劉遺志

摘要：

雙渠道運(yùn)作已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)渠道變革的一大趨勢(shì)，許多制造商在利用傳統(tǒng)銷售渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，然而網(wǎng)絡(luò)通路的引入也引發(fā)了雙渠道間產(chǎn)品銷售價(jià)格沖突問(wèn)題。為此，以制造企業(yè)不同級(jí)別市場(chǎng)雙渠道為視角，研究發(fā)現(xiàn)一級(jí)市場(chǎng)雙渠道間價(jià)格差異小，渠道間沖突小，制造商的網(wǎng)絡(luò)通路和傳統(tǒng)銷售渠道能和平共存；二三級(jí)市場(chǎng)渠道價(jià)格差異大，制造商和傳統(tǒng)零售商利益相背離，彼此缺乏信任，信息出現(xiàn)斷裂或失真，造成雙渠道沖突。對(duì)此，制造商和傳統(tǒng)零售商應(yīng)秉承利益共享原則，積極探尋雙方共同利益的契合點(diǎn)來(lái)協(xié)調(diào)雙渠道沖突。

關(guān)鍵詞：

雙渠道；渠道沖突；渠道協(xié)調(diào)

中圖分類號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）09001402

1引言

隨著電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展，消費(fèi)者足不出戶就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線方式購(gòu)買到所需商品。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易中，一級(jí)市場(chǎng)仍是網(wǎng)購(gòu)中心城市，但市場(chǎng)趨于飽和。隨著區(qū)域網(wǎng)絡(luò)普及面的擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)用戶的滲透率也將逐步提升，網(wǎng)購(gòu)新的增長(zhǎng)動(dòng)力依托于二三級(jí)新市場(chǎng)的開拓。事實(shí)上，越來(lái)越多的制造商利用網(wǎng)絡(luò)銷售通路進(jìn)行產(chǎn)品銷售，以便越過(guò)中間商更直接地接觸消費(fèi)者，掌握市場(chǎng)的第一手資料，更好地占有和控制終端市場(chǎng)。按照是否采用網(wǎng)上直銷的方式可以將制造商大體分為三類：僅通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道銷售的制造商；網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)渠道方式銷售并舉的制造商（以下簡(jiǎn)稱雙渠道制造商）；完全采用網(wǎng)絡(luò)直銷的制造商。

2文獻(xiàn)綜述

目前，研究網(wǎng)絡(luò)通路對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的影響已成為海內(nèi)外學(xué)術(shù)界的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。Liu等人研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商增開網(wǎng)絡(luò)通路而零售商對(duì)顧客實(shí)施價(jià)格歧視時(shí)，制造商收益總是增加而零售商收益總是減少，但零售商仍堅(jiān)持價(jià)格歧視策略以阻止制造商直銷渠道的進(jìn)入。Tsay和Agrawal假設(shè)消費(fèi)者需求依賴于價(jià)格和銷售努力，其研究發(fā)現(xiàn)直銷渠道的增加未必會(huì)損害傳統(tǒng)零售商，制造商可以調(diào)整定價(jià)使得制造商和零售商的收益均得到增加。Choi研究了制造商的內(nèi)外兩個(gè)渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)的影響。Cattanietal對(duì)制造商引入直銷渠道通過(guò)選擇批發(fā)價(jià)策略的斯坦伯格博弈進(jìn)行了研究，分別討論了保持批發(fā)價(jià)不變，保持零售價(jià)不變和選擇批發(fā)價(jià)和零售價(jià)最大化制造商利潤(rùn)三種策略，指出了最后一個(gè)策略中的相同定價(jià)策略為零售商和消費(fèi)者偏愛。Huang和Swaminathan對(duì)制造商同時(shí)通過(guò)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進(jìn)行銷售時(shí)的四種不同定價(jià)策略給與比較和研究，并進(jìn)一步擴(kuò)展到雙寡頭情形。

上述文獻(xiàn)主要關(guān)注由于網(wǎng)絡(luò)通路的引入所引發(fā)的雙渠道制造商的渠道價(jià)格沖突以及如何定價(jià)格來(lái)解決沖突。本文以制造企業(yè)二三級(jí)市場(chǎng)的雙渠道為視角，研究雙渠道之間沖突與協(xié)調(diào)。不同市場(chǎng)級(jí)別的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)（地理特征、行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等）目前沒有一個(gè)統(tǒng)一的定論，而且不同的行業(yè)對(duì)不同級(jí)別市場(chǎng)的理解和區(qū)分是不同的。本文側(cè)重按市場(chǎng)的成熟程度與飽和程度來(lái)將整個(gè)市場(chǎng)分為一、二三級(jí)兩個(gè)不同級(jí)別的市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)是指成熟度和飽和度高的市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)指成熟度和飽和度相對(duì)較低的市場(chǎng)。制造商采用雙渠道經(jīng)營(yíng)必然會(huì)引傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)通路之間的沖突，而這一現(xiàn)象在二三級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)得會(huì)更加強(qiáng)烈。因此，研究二三級(jí)市場(chǎng)雙渠道沖突與協(xié)調(diào)不僅具有理論價(jià)值，而且具有實(shí)際意義。

3制造商雙渠道沖突與協(xié)調(diào)

3.1一級(jí)市場(chǎng)雙渠道共存

在雙渠道背景下，制造商和零售商的關(guān)系將變得更加復(fù)雜。這種關(guān)系不僅表現(xiàn)為一種買賣關(guān)系，同時(shí)也體現(xiàn)著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)通路與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)主要是水平渠道的競(jìng)爭(zhēng)，制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通路來(lái)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道則通過(guò)真實(shí)的情境服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，它們的服務(wù)過(guò)程并不直接相交集，但服務(wù)對(duì)像卻存在重疊，這樣直接造成雙渠道之間對(duì)共同目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。圖1表示制造商采用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)通路兩種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從傳統(tǒng)渠道來(lái)分析，制造商以批發(fā)價(jià)格w把商品批發(fā)給零售商，零售商再以p2的價(jià)格賣給顧客。從網(wǎng)絡(luò)通路來(lái)看，制造商直接以p2的價(jià)格把商品賣給顧客。由于p2>p1，對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，首先要面對(duì)的是可能形成的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，然而這種局面在一級(jí)市場(chǎng)通常不會(huì)出現(xiàn)。海爾開通網(wǎng)上商城，也主要將其定位于二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者。因?yàn)樵谝患?jí)市場(chǎng)，有國(guó)美、蘇寧、五星電器這些大的電器分銷商，它們與二、三級(jí)市場(chǎng)的分銷商相比，具有更大的討價(jià)還價(jià)和對(duì)制造商的約束能力，它們能夠以更低的進(jìn)貨成本從制造商那里獲得產(chǎn)品，并以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此網(wǎng)絡(luò)通路價(jià)格p1和傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格p2相當(dāng)，p1≈p2。同時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道有著網(wǎng)絡(luò)通路沒有的顧客體驗(yàn)這一比較優(yōu)勢(shì)。因此，在一級(jí)市場(chǎng)顧客更傾向于商場(chǎng)購(gòu)買。可以看出：雙渠道制造商的網(wǎng)絡(luò)通路并沒有給傳統(tǒng)渠道商原有利潤(rùn)空間造多大的損害，兩者之間的利益沖突并不十分激烈。因此，渠道之間可以達(dá)成一種比較穩(wěn)定的共存。

3.2二三級(jí)市場(chǎng)雙渠道沖突

二三級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)零售商由于缺乏大規(guī)模采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)，零售商進(jìn)貨成本一般比一級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)貨成本要高，因此，制造商網(wǎng)絡(luò)通路價(jià)格p1一般比傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格p2要低，一般而言，價(jià)格區(qū)間通常介于制造商批發(fā)價(jià)w與傳統(tǒng)渠道零售價(jià)p2之間，w