□文/鄭紅霞

（廣州東華職業(yè)學(xué)院 廣東·廣州）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)和認(rèn)識(shí)的發(fā)展

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是流通過(guò)程。20 世紀(jì)中葉以前，人們普遍認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是流通過(guò)程，是指引產(chǎn)品或者服務(wù)從被生產(chǎn)到被消費(fèi)而形成的一系列市場(chǎng)活動(dòng)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷只注重生產(chǎn)和銷售，不注意消費(fèi)者是否需要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，隨著時(shí)間延長(zhǎng)，就會(huì)造成生產(chǎn)過(guò)剩的情況，浪費(fèi)資源，損耗企業(yè)經(jīng)濟(jì)，20 世紀(jì)中葉以后，人們才逐漸意識(shí)到市場(chǎng)需求的重要性，市場(chǎng)營(yíng)銷也慢慢隨之發(fā)生了改變。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)的職能過(guò)程。到了20 世紀(jì)后期，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了較深的了解，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)的職能過(guò)程，營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)，個(gè)人和集體也存在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)形成的相關(guān)理論要指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的決策形成和實(shí)施。這個(gè)時(shí)期人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)未形成明確的認(rèn)知，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)含義需要繼續(xù)發(fā)展。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是識(shí)別需要和滿足欲望的企業(yè)活動(dòng)。市場(chǎng)的不斷變化與發(fā)展直接引起市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，一些企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中根據(jù)市場(chǎng)需求，估計(jì)市場(chǎng)需求量的高低，選出企業(yè)能獲得最好的效益的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，制定良好的計(jì)劃，為企業(yè)選擇的市場(chǎng)服務(wù)。這個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是將選擇市場(chǎng)和為該市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)秀的服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)也與之前大不相同。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造并交換產(chǎn)品和價(jià)值滿足人類需求的社會(huì)和管理過(guò)程。人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)逐漸加深，市場(chǎng)營(yíng)銷理念也越來(lái)越多的應(yīng)用到營(yíng)銷活動(dòng)中。企業(yè)逐漸注重市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)需求量來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，在這個(gè)過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷并沒(méi)有注意到企業(yè)自身的狀況，也忽略了企業(yè)自身的使命和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力。企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)人們的需求、開發(fā)新的市場(chǎng)，也就是說(shuō)，企業(yè)可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品和價(jià)值，引導(dǎo)人們消費(fèi)，滿足其欲望和需求，這個(gè)階段，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)認(rèn)識(shí)較之前更加清晰與一致。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是在企業(yè)識(shí)別顧客需求的基礎(chǔ)上獲得目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的差別優(yōu)勢(shì)。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)根本性的問(wèn)題，不是一個(gè)獨(dú)立的職能，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷等同于企業(yè)的整個(gè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。自從這個(gè)觀點(diǎn)被人提出以后，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)認(rèn)識(shí)就產(chǎn)生了巨大的變化，人們更多的開始關(guān)注企業(yè)自身較其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。有學(xué)者提出：分析消費(fèi)者需要，劃分目標(biāo)市場(chǎng)，建立企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，這樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的內(nèi)涵

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷如果不對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)進(jìn)行應(yīng)有的闡述就不能擁有完整的含義，也不能完全展示市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。在當(dāng)前的實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)政策條件下，企業(yè)需要不斷研發(fā)新的技術(shù)、創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)、開辟新的市場(chǎng)。企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，不能只是簡(jiǎn)單地去適應(yīng)市場(chǎng)上多種多樣的變化，而是要積極地預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的走向，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者去積極地引導(dǎo)消費(fèi)、開辟新市場(chǎng)，并且傳遞新的生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展政策要求，在世界范圍內(nèi)合理配置資源，制定并實(shí)施益于企業(yè)資源與環(huán)境相配的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵的本質(zhì)體現(xiàn)了現(xiàn)代化營(yíng)銷本質(zhì)的人性化的一面，表現(xiàn)了在共性指導(dǎo)下的多樣化，代表了整個(gè)社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

三、揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的意義

揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)可以為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷理念提供理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)與社會(huì)價(jià)值相符，體現(xiàn)了社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益，具有重大意義，可以成為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)；揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)，可以為現(xiàn)代企業(yè)評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供試金石。人類的發(fā)展需求可以評(píng)價(jià)現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造和傳遞新的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，肩負(fù)實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重?fù)?dān)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；另外，揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)可以為現(xiàn)代企業(yè)把握市場(chǎng)提供新視野和構(gòu)筑市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供新思路，確保了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、總結(jié)

綜上，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)揭示之前，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了五個(gè)階段，每個(gè)階段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)都有較前一階段更深一步的認(rèn)知，逐漸發(fā)展到了現(xiàn)在具有完整含義的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要把自己放在引領(lǐng)者的位置，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者，開辟新的市場(chǎng)，傳遞新的生活方式和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

［1］劉波.論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014.9.

［2］王德君.現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷［J］.中小企業(yè)管理與科技，2011.12.

［3］胡俊杰.淺談現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014.29.