李少博　李江

摘 要：本文首先詳細梳理了錫林浩特市塑造城市文化品牌形象的現(xiàn)狀，并進一步對錫林浩特市所具有的優(yōu)勢特征進行了多角度的分析，最后對錫林浩特城市文化品牌形象塑造的發(fā)展策略進行了對策性討論與研究，試圖尋找出未來城市文化品牌形象塑造的規(guī)律，期待為城市管理者更好實施城市文化品牌戰(zhàn)略提供一定的理論依據(jù)和方法借鑒。

關(guān)鍵詞：錫林浩特；城市文化；品牌形象；塑造

現(xiàn)代城市的發(fā)展已經(jīng)進入品牌競爭的時代，城市的核心競爭力也逐漸從城市經(jīng)濟建設(shè)方面，轉(zhuǎn)移到以城市文化為核心的品牌形象建設(shè)上來。城市不僅以文化品牌形象論輸贏，更以品牌文化形象定未來，成為地區(qū)發(fā)展和民族振興的強大動力之一。錫林浩特作為內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒盟的盟委、行署所在地，代表著錫盟的整體形象與發(fā)展方向。日趨激烈的城市競爭，使塑造和傳播錫林浩特城市文化品牌形象已成為城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。但是，目前在城市文化品牌形象塑造上卻令人擔(dān)憂，還沒有形成全局性的城市文化品牌建設(shè)新思路。因此，打造富有特色鮮明、深厚內(nèi)涵的城市文化品牌形象已成為錫林浩特新一輪城市發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和重大課題。

1 錫林浩特塑造城市文化品牌形象的現(xiàn)狀

1.1 缺乏明確的城市文化核心定位

先準(zhǔn)確地提煉出當(dāng)?shù)匚幕賹⑵錅?zhǔn)確地凝練成視覺符號進行表現(xiàn)，是目前世界各地城市文化定位與形象塑造的普遍做法，具有一定的全球化推廣意義。錫林浩特目前暫用“中國馬都，天堂草原”進行城市文化核心定位?！爸袊R都”能夠體現(xiàn)出馬文化和城市美譽，而“天堂草原”卻與內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)其他城市的文化核心定位雷同，且只點明了草原地貌特征，卻沒有突顯出草原中心城市的獨特性，造成自治區(qū)內(nèi)同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象。因此，現(xiàn)行城市文化核心定位雖然較符合城市特征，但這些城市文化核心定位只傳達出城市形象的一個側(cè)面，缺少城市未來發(fā)展的方向。這是因為城市文化核心定位的提出沒有從文化、地域與時代特征上進行有效合理地整合，造成城市文化核心定位不突出，無法準(zhǔn)確地表現(xiàn)出城市的視覺形象特征。因此，缺乏明確的城市文化核心定位，不利于城市文化品牌的塑造、傳播與記憶。

1.2 缺少城市視覺形象的建設(shè)

近年來，錫林浩特雖然已經(jīng)積極開展了大量城市形象建設(shè)工作，并取得了一定的成績，但是城市文化品牌形象的建設(shè)卻一直處于空白狀態(tài)，這極大地削弱了城市品牌形象的傳播力度，不利于城市整體形象的建設(shè)。城市文化品牌視覺形象是城市文化和精神特質(zhì)的形象提煉，它凝聚著城市文化的核心價值，是城市文化品牌定位的視覺化再現(xiàn)，通過視覺方式向人們傳達統(tǒng)一的城市印象與感受，為城市發(fā)展帶來不可估量的價值，是當(dāng)今世界先進城市運營推介自身的一件利器。

1.3 城市文化品牌形象缺少整合營銷與推廣策略

目前錫林浩特所開展的文化品牌形象宣傳，多在地方性媒體上投放，而在區(qū)域性、全國性媒體上投放量較少，更缺少各種媒介的組合、發(fā)布時機與排期策略。從而導(dǎo)致城市形象廣告投放所針對的目標(biāo)受眾面小，缺乏廣告媒體的全方位整合宣傳。雖然城市旅游品牌宣傳推介會和各種文化節(jié)慶活動，吸引了眾多國內(nèi)外游客前來觀光旅游，擴大了城市品牌知名度，也有效提升了地區(qū)形象和對外影響力，但是城市形象的品牌化意識還不明確，還沒有把旅游品牌的推廣上升到城市文化品牌推廣的高度，將其作為長期的戰(zhàn)略目標(biāo)來進行統(tǒng)籌安排。同時，也因缺乏長期的、有規(guī)劃的品牌傳播，導(dǎo)致各種節(jié)慶宣傳活動多在夏季舉行，而其他季節(jié)卻少有動作，造成城市形象宣傳缺少連續(xù)性等一系列具體問題。由于城市沒有在市場環(huán)境下很好地制定建設(shè)城市文化品牌形象的整體規(guī)劃，使只依靠政府政令開工建設(shè)的城市形象工程，顯得更加急功近利，既浪費了資源，同時也湮沒了城市文化品牌的個性特征，不利于城市文化品牌形象的推廣與傳播。

2 錫林浩特城市文化品牌形象塑造的優(yōu)勢與對策

通過對錫林浩特市進行深入的市場調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)錫林浩特具有以下幾個方面的優(yōu)勢：在地域方面，具有草原明珠般的城市地域特征；在文化上方面，擁有蒙元文化和馬都文化；在發(fā)展愿景方面，堅持將民族文化與時代發(fā)展完美結(jié)合的城市發(fā)展戰(zhàn)略方向。這些優(yōu)勢特征，是城市進行文化品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)。通過站在區(qū)內(nèi)、國內(nèi)、國際的維度上進一步分析、總結(jié)和提升，我們制定了塑造錫林浩特城市文化品牌形象的策略，凝練出錫林浩特城市文化品牌形象的定位，城市Slogan、城市文化品牌DNA和城市文化品牌的視覺形象，及其建設(shè)、推廣、管理策略。

2.1 尋找錫林浩特城市文化品牌形象定位的核心價值

錫林浩特塑造城市文化品牌形象，必須明晰的選擇自身優(yōu)勢，才能在確定的目標(biāo)市場上具備強勢競爭力。錫林浩特豐富的社會文化、歷史資源以及自然資源為塑造城市文化品牌形象打下了扎實的基礎(chǔ)，提供了優(yōu)越的客觀條件。通過深入地調(diào)研我們得出這樣的結(jié)論，蒙元文化與馬都文化是錫林浩特城市文化品牌形象建設(shè)的文化基礎(chǔ)；草原明珠是城市地域特征也是城市輻射、帶動力的現(xiàn)實寫照，更是城市宏大的發(fā)展愿景。這些特征是進行城市文化品牌形象差異化定位的支點，具有唯一性、排他性和權(quán)威性。經(jīng)過上述城市文化品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃得出錫林浩特城市文化品牌形象的定位：打造以蒙元文化、中國馬都為特色的草原明珠城市。城市品牌核心文化定位確定后，為了能在突顯城市文化形象特征的同時，更進一步使其易于記憶與傳播，我們將城市品牌的核心文化定位進行進一步的提純與凝練，并確定出城市Slogan：中國馬都、草原明珠。

2.2 確定城市文化品牌的視覺DNA

通過對錫林浩特城市品牌文化形象的定位與核心價值分析，我們利用不同視角與時空維度去尋找城市品牌文化的視覺DNA。在收集到的諸多代表著錫林浩特文化視覺元素中，我們同樣根據(jù)唯一性、排他性和權(quán)威性原則，進行了仔細的分類與篩選。從地域特征上，我們尋找到了以下地域環(huán)境文化的DNA——錫林郭勒大草原、錫林九曲；從文化特征上，我們確定了以下民族歷史文化的DNA——蒙古族花紋、駿馬、萬馬奔騰；從時代特征上，我們發(fā)掘出以下精神動力文化的DNA——騰飛、朝陽、民族團結(jié)。

2.3 塑造錫林浩特城市文化品牌形象視覺識別設(shè)計方案

城市文化品牌形象的視覺設(shè)計，是將城市品牌的核心文化定位進行視覺化的表現(xiàn)，它凝聚著城市文化形象的核心價值。這不是簡單的視覺形象的設(shè)計，而是需要根據(jù)城市文化定位與精神特質(zhì)，找出與之相匹配的視覺元素符號并進行元素提純，再進行視覺化的藝術(shù)表現(xiàn)，最終以視覺形式向目標(biāo)受眾展示和傳達統(tǒng)一的城市形象。這是對城市文化品牌形象的一次整體提升，其直觀且鮮明有力的視覺形象，代表著城市的精神氣質(zhì)，可以為城市文化品牌形象的發(fā)展帶來巨大的社會價值和傳播效應(yīng)。

（1）設(shè)計城市文化品牌視覺形象標(biāo)志。錫林浩特城市文化品牌形象標(biāo)志設(shè)計，其整體創(chuàng)作思路以表現(xiàn)“中國馬都、草原明珠”為理念。標(biāo)志的核心形象是以駿馬為主要視覺元素，輔助以藍天、草原、火焰等元素。駿馬正面剛勁有力的外形，動感向上的鬃毛體現(xiàn)了駿馬雄壯有力的氣勢，寓意騰飛發(fā)展中的錫林浩特屹立于錫林郭勒大草原之上。簡潔干練的圓形輪廓，代表著照亮并引領(lǐng)各族人民前進道路的（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）朝陽，又代表著錫林浩特市所起到的引領(lǐng)地區(qū)發(fā)展的示范與帶頭作用。在整體標(biāo)志的下方配有“錫林九曲”的錫林河來勾勒出美麗廣袤的草原形象，使標(biāo)志整體更為靈動，同時也傳達出錫林浩特市城水相依的城市特色。這一標(biāo)志不僅在視覺上清晰地傳遞出了“中國馬都”的視覺形象，而且在其寓意上傳達出了作為區(qū)域的核心城市引領(lǐng)并帶動其地域發(fā)展的愿景，更加強化了錫林浩特這座正在騰飛發(fā)展的“草原明珠”形象。

（2）設(shè)計城市文化品牌視覺形象輔助圖形。為了更加充分地展現(xiàn)“中國馬都、草原明珠”這一獨特的品牌形象，也為了突出城市視覺形象的整體性與專業(yè)性，必須將城市形象標(biāo)志進行更深一步的延展設(shè)計。這一次的設(shè)計延展，其設(shè)計理念并非“空穴來風(fēng)”，而是從標(biāo)志設(shè)計中提取出來，也同樣要表現(xiàn)出城市所具有的精神氣質(zhì)，并且要對城市標(biāo)志起到烘托作用?；阱a林浩特城市形象標(biāo)志中，針對馬的形象及其所蘊含的精神氣質(zhì)的詮釋，輔助圖形設(shè)計概念定位為“萬馬奔騰”。在設(shè)計方案中，選用奔馳在草原上的馬群作為主要造型元素，寓意錫林浩特市帶領(lǐng)其所轄各個地區(qū)的各族人民，團結(jié)拼搏積極進取的精神氣質(zhì)，更好地展現(xiàn)出城市奮發(fā)前進的發(fā)展理念和獨特的城市品牌文化內(nèi)涵。

2.4 制定錫林浩特城市文化品牌形象的推廣與管理策略

錫林浩特城市品牌文化的培育，需要制定長久的品牌發(fā)展規(guī)劃，不能僅僅停留在“導(dǎo)入”階段，而是要整合全社會的資源進行宣傳推介，強化城市管理者與普通市民對城市品牌認知，并持續(xù)不斷地經(jīng)營推廣與管理。在推廣過程中，也應(yīng)當(dāng)注意符合時代傳播的特點與宣傳方式。例如，在媒體選擇與組合方面，避免大而全的媒體投入，而應(yīng)該注重對目標(biāo)受眾的細分與新媒體選擇，有針對性地進行整合傳播。城市文化品牌形象的管理更是一個長效工程，需要精心的管理與維護。目前，我們將“以蒙元文化、中國馬都為特色的草原明珠城市”作為錫林浩特的城市核心價值定位，就需要我們長期對這一城市文化品牌的策劃、設(shè)計與執(zhí)行進行有效管理與維護，對隨時出現(xiàn)的問題進行修正。這是一個全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的系統(tǒng)工程。

3 總結(jié)

錫林浩特市想要在未來的城市競爭中占得先機，就要在塑造城市文化品牌形象與管理上做到未雨綢繆，走在自治區(qū)各城市的前列。首先，要基于內(nèi)蒙古的發(fā)展現(xiàn)狀，以及對未來區(qū)域發(fā)展走勢進行研判，不搞大而全的城市形象工程，而是在進行充分深入的市場調(diào)查與研究后，確定自身優(yōu)勢，再準(zhǔn)確尋找差異化定位，為城市文化品牌塑造打下堅實基礎(chǔ)。其次，城市文化品牌塑造要扎根于自身獨特的文化靈魂中和不可替代的個性中。再次，要把文化作為塑造城市品牌的基礎(chǔ)和關(guān)鍵要素，培育出城市特色文化，提煉出內(nèi)涵深刻、個性鮮明的城市文化理念。最后，要避免城市文化品牌建設(shè)表面化和盲目攀比風(fēng)，做到先策劃，后規(guī)劃，再推廣。以城市運營的理念，持續(xù)地、科學(xué)地推進城市市場化、城市品牌化與城市精神化戰(zhàn)略，使錫林浩特城市文化品牌形象能夠正確、規(guī)范、永續(xù)、健康的發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：李少博（1976—），男，山西太原人，內(nèi)蒙古師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)碩士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：品牌形象策劃與設(shè)計。