王 克 軍，馬 耀 峰

(1.四川民族學(xué)院康巴旅游研究中心，四川 康定 626001；2.陜西師范大學(xué)旅環(huán)學(xué)院，陜西 西安 710062)

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旅游者情感動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究

王 克 軍1，馬 耀 峰2

(1.四川民族學(xué)院康巴旅游研究中心，四川 康定 626001；2.陜西師范大學(xué)旅環(huán)學(xué)院，陜西 西安 710062)

為探究情感動(dòng)機(jī)在旅游動(dòng)機(jī)中是否存在、其主要類型及有無群體差異，以奧古斯特·孔德(Auguste Comte)的情感動(dòng)機(jī)理論為支撐，以971份國內(nèi)外游客的情感動(dòng)機(jī)測(cè)量調(diào)查表為依據(jù)，通過對(duì)樣本的國籍、人口特征、地區(qū)及洲際變量下的情感動(dòng)機(jī)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：情感動(dòng)機(jī)存在于旅游動(dòng)機(jī)中且是其主要?jiǎng)訖C(jī)。情感動(dòng)機(jī)由利己主義和利他主義情感動(dòng)機(jī)構(gòu)成，前者為主要?jiǎng)訖C(jī)并存在于各類旅游活動(dòng)中；親情感與生產(chǎn)關(guān)系中的群體感、成就感、事物感懷是利己主義情感動(dòng)機(jī)的主要?jiǎng)恿?；利他主義情感動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)于黑色旅游中。情感動(dòng)機(jī)在國籍、人口特征、地區(qū)及洲際變量下存在顯著差異。融入情感動(dòng)機(jī)的旅游動(dòng)機(jī)理論可使“追求身心愉悅”、“身心自由體驗(yàn)”、旅游規(guī)劃與開發(fā)“人本原理”等學(xué)說的內(nèi)涵更為豐富，更有利于行業(yè)實(shí)踐。

旅游動(dòng)機(jī)；情感動(dòng)機(jī)；結(jié)構(gòu)；群體差異

0 引言

科學(xué)認(rèn)知旅游動(dòng)機(jī)既有利于完善學(xué)科理論，又有利于提高旅游企業(yè)和旅游目的地(國)旅游開發(fā)與經(jīng)營決策的科學(xué)性。故長期以來，國內(nèi)外學(xué)者致力于此研究并提出各自的旅游動(dòng)機(jī)學(xué)說。德國學(xué)者莫根羅特(W.Morgenroth,1927)認(rèn)為滿足生活和文化需求或個(gè)人的各種愿望是促成旅游者出游的動(dòng)機(jī)；日本學(xué)者田中喜一將旅游動(dòng)機(jī)歸為心情、身體、精神、經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)；美國學(xué)者羅伯特·麥金托(R.Mcintosh)則認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)由身體健康、文化、人際、地位與聲望四類動(dòng)機(jī)構(gòu)成。國內(nèi)學(xué)者甘朝有將旅游動(dòng)機(jī)分為健康、好奇心、受教育、獲取樂趣、社會(huì)交往、尋求精神價(jià)值、休閑和消遣、探親訪友與追宗歸祖、地位和自我實(shí)現(xiàn)九類[1]；秦明將旅游動(dòng)機(jī)分為身心健康、探奇求知、社會(huì)交往、紀(jì)念性與象征性、經(jīng)濟(jì)、宗教朝覲六類[2]；顏紹梅將旅游動(dòng)機(jī)歸為健康、探索、追求自尊、追求樂趣和快樂、學(xué)習(xí)、社會(huì)交往、熱愛和親近大自然七類[3]。此外，部分學(xué)者還關(guān)注大學(xué)生[4]、“80后”[5]、自然災(zāi)害遺址型黑色旅游地參觀者[6]、國內(nèi)外游客[7]等群體的旅游動(dòng)機(jī)主要類別和群體間差異，以及一般旅游動(dòng)機(jī)與游憩(或康樂)的關(guān)系[8]，旅游動(dòng)機(jī)及目的地形象與旅游者期望、滿意度、信任與重游意向、旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象影響的關(guān)系[9-11]，影視營銷對(duì)激發(fā)游客旅游需要和動(dòng)機(jī)的效果[12]等研究。這些成果從不同角度對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的類別及其與旅游行為、滿意度和意向的關(guān)系及影響等進(jìn)行了刻畫。但他們卻忽略了對(duì)旅游主體的情感要素關(guān)注。事實(shí)上，旅游者既有智商，也有情商，既有理性目標(biāo)，也有感性目標(biāo)。當(dāng)前的個(gè)性心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和情感社會(huì)學(xué)存有一個(gè)基本共識(shí)，即情感是行動(dòng)動(dòng)機(jī)中很有力的因素……只要有目標(biāo)行動(dòng)，就總會(huì)伴隨相應(yīng)的情感付出和回報(bào)[13]。2010年，鄒本濤指出旅游者的情感體驗(yàn)內(nèi)容為對(duì)他人情感和對(duì)自我情感的兩大體驗(yàn)[14]。這一研究隱含著一個(gè)前提——情感動(dòng)機(jī)是推動(dòng)旅游者產(chǎn)生旅游的動(dòng)力或動(dòng)力之一。但它真實(shí)存在嗎？它在國籍、性別、年齡等變量下存在差異嗎？其主要類型結(jié)構(gòu)是什么？故本文帶著這些疑問開展相關(guān)研究。

1 情感動(dòng)機(jī)研究概要

法國著名哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)和實(shí)證主義的創(chuàng)始人奧古斯特·孔德(Auguste Comte)的情感動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為：感情、行為和才智構(gòu)成人性，其中起決定作用的是感情，正是人的感情決定了人的理智和活動(dòng)的目標(biāo)，即人的行為主要受情感動(dòng)機(jī)的推動(dòng)?？椎掳亚楦袆?dòng)機(jī)劃分為利己主義情感和利他主義情感兩大類及飲食本能、性本能、物質(zhì)本能、毀滅性的軍事本能、建設(shè)性的企業(yè)本能、支配需要、贊同需要、依戀、崇敬、仁慈十大情感動(dòng)力[15]，但對(duì)其缺乏細(xì)節(jié)研究。直到20世紀(jì)70年代，情感研究才成為一門新興的學(xué)科[16]。

20世紀(jì)末，國內(nèi)外學(xué)者逐漸將情感動(dòng)機(jī)引入旅游學(xué)科的研究之列。一是旅游動(dòng)機(jī)類型結(jié)構(gòu)及動(dòng)力研究。1977年，Dann把情感動(dòng)機(jī)歸入旅游動(dòng)機(jī)之列，將旅游動(dòng)機(jī)分為情感梳理(reaction to anomie)、自我提高(ego-enhancement)、想入非非(fantasy)三類；Cees Goossens(2000)的享樂旅游動(dòng)機(jī)模型指出，旅游者被自己的情感需要所推動(dòng)，被自身的情感利益所拉動(dòng)。二是旅游情感體驗(yàn)與滿意關(guān)系研究。羅盛鋒等從游客的情感和認(rèn)知兩個(gè)視角構(gòu)建模型，發(fā)現(xiàn)游客的“滿意”是認(rèn)知與情感兩條路徑綜合影響的結(jié)果[17]；Rojas等指出情感對(duì)旅游滿意度具有重要調(diào)節(jié)作用[18]。三是基于情感成分的旅游營銷策略研究。羅達(dá)麗基于旅游體驗(yàn)視角提出了旅游情感營銷策略[19]；歐清玲等指出應(yīng)從情感定位、情感服務(wù)和情感訴求三方面的情感營銷組合進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣[20]。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

2013年6月15日-8月12日，課題組在長沙、成都、西安、鄭州、西寧5個(gè)城市的景區(qū)對(duì)中外游客進(jìn)行旅游者情感動(dòng)機(jī)傾向測(cè)量調(diào)查。共發(fā)放問卷1 200份，回收問卷1 075份，回收率89.58%，有效問卷971份，有效率90.33%。其中，外國游客222人，占22.86%，國內(nèi)游客749人，占77.14%；男性占47.78%，女性占52.22%；23歲以下占40.47%，24-44歲占49.43%，45歲以上占10.1%；自由職業(yè)者占13.69%，公司職員占26.05%，公共事業(yè)單位工作人員占12.25%，政府工作人員占4.6%，學(xué)生占35.8%，軍人占2.98%，農(nóng)民占4.63%；大學(xué)專科以下占16.37%，大學(xué)?？普?3.9%，大學(xué)本科占41.7%，大學(xué)本科以上占18.03%；空間結(jié)構(gòu)方面，國內(nèi)游客華東地區(qū)占14.7%，東北地區(qū)占3.3%，華北地區(qū)占9.7%，華中地區(qū)占20.8%，西南地區(qū)占16.6%，西北地區(qū)占31.3%，華南地區(qū)占3.6%；外國游客中，亞洲占32.4%，歐洲占42.3%，北美洲占19.8%，南美洲占2.3%，非洲占2.7，大洋洲占0.5%。

2.2 研究方法

研究設(shè)計(jì)了旅游者情感動(dòng)機(jī)李克特五級(jí)測(cè)量表，以分析旅游者有無情感動(dòng)機(jī)及其差異。據(jù)孔德對(duì)情感動(dòng)機(jī)的分類，測(cè)量表的核心部分由利己主義情感動(dòng)機(jī)(A1-A5、B)和利他主義情感動(dòng)機(jī)(C1-C3)測(cè)量條款構(gòu)成。表中A1-A5分別代表：當(dāng)親朋好友或同事向您講述(炫耀)自己的旅游經(jīng)歷時(shí)、親朋好友勸您旅游時(shí)、您在工作或生活中遇到較大挫折時(shí)、您在工作或事業(yè)上取得較大成就時(shí)、某個(gè)故人或事件觸及您的心靈時(shí)，您是否想外出旅游及欲望度，測(cè)量條款的備選答案為“不想、有點(diǎn)想、想、很想、特別想”并相應(yīng)賦以1、2、3、4、5分；B代表被調(diào)查者對(duì)游伴的選擇，備選答案分別為：無所謂-1分、獨(dú)身一人-2分、陌生人-3分、同事-4分、親朋好友-5分；C1代表被測(cè)試者前往傳統(tǒng)觀光旅游地的情感動(dòng)機(jī)傾向，備選答案為：從眾-1分、隨便看看-2分、增長山水文化知識(shí)-3分、對(duì)山水文化的熱愛-4分、加強(qiáng)對(duì)祖國河山的熱愛之情(國外版為增強(qiáng)對(duì)生活的愛)-5分；C2代表被測(cè)試者前往戰(zhàn)爭(zhēng)遺址(場(chǎng)所)游覽的情感動(dòng)機(jī)傾向，備選答案為：從眾-1分、隨便看看-2分、增加歷史知識(shí)-3分、緬懷革命先烈-4分、加強(qiáng)愛國主義情感(國外版為加強(qiáng)愛國主義情感或喚醒對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的恐懼)-5分；C3代表被測(cè)試者前往自然災(zāi)害遺址游覽的情感動(dòng)機(jī)傾向，備選答案為：從眾-1分、隨便看看-2分、增加自然災(zāi)害知識(shí)-3分、對(duì)遇難者的緬懷-4分、關(guān)注災(zāi)區(qū)后期建設(shè)與發(fā)展(國外版為增強(qiáng)民族主義感)-5分。根據(jù)有效問卷計(jì)算出各情感動(dòng)機(jī)測(cè)量條款在李克特量表中的得分。其數(shù)學(xué)計(jì)算公式如下：

(1)

式中：Sj表示條款j的得分；mi表示條款在李克特量表下的評(píng)分(1～5分)；ni表示選擇mi評(píng)分的人數(shù)；N表示填寫問卷的總?cè)藬?shù)；ni/N表示某一條款在李克特量表下某一得分的評(píng)分人數(shù)占所有評(píng)分人數(shù)的百分比。根據(jù)測(cè)試條款均值得分，按圖1標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游者有無情感動(dòng)機(jī)及其差異進(jìn)行判定。

圖1 旅游者的情感動(dòng)機(jī)傾向及強(qiáng)度等級(jí)判定

Fig.1Touristemotionalmotivestendencyandstrengthgrade

運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)核心測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析結(jié)果為：克朗巴哈(Cronbach′sAlpha) 系數(shù)&值0.830>0.70，說明問卷具有較高的內(nèi)在一致性。效度的測(cè)量指標(biāo)KMO值為0.881，Bartlett檢驗(yàn)Sig.=0.000，表示各個(gè)變量不是相互獨(dú)立的，說明數(shù)據(jù)存在良好的結(jié)構(gòu)效度。

3 旅游者情感動(dòng)機(jī)分析

3.1 游客的情感動(dòng)機(jī)描述

表1顯示，被測(cè)試者在利己主義情感動(dòng)機(jī)測(cè)量條款中得分均在2分以上，且A2-A5得分皆在3分以上。這表明樣本具備利己主義情感動(dòng)機(jī)，且傾向明顯。其中，得分位于前三項(xiàng)的條款為B、A4、A5，即親情感與生產(chǎn)關(guān)系中的群體感、個(gè)人成就感、事物感懷是激發(fā)旅游者出游的主要利己主義情感動(dòng)機(jī)。引發(fā)情感動(dòng)機(jī)的情緒和情感雖有內(nèi)容和形式的區(qū)別，但也具有緊密的聯(lián)系[21]。一方面，情緒依賴于情感，即情緒的變化一般受制于已形成的情感及其特點(diǎn)；另一方面，情感也依賴于情緒，即人的情感總是在不斷變動(dòng)著的情緒中得以體現(xiàn)[22]。A1-A5既屬于利己情感測(cè)量條款,又屬于情緒影響測(cè)量項(xiàng)，該類測(cè)量條款得分表明，情緒刺激能激發(fā)人們產(chǎn)生出游欲。C1-C3測(cè)量條款得分均在3分以上，各條款的選項(xiàng)被選率位于前三位的分別為：增加山水文化知識(shí)38.2%，對(duì)山水風(fēng)景的熱愛30.6% ，加強(qiáng)對(duì)祖國河山的熱愛之情13.3%；增加歷史知識(shí)31%，緬懷先烈30.3%，加強(qiáng)愛國主義情感24.7%；對(duì)遇難者的緬懷40.2%，關(guān)注災(zāi)區(qū)后期建設(shè)與發(fā)展30.3%，增加自然災(zāi)害知識(shí)16.8%。這一結(jié)果表明，被測(cè)試者在傳統(tǒng)觀光旅游中更關(guān)注自然旅游資源、景觀及吸引物給自己的審美愉悅與知識(shí)的補(bǔ)償性利己主義情感體驗(yàn)，在黑色旅游中他們更多地表現(xiàn)出國家、民族及人道主義下的“博愛”、“仁慈”、“同情”、“憐憫”、“恐慌”、“和平”等利他主義情感體驗(yàn)。整體來看，中外游客均存在明顯的情感動(dòng)機(jī)；積極與消極的情緒、內(nèi)部與外部情緒刺激、個(gè)體情感與群體情感均能激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生情感動(dòng)機(jī)；在黑色旅游中，利己主義和利他主義情感動(dòng)機(jī)并存但后者強(qiáng)度高于前者。

表1 中外游客的情感動(dòng)機(jī)描述

Table1TheemotionalmotivedescriptionofChineseandforeigntourists

N均值標(biāo)準(zhǔn)差方差統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)誤統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量A19712．870．0431．3271．762A29713．190．0381．1831．399A39713．190．0441．3621．856A49713．520．0411．2661．602A59713．390．0421．3061．705B9713．800．0471．4612．134C19713．360．0320．9840．968C29713．640．0331．0421．085C39713．860．0331．0371．075

3.2 不同游客群體的情感動(dòng)機(jī)對(duì)比

3.2.1 中外游客的情感動(dòng)機(jī)對(duì)比 通過成對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，國內(nèi)和國外、港澳臺(tái)游客在各測(cè)量項(xiàng)中Sig<0.01，存在顯著差異。表2顯示，國內(nèi)外游客均存在明顯的情感動(dòng)機(jī)，但在強(qiáng)度及傾向度方面存在顯著差異。國外及港澳臺(tái)游客的利己主義情感動(dòng)機(jī)強(qiáng)度高于國內(nèi)游客。在游伴選擇方面，“家人或親朋好友”、“同事”、“單獨(dú)旅行”三項(xiàng)占比較高，國內(nèi)和國外、港澳臺(tái)被測(cè)試者的選項(xiàng)百分比分別為：52.7%、14.2%、18%;46.4%、15.8%、14.9%。即國內(nèi)外游客皆將親情感置于利己主義情感動(dòng)機(jī)之首，但國內(nèi)游客在此方面的傾向度明顯高于國外游客。而在生產(chǎn)關(guān)系中的群體感傾向度方面，國外游客則高于國內(nèi)游客。在傳統(tǒng)觀光旅游中，國內(nèi)游客更傾向增長山水知識(shí)方面的自我完善，而國外、港澳臺(tái)游客則更傾向“增強(qiáng)對(duì)生活的愛”。在C2測(cè)量條款中，中外游客對(duì)“增加歷史知識(shí)”、“緬懷先烈”、“加強(qiáng)愛國主義情感”的選中率分別為：29.4%、33.3%、22.5%;36.5%、20.3%、32.4%。在C3測(cè)量項(xiàng)中，中外游客對(duì)“增加自然災(zāi)害知識(shí)”、“對(duì)遇難者的緬懷”、“關(guān)注災(zāi)區(qū)災(zāi)害建設(shè)與發(fā)展”選項(xiàng)的被選比分別為：15.5%、42%、29.7%;16.8%、40.2%、30.3%。C2和C3條款測(cè)量結(jié)果表明，中外游客到黑色旅游地(點(diǎn))既有文化攝入(補(bǔ)償)下的利己主義情感動(dòng)機(jī)，又具有明顯的“對(duì)生命的敬畏”、“對(duì)死亡的恐懼”、“對(duì)被戰(zhàn)爭(zhēng)與災(zāi)害奪走生命的惋惜”等利他主義情感動(dòng)機(jī)傾向，但后者明顯強(qiáng)于前者。相比之下，在黑色旅游中，國內(nèi)游客更傾向于“對(duì)逝去生命惋惜”下的“仁愛”式利他主義情感動(dòng)機(jī)，而國外游客則更傾向超越民族的“博愛”式利他主義情感動(dòng)機(jī)。黑色旅游測(cè)量條款統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，游客前往黑色旅游地并非追求身心愉悅體驗(yàn)，而是基于旅游者個(gè)人、國家或民族情感下的“仁愛”或“博愛”體驗(yàn)。因此，旅游者的情感動(dòng)機(jī)不包括古德情感動(dòng)機(jī)中的毀滅性的軍事本能。國外類似研究方面，大衛(wèi)·勞埃德(David W.Lloyd,1998)對(duì)1919-1939年發(fā)生在英國、澳大利亞和加拿大的戰(zhàn)場(chǎng)旅游研究得出，朝圣和紀(jì)念是前往這些地區(qū)游客的動(dòng)機(jī)[23]；彼得·斯萊德(Peter Slade,2003)指出，澳大利亞和新西蘭旅游者前往蓋力普利的動(dòng)機(jī)主要還是與愛國有關(guān)[24]。國內(nèi)有關(guān)研究也表明，體驗(yàn)死亡、得到娛樂、放松自己并非參與黑色旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)[25]。

表2 國內(nèi)外游客的情感動(dòng)機(jī)測(cè)量得分

Table 2 The emotion motive measurement scores of tourists at home and abroad

測(cè)量條款A(yù)1A2A3A4A5BC1C2C3國內(nèi)游客2．693．023．173．353．233．843．263．613．86國外及港澳臺(tái)游客3．53．773．264．13．953．673．723．733．85

3.2.2 人口特征下的情感動(dòng)機(jī)對(duì)比 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷變量下，各群體的情感動(dòng)機(jī)測(cè)量條款得分均在2分以上。這表明各群體均存在情感動(dòng)機(jī)，且傾向明顯。圖2a顯示：女性易受內(nèi)外情緒和個(gè)體、群體情感刺激而產(chǎn)生旅游欲望，且其親情依賴感比男性強(qiáng)烈；在傳統(tǒng)觀光旅游中，男女得分分別為3.37、3.36，均表現(xiàn)出較高的利己主義情感動(dòng)機(jī)；在黑色旅游中，男性的博愛、仁慈、同情性利他主義情感動(dòng)機(jī)略高于女性。圖2b顯示：24-44歲群體的情感動(dòng)機(jī)明顯高于其他群體；消極與傷感的外界刺激對(duì)45歲以上群體的旅游推動(dòng)力較弱；測(cè)量群體中，23歲以下群體的利他主義情感動(dòng)機(jī)最弱。學(xué)生與農(nóng)民在各測(cè)量項(xiàng)中的情感動(dòng)機(jī)強(qiáng)度均弱于其他群體(圖2c)。圖2d顯示，學(xué)歷高低與旅游者的情感動(dòng)機(jī)強(qiáng)度呈正相關(guān)關(guān)系。情感產(chǎn)生的中心環(huán)節(jié)是人的需要，關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)[26]，但人的認(rèn)知力總是與其年齡、社會(huì)角色、受教育程度緊密相關(guān)。學(xué)生群體除文化動(dòng)機(jī)外也具有“90后”個(gè)性鮮明、追求非主流時(shí)尚、向往新奇事物[27]的特征，且20歲以下年輕人更易對(duì)災(zāi)難后果好奇而旅游[28]。我國農(nóng)民受教育程度普遍較低[29]，農(nóng)民旅游尚處于初級(jí)發(fā)展階段[30]，他們對(duì)優(yōu)美的自然風(fēng)光和現(xiàn)代的城市旅游尤為偏愛[31]。因這些群體的年齡、認(rèn)知及自身需要取向差異致使其情感動(dòng)機(jī)強(qiáng)度異于其他群體。

圖2 人口特征下的游客情感動(dòng)機(jī)測(cè)量得分

Fig.2 The tourism emotion motivation measure score under the demographic characteristics

3.2.3 地區(qū)、洲際游客情感動(dòng)機(jī)對(duì)比 圖3顯示國內(nèi)游客中，各地區(qū)游客的情感動(dòng)機(jī)測(cè)量條款得分均在2分以上，他們皆具有明顯的情感動(dòng)機(jī)。在利己主義情感動(dòng)機(jī)方面，華南地區(qū)游客的傾向度尤為顯著，其次為東北和華中的游客，西南和西北的游客則較低。這表明國內(nèi)游客的情感動(dòng)機(jī)傾向存在地區(qū)差異。如廣東人出游前首要考慮因素是自身的健康和發(fā)展，其次是家庭和孩子[32]，北京人非常歡迎大型高質(zhì)量休閑娛樂主題公園[33]，淄博市居民則主要追求觀光、瀏覽和休閑度假[34]。整體看，利己主義情感動(dòng)機(jī)是推動(dòng)各地區(qū)游客出游的首要情感動(dòng)力，在利他主義情感動(dòng)機(jī)方面他們的傾向度則體現(xiàn)出較高的一致性。國外、港澳臺(tái)的有效樣本中，大洋洲僅1人、南美洲5人、非洲6人。這3個(gè)洲際的樣本量不具統(tǒng)計(jì)意義，因此分析時(shí)應(yīng)忽略這3個(gè)洲際的得分對(duì)整體的判斷。從圖4可看出，其他洲際雖在B和C2測(cè)量條款中存在細(xì)微得分差異，但各洲際游客在旅游情感傾向方面具有明顯的利己和利他主義情感動(dòng)機(jī)。亞洲、北美洲、歐洲游客對(duì)自然災(zāi)害遺址型旅游目的地的情感傾向測(cè)量得分分別為4.17、3.73、3.7，亞洲游客在此類旅游中所表現(xiàn)出的利他主義情感動(dòng)機(jī)明顯較強(qiáng)，主要是亞洲樣本中多為中國內(nèi)地游客，他們深受“5.12汶川大地震”、“4.14玉樹地震”、“4.20廬山地震”等事件的刺激與影響。

圖3 國內(nèi)游客地區(qū)變量下的情感動(dòng)機(jī)測(cè)量得分

Fig.3 The emotion motive measurement score under domestic tourist area variables

圖4 國外游客洲際變量下的情感動(dòng)機(jī)測(cè)量得分

Fig.4 The emotion motive measurement score under foreign tourists intercontinental variables

4 結(jié)論與討論

以奧古斯特·孔德(Auguste Comte)的情感動(dòng)機(jī)理論為支撐，以971份國內(nèi)外游客的情感動(dòng)機(jī)測(cè)量表為依據(jù)，計(jì)算出各情感動(dòng)機(jī)測(cè)量條款在李克特量表中的得分，通過對(duì)樣本的整體特征分析以及國籍、人口統(tǒng)計(jì)變量、地區(qū)及洲際對(duì)比發(fā)現(xiàn)：1)情感動(dòng)機(jī)存在于旅游動(dòng)機(jī)中且是其主要?jiǎng)訖C(jī)。情感動(dòng)機(jī)包括利己主義情感動(dòng)機(jī)(毀滅性的軍事本能除外)和利他主義情感動(dòng)機(jī)。情感動(dòng)機(jī)以利己主義情感動(dòng)機(jī)為主，親情感與生產(chǎn)關(guān)系中的群體感、成就感、事物感懷是利己主義情感動(dòng)機(jī)的主要?jiǎng)恿?；在黑色旅游中，游客主要體現(xiàn)出利他主義情感動(dòng)機(jī)；積極的情緒及情感更利于推動(dòng)人們出游。2)在相應(yīng)變量下，各群體間的情感動(dòng)機(jī)存在顯著差異。在利己主義情感動(dòng)機(jī)方面：國內(nèi)游客的親情感更強(qiáng)，而國外游客的生產(chǎn)關(guān)系群體感更強(qiáng)；情緒更易激發(fā)女性的出游欲且其親情依賴感比男性強(qiáng)烈；23歲以下、學(xué)生及農(nóng)民群體的利他主義情感動(dòng)機(jī)弱于其他群體；華南地區(qū)游客的利己主義情感動(dòng)機(jī)顯著。在利他主義情感動(dòng)機(jī)方面：國內(nèi)外游客分別傾向于“仁愛”式和“博愛”式利他主義情感動(dòng)機(jī)；男性的利他主義情感動(dòng)機(jī)強(qiáng)于女性，東北與華南地區(qū)的利他主義情感動(dòng)機(jī)弱于其他地區(qū)，亞洲游客在自然災(zāi)害遺址旅游中所表現(xiàn)出的利他主義情感動(dòng)機(jī)明顯強(qiáng)于北美洲和歐洲游客。3)融入情感動(dòng)力的旅游動(dòng)機(jī)理論既可使“追求身心愉悅”、“身心自由體驗(yàn)”、旅游規(guī)劃與開發(fā)“人本原理”等學(xué)說的內(nèi)涵更為豐富，更有利于行業(yè)實(shí)踐。

長期以來，心理學(xué)和相關(guān)學(xué)術(shù)界對(duì)一般動(dòng)機(jī)和旅游動(dòng)機(jī)的理論方法意見分歧[35]致使旅游動(dòng)機(jī)的區(qū)別分類千差萬別。事實(shí)上，旅游動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性、交叉性和動(dòng)態(tài)性特征。因此，對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)刻畫、準(zhǔn)確分類、絕對(duì)包括本就是一項(xiàng)理論化可行但現(xiàn)實(shí)卻不可能完成的任務(wù)。不過，旅游動(dòng)機(jī)中始終存在有益于自身或社會(huì)的普適性、群類性、時(shí)代性主要?jiǎng)訖C(jī)。學(xué)界應(yīng)以它們?yōu)橹饕P(guān)注和研究對(duì)象而不應(yīng)過度糾結(jié)于那些極為次要的、微弱的、邊緣或另類化的動(dòng)機(jī)。實(shí)證表明，游客的情感動(dòng)機(jī)是真實(shí)存在的，但它是否為旅游動(dòng)機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)呢？無論旅游者是出自于前往異地尋求愉悅為主要目的[36]、還是異地身心自由體驗(yàn)[37,38]、抑或是余暇和異地的一種體驗(yàn)[39]，他們?cè)诼糜螞Q策與旅游活動(dòng)中都離不開一個(gè)重要的因素——情感！著名政治心理學(xué)家馬庫斯(G E Marcus)認(rèn)為幾乎不可能存在缺失了情感內(nèi)容或情感影響的思考對(duì)象[40]。前蘇聯(lián)心理學(xué)家雅科布松在其《情感心理學(xué)》中認(rèn)為，許多心理狀態(tài)、體驗(yàn)和動(dòng)機(jī)都可以劃歸到情感的范疇，比如愉快、焦躁、忠誠、崇敬、痛苦、狂歡和驚嘆等[41]。因此，情感動(dòng)機(jī)是旅游動(dòng)機(jī)中的主要?jiǎng)訖C(jī)。在旅游動(dòng)機(jī)研究中，情感動(dòng)機(jī)值得學(xué)界高度關(guān)注。融入情感動(dòng)機(jī)的旅游動(dòng)機(jī)理論不僅能豐富學(xué)科理論，更利于指導(dǎo)行業(yè)實(shí)踐。傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)調(diào)查偏重旅游目的調(diào)查，而對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)查重視不足。如果基于不同情感動(dòng)機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查能得到重視，對(duì)提升旅游產(chǎn)品、改善旅游服務(wù)、加強(qiáng)旅游管理皆具有重要實(shí)際價(jià)值。

派恩和吉米摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出，“體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”?！罢故倔w驗(yàn)并不是如何取悅顧客，而是有關(guān)如何使他們置身于其中”[42]。為此，旅游目的地(國)在旅游規(guī)劃與開發(fā)中應(yīng)深入分析潛在旅游市場(chǎng)的情感動(dòng)機(jī)共性及差異，以人本理論為指導(dǎo)，研發(fā)、設(shè)計(jì)并提供充滿情感體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，既提高游客滿意度又以情感因素贏得市場(chǎng)的青睞。值得注意的是，旅游者雖存在明顯的利他主義情感動(dòng)機(jī)但其并不能推動(dòng)他們成為任一黑色旅游地的游客。首先，人們?cè)诤谏糜文康牡剡x擇決策中受其社會(huì)角色、國籍及民族等因素影響與制約。其次，在黑色旅游中，旅游動(dòng)機(jī)(推力因子)和旅游拉力因子之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系[43]。因此，該類型旅游目的地在產(chǎn)品及服務(wù)研發(fā)中應(yīng)充分考慮青少年、低學(xué)歷及農(nóng)民群體的情感訴求，在“圖片、文字、實(shí)物、場(chǎng)景”館園或遺址中借助現(xiàn)代科技開發(fā)與其主題適應(yīng)的，極具驚險(xiǎn)、刺激與高度體驗(yàn)性的娛樂項(xiàng)目，以提高其對(duì)游客的吸引力。在市場(chǎng)營銷中，黑色旅游目的地應(yīng)以國內(nèi)游客為主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過推出計(jì)劃性主題公益廣告、舉辦紀(jì)念性節(jié)事活動(dòng)、開展愛國主義及災(zāi)害科普宣講、建立愛國主義及災(zāi)害科普教育示范基地等方式以增強(qiáng)游客的到訪動(dòng)力。

因隨機(jī)抽樣缺陷致使大洋洲、南美洲、非洲的參數(shù)未能進(jìn)入實(shí)證分析，測(cè)量條款略顯粗放，未能體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)收入、種族、價(jià)值觀等變量下的情感動(dòng)機(jī)共性及差異，這可能導(dǎo)致研究結(jié)果具有一定的局限性?；谇楦袆?dòng)機(jī)的旅游動(dòng)機(jī)研究為該領(lǐng)域提供了一個(gè)新視野，但如何甄別旅游者情感動(dòng)機(jī)的具體類別并構(gòu)建相應(yīng)譜系、激發(fā)相應(yīng)潛在細(xì)分市場(chǎng)、轉(zhuǎn)化旅游者情感動(dòng)機(jī)價(jià)值，既是情感動(dòng)機(jī)理論下的新挑戰(zhàn)，也是學(xué)界未來研究的發(fā)展方向。

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An Empirical Study of Emotional Motives of Tourists

WANG Ke-jun1,MA Yao-feng2

(1.KangbaTourismResearchCenterofSichuanUniversityforNationalities,Kangding626001; 2.CollegeofTourismandEnvironmentScience,ShanxiNormalUniversity,Xi′an710062,China)

To explore whether there is emotional motivation in tourism motivation,the main types and whether there is group difference in it,the research used emotional motivation theory of Auguste Comte as support,971 domestic and foreign tourists emotional motivation questionnaire as basis,analyzed the emotion motive from nationality,population characteristics,area and intercontinental variables,then found that:the emotion motive exists in the tourism motivation and is the main motivation.Emotion motive is composed by egoism and altruism,the former is the main motivation and exists in all kinds of tourist activities;the sense of family affections,community and fulfillment is the main power of egoism emotional motivation;altruism emotion motive is mainly reflected in the black tourism.There are significant differences in emotion motive under nationality,population characteristics,area and intercontinental variables.Tourism motivation theory into the emotional motivation can not only enrich the theories such as"physical and mental pleasure","free experience","the principle of humanism"in tourism planning and development,but also benefit to industry practice.

tourism motivation;emotion motive;structure;differences between groups

2014-10-27；

2015-01-21

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“旅游流與目的地耦合——因素、模型與機(jī)制研究”(41271158)

王克軍(1977-)，男，副教授，從事區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)、民族文化旅游研究。E-mail:767951352@qq.com

10.3969/j.issn.1672-0504.2015.03.022

F590

A

1672-0504(2015)03-0111-07