本刊記者 張嘉雄

行業(yè)透視

年終盤點(diǎn)6大關(guān)鍵詞

Six Key Words for Toy Industry in 2014

本刊記者 張嘉雄

發(fā)展新常態(tài)、渠道悄變革、互聯(lián)網(wǎng)思維、網(wǎng)銷戰(zhàn)升級(jí)、授權(quán)遇新機(jī)、泛娛樂拓張……本期《中外玩具制造》“年度盤點(diǎn)”專題將為您剖析2014年玩具業(yè)的這些關(guān)鍵詞，這或許仍會(huì)是在2015年被反復(fù)提及的主題。

讀懂這些關(guān)鍵詞，或許就能夠?qū)^去一年玩具業(yè)的整體變化，以及新一年走向有個(gè)大致的了解。

1：發(fā)展新常態(tài)

2014年，我國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍面臨著復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢(shì)。廣交會(huì)副主任、商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易談判代表兼副部長(zhǎng)鐘山曾指出，從國(guó)內(nèi)看，改革進(jìn)入“換檔期”，外貿(mào)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)任務(wù)艱巨；勞動(dòng)力、土地、環(huán)境、融資成本上升，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化。從國(guó)際看，國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步履艱難，特別是金磚國(guó)家等新興市場(chǎng)也遇到困難；政治上，地區(qū)性非經(jīng)濟(jì)、非傳統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有發(fā)生。這些因素導(dǎo)致國(guó)際需求的不確定性增強(qiáng)。

越來越多的玩具企業(yè)意識(shí)到，走過了數(shù)十年的高增長(zhǎng)歷程，隨著人口紅利和廉價(jià)土地等利好的消退，以及制造業(yè)成本逐年攀升，玩具行業(yè)已告別過去高速增長(zhǎng)的時(shí)代。如今中國(guó)外貿(mào)已經(jīng)開始步入中低速增長(zhǎng)期，這將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。

因此，經(jīng)過近兩年“常態(tài)化”的心態(tài)調(diào)整，玩具企業(yè)也減少了“吐槽”，主動(dòng)適應(yīng)變化，找準(zhǔn)自身定位，再度出擊。

2014年玩具業(yè)界的“智造”風(fēng)潮進(jìn)一步蔓延

高壓力低增速將成為我國(guó)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)

如在生產(chǎn)制造方面，一股“智造”風(fēng)潮，悄然來襲。當(dāng)前形勢(shì)下，勞動(dòng)力成本上升、勞動(dòng)力供給下降，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備改造生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自動(dòng)化已是包括玩具業(yè)在內(nèi)的中國(guó)制造業(yè)不可回避的命題，也是我國(guó)從“制造大國(guó)”到“智造強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)型升級(jí)必不可少的舉措。

在銷售經(jīng)營(yíng)方面，渠道繼續(xù)深化是2014年玩具廠商不斷努力的方向。隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化發(fā)展的推進(jìn)，國(guó)民消費(fèi)力的不斷增強(qiáng)，三四線城市的市場(chǎng)潛力將得以進(jìn)一步展現(xiàn)。為此，玩具廠商不遺余力，繼續(xù)下沉渠道，把銷售觸角擴(kuò)至三四線城市和鄉(xiāng)村。

回顧閱讀：“機(jī)械人智造風(fēng)”專題（2014年4月號(hào)）；《下沉三四線市場(chǎng) 經(jīng)銷商如何發(fā)力》報(bào)道（2014年9月號(hào)）；廣交會(huì)一線報(bào)道（2014年5月號(hào)、11月號(hào)）。

百貨商場(chǎng)正面臨變革，讓不少玩具廠商進(jìn)退維谷

用互聯(lián)網(wǎng)思維看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，或會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的機(jī)遇和空間

關(guān)鍵詞2：渠道悄變革

從前玩具產(chǎn)品所涉及的銷售渠道包括：大型商場(chǎng)、綜合超市、批發(fā)市場(chǎng)、兒童主題商城、連鎖專賣店、校園周邊小店、嬰童用品店、電子商務(wù)等。

2014年，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變、互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透，玩具的銷售渠道已發(fā)生了不少改變。商超經(jīng)營(yíng)日漸式微；主題商城、連鎖專賣店發(fā)展步履維艱；批發(fā)市場(chǎng)乃至校園小店份額遭搶食；網(wǎng)上銷售如日中天卻潛藏各種不穩(wěn)定因素。

面對(duì)渠道自身的變革，玩企又該如何自處?如在2014年，商超關(guān)店謝客的消息不乏耳聞。眾多媒體稱“行業(yè)遭遇寒冬”、“經(jīng)營(yíng)前景難料”。2014年全國(guó)百貨業(yè)績(jī)欠佳，關(guān)門不在少數(shù)，進(jìn)場(chǎng)的玩具企業(yè)肯定受影響，作為玩具主流渠道的百貨，其地位在不少玩企看來已大不如前。為了應(yīng)對(duì)電商等新興購(gòu)物渠道崛起帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，百貨行業(yè)亦積極求變，這也使得原來就和百貨渠道關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的進(jìn)場(chǎng)玩企的發(fā)展前景有點(diǎn)撲朔迷離。

與此同時(shí)，亦有不少玩企走“逆生長(zhǎng)”路線，采取“人棄我取”的策略，專攻大型商場(chǎng)，堅(jiān)定不移走高端路線。如在《中外玩具制造》聯(lián)手全國(guó)多地重點(diǎn)商場(chǎng)的調(diào)查顯示，“澄海制造”大舉闖入二三線城市商場(chǎng)，打破了“高大上”商場(chǎng)以進(jìn)口、知名品牌為主銷對(duì)象的慣例，這是較為罕見的景象。也有有實(shí)力的外資玩企看好商場(chǎng)的銷售前景，不惜重本投入商場(chǎng)專柜。

在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，上述渠道雖然發(fā)生了不少變化，但仍將是玩具銷售的主力軍。如何深耕細(xì)作，挖掘渠道潛力，就看各位“玩家”的本事了。所謂“得渠道者得天下”，誰先搶占了銷售渠道，誰就在市場(chǎng)上擁有了先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。

回顧閱讀：《澄海玩具搶占二三線城市商場(chǎng)》（2014年8月號(hào)）；《百貨變革中的玩企迷思》專題（2014年10月號(hào)）。

關(guān)鍵詞3：互聯(lián)網(wǎng)思維

在2014年，好像跟“互聯(lián)網(wǎng)思維”掛上鉤的事物都能變得更新、更潮了。而何為“互聯(lián)網(wǎng)思維”,目前的解釋不一而足。若換個(gè)信息化時(shí)代的說法，就是“如何以人們最樂于接受的方式開拓市場(chǎng)”，因?yàn)椤盁o論哪個(gè)產(chǎn)業(yè)，用‘互聯(lián)網(wǎng)思維’重新審視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常多的機(jī)遇和空間?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)思維”基本要具備以下三大要素：龐大粉絲團(tuán)、激發(fā)用戶需求、零成本分享。從營(yíng)銷角度講，互聯(lián)網(wǎng)思維就是：以用戶為中心，創(chuàng)造極致體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者更多樣和深層的需求。

《中外玩具制造》在“互聯(lián)網(wǎng)思維”方面也為讀者嘗試了多種的探索，如組織企業(yè)參與營(yíng)銷專家的專題講座，歸納精彩要點(diǎn)分享報(bào)道。

而在業(yè)界，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維而取得意外收獲的企業(yè)當(dāng)中較為經(jīng)典的便是“動(dòng)漫第一股”奧飛公司。2013年“六一”，國(guó)家主席夫人彭麗媛外訪參觀了特立尼達(dá)和多巴哥智障兒童協(xié)會(huì)，并精心準(zhǔn)備了包括澳貝玩具在內(nèi)的玩具產(chǎn)品，作為兒童節(jié)禮物贈(zèng)送給孩子們。奧飛動(dòng)漫的相關(guān)負(fù)責(zé)人隨即發(fā)微博表示，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪選擇奧飛動(dòng)漫旗下澳貝品牌玩具作為禮物，是對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒玩具第一品牌的最大肯定。奧飛動(dòng)漫股價(jià)當(dāng)日午后出現(xiàn)快速拉升走勢(shì)，盤中漲幅一度逼近5%。同時(shí)，“中國(guó)澳貝到特多開發(fā)小孩大腦了!我驕傲!”的系列主題微博迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛稱贊國(guó)貨自強(qiáng)，澳貝成為“新國(guó)禮”。

受此啟發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)思維或許能夠給予傳統(tǒng)的玩企在生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)新的啟發(fā)和指引，嘗試從這個(gè)角度去考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展似乎變得很有必要。

回顧閱讀：《用互聯(lián)網(wǎng)思維掘金動(dòng)畫營(yíng)銷》（2014年9月號(hào)）；《“玩”轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維》（2014年10月號(hào)）；《擁抱互聯(lián)網(wǎng)破營(yíng)銷困局三大關(guān)鍵》（2014年11月號(hào)）。

關(guān)鍵詞4：網(wǎng)銷戰(zhàn)升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)入2014年更是鏖戰(zhàn)連連。除了歲末的“雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)”外，各大電商平臺(tái)早已按捺不住，再次造節(jié)“年中大促”，以求再創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)銷售奇跡。

2014年上市后意氣風(fēng)發(fā)的京東率先高調(diào)打響“6.18”促銷周年慶活動(dòng)，引起阿里、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧等電商巨頭紛紛跟進(jìn)參與市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。一場(chǎng)所謂“年中大促”玩具頻道電商戰(zhàn)亦隨之迸發(fā)。而對(duì)于“傳統(tǒng)”的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，玩具廠商的應(yīng)對(duì)似乎更顯得游刃有余。

但各類網(wǎng)銷大戰(zhàn)亦為我們帶來了不少思考。如怎樣玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；如何平衡線上線下關(guān)系，又如何維系消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的長(zhǎng)久熱情，如此種種都是值得我們廠商玩味的。

電商平臺(tái)自身的變化也值得我們留意，京東、阿里巴巴紛紛上市，物流巨頭順豐開設(shè)實(shí)體店“嘿客”等，又將給未來的電商格局帶來各種不確定的變化因素。

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的成熟，各項(xiàng)“規(guī)章制度”必將應(yīng)運(yùn)而生，如“網(wǎng)購(gòu)‘七天無理由退貨’”、電商納稅征管政策方案研究，勢(shì)必為電商經(jīng)營(yíng)帶來一波震蕩。因?yàn)樾抡氖┬校瑢?duì)此前就嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相關(guān)規(guī)則的商家影響不會(huì)明顯，而對(duì)不按相關(guān)規(guī)則行事的經(jīng)營(yíng)者，影響不言而喻，產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)要求將是挑戰(zhàn)。同時(shí)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，一旦電商全面征稅，粗略計(jì)算每年將有上百億元的稅款上繳。

電商平臺(tái)的造節(jié)能否再火一把？2015年我們拭目以待

回顧閱讀：《“七天無理由退貨”促玩具網(wǎng)銷更加規(guī)范》（2014年4月號(hào)）；《玩企借電商年中大促又玩一把》（2014年7月號(hào)）；《冷暖自知 玩具商的“雙十一”自白》（2014年12月號(hào)）。

關(guān)鍵詞5：授權(quán)遇新機(jī)

除了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)硝煙四起外，2014年的授權(quán)市場(chǎng)也熱鬧異常。

年內(nèi)，諸多動(dòng)漫電影輪番上映以及多地動(dòng)漫展的舉行，沉靜了一段時(shí)間的動(dòng)漫市場(chǎng)又有了吸引人們關(guān)注的聚焦點(diǎn)。有別于過往由國(guó)外動(dòng)漫形象主導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向的情況，這幾年國(guó)內(nèi)動(dòng)漫影視上升勢(shì)頭迅猛，新晉成員眾多，如“熊出沒”、“爸爸去哪兒”、“阿貍”、新“大頭兒子和小頭爸爸”等形象，引得玩具廠商們青睞有加。實(shí)際上，授權(quán)玩具再度火熱滿足了動(dòng)漫企業(yè)與玩具企業(yè)雙方的發(fā)展需求，從一些動(dòng)漫展中看出，雙方都主動(dòng)出擊，積極尋找合作契機(jī)。

在2014年的各大動(dòng)漫展會(huì)上，授權(quán)業(yè)務(wù)供需兩旺

2014年，各大玩企的“泛娛樂”升級(jí)戰(zhàn)略浮出水面

在這輪授權(quán)熱潮中，有兩點(diǎn)新氣象值得業(yè)界關(guān)注。一是，有別以往國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的授權(quán)玩具主要以國(guó)外的動(dòng)漫形象為主，2014年情況正在慢慢地發(fā)生改變，不少玩企重新考慮借力國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象帶動(dòng)玩具銷售，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫百家爭(zhēng)鳴的局面給予他們尋找新生潛力形象相互合作的契機(jī)。

二是，中小玩具企業(yè)更熱衷爭(zhēng)取正版授權(quán)，而且是通過抱團(tuán)合作的方式獲得的。不少中小型玩具企業(yè)看到國(guó)內(nèi)動(dòng)漫形象的大熱，希望獲取動(dòng)漫形象授權(quán)提高玩具銷量。而企業(yè)抱團(tuán)與授權(quán)方合作則能獲得更大的議價(jià)空間，這也是玩具行業(yè)獲取動(dòng)漫授權(quán)的一種新嘗試。

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫授權(quán)玩具市場(chǎng)的火熱對(duì)動(dòng)漫和玩具企業(yè)來說是一個(gè)機(jī)遇，如何互惠互利實(shí)現(xiàn)雙贏，需要雙方的精誠(chéng)合作，從而促進(jìn)行業(yè)更健康快速發(fā)展。

回顧閱讀：“授權(quán)玩具專題”報(bào)道（2014年9月號(hào)）。

關(guān)鍵詞6：泛娛樂拓張

傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型玩具產(chǎn)業(yè)，怎樣才能成為“高大上”的行業(yè)？近年，業(yè)界不約而同探索出的一條路便是“從賣產(chǎn)品到賣文化”。不管是研發(fā)高新科技的產(chǎn)品，還是獲得知名形象品牌的授權(quán)，無非均是為產(chǎn)品植入“文化”元素，增加產(chǎn)品議價(jià)空間和企業(yè)生存發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的籌碼。

有實(shí)力的龍頭企業(yè)，如上市公司，紛紛大打文化、娛樂牌，不約而同將目光鎖定在手游、動(dòng)漫、影視等互娛業(yè)務(wù)板塊上，“泛娛樂”升級(jí)戰(zhàn)略浮出水面。如奧飛2014年圍繞“變革升級(jí)，全面大娛樂產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)主題，朝泛娛樂產(chǎn)業(yè)平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展，尤其以年末大舉進(jìn)軍好萊塢的消息震動(dòng)業(yè)界。“星輝車?！庇?月把股票代碼更名“互動(dòng)娛樂”，則以自有IP和授權(quán)IP的內(nèi)容為核心，以“玩具+游戲”為主要的變現(xiàn)載體，以線上線下跨界推廣為引擎，努力拓展內(nèi)容與推廣相結(jié)合的互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈……而另一批作為“上市預(yù)備隊(duì)”的玩具企業(yè)也以“大文化”為賣點(diǎn)，如奧光動(dòng)漫一是和動(dòng)漫結(jié)合，二是和幼教結(jié)合，堅(jiān)定不移走“文化路線”，致力從“制造商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕放粕獭?。?shí)豐公司也走上文化發(fā)展之路，主要以游戲?yàn)橹?，整體涉及各個(gè)文化領(lǐng)域，未來會(huì)是該公司發(fā)展戰(zhàn)略中的核心。

2014年，中國(guó)玩具業(yè)正通過各種途徑提速“泛娛樂”進(jìn)程。一眾有先見之明的玩具企業(yè)，其足跡正從賣產(chǎn)品，步向“泛娛樂”層面，朝著更廣闊的發(fā)展空間進(jìn)發(fā)！

回顧閱讀：“中國(guó)玩具業(yè)‘泛娛樂’提速”專題（2014年6月號(hào)）；《玩企上市預(yù)備隊(duì)都在忙什么》（2014年11月號(hào)）。