)容永恒不變，相反，在新的歷史時(shí)期，我們要與時(shí)俱進(jìn)改變傳播策略，調(diào)整傳播內(nèi)容，從單純的價(jià)值觀傳播走向故事傳播，在故事中傳播焦裕祿精神的內(nèi)核。因此，在傳播理念上，要改變我們對(duì)焦裕祿精神的紅色模范典型、創(chuàng)業(yè)時(shí)代典型的單純認(rèn)識(shí)，改變過(guò)去說(shuō)教式的傳播方法，還原焦裕祿到他所生活的時(shí)代中，站在延續(xù)民族精神的高度，再發(fā)展、再創(chuàng)造、再挖掘焦裕祿精神，彰顯其文化內(nèi)涵和歷史價(jià)值。

2.把握大數(shù)據(jù)傳播形式與規(guī)律，實(shí)施整合傳播

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，讓我們對(duì)受眾的喜好和媒介接觸習(xí)慣有了全面精確的把握，這不僅可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定位，也可以利用大數(shù)據(jù)分析輿論及時(shí)做出反應(yīng)。大數(shù)據(jù)所顯現(xiàn)的價(jià)值不是它的大，而是它的全。在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體上公眾的態(tài)度和發(fā)表的內(nèi)容，可以對(duì)焦裕祿精神傳播輿論的走勢(shì)進(jìn)行預(yù)判，給政府決策提供指導(dǎo)和借鑒。因此，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們可以利用大數(shù)據(jù)分析，確定焦裕祿精神傳播的形式，設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容。

隨著新媒體的不斷發(fā)展，微博、微信、視頻等新媒體平臺(tái)都被視為大數(shù)據(jù)時(shí)代的重要資源。因此，我們也可利用大數(shù)據(jù)搜集各種焦裕祿精神的媒介內(nèi)容，整合各種媒介形式，利用傳播時(shí)機(jī)實(shí)施整合傳播，改變過(guò)去那種依靠電視、報(bào)紙、廣播的局面。

3.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的碎片化與焦裕祿精神傳播的定位

碎片化一詞形象地描述了當(dāng)前中國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境。碎片化一詞在傳播學(xué)科中的意思是整個(gè)社會(huì)信息的零散化或多元化，在這里我們也可將碎片化理解為多元化。在目前的態(tài)勢(shì)下，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，接觸媒介的方式越來(lái)越多，人們接觸媒介的時(shí)間和空間也不受限制，不僅可以收看電視、閱讀報(bào)紙、收聽(tīng)廣播，還可以隨時(shí)隨地接收來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的媒介信息。觀眾的選擇越來(lái)越多，越來(lái)越追求個(gè)性化，焦裕祿的形象傳播就要更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)分。

首先，我們要細(xì)分目標(biāo)群體，在此基礎(chǔ)上采用互動(dòng)性、多向反饋式的傳播模式。傳播形態(tài)碎片化的結(jié)果必然是受眾的分散化和多元化。受眾的分化，導(dǎo)致受傳者群體的碎片化。在此情境下，要想取得較好的傳播效果，就必須特別重視每個(gè)細(xì)分個(gè)性化受眾群體的特征，以及每一個(gè)信息消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。按照每一個(gè)群組化的內(nèi)容需求，設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，精準(zhǔn)定位打造碎片化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新媒體內(nèi)容的無(wú)縫對(duì)接。焦裕祿精神傳播碎片化內(nèi)容的打造，不是將典型宣傳內(nèi)容的簡(jiǎn)單切割、隨意組合，而是依托電子數(shù)字技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，重新整合宣傳內(nèi)容，讓文字、圖片、影像等資料互相補(bǔ)充、交替呈現(xiàn)、按需取舍，形成較強(qiáng)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和感覺(jué)沖擊力;要組合多種傳播形式，利用多種傳播工具，創(chuàng)新性地將內(nèi)容、傳播形式融為一體，考慮不同受眾的認(rèn)知方式、習(xí)慣、興趣、社會(huì)背景及知識(shí)層次，對(duì)焦裕祿精神進(jìn)行多角度、多層次的闡述，讓受眾樂(lè)于接受，并積極地互動(dòng)傳播。

總之，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，焦裕祿精神傳播策略要充分汲取典型報(bào)道時(shí)期、藝術(shù)形象傳播時(shí)期等不同歷史時(shí)期的優(yōu)勢(shì)，也要充分把握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的碎片化特征，才能把握好焦裕祿精神的傳播策略。

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