崔玉英

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記站在黨和國家工作全局的高度，就新形勢下對外宣傳工作發(fā)表系列重要講話，提出許多新思想、新觀點、新論斷、新要求，為我們做好工作指明了前進方向、提供了重要遵循。議題設(shè)置是對外宣傳的核心和關(guān)鍵。學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話精神，要努力把握大勢，把握規(guī)律，把握時、度、效，著力提高議題設(shè)置能力，解決“有理說不出，說了也傳不開”的問題，理直氣壯、全面準(zhǔn)確地向世界講好中國故事，不斷增強外宣工作的前瞻性、主動性、針對性、實效性，實現(xiàn)外宣工作新突破。

把握大勢，統(tǒng)籌謀劃外宣議題

習(xí)近平總書記指出，對外宣傳工作是黨和國家一項具有全局性、戰(zhàn)略性的工作。在推進中國特色社會主義偉大事業(yè)中，外宣工作承擔(dān)著塑造國家良好形象、維護國家根本利益、傳播中華優(yōu)秀文化、服務(wù)黨和國家對外戰(zhàn)略的基本任務(wù)。在國內(nèi)輿論與國際輿論相互交織、國內(nèi)事件對外“溢出效應(yīng)”和國外事件對內(nèi)“刺激效應(yīng)”相互疊加的新形勢下，做好外宣工作，必須堅持國家站位、全球視野，樹立一體化的大宣傳戰(zhàn)略思維，把握國內(nèi)國際兩個大勢，統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個輿論場，緊緊圍繞國家重大戰(zhàn)略和國際社會關(guān)切，謀劃好、設(shè)置好外宣議題。

以正面闡釋國家重大戰(zhàn)略主導(dǎo)對外傳播。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央提出的一系列重要戰(zhàn)略思想和重大觀點，既是我們做好各項工作的基本遵循，也是開展外宣工作的主要內(nèi)容、重要議題和話語源頭，內(nèi)在地規(guī)定了外宣工作的方向，指明了外宣工作的切入點和著力點。要把全面深化改革、全面推進依法治國等系列重要戰(zhàn)略思想和重大觀點貫穿于外宣工作全過程，及時有效地轉(zhuǎn)化為外宣議題，通過生動鮮活、富有感染力說服力的中國故事吸引國際社會關(guān)注，影響國際輿論走向，為黨和國家工作大局營造良好的外部輿論環(huán)境。實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，是黨和國家面向未來的政治宣言。要進一步把中國夢的對外傳播作為外宣工作重要任務(wù)，以此引領(lǐng)各個領(lǐng)域議題的國際傳播，努力在世界上展示我國良好國際形象。

以主動回應(yīng)國際社會關(guān)切消除對我疑慮。近年來，隨著我國綜合國力的不斷提升，國際社會迫切希望深層次了解和研究中國的道路、制度、體制和價值觀，探究成功秘訣，同時對我國快速發(fā)展和發(fā)展走向也存有一些疑慮。這既是國際社會關(guān)注的聚焦點，也是對外宣傳的重要議題。要抓住寶貴機遇，因勢利導(dǎo)，對外介紹中國道路、理論、制度的科學(xué)內(nèi)涵和鮮明特色，引導(dǎo)國際社會更加客觀全面地認(rèn)識和理解當(dāng)代中國，牢牢掌握中國發(fā)展進步的闡釋權(quán)、話語權(quán)。同時，以更加積極的姿態(tài)主動參與國際重大議題的討論和研究，爭取國際事務(wù)的議程設(shè)置權(quán)和話語主導(dǎo)權(quán)。

以反制對我攻擊污蔑正本清源。對形形色色的負(fù)面議題，要增強政治敏銳性、政治鑒別力和政治定力，在深入分析研究的基礎(chǔ)上搞清源頭本質(zhì)，找出破綻軟肋，站在維護國家核心利益的高度，積極開展正面交鋒，講清事實真相，將之消解于無形。對不時出現(xiàn)的妖魔化、污名化中國和中國人民的言論，要及時進行揭露和駁斥，消減輿論負(fù)能量。

把握規(guī)律，講究原則和方法

做好議題設(shè)置工作需要遵循外宣工作規(guī)律，講究原則和方法，做到科學(xué)設(shè)計、精細(xì)操作。

統(tǒng)攬全局，把握導(dǎo)向。緊緊圍繞黨和國家工作全局，以國家站位、全球視野來審視和考慮問題，找準(zhǔn)方向感和著力點，使議題具有前瞻性、主動性、針對性和實效性。無論是正面議題，還是反制性議題，都從全局統(tǒng)籌謀劃，強“魂”健“體”，牢牢把握當(dāng)代中國價值觀這個興國之“魂”，增強外宣議題話題之“體”的統(tǒng)一性、連貫性。要善于找準(zhǔn)本源性的原點問題，切中要害，追根溯源，層層遞進，取得實效。還要善于處理好整體推進和重點突破的辯證關(guān)系，分清主次和輕重緩急，把核心問題找出來，達(dá)到“一子落而滿盤活”的效果。

以我為主，于我有利。從維護國家利益出發(fā)，把我們想說的和國際社會想了解的梳理清楚，形成話題體系，堅持不懈對外傳播。反制對我攻擊，更要爭取主動，不被別人牽著走，既堅持針鋒相對，也講究策略迂回，在具體語境下贏得戰(zhàn)略主動。要堅持正確的義利觀，尋找利益共同點和最大公約數(shù)，表達(dá)共同利益并為國際社會所認(rèn)可，占領(lǐng)國際道義制高點。如中國堅持走和平發(fā)展道路，既是實現(xiàn)中國夢的需要，也是順應(yīng)和平與發(fā)展時代潮流的需要，中國夢與各國人民美好夢想是相通的。

兼顧內(nèi)外，區(qū)分差異。充分體現(xiàn)內(nèi)外宣工作對象、任務(wù)、范疇等方面的不同特點，做到內(nèi)外統(tǒng)籌、相互兼顧。不僅要有充滿中國元素和鮮明特色的中國好故事，而且要能把故事講述好、傳播開，產(chǎn)生事半功倍的疊加效應(yīng)。關(guān)注受眾心理，到什么山上唱什么歌，既有便捷的“大排檔”，也有精致的“滿漢全席”，將我們要表達(dá)的思想與國際通行的認(rèn)知、規(guī)范對接，與對象國、地區(qū)社會文化習(xí)俗對接，在接地氣聚人氣中實現(xiàn)議題表達(dá)。利用經(jīng)濟、文化等多方面元素，提高議題話題的吸引力、感染力、影響力、穿透力。

遵循規(guī)律，注重效果。運用效果導(dǎo)向思維，力求正面效果最大化。議題和話題是兩個不同的層面，議題帶有根本性、導(dǎo)向性，對話題起到提綱挈領(lǐng)作用。話題是議題的延伸和具體化，體現(xiàn)議題的思想內(nèi)涵和宣傳意圖。二者相互統(tǒng)一，相輔相成。要遵循傳播規(guī)律，既設(shè)置宏觀的關(guān)鍵性議題，又提出豐富多彩的話題。

把握好時、度、效，切實推進有效傳播

習(xí)近平總書記強調(diào)，做好輿論引導(dǎo)工作，一定要把握好時、度、效。這是對新形勢下宣傳工作規(guī)律的精辟論述和高度概括，為我們做好議題話題的有效傳播提供了科學(xué)方法。

“時”，就是要把握議題傳播的最佳時機。觀大勢、謀大事，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。把握好時機，不滯后、不超前也不拖沓。對于突發(fā)議題，速戰(zhàn)速決，打好“遭遇戰(zhàn)”。對于長期議題，細(xì)水長流、久久為功，打好“持久戰(zhàn)”。

“度”，就是要把握議題話題對外傳播的區(qū)間數(shù)量和量變質(zhì)變的關(guān)系。注意審時度勢，把握好火候、分寸，該說的不能不說，該早說的不能晚說，該適當(dāng)觀察后再發(fā)聲的不能盲目搶先，不該說的什么情況下也不能亂說。一定要研究宣傳心理，講求傳播藝術(shù)，把握外宣規(guī)律。

“效”，就是要把握議題對外傳播的實效。重點在議題傳播主體、傳播渠道、傳播方式等方面，確保議題對外傳播取得最佳輿論引導(dǎo)和傳播效果。一是注重影響有影響力的人。二是注重發(fā)揮新媒體和影視片等傳播優(yōu)勢，推出更多傳播當(dāng)代中國價值觀念的優(yōu)秀影視作品。三是加強中外媒體交流與合作。四是講好中國故事，通過正面宣傳故事化、概念具象化、數(shù)據(jù)實例化的有效方式，營造于我有利的國際輿論環(huán)境，塑造良好的國家形象。

（本文原載于《求是》2014年第23 期）