巫錫卉

摘 要：文化志愿者大舞臺是東莞市文化館的品牌群眾公益活動，創(chuàng)建不到一年，通過開展豐富多彩的文化活動以及有效的借力媒體宣傳，在東莞甚至全省全國都有一定的知名度和美譽度，是投入小影響大的成功典范，被國家文化部評為2014年“文化志愿服務(wù)推進年”系列活動示范項目。本文以該項目為例，對其成功的宣傳策略進行分析總結(jié)，以期對其他群文活動的宣傳和成功運作提供積極的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：群文活動；宣傳；文化志愿；策略

中圖分類號：G240 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8882（2015）01-131-01

現(xiàn)代社會是數(shù)字社會，是知識經(jīng)濟的時代，是新興媒體不斷涌現(xiàn)的時代?，F(xiàn)代的新聞傳播模式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體以及自媒體拓展，使事件的傳播方式從線型傳播到平面?zhèn)鞑?，延展到現(xiàn)在的立體化四維傳播。

每種傳播媒介都有其自身的特點和優(yōu)勢，現(xiàn)代的信息傳播者只有充分利用每一種信息傳播的優(yōu)勢，認(rèn)清其劣勢，才能使資源優(yōu)勢互補，使信息傳播更加立體豐滿，迅速、持久、覆蓋面廣、美譽度高。

東莞文化志愿者大舞臺是東莞市文化館于2014年創(chuàng)建的一個品牌性的群眾文化活動，定于每周三晚在東莞行政中心都市彩虹劇場舉行義演。該活動由文化志愿者自導(dǎo)自演，節(jié)目形式多樣，參與人群廣泛，觀眾多，影響大。創(chuàng)建不到一年，通過開展豐富多彩的文化活動以及有效的借力媒體宣傳，在東莞甚至全省全國都有一定的知名度和美譽度，被國家文化部評為2014年“文化志愿服務(wù)推進年”系列活動示范項目。東莞文化志愿者辦公室正是充分分析了各種媒體的優(yōu)勢，在各種活動中，充分挖掘發(fā)揮媒體的力量，使各種媒體集團作戰(zhàn)，設(shè)計了一套漂亮的組合拳，才使其各項工作得以成功開展。

一、東莞文化志愿者大舞臺媒體宣傳運作模式（循環(huán)系統(tǒng)）

第一步：通過開展活動，散發(fā)宣傳單頁、宣傳扇子等；

第二步：通過宣傳單頁、宣傳扇子等傳播QQ群、微信訂閱號；

第三步：通過QQ群招募文化志愿者、通過微信訂閱號宣傳活動、招募志愿者；

第四步：通過QQ群推廣網(wǎng)站，通過網(wǎng)站詳細(xì)推廣文化志愿者功能、活動項目、活動招募、活動資料等。

第五步：通過網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)、上傳下達，發(fā)布招募信息，招募志愿者，總結(jié)活動，計算服務(wù)時數(shù)，為活動服務(wù)。

通過上述媒介與活動的對接，構(gòu)成了一個良性的循環(huán)系統(tǒng)，使活動和宣傳相得益彰，優(yōu)勢互補，活動可以加大宣傳的力度，宣傳可以為活動服務(wù)。

二、東莞文化志愿者大舞臺媒體宣傳組合模式（四維系統(tǒng)）

（一）活動前，在微信、QQ群、網(wǎng)站上發(fā)布招募信息和活動預(yù)告。

（二）活動中，在活動現(xiàn)場散發(fā)宣傳單頁、海報、宣傳扇子等。

（三）活動后，通過微信散發(fā)演出照片，在網(wǎng)站、微信、QQ群對活動進行討論，發(fā)布活動報道；

（四）在網(wǎng)站上發(fā)布志愿者風(fēng)采、志愿者心得等，使活動資料得以保存，方便查閱，可以產(chǎn)生持續(xù)影響力；

（五）對于比較重大的活動和有亮點的活動主動向報紙、電視臺、主流網(wǎng)站等爆料。

三、單次活動媒體宣傳輻射面分析

（一）東莞文化志愿者目前微信訂閱號的關(guān)注人數(shù)是1440人；

（二）東莞文化志愿者QQ群人數(shù)為1102人；

（三）志愿者網(wǎng)站日訪問量7600人；

（四）東莞文化志愿者大舞臺單次活動發(fā)放宣傳單頁和宣傳扇子500左右；

（五）東莞文化志愿者大舞臺平均每場演出觀眾人數(shù)在2000人左右；

（六）東莞日報發(fā)行量25萬份，東莞時報發(fā)行量19萬份，影響人數(shù)100萬主流消費人群，東莞電視臺覆蓋人群達2000萬。

（七）通過對上述分析，可以看到，普通活動的活動前宣傳受眾9500人，活動中的宣傳受眾為4000人，活動后的宣傳受眾為9500人，可以產(chǎn)生持續(xù)影響力的受眾為7600人以上；重要的活動活動前宣傳受眾可達21009500人，活動中受眾在4000人以上，活動后的受眾同樣可以達到21009500人以上。

四、東莞文化志愿者大舞臺宣傳存在的優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1、人才優(yōu)勢。東莞文化志愿者管理團隊有一群懂宣傳的人。該管理團隊有人從事過新聞、宣傳、公共關(guān)系等行業(yè)，對各種新聞傳播媒介的運作等具有較多從業(yè)經(jīng)驗；

2、資源優(yōu)勢。東莞文化志愿者有一個自己的活動陣地——東莞市文化志愿者大舞臺（都市彩虹劇場），通過該場所固定持續(xù)進行的演出活動對宣傳東莞的城市文明和志愿者精神起到積極的作用。此外，東莞市文化館一直與各傳統(tǒng)媒體保持良好的公共關(guān)系，東莞市文化志愿者有自己的專屬網(wǎng)站、訂閱號、QQ等傳播媒介，還與市志愿者網(wǎng)、省志愿者網(wǎng)逐步對接，形成的強大的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺。

3、管理優(yōu)勢。東莞文化志愿者率屬于東莞市文廣新局，辦公室設(shè)在東莞市文化館，有專門的辦公室和固定的工作人員，此外，還有20多位非常熱愛文化志愿服務(wù)的骨干志愿者，管理架構(gòu)清晰，職責(zé)明確，運作比較成熟。

（二）劣勢

1、宣傳經(jīng)費不足。東莞文化志愿者沒有宣傳方面的經(jīng)費預(yù)算，所以只有在重大活動的時候靠亮點吸引媒體的報道，無法做到在報紙上購買版面進行持續(xù)宣傳等，爭取在以后的工作中引進社會力量來逐漸解決這一問題；

2、沒有專職宣傳人員。雖然設(shè)有專門的辦公室，但辦公室各同事都事情較多，身兼數(shù)職，沒有專人從事宣傳策劃，所以無法對每次活動都進行前中后的全方位報道?，F(xiàn)在主抓的是前期宣傳和后續(xù)報道。但現(xiàn)在正在全力招募，希望在不改變現(xiàn)有工作人員的基礎(chǔ)上，在志愿者中挖掘相關(guān)專業(yè)人才參與該項工作，充分發(fā)揮志愿者的主觀能動性，參與宣傳策劃。

3、網(wǎng)站與手機的對接還不夠完善。接下來將建設(shè)微網(wǎng)站，開發(fā)手機APP，使文化志愿者在手機上就可以了解更多的活動信息，參與報名和申請記時等。

4、東莞市文化志愿者在本地已經(jīng)具有了一定的影響力，但還沒有在全國范圍內(nèi)形成較大的示范效應(yīng)。希望通過持續(xù)的努力工作及策劃一些有較大影響力的活動，來逐步推進相關(guān)影響力。

五、東莞文化志愿者大舞臺宣傳對于其他群文活動的借鑒意義

（一）東莞文化志愿者大舞臺宣傳的運作模式——循環(huán)系統(tǒng)值得借鑒。該活動模式能夠比較良性的運作，但前提是必須踏踏實實的做工作，只有腳踏實地才能贏得口碑，才能贏得志愿者們的尊重，形成團隊凝聚力，使團隊持續(xù)發(fā)展，影響力不斷推進；

（二）東莞文化志愿者大舞臺宣傳的組合模式——四維系統(tǒng)值得借鑒?，F(xiàn)在的社會靠單一的媒體無法獲取較大的影響力，只有形成立體化宣傳，四維系統(tǒng)，才能使宣傳覆蓋各種年齡層次、各種職業(yè)人群等。

（三）一些創(chuàng)新的宣傳模式值得大家借鑒。比如宣傳扇子，東莞的天氣一般比較炎熱，為觀眾送上一把小扇子，希望觀眾掃一掃扇子上的二維碼，加人文化志愿者QQ群等，既讓觀眾覺得貼心，又為宣傳推廣起到了重要作用。

（四）策劃各種具有影響力和吸引力的活動，以此吸引媒體值得大家借鑒。東莞文化志愿者們策劃了眾多富有特色的主題晚會，如“中秋拜月儀式”、“文化志愿者大舞臺走進軍營”、“文化志愿者大舞臺走進鴉片戰(zhàn)爭博物館”、“文化志愿者大舞臺走進敬老院”、“文化志愿者走進社區(qū)”等等；

（五）抓住活動亮點，進行追蹤報道。例如文化志愿者大舞臺附近走失了一個兒童，文化志愿者大舞臺的工作人員發(fā)動1000多名現(xiàn)場觀眾一起尋找，最終尋找成功。本來是一個緊急事件，但抓住這個緊急事件，采取有效措施，使其變成一件愛心事件，令人動容，媒體也抓住這個亮點，進行了全方位的報道。

總之，東莞的文化志愿者宣傳經(jīng)驗也是在不斷的活動中不斷積累，東莞的文化志愿者宣傳問題也是在不斷的活動中不斷發(fā)現(xiàn)，社會在發(fā)展，時代在變化，科技在進步，只有不斷的學(xué)習(xí)新知識，新技術(shù)，才能使我們的群眾文化活動宣傳工作取得更好的效果。