本刊記者 路戈

業(yè)界聲音

玩具業(yè)精英們眼中的2014

How They Defined 2014

本刊記者 路戈

年末，記者邀請(qǐng)了多名玩具業(yè)界精英與我們一起回顧屬于他們的2014年，大部分玩企的銷售情況都能夠保持平穩(wěn)甚至有一定增長(zhǎng)，但情況還是不容樂觀，利潤(rùn)下降是不爭(zhēng)事實(shí)。過去的一年業(yè)界出現(xiàn)了什么狀況？其原因是什么？未來會(huì)如何演變？讓我們傾聽精英們的聲音。

生產(chǎn)出口減緩?fù)貎?nèi)銷授權(quán)產(chǎn)品做主力

近年由于人民幣升值、歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，國內(nèi)玩具業(yè)的對(duì)外貿(mào)易情況都表現(xiàn)一般。東莞永輝輕膠制品有限公司總經(jīng)理馬輝告訴記者，2014年在廣東經(jīng)營工廠感覺難度越來越大，在東莞已有一些工廠轉(zhuǎn)型甚至倒閉?！耙郧霸跂|莞到處都是工廠，去年在路上看到更多的卻是各種借貸公司，可以看出運(yùn)營工廠對(duì)資金的需求之大。經(jīng)營出口代工工廠的壓力也是越來越大，原來出口貿(mào)易發(fā)展的格局已經(jīng)被打破，企業(yè)需要找尋新的平衡點(diǎn)?！睘榇?，馬輝擴(kuò)大了開拓內(nèi)銷市場(chǎng)的步伐。

“我們公司原來主要做出口OEM，但是近年也看到出口情況不容樂觀，我們選擇加大產(chǎn)品內(nèi)銷的力度。”為了進(jìn)一步打開內(nèi)銷市場(chǎng)，馬輝瞄準(zhǔn)了今年上海迪士尼開業(yè)的重大契機(jī)?！?014年我們買下了迪士尼玩具的形象授權(quán)，希望借助這一形象能夠進(jìn)一步提高我們的內(nèi)銷業(yè)績(jī)。取得授權(quán)之后，今年我們還會(huì)不斷豐富產(chǎn)品類別，滿足市場(chǎng)的需求。當(dāng)然我們也不會(huì)放棄出口，而且會(huì)爭(zhēng)取更多大品牌玩具的OEM加工業(yè)務(wù)，改善公司的出口表現(xiàn)?！睋?jù)記者了解，今年上海迪士尼的開業(yè)的確是很多玩具業(yè)界人士十分關(guān)注的熱點(diǎn)事件。主營商超和電商渠道的北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬龍也向記者表示對(duì)上海迪士尼樂園的開業(yè)十分看好，認(rèn)為這能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購買熱情。因此今年他將加大迪士尼相關(guān)產(chǎn)品的引入。

關(guān)鍵在于創(chuàng)新創(chuàng)品牌新優(yōu)勢(shì)

浙江丹妮嬰童用品有限公司董事長(zhǎng)崔兵回顧過去一年玩具市場(chǎng)，他認(rèn)為隨著國內(nèi)居民生活條件的提高，玩具消費(fèi)也越來越高。玩具不再是僅僅作為人們童稚時(shí)期相伴的階段性產(chǎn)品，而是以其獨(dú)特的方式與人們的一生相聯(lián)系。“玩具的功能也已從單純的育兒工具，轉(zhuǎn)向人們尋求健康、快樂、時(shí)尚等生活方式的物質(zhì)載體。人們更把它當(dāng)作裝飾、饋贈(zèng)親朋好友的佳品和禮品，使生活增添更多的情趣?！本驼憬つ輯胪闷酚邢薰径?，他用“創(chuàng)新引領(lǐng)時(shí)尚與發(fā)展”總結(jié)2014年的企業(yè)成果。

上海迪士尼預(yù)計(jì)在2015年底開業(yè)

“2014年，丹妮在產(chǎn)品、品牌、營銷、管理等多方面實(shí)現(xiàn)了不同的創(chuàng)新。首先，去年我們自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利就有幾十項(xiàng)，每個(gè)月都有新產(chǎn)品問世，產(chǎn)品貫穿早教、益智、安全、環(huán)保的理念，深受廣大消費(fèi)者的青睞。其次，公司加大了品牌推廣力度，通過廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、線下展會(huì)活動(dòng)等，為品牌發(fā)展奠定了強(qiáng)勁的動(dòng)力。此外，去年公司還對(duì)主要的銷售渠道做了重大調(diào)整，使原來的業(yè)績(jī)有了突破性的提高。最后是管理創(chuàng)新，公司加大了對(duì)員工的培訓(xùn)與制度調(diào)整，對(duì)突出貢獻(xiàn)的員工給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)?！贝薇J(rèn)為，未來孕嬰童用品市場(chǎng)的需求還是會(huì)很強(qiáng)烈，但是要在市場(chǎng)上突圍而出，靠的還是不斷地創(chuàng)新去打造更大的品牌優(yōu)勢(shì)。“預(yù)計(jì)新生人口產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求將在2015年下半年到2016年上半年間呈現(xiàn)，屆時(shí)全國每年新增出生人口約100～200萬人，這有助于拉升兒童產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容。就孕嬰童類產(chǎn)品而言，家長(zhǎng)在選擇給孩子的產(chǎn)品上將更注重品牌，因此丹妮需要不斷創(chuàng)新打造強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，因?yàn)槠放苾?yōu)勢(shì)遠(yuǎn)比優(yōu)惠的價(jià)格更能吸引消費(fèi)者?！?/p>

經(jīng)銷電視曝光度為王媒體推廣顯優(yōu)勢(shì)

陀螺，是2014年國內(nèi)最熱銷玩具應(yīng)該不會(huì)有異議，它的熱銷可以說是去年玩具業(yè)的縮影。陀螺產(chǎn)品并不是什么新鮮玩意，早些年就曾經(jīng)出現(xiàn)一輪銷售熱潮，為什么能夠再次興起。有經(jīng)銷商認(rèn)為，這和產(chǎn)品在電視媒體上的曝光度不無關(guān)系。北京世紀(jì)樂迪商貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹功明告訴記者，像去年陀螺產(chǎn)品的熱銷正是由動(dòng)畫片帶動(dòng)的，“在媒體投放動(dòng)畫片和廣告已經(jīng)成為眾多廠家推動(dòng)銷售的重要手段。有了電視臺(tái)播放動(dòng)畫片的帶動(dòng)，區(qū)域經(jīng)銷商開展線下推廣活動(dòng)就更加順利了。”如今北京地區(qū)播放的動(dòng)畫片情況已經(jīng)成為曹功明備貨的重要參考。

潮流類產(chǎn)品在各大電視媒體投放廣告也讓南通超凡工貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹凡印象深刻?！?014年廠家在電視媒體的投入特別大，一是動(dòng)畫片的播放，二是廣告投放，下半年的蛋神2是一個(gè)比較突出的例子。下半年市場(chǎng)上缺乏熱點(diǎn)產(chǎn)品，蛋神2憑借大面積的電視宣傳在9月份開始迎來一波銷售熱潮。雖然不能說只要做了電視宣傳，產(chǎn)品就一定能夠在市場(chǎng)上熱銷，但是就目前情況看，潮流類產(chǎn)品通過這一平臺(tái)做推廣已經(jīng)是市場(chǎng)上的‘新常態(tài)’。”

除了通過動(dòng)畫片投放，兒童頻道的玩具推介節(jié)目也是廠家們選擇的宣傳平臺(tái)之一。據(jù)記者了解，近段時(shí)間推出新品的星杰、海寶公司都通過金鷹卡通的玩名堂節(jié)目推介他們最新的產(chǎn)品，從廣告效果上看，采用親子互動(dòng)形式的廣告表現(xiàn)更好，相關(guān)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)也更佳。

優(yōu)彼故事機(jī)在2014年下半年頻頻登上熱銷玩具榜單

渠道表現(xiàn)此消彼長(zhǎng)電商熱浪下藏暗涌

去年的“雙11”，國內(nèi)電商又再一次因?yàn)榛鸨匿N售業(yè)績(jī)成為消費(fèi)者茶余飯后討論的熱點(diǎn)話題。去年香港貿(mào)發(fā)局針對(duì)國內(nèi)玩具消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查顯示，電商渠道已經(jīng)成為第二大玩具消費(fèi)渠道，并且與百貨渠道之間的差距大大縮短，而電商渠道的火熱更加凸顯商超和批發(fā)渠道的衰落。成都發(fā)斯特商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)楊厚洪總結(jié)其公司業(yè)績(jī)的時(shí)候指出，雖然整體銷售比較平穩(wěn)，但是由于電商渠道的侵蝕導(dǎo)致實(shí)際業(yè)績(jī)與預(yù)期相差約30%?！半娚糖泪绕鸱从车氖窍M(fèi)者購物行為的變化，隨著80后父母的增加，網(wǎng)絡(luò)在他們的生活中占據(jù)重要的地位，而且線上線下的價(jià)格差距更加吸引他們選擇網(wǎng)上購物。特別是對(duì)批發(fā)渠道的沖擊更大，兩者的產(chǎn)品定位都差不多，電商的便利性優(yōu)勢(shì)就更能體現(xiàn)?！?/p>

石家莊南三條金正商貿(mào)廣場(chǎng)招商部的張麗華也表示，去年的批發(fā)渠道并不好做。主要原因一是玩具市場(chǎng)低迷，二是電商沖擊十分厲害，三是批發(fā)市場(chǎng)自身的租金上漲。“就去年的情況而言，老商戶還是能維持的，但是對(duì)于新入行的商戶來說，難以支撐，導(dǎo)致批發(fā)市場(chǎng)中商戶的淘汰率有所上升。此外就是一些新的批發(fā)市場(chǎng)落成，如山東臨沂那邊的新市場(chǎng)，給商戶更多優(yōu)惠，因此老批發(fā)市場(chǎng)的招商也面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

在香港貿(mào)發(fā)局的調(diào)查中，百貨渠道雖然保持排在首位，但是有運(yùn)作百貨渠道的經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到這一渠道的問題。杭州萬盛貿(mào)易有限公司總經(jīng)理裘國昌認(rèn)為，百貨渠道因?yàn)槁?lián)營模式一直沒有改變，商場(chǎng)對(duì)于利潤(rùn)的要求比較高，扣點(diǎn)制因此也沒有改變，而電商渠道的出現(xiàn)使產(chǎn)品利潤(rùn)的透明度不斷加大，百貨渠道的利潤(rùn)空間大減。此外，百貨渠道由于面積小，能夠展示的產(chǎn)品不多，給予經(jīng)銷商發(fā)揮的空間不大。他預(yù)料未來電商渠道會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，運(yùn)營百貨渠道需要經(jīng)銷商緊抓經(jīng)營效益，通過商品的排列、舉辦活動(dòng)、提高服務(wù)等工作吸引更多客流量，提高成交率。

雖然電商渠道表現(xiàn)亮眼，但是經(jīng)銷商也要看到這個(gè)渠道當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)正不斷加大?？吹诫娚糖赖难该桶l(fā)展，很多經(jīng)銷商都加快了電商渠道的布局。長(zhǎng)春童鑫貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理李曉峰也正在積極成立網(wǎng)絡(luò)部開拓電商渠道，并且把O2O業(yè)務(wù)放在在計(jì)劃當(dāng)中，不僅僅是做好電商渠道，還要把電商和實(shí)體店連接一體。福州西林特貿(mào)易有限公司總經(jīng)理陳國華認(rèn)為這是有史以來電商渠道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年，“隨著電商平臺(tái)的管控越來越大，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商要求不斷提高，既要加快發(fā)貨速度，也要提供服務(wù)質(zhì)量。電商渠道的經(jīng)營成本正在不斷增加，這渠道中的經(jīng)銷商也正在經(jīng)歷洗牌階段。”

行情嬰幼兒產(chǎn)品看漲故事機(jī)熱銷持續(xù)

談到去年的熱銷品類，既有以陀螺為代表的潮流動(dòng)漫產(chǎn)品，也有以故事機(jī)為代表的益智類產(chǎn)品和遙控飛機(jī)為代表的遙控類產(chǎn)品。張麗華說在批發(fā)渠道當(dāng)中嬰童類產(chǎn)品沒有太過突出的亮點(diǎn)，但是由于不同廠家的新品整合了多種新功能，如火火兔、優(yōu)彼等品牌的銷售量都比2013年有了很大的提高。裘國昌也認(rèn)同嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)正在上升?！氨M管故事機(jī)等此類產(chǎn)品的銷售正在增長(zhǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)也愈顯激烈。2015年的故事機(jī)企業(yè)也將進(jìn)入洗牌階段，玩具行業(yè)當(dāng)中也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。”

同為益智類產(chǎn)品的點(diǎn)讀筆則表現(xiàn)不太好，張麗華分析這可能與點(diǎn)讀筆要配合教輔材料使用有關(guān)。一方面是內(nèi)容范圍有限，不能像故事機(jī)那樣自由下載內(nèi)容；二是對(duì)于大一點(diǎn)的孩子來說，家長(zhǎng)認(rèn)為點(diǎn)讀筆能夠和學(xué)校的教材配套使用才能起到更大作用。按照去年的情況，張麗華預(yù)測(cè)今年的熱銷產(chǎn)品還是會(huì)出現(xiàn)在嬰童類、益智類以及動(dòng)漫類產(chǎn)品當(dāng)中。

趨勢(shì)行業(yè)整體向好企業(yè)洗牌難免

不少經(jīng)銷商都提到一個(gè)關(guān)鍵詞“洗牌”。在他們眼中未來的玩具業(yè)前景還是非常廣闊的，但就目前的市場(chǎng)情況看，擺在廠家和經(jīng)銷商面前的難題還有不少，在享受“單獨(dú)二孩”帶來的人口增長(zhǎng)紅利之前，無論是廠家還是經(jīng)銷商甚至銷售渠道都要經(jīng)歷一個(gè)洗牌階段。

首先是廠家和產(chǎn)品的洗牌。以上述的故事機(jī)為例，2008年前后，國內(nèi)開始有部分企業(yè)研發(fā)故事機(jī)產(chǎn)品，慢慢地在國內(nèi)市場(chǎng)上有了早教機(jī)故事機(jī)的影子，但銷量從未起來過。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上以淘寶網(wǎng)為首的銷售商家對(duì)早教產(chǎn)品進(jìn)行了大面積瘋狂的炒作，故事機(jī)產(chǎn)品行情也隨之呈現(xiàn)逐步上升的趨勢(shì)。曹凡認(rèn)為，去年不少廠家都開始生產(chǎn)故事機(jī)，市面上真正熱銷的不多，廠家收獲的回報(bào)少自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，汰弱留強(qiáng)。

其次是經(jīng)銷渠道的洗牌。曹凡指出，如今，玩具經(jīng)銷渠道日新月異，在市場(chǎng)上消費(fèi)力沒有太大增長(zhǎng)的情況下，新興渠道并不會(huì)創(chuàng)造巨大成交量，只會(huì)分流原有的傳統(tǒng)渠道，因此我們?nèi)ツ昕吹降那闆r是此起彼伏的。從目前情況看，電商渠道的銷量確實(shí)不斷增加，但是過快的發(fā)展為玩具業(yè)帶來利潤(rùn)下降的危機(jī)，因此2015年電子商務(wù)很可能也進(jìn)入一個(gè)重整時(shí)期。陳國華則認(rèn)為，那些在電商渠道上思維落后，缺乏服務(wù)意識(shí)的經(jīng)銷商也會(huì)衰落。