戴世富　韓曉丹

摘 要： 近年來，各類形式多樣的社交網(wǎng)站激增，社交媒體用戶也達(dá)到了前所未用的規(guī)模，新興的社交媒體正以風(fēng)馳電掣的速度給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了一場(chǎng)社交變革。本文正是以互聯(lián)網(wǎng)用戶的傳播誘因作為出發(fā)點(diǎn)深度解析用戶的社交媒體使用行為，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的社交營(yíng)銷給予建議。通過研究表明，用戶的社交傳播動(dòng)機(jī)可分為：自我表達(dá)，身份認(rèn)同；信息易感，資源分享；利益驅(qū)動(dòng)，行使傳播權(quán)三種類型。以用戶的心理動(dòng)機(jī)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合微博、微信等給媒介平臺(tái)的屬性為企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷提出了三大策略建議。

關(guān)鍵詞： 傳播意愿；傳播動(dòng)機(jī)；誘因；社會(huì)化營(yíng)銷；

中圖分類號(hào)： G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-055X（2015）02-0096-05

伴隨社交媒介的普泛化，以往專屬大眾媒介的傳播權(quán)得到了泛化擴(kuò)散，傳受界限瓦解，人們以極大的熱情行使著信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。由于網(wǎng)絡(luò)交互語境的改變，網(wǎng)民群體的自主傳播動(dòng)力及其傳播意愿都得到了提升，其在社交媒介內(nèi)容制造和消費(fèi)方面有著積極的表現(xiàn)。在各類社交網(wǎng)絡(luò)中隨處可見用戶自主上傳更新的文本、照片、語音及視頻等，此類傳播分享模式不但得到了用戶的追捧喜愛，也被企業(yè)列為必不可少的營(yíng)銷模式。一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶正以最大的熱情和投入積極爭(zhēng)當(dāng)社交媒介中的內(nèi)容貢獻(xiàn)者；另一方面，企業(yè)對(duì)網(wǎng)民注意力的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，二者之間存在正相關(guān)的因果關(guān)系，彼此間的關(guān)聯(lián)性一直也都是學(xué)界研究的重點(diǎn)課題、業(yè)界探索的營(yíng)銷奧秘。

傳播誘因，是驅(qū)使傳播者產(chǎn)生傳播行為的內(nèi)外部因素，是影響信息發(fā)送者傳播動(dòng)力和傳播意愿的相關(guān)性影響因子。在傳播誘因的作用下社交媒體用戶實(shí)時(shí)發(fā)布更新海量信息，促使社交網(wǎng)站成為用戶重度依賴的信源，也造就社交網(wǎng)站成為重要的營(yíng)銷工具。社交媒體營(yíng)銷，即以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、虛擬社區(qū)等協(xié)作平臺(tái)為依托進(jìn)行銷售、廣告、公共關(guān)系和客戶關(guān)系維護(hù)業(yè)務(wù)的一種營(yíng)銷方式。社交營(yíng)銷要取得良好績(jī)效必然離不開普通受眾對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和品牌信息的關(guān)注和支持，因而從傳播誘因角度解析個(gè)人用戶的傳播行為、洞察受眾（對(duì)企業(yè)傳播行為而言）的信息偏好，對(duì)企業(yè)社會(huì)化傳播具有重大意義。本文正是基于社交媒體語境下的用戶傳播誘因，明確社交分享意愿的影響因素，進(jìn)而使得企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷能夠更貼合用戶的情感需求和心理認(rèn)知，探析完善品牌的社交媒體營(yíng)銷策略。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交環(huán)境的變化

伴隨人類交互技術(shù)的進(jìn)步和媒介終端的普及，涌現(xiàn)了一批新興的社交媒體，其中既有基于弱連接的微博、博客，還有強(qiáng)關(guān)系搭建的微信、人人網(wǎng)，更有因興趣圖譜而聚集的豆瓣、果殼網(wǎng)等。新興社交媒體構(gòu)建的媒介環(huán)境中人與人的交互發(fā)生了重大的變革。

（一）受眾自主傳播權(quán)的擴(kuò)散

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的媒介使用成本降低，僅僅只需具備上網(wǎng)終端設(shè)備和相應(yīng)的操作技巧，人人皆可成為信息發(fā)布者。社交媒體的興起，使得人類的媒介使用權(quán)得到了真正意義上的下移和擴(kuò)散。

（二）社交網(wǎng)站成為重要的信源

用戶對(duì)社交網(wǎng)站的使用依賴，使得社交網(wǎng)站成為其信息獲取的重要信源，受眾習(xí)慣在社交媒體上刷新獲知最新資訊。社交網(wǎng)站日益成為重大消息在人群中擴(kuò)散的渠道，有時(shí)甚至?xí)蔀閭鹘y(tǒng)媒體的重要信源，媒體也開始用微博等社交手段來傳播新聞，甚至新聞采編、制作、傳播的整個(gè)流程正因網(wǎng)絡(luò)而發(fā)生改變。

（三）即時(shí)交互性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得信息能以最快的速度隨時(shí)隨地、隨心所欲地發(fā)布獲取；人與人之間的交互不再受時(shí)間和空間的阻隔。用戶可以隨時(shí)隨地即刻獲知海量信息，用戶所發(fā)出的信息也能夠以最快的速度獲得呈現(xiàn)和反應(yīng)。社交媒介可謂是一個(gè)無時(shí)無刻、無處不在、無所不包的強(qiáng)交互平臺(tái)。

（四）真實(shí)社交關(guān)系的線上遷移

一方面，在日益持續(xù)和深入的網(wǎng)絡(luò)社交中，網(wǎng)絡(luò)媒介中用戶角色的虛擬性和匿名性被逐漸肢解，傳播主體的個(gè)人真實(shí)身份屬性和特質(zhì)逐漸顯現(xiàn)。另一方面，在某些媒介平臺(tái)中交互關(guān)系的建立是以真實(shí)社交關(guān)系為基礎(chǔ)，譬如在微信和人人網(wǎng)中用戶相互間添加成為好友，是因?yàn)樗麄冎g相互認(rèn)識(shí)或存在共同認(rèn)識(shí)的好友。傳播主體的個(gè)人身份屬性和真實(shí)社交關(guān)系會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)人際傳播，網(wǎng)絡(luò)社交圖譜是真實(shí)社交關(guān)系的遷移和部分寫實(shí)。

媒體形態(tài)的多樣化和信息供應(yīng)量的激增，用戶的媒介使用形態(tài)由傳統(tǒng)的“聚合型”轉(zhuǎn)向了“分散型”，也就是同一用戶同時(shí)是多個(gè)社交平臺(tái)的使用主體。換言之，用戶的媒介使用行為出現(xiàn)了“碎片化”現(xiàn)象，其對(duì)某個(gè)媒介平臺(tái)的忠誠度不斷降低，注意力持續(xù)減弱。一邊是持續(xù)不斷增加的供應(yīng)，另一邊是難以把握的受眾需求，這就要求企業(yè)從本質(zhì)上認(rèn)知用戶的媒介使用和傳播動(dòng)力，摒棄粗放型的傳播模式，以受眾喜聞樂見的傳播形式實(shí)現(xiàn)信息的裂變擴(kuò)散傳播，提升品牌信息傳播的有效性。

二、社交網(wǎng)站中社交分享的誘因

用戶越來越習(xí)慣于在社交網(wǎng)站中分享信息，發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)和查看朋友圈的好友動(dòng)態(tài)已然成為部分群體的每日事宜。用戶個(gè)體既有自主傳播的意愿，也有信息再傳播的偏好傾向，因此深刻解讀用戶的社交分享誘因機(jī)制，有利于提升企業(yè)社會(huì)化傳播的受眾貼合度和喜愛度，提高信息再傳播的機(jī)率。

（一）自我表達(dá)，身份認(rèn)同

社交媒體環(huán)境從某種意義而言是“人造自然環(huán)境”，這個(gè)環(huán)境是由用戶個(gè)人價(jià)值驅(qū)動(dòng)搭建的平臺(tái)，生活場(chǎng)景、生活方式、品味、社會(huì)結(jié)構(gòu)的洞察都會(huì)影響用戶個(gè)人平臺(tái)所群聚的群體差異。在這個(gè)人造自然環(huán)境中，用戶所發(fā)表和關(guān)注的言論都可以認(rèn)為是一種尋求身份認(rèn)同的自我表達(dá)。

1.人格特質(zhì)對(duì)傳播意愿的影響

人格特質(zhì)（personality traits）是個(gè)體持久而穩(wěn)定的心理特征或行為傾向，如內(nèi)向、外向、樂群、孤僻等。[1]無論是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中還是網(wǎng)絡(luò)世界，永遠(yuǎn)存在一批因性格特質(zhì)驅(qū)動(dòng)而樂于及時(shí)獲取收集信息并進(jìn)行信息傳遞的人群。他們熱衷于發(fā)布原創(chuàng)信息或是轉(zhuǎn)載資訊，擁有著獨(dú)特的人格特質(zhì)，是媒介活躍用戶和信息敏感者。

人格特質(zhì)是一個(gè)多層次的復(fù)雜概念，同一個(gè)人可能同時(shí)擁有強(qiáng)弱效力不均等的多種人格特質(zhì)，各人格特質(zhì)間又會(huì)發(fā)生相互作用，從而對(duì)用戶的信息敏感度和傳播意愿產(chǎn)生影響。國外學(xué)者克拉克等人通過采用結(jié)構(gòu)方程建模，對(duì)熱衷于進(jìn)行傳播行為的用戶群體的人格特質(zhì)進(jìn)行了層次分類：第一個(gè)層面是心理結(jié)構(gòu)層面，包含自尊、順應(yīng)潮流等一般的人際心理結(jié)構(gòu)；第二個(gè)層面是消費(fèi)特質(zhì)層面，包含對(duì)人際信息敏感性、獨(dú)特性尋求等與日常行為有關(guān)的人格特質(zhì)；第三個(gè)層面是控制感層面，主要是指高控制感尋求的特質(zhì)。[2]

2.自我提升，尋求獨(dú)特人格特質(zhì)

自我提升（self-enhancement）是指人們總是傾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感覺并維持自尊。積極的媒介內(nèi)容貢獻(xiàn)者為了表現(xiàn)和提升個(gè)人的社會(huì)地位及生活品味，尋求優(yōu)越于常人的人格特質(zhì)，往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界中借助各方資源構(gòu)造個(gè)人獨(dú)特媒介空間。在這個(gè)人造自然環(huán)境中，傳播主體享受著社交媒體所帶來的大范圍及時(shí)互動(dòng)，使其能夠在更大的交互平臺(tái)中呈現(xiàn)個(gè)人學(xué)識(shí)、生活品味和人格魅力等自己試圖獲取他人贊許的行為表現(xiàn)。

具有強(qiáng)烈自我提升動(dòng)機(jī)的用戶群體渴望與他人分享信息，其作用下進(jìn)行的傳播行為渴望獲得他人的認(rèn)同。隨著自我提升動(dòng)機(jī)的異化發(fā)展，社交媒介環(huán)境中演化出一種“曬”的傳播行為。社交網(wǎng)站中的信息能夠?qū)崿F(xiàn)多線程的擴(kuò)散傳播，這種社交網(wǎng)站屬性使得個(gè)人所發(fā)布的信息擁有更龐大的潛在聽眾群，激發(fā)了人類自我表現(xiàn)、獲取他人認(rèn)同尊重的本能?！皶瘛钡膫鞑バ袨槭亲晕冶砺侗灸茉诰W(wǎng)絡(luò)世界中的延生，能夠使傳播者獲取傳播行為帶來的滿足感和優(yōu)越感，但過度沉溺于炫耀性的傳播行為也容易使傳播主體招致反感，進(jìn)而影響個(gè)人在社交網(wǎng)站中人際關(guān)系的發(fā)展。

3.社會(huì)角色驅(qū)使下的傳播動(dòng)力

社會(huì)角色是指與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望。[3]人類的社會(huì)角色是在互動(dòng)中形成和扮演的，必然會(huì)對(duì)傳播行為造成影響。個(gè)體基于對(duì)自我擔(dān)當(dāng)社會(huì)角色的領(lǐng)悟理解進(jìn)行著符合個(gè)人價(jià)值觀念和身份地位的傳播行為；同時(shí)，個(gè)體能夠感知到社會(huì)對(duì)自身角色的期望，因此他人對(duì)自身扮演角色的期望也會(huì)在一定程度上制約或鼓舞著某些傳播行為的發(fā)生。例如，個(gè)體在社會(huì)中所擔(dān)當(dāng)?shù)穆殑?wù)就對(duì)個(gè)人的傳播行為具有重要影響，人們也習(xí)慣于將職務(wù)與他的傳播行為進(jìn)行匹配比較。

伴隨著社會(huì)發(fā)展，人類對(duì)自我和個(gè)性的強(qiáng)調(diào)，使得人們對(duì)于社會(huì)角色的認(rèn)識(shí)和理解已發(fā)生了重大的改變。同一社會(huì)角色不再僅有唯一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在傳播實(shí)踐中也允許傳播行為的多元性。但社會(huì)角色永遠(yuǎn)是影響傳播行為的一個(gè)重要力量，社會(huì)角色會(huì)驅(qū)使人們進(jìn)行相應(yīng)的傳播活動(dòng)；同時(shí)與社會(huì)角色相違背的傳播行為必然受到世人的不解與批判。

4.自我認(rèn)知，尋找群體歸屬感

人類社會(huì)是一個(gè)群體社會(huì)，社交網(wǎng)站也正是由于能夠滿足人類間的交互需求而獲得歡迎。在群體生活中，人類擁有著自我認(rèn)知、自我實(shí)現(xiàn)和尋找群體歸屬感的需求。人類在社交網(wǎng)站中的信息接觸行為和媒介使用行為都可視為一個(gè)自我認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)的過程，通過在個(gè)人平臺(tái)發(fā)布的信息展示個(gè)人的興趣愛好及其他關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而吸引擁有相同價(jià)值觀念人群的注意。社交網(wǎng)站借由廣度傳播和深度互動(dòng)，使得具有相同價(jià)值觀念的群體能夠集聚，從而形成相互支持的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。個(gè)體之間或個(gè)體與群體之間的共鳴和交互能夠滿足用戶的情感需求，激發(fā)其傳播意愿。

（二）信息易感，資源分享

傳播主體及傳播內(nèi)容都是影響傳播行為的兩個(gè)重要因子。社交媒介中傳播活動(dòng)的發(fā)生和延續(xù)是傳播主體對(duì)海量信息所做出的部分選擇性反應(yīng)。下文將從信息的易感度、信息特質(zhì)和信息的有效價(jià)值性三個(gè)角度解析個(gè)體用戶的信息再傳播誘因。

1.信息受眾對(duì)信息的易感程度

受眾對(duì)信息的易感程度，指的是其對(duì)信息的敏感度。不同群體對(duì)不同信息的易感度是不同的，受眾的信息易感度是由年齡、性別、教育程度和文化背景等因素共同綜合作用的。換言之，受眾對(duì)信息的情感反應(yīng)與關(guān)注程度會(huì)對(duì)信息的傳播意愿產(chǎn)生重要影響。通過對(duì)不同信息的初級(jí)易感族群研究表明，信息易感群體存在以下三方面的共同特性：樂于接受新事物，社交廣泛，絕大部分是群體中的意見領(lǐng)袖。

2.趣味性、生動(dòng)性和娛樂性信息的顯著傳遞性

在信息存儲(chǔ)和處理能力不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)性突破的當(dāng)下，人類的信息存量在持續(xù)以幾何倍數(shù)增加。海量信息充斥搶奪著受眾有限的注意力，在“選擇性機(jī)制”作用下受眾對(duì)枯燥乏味的信息會(huì)進(jìn)行自主規(guī)避，而具有趣味性、生動(dòng)性和娛樂性的信息能夠引發(fā)受眾的關(guān)注和活躍再傳播。微博中的“段子”之所以能夠獲得用戶的狂熱轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀正是因?yàn)椤岸巫印睙o論是內(nèi)容特質(zhì)還是傳播形式都具有以上三個(gè)特性。富有趣味性、生動(dòng)性和娛樂性的信息滿足了受眾娛樂審美及情感釋放的需求，增強(qiáng)了其對(duì)信息的接收、認(rèn)知和記憶，并能夠進(jìn)一步觸發(fā)信息再傳播行為。

3.自身學(xué)習(xí)機(jī)制對(duì)資源信息的正相關(guān)效力

可謂“活到老，學(xué)到老”，社交平臺(tái)在滿足用戶社交娛樂需求的同時(shí)，也成為用戶獲取新聞資訊、職業(yè)技能信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)等高價(jià)值學(xué)習(xí)性材料的源泉。在微博、微信中充斥著各類養(yǎng)生知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展資訊等，滿足了用戶對(duì)知識(shí)更新的需求。在自身學(xué)習(xí)機(jī)制的驅(qū)使下受眾會(huì)通過社交平臺(tái)及時(shí)更新獲取最新資訊，并通過閱讀學(xué)習(xí)獲得個(gè)人思考。自身學(xué)習(xí)機(jī)制會(huì)激發(fā)用戶的信息閱讀、轉(zhuǎn)載和收藏行為，對(duì)用戶的傳播行為具有正相關(guān)效力。

（三）利益驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮傳播自主權(quán)

用戶的個(gè)人傳播行為是其傳播自主權(quán)的行使，利益驅(qū)動(dòng)是用戶的重要傳播動(dòng)力之一，其中包括利己主義和利他主義兩種類型。

1.利己主義驅(qū)使下的傳播行為

個(gè)人利益是驅(qū)動(dòng)用戶傳播行為的重要因素，其中又可以將利益結(jié)構(gòu)分為三個(gè)層次：（1）首先是物質(zhì)資源驅(qū)動(dòng)型，即用戶意圖通過傳播行為的發(fā)生而滿足自身物質(zhì)資源的需求，如微博中的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、微信中的集贊換禮傳播行為正是利用了這個(gè)層次的利益需求；（2）其次是個(gè)人享樂驅(qū)動(dòng)型，個(gè)體用戶上傳分享文本或其他類型的信息以滿足個(gè)人的情緒釋放。無論是傳播正面情緒還是負(fù)面能量，用戶皆以個(gè)人情緒為中心，視社交網(wǎng)站為個(gè)人情緒分享平臺(tái)，進(jìn)而滿足個(gè)人的情緒享樂需求；（3）最后是表現(xiàn)主義驅(qū)動(dòng)型，在自我提升機(jī)制的作用下用戶渴望與他人分享信息，從而獲得他人的認(rèn)同和贊譽(yù)。此層面作用下的傳播行為功利性明顯，意圖通過更多“聽眾”的認(rèn)同滿足自身的精神層面的滿足感。

2.利他主義驅(qū)使下的傳播行為

傳播行為的利他主義，是指通過傳播行為使他人獲利的企圖。值得注意的是，利他主義驅(qū)使的傳播行為一般較多為負(fù)面信息的傳播行為。在社交平臺(tái)中用戶對(duì)某一事件或事物的評(píng)價(jià)能以最快的速度傳達(dá)至眾多信息接受終端，在此種多對(duì)多的交互模式中，受眾也越加信任社交平臺(tái)中的“口碑信息”。具有強(qiáng)利他動(dòng)機(jī)的用戶覺得自己有向他人提供資訊的必要和義務(wù)，試圖與他人分享經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)或信息，企圖通過傳播行為傳達(dá)對(duì)他人的友善、愛心和關(guān)懷。

個(gè)體用戶的傳播行為并非單一維度因素所作用的結(jié)果，而是受眾多因素相互作用共同影響的。個(gè)體用戶的傳播行為復(fù)雜多變，但同時(shí)也能夠帶來巨大的營(yíng)銷影響力。明確用戶傳播誘因?qū)ζ髽I(yè)的社交媒體營(yíng)銷意義重大，進(jìn)而提升用戶對(duì)品牌信息的關(guān)注及再傳播意愿。

三、社交媒體營(yíng)銷策略

（一）構(gòu)建內(nèi)容提升品牌傳播力

在企業(yè)的社交營(yíng)銷中內(nèi)容的構(gòu)建是最根本的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果只是將以往的硬性廣告單純地搬移到社交平臺(tái)進(jìn)行推廣，已不能取得受眾的關(guān)注和喜愛。進(jìn)行社交營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，意識(shí)到社交營(yíng)銷中最重要的是建立全方位的交互網(wǎng)絡(luò)，而有內(nèi)容才有可能有傳播力及交互關(guān)系的產(chǎn)生。

富有創(chuàng)意的話題及內(nèi)容才能夠引起受眾的關(guān)注、討論、轉(zhuǎn)載傳播。一般而言，社交營(yíng)銷創(chuàng)意的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：（1）利用獨(dú)特有趣的創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾注冊(cè)、關(guān)注企業(yè)的社交平臺(tái)，譬如新奇圖片、強(qiáng)共鳴感話題、幽默視頻、創(chuàng)意游戲和精彩文章等。（2）制作具有高傳播性的“病毒式”內(nèi)容，內(nèi)容信息必須簡(jiǎn)單易懂、具有較高談?wù)搩r(jià)值，既可搞笑幽默、也可富有哲理。（3）契合熱點(diǎn)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷，可以通過圖片、視頻或廣告等形式對(duì)事件進(jìn)行演繹傳播，滿足受眾的獵奇心理。（4）借助互動(dòng)媒體給予受眾參與體驗(yàn)感，激發(fā)受眾對(duì)品牌內(nèi)容的創(chuàng)作熱情，包括鼓勵(lì)用戶自主創(chuàng)作品牌UGC信息、為用戶提供定制化內(nèi)容等。

（二）鎖定品牌信息的易感人群

傳統(tǒng)的大眾同質(zhì)化市場(chǎng)正在分崩離析，轉(zhuǎn)而形成“精眾”化市場(chǎng)。因此企業(yè)品牌信息所需虜獲的不再是所有消費(fèi)者的芳心，而是應(yīng)鎖定品牌信息的易感人群，巧妙借助意見領(lǐng)袖的影響力實(shí)現(xiàn)信息的廣度和深度傳播。這里所說的“易感人群”包括“關(guān)鍵易感人群”和“一般易感人群”?！瓣P(guān)鍵易感人群”，即意見領(lǐng)袖者，由于這類群體具有更為強(qiáng)烈的意愿為他人提供信息，從而能在更大程度上影響他人的購買決策或傳播行為，這類群體的主要特征是熱心、話多、喜歡表達(dá)意見、較多接觸媒介等。 而“一般易感人群”，即意見追隨者，主要是指“關(guān)鍵易感人群”（意見領(lǐng)袖） 周圍的親戚朋友圈以及社區(qū)社群等關(guān)聯(lián)群體。[4]

無論在現(xiàn)實(shí)生活中還是虛擬社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，在信息傳播的過程中都存在意見領(lǐng)袖角色。社交營(yíng)銷中的意見領(lǐng)袖一般又分為兩類：一種是廣受認(rèn)可的行業(yè)內(nèi)行；另一種是具有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，并且擁有信息傳播強(qiáng)烈意愿的活躍用戶。企業(yè)在社交營(yíng)銷中應(yīng)借用意見領(lǐng)袖的影響力和號(hào)召力，以四兩撥千斤的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)品牌信息的廣度傳播，創(chuàng)造更強(qiáng)的傳播力。

（三）整合社交媒介實(shí)現(xiàn)傳播多元性

受眾的媒介使用行為具有“碎片化”特質(zhì)，且對(duì)各媒介平臺(tái)的成本（時(shí)間、精力、情感等）投入均不相等，因此企業(yè)在進(jìn)行社交營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)各平臺(tái)的不同屬性開展相應(yīng)活動(dòng)，因“地”制宜整合化使用社交媒介，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最佳化。同時(shí)，企業(yè)在利用社交媒介進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)綜合考慮品牌個(gè)性、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)等因素與媒介平臺(tái)的切合。

1.平臺(tái)屬性與品牌個(gè)性的匹配

不同社交平臺(tái)所集聚的用戶人群有著截然不同的個(gè)性。社交媒體的平臺(tái)屬性可大致分為娛樂導(dǎo)向型和事業(yè)導(dǎo)向型，如豆瓣就屬于前者，而微信隸屬于后者。經(jīng)過多年發(fā)展，各大社交媒體都已積淀大量的使用者，其主流使用群體的特征愈發(fā)鮮明。QQ空間、新浪微博和優(yōu)酷視頻網(wǎng)對(duì)用戶的技術(shù)要求門檻低，適合大眾類消費(fèi)品進(jìn)行品牌推廣；相反豆瓣平臺(tái)的用戶群體大都為個(gè)性極強(qiáng)的文藝青年，他們時(shí)尚個(gè)性、注重外在，更關(guān)注高端品牌，因此豆瓣適合作為具有鮮明個(gè)性品牌的營(yíng)銷工具。企業(yè)在進(jìn)行社交營(yíng)銷推廣時(shí)應(yīng)提高品牌個(gè)性與平臺(tái)屬性的匹配度，選擇適宜的平臺(tái)漫延品牌的影響力，否則品牌信息很容易淹沒在海量信息之中。

2.平臺(tái)功能與營(yíng)銷策略的組合

各社交媒介的首要功能大不相同，網(wǎng)站平臺(tái)的訪問情景也有所異，因此企業(yè)在進(jìn)行社交推廣時(shí)應(yīng)充分考慮各平臺(tái)功能與營(yíng)銷策略的搭配組合。如果企業(yè)是以視頻方式進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷傳播，則要求品牌在相應(yīng)的社交類視頻網(wǎng)站上傳相關(guān)數(shù)字化內(nèi)容，譬如優(yōu)酷、土豆網(wǎng)以及可以分享視頻鏈接的社交網(wǎng)站（如微博和人人網(wǎng)），各平臺(tái)搭配協(xié)作完善營(yíng)銷策略。再如，在營(yíng)銷策略中需要應(yīng)用到LBS（地理位置信息服務(wù)），則應(yīng)選擇具有簽到功能的新浪微博、街旁網(wǎng)等。同理，移動(dòng)終端是整合線上線下活動(dòng)的首選平臺(tái)。

3.媒介作用與營(yíng)銷目標(biāo)的整合

各社交媒體具有不同的開放程度、互動(dòng)效果、族群特質(zhì)、媒介功效等，因此會(huì)造成不同的傳播營(yíng)銷效果。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)明晰各媒介平臺(tái)的作用，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，切實(shí)最大化地利用好社交媒介。微博因其廣泛的公開性和交互便捷性，因此適合于互動(dòng)傳播，多對(duì)多的傳播模式能夠?qū)崿F(xiàn)信息的最大化推廣；具有強(qiáng)私密性的微信則適合于深度服務(wù)傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的良好溝通；因興趣圖譜相聚于豆瓣平臺(tái)的用戶群體適于進(jìn)行興趣傳播，投其所好的傳播內(nèi)容能夠獲得持久的關(guān)注；優(yōu)酷等社交類視頻網(wǎng)站和知乎問答平臺(tái)因其能夠進(jìn)行信息的精度傳播，因此適合內(nèi)容傳播，呈現(xiàn)于此類平臺(tái)的視頻和文本信息能夠滿足受眾好奇心的需求。

大量網(wǎng)民將時(shí)間精力耗在了社交網(wǎng)站，因此掌握社會(huì)化營(yíng)銷已然成為企業(yè)的利器之一?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的再傳播意愿對(duì)企業(yè)社交營(yíng)銷的成功具有關(guān)鍵性的決定作用，因此企業(yè)應(yīng)深刻洞察用戶需求，以受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行互動(dòng)傳播，才有可能在社交平臺(tái)中開辟專屬于自己的圖景，贏取受眾的“口碑”再傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張夢(mèng)，楊穎，葉作亮等. 口碑傳播動(dòng)機(jī)的心理學(xué)影響機(jī)理研究綜述[J]. 西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2010（6）：227-231.

[2] 石磊.個(gè)人真實(shí)身份在網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的影響[J].當(dāng)代傳播，2011 （7）：57-59.

[3] 嚴(yán)雨絲.論大眾傳播的社會(huì)角色[J].新聞愛好者，2010（2）：24.

[4] 梁喜. 病毒營(yíng)銷傳播意愿的影響因素及其傳播策略 [J].江蘇商論，2010（12）：73-74.

[5] 陳明亮，章晶晶.網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因素的實(shí)證研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2008 （9）：127-135.

（責(zé)任編輯：余樹華）