吳丹

摘要：

2015年2月15日，滴滴打車和快的打車聯(lián)合宣布，兩家公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合并。近年來，“滴滴”、“快的”兩大移動(dòng)終端之間的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)靡一時(shí)。各自背后的發(fā)行企業(yè)——騰訊和阿里對(duì)使用打車軟件的乘客實(shí)行“車費(fèi)補(bǔ)貼”，以求占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的市場(chǎng)份額。兩者的消煙戰(zhàn)塵埃落定，兩者之間的價(jià)格博弈行為值得去回顧與分析。伯川德模型則是典型的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈模型，借用伯川德模型可以更好的理解兩者之間的博弈競(jìng)爭(zhēng)行為。

關(guān)鍵詞：

打車軟件；寡頭博弈；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；伯川德模型

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）09007002

1“滴滴”與“快的”的價(jià)格戰(zhàn)

在科技高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出許多新興特征。電子產(chǎn)品沒有實(shí)物依托，推廣速度極快，競(jìng)爭(zhēng)只能依托“價(jià)格戰(zhàn)”展開。近年來，以阿里和騰訊為后臺(tái)的打車軟件——“滴滴打車”和“快的打車”，通過補(bǔ)貼的形式搶占消費(fèi)者市場(chǎng)份額，其競(jìng)爭(zhēng)行為是典型的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)，其博弈行為可以借用伯川德博弈模型來分析。下面用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)兩者的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，并引出價(jià)格博弈。

1.1爭(zhēng)相補(bǔ)貼“打車費(fèi)”的價(jià)格戰(zhàn)

2012年，兩款打車軟件的競(jìng)爭(zhēng)伊始，都是通過補(bǔ)貼來推廣“打車軟件”的使用，乘客免費(fèi)打車、司機(jī)有額外獎(jiǎng)金。最初在乘客和司機(jī)眼中，使用哪個(gè)打車軟件是無差異的。誰的“補(bǔ)貼”相對(duì)較少，將會(huì)迅速失去大部分市場(chǎng)份額。隨著乘客跟司機(jī)普遍接受了“打車軟件”的便利，補(bǔ)貼的份額開始降低。司機(jī)乘客雖然得不到比之前更多的實(shí)惠，但仍然有利可圖。乘客對(duì)哪款A(yù)PP更具偏好，會(huì)影響司機(jī)對(duì)應(yīng)的選擇；相反，司機(jī)對(duì)哪款A(yù)PP更偏好，乘客也會(huì)更多的選擇相應(yīng)的軟件（更容易、快捷地叫到出租車）。

1.2兩者的替代性很強(qiáng)

從生產(chǎn)者的行為分析，“滴滴”、“快的”之間打的是“價(jià)格博弈戰(zhàn)”。獲勝者將獲得更大的市場(chǎng)份額，更多的被人們接受。兩款科技產(chǎn)品之間的可替代性非常強(qiáng)，細(xì)微的產(chǎn)品差異或許就能導(dǎo)致兩個(gè)軟件的成敗?！凹?xì)心”的消費(fèi)者一旦認(rèn)定了哪款打車軟件更“適合”自己，便會(huì)毫不猶豫地卸載另外一款軟件。

1.3兩者并不是完全無差異

首先，消費(fèi)者更習(xí)慣于使用微信支付還是支付寶能夠影響其選擇偏好。其次，與銀行的合作也有影響。更多的司機(jī)師傅選擇使用“滴滴”，原因是使用微信支付成功付款后，銀行卡內(nèi)能馬上收到車費(fèi)。而使用“快的”，第二天才能在銀行卡內(nèi)查到款額。第三，GPS定位系統(tǒng)也會(huì)影響人們的選擇。軟件的核心技術(shù)可謂就是GPS定位準(zhǔn)確度和及時(shí)性，GPS精確度高，位置更新更及時(shí)，將很大程度上影響司機(jī)和乘客的選擇。

2基于伯川德模型分析博弈行為

2.1伯川德模型回顧

伯川德模型是由法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·伯川德于1883年建立的，是基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模型。伯川德模型的前提假設(shè)：（1）廠商通過選擇價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（非產(chǎn)量）；（2）企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是同質(zhì)的（替代性很強(qiáng)或者完全替代）；（3）廠商之間沒有正式或非正式的串謀行為（非卡特爾）。根據(jù)第一部分，我們可以得知，“滴滴”、“快的”競(jìng)爭(zhēng)的前提條件與伯川德模型的前提假設(shè)大致相符。

模型假定A、B兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是完全替代品，每一個(gè)企業(yè)的需求函數(shù)為：

Qi（Pi，Pj）=

Q（Pi）if，Pi

12Q（Pi）if，Pi=Pj

0if，Pi>Pj

i=A，B

上式中，Q表示產(chǎn)量，P表示價(jià)格，如果企業(yè)A的價(jià)格小于企業(yè)B的價(jià)格，則企業(yè)A將因?yàn)閮r(jià)格的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)；如果兩者價(jià)格相等，每家企業(yè)各占市場(chǎng)容量的一半，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者選擇哪一家企業(yè)無差異；如果企業(yè)A的價(jià)格大于企業(yè)B的價(jià)格，企業(yè)A將因?yàn)閮r(jià)格劣勢(shì)丟失整個(gè)市場(chǎng)。

兩個(gè)企業(yè)會(huì)競(jìng)相削價(jià)以爭(zhēng)取更多的顧客。當(dāng)價(jià)格降到P1=P2=C（成本）時(shí)，達(dá)到伯川德均衡狀態(tài)。結(jié)論是，企業(yè)的行為就同在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中一樣，價(jià)格等于邊際成本（P=MC）。由伯川德均衡可以得到：寡頭市場(chǎng)的均衡價(jià)格為P=MC；雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利潤為0。

2.2“打車軟件”競(jìng)爭(zhēng)的伯川德分析

由伯川德模型我們可以看出，兩款打車軟件之間的“價(jià)格戰(zhàn)”是通過補(bǔ)貼的多少來實(shí)現(xiàn)的。由模型結(jié)果可知，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)用“滴滴”更實(shí)惠，“快的”將會(huì)迅速失去整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代退出，甚至消失。所以“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)于博弈雙方的去留有著非常大的影響力，這也反作用力地推進(jìn)了“價(jià)格戰(zhàn)”的激烈程度。

如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“滴滴”與“快的”提供的優(yōu)惠程度一樣（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到一定階段會(huì)出現(xiàn)這樣的局面，此時(shí)P1=P2=C），由模型結(jié)論可知，理想的結(jié)果是兩者平分秋色，各占據(jù)一半的消費(fèi)者市場(chǎng)。這里需要我們注意的是，此時(shí)兩個(gè)“打車軟件”的微小差異——銀行卡到賬時(shí)間快慢、GPS定位更精確、更人性化的服務(wù)即可能“決定勝負(fù)”。

3“打車軟件”對(duì)市場(chǎng)行為產(chǎn)生的影響

打車App的誕生跨越式地推進(jìn)了出租車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，只需配備一部智能手機(jī)，便可以隨時(shí)隨地呼叫出租車，提前預(yù)約好時(shí)間地點(diǎn)，節(jié)約了等待的時(shí)間，方便了出行；車費(fèi)的支付還可以通過移動(dòng)終端直接從銀行卡內(nèi)扣除，省去了找零錢的麻煩。打車軟件帶來的如此多便利和好處，似乎是不可抗拒的。但是盛行一段時(shí)間后，人們卻發(fā)現(xiàn)即使通過App終端隨時(shí)呼叫，也會(huì)出現(xiàn)很久司機(jī)不搶單的現(xiàn)象。

3.1掌握App使用技能成必備

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人能更快速地接收、吸收、利用新生事務(wù)，而仍有一大部分的群體是不會(huì)使用打車軟件的。對(duì)于這部分人來說，以往的打車習(xí)慣受到影響。即使向路邊的空車招手，出租車卻不停，甚至跑到了前面拿手機(jī)的客戶面前?！耙粚?duì)一”的打車新形式，令不少還沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)步伐的人群感到困惑。所以，還停留在傳統(tǒng)打車模式的乘客，無不感到“打車危機(jī)”到來。

3.2的車司機(jī)爭(zhēng)搶高單，爭(zhēng)小費(fèi)

打車軟件中自帶一項(xiàng)小費(fèi)功能，消費(fèi)者可以根據(jù)自己急用車的程度和愿支付的價(jià)格給予五元以上的小費(fèi)。司機(jī)會(huì)更傾向于選擇有“小費(fèi)”的乘客，還可以根據(jù)語音或文字報(bào)出的乘車地點(diǎn)及目的地，搶路途更長(zhǎng)、乘車地點(diǎn)更近的單，形成了車費(fèi)的“價(jià)格歧視”。對(duì)此，滴滴打車推行了補(bǔ)貼小費(fèi)項(xiàng)目：如果乘客等待時(shí)間過長(zhǎng)，公司會(huì)補(bǔ)貼此單的“小費(fèi)”，以方便乘客出行，此舉大大提高了軟件打車的效率。

3.3補(bǔ)貼使出租車市場(chǎng)需求增加

價(jià)格補(bǔ)貼使得打車出行在經(jīng)濟(jì)上變得合適。一部分公交上班族，特別是信息掌握迅速的人群進(jìn)入打車行列，出租車出行的人數(shù)上升，就增加了打車服務(wù)的需求。在短期，原有出租車供給數(shù)量不變，需求上升，就會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)的“供不應(yīng)求”現(xiàn)象。

3.4推出專車服務(wù)，緩解打車難問題

專車服務(wù)較出租車更舒適便捷。有能力出高價(jià)的乘客，會(huì)選擇更舒適的專車?！暗蔚螌＼嚒薄?號(hào)專車”等業(yè)務(wù)上線初期也是通過贈(zèng)送消費(fèi)者“打車券”的形式，吸引消費(fèi)者體驗(yàn)。出行用車行業(yè)的覆蓋將更加全面，也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加多元化的出行。專車的出現(xiàn)轉(zhuǎn)移了部分乘客對(duì)出租車的需求，市場(chǎng)的總體福利是增加的。由于“專車”瞄準(zhǔn)的是高端商務(wù)人士，提供差異化服務(wù)，許多出租車司機(jī)對(duì)此反映強(qiáng)烈，認(rèn)為如果未來“專車”發(fā)展壯大，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額后會(huì)搶走他們的生意，自己原本積累的許多優(yōu)質(zhì)客戶也會(huì)丟失。

4模型分析的結(jié)論

通過以上的分析可知：任何競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的初始都基于“價(jià)格”或者“產(chǎn)量”，但終究歸于品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。2015年2月，兩款打車軟件合并、“滴滴”軟件勝出也印證了這一結(jié)論。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，兩者的合并，能以較小的損失繼續(xù)生存于“打車軟件”的市場(chǎng)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。但合并后的這家“大企業(yè)”能否具有更強(qiáng)的生存能力，還需要繼續(xù)經(jīng)歷消費(fèi)者市場(chǎng)的考驗(yàn)。在自由開放的信息市場(chǎng)，任何更便捷的新興軟件隨時(shí)都有可能出現(xiàn)把現(xiàn)有的軟件PK掉。所以，保持不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步才能保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)生存下去。

參考文獻(xiàn)

[1]羅伯特·S·平狄克，魯賓費(fèi)爾德.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（第七版）[M].北京：人民大學(xué)出版社，2013：205210.

[2]互動(dòng)百科.滴滴專車[EB/OL].http：//sm.baike.com.endprint