唐波

【摘 要】服務(wù)品牌創(chuàng)新首先需要對品牌的共性有深刻的理解和把握。本文對高速公路的服務(wù)內(nèi)涵、價值指向、傳播方式三個方面的共性進行了梳理，并在此基礎(chǔ)上，我們分別從體系創(chuàng)新、載體創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新三個維度對高速公路服務(wù)品牌的創(chuàng)新進行了探討，以期對高速公路服務(wù)品牌的建設(shè)提供建設(shè)性思路與方案。

【關(guān)鍵詞】高速公路；服務(wù)品牌；創(chuàng)新；維度

隨著全國高速公路的迅猛發(fā)展，高速公路運營企業(yè)的服務(wù)意識和品牌意識也得到進一步加強。但是，面對同質(zhì)化較嚴(yán)重的高速公路服務(wù)品牌，如何進行品牌創(chuàng)新無疑是眾多運營企業(yè)需要解決的問題。高速品牌如何進行創(chuàng)新？創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)是什么？品牌的創(chuàng)新有無路徑可循？本文試圖就品牌創(chuàng)新這一命題進行探討，以期能夠為高速公路品牌創(chuàng)新提供一些解決的思路和方法。

一、基于共性的創(chuàng)新

創(chuàng)新是個性的發(fā)展，個性是共性中的個性，沒有脫離共性的個性，所以一切創(chuàng)新都基于對象的共性之上。只有對對象共性的深刻把握，才能推陳出新，創(chuàng)造出新鮮的東西來。高速公路服務(wù)品牌的創(chuàng)新同樣不例外，首先要對高速公路服務(wù)品牌的共性有一個總體的認(rèn)識，在這個基礎(chǔ)之上，再談品牌的創(chuàng)新。否則，就好比沒打好樁基就在設(shè)想要起多高的樓一樣沒有意義。

高速公路品牌作為一種服務(wù)品牌的類型，從高速公路這種事物出現(xiàn)開始就不同程度、以不同方式在全國各地存在。綜觀這些品牌，在服務(wù)內(nèi)涵、價值指向以及傳播方式都存在共同的特征。

1.服務(wù)內(nèi)涵的共性：服務(wù)內(nèi)涵是指高速公路運營企業(yè)為使用者提供服務(wù)的內(nèi)容，涵蓋了道路通行、服務(wù)區(qū)服務(wù)、出行信息、救援服務(wù)等諸多方面。由于高速公路為使用者提供的是一種復(fù)合功能，因此，運營企業(yè)在進行品牌建設(shè)時通常是以板塊為單元來進行的，如收費板塊打造“微笑服務(wù)”品牌，道路通行板塊打造“安、暢、舒、美”、“一路一景”等品牌，服務(wù)區(qū)板塊打造“溫馨服務(wù)區(qū)”、“最美服務(wù)區(qū)”、“五星服務(wù)區(qū)”等品牌。從板塊的共性來看，安全、舒適、通暢是道路通行方面的共性；整潔、便利、人性化是服務(wù)區(qū)服務(wù)方面的共性；及時、準(zhǔn)確是出行信息服務(wù)方面的共性；安全、及時是道路救援服務(wù)方面的共性，等等。理解和把握板塊的共性，有助于對共性之外的內(nèi)涵進行延伸和挖掘，從而實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新。

2.價值指向的共性：價值指向是指高速公路服務(wù)提供者在向社會提供產(chǎn)品（服務(wù)）時所追求的價值目標(biāo)，它是企業(yè)一切經(jīng)營活動的統(tǒng)領(lǐng)。具體到高速公路運營領(lǐng)域，價值指向一般包含三個方面，一是服務(wù)提供者——公路運營企業(yè)，二是服務(wù)使用者——司乘人員，三是社會或者國家。也就是說，高速公路運營企業(yè)從事經(jīng)營管理，其主要目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展、使用者滿意以及社會認(rèn)可等三個方面的價值。

3.傳播方式的共性：品牌傳播方式是指為達(dá)到一定的目標(biāo)而采取的傳播手段，包括傳播載體和傳播渠道。目前，高速品牌傳播方式比較單一，基本還是運用平面媒體進行標(biāo)語式的廣告宣傳或者新聞報道式的包裝宣傳，沒有更多或者更新的手段和渠道滿足品牌傳播的需要。另外，品牌的受眾具有不確定性和流動性，對于品牌傳播的效益也構(gòu)成一定的挑戰(zhàn)。

基于以上對高速品牌創(chuàng)建共性的分析，我們將從三個維度談高速品牌創(chuàng)新的思路和方法。

二、體系創(chuàng)新：從散亂到整合

高速公路服務(wù)品牌作為一種品牌類型，隨著高速公路事業(yè)的迅速發(fā)展，品牌也越來越成熟化和市場化。但是，由于高速公路服務(wù)特殊的行業(yè)屬性，導(dǎo)致企業(yè)在創(chuàng)建品牌時容易出現(xiàn)多而散亂、不成體系的問題。如何將這些散亂的、不成體系的品牌整合成一個層次清晰、內(nèi)部關(guān)聯(lián)性強、辨識度高的品牌體系顯然成了每一個高速公路運營企業(yè)在品牌創(chuàng)新時所要重點努力的目標(biāo)，要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就需要企業(yè)具有“大品牌”思維，通過從不同的角度與側(cè)面對高速公路服務(wù)品牌的內(nèi)涵進行拓展與延伸，從而構(gòu)成一個完整的品牌體系。舉幾個例子：

山西高速公路品牌“暢享三晉”，其品牌反映了山西具有深厚的歷史文化淵源這一地域特色，在母品牌之下，再發(fā)展出祈臨高速公路“人文通衢”品牌，二者在“文化高速”這一內(nèi)涵上是相通的；江西高速公路“映山紅”品牌的內(nèi)涵是“美麗、熱情、奉獻、自然”，在母品牌之下再延伸出“微笑昌樟”、“心悅客家”、“雷鋒班組”、“鷹西女子收費站”等子品牌，子品牌與母品牌在內(nèi)涵上也基本一致；湖北高速在品牌體系的構(gòu)建上，則是形成了一個品牌集群，如“微笑京珠”、“溫馨漢十”、“和諧鄂西”、“陽光隨岳”、“活力黃黃”、“真情武黃”等服務(wù)品牌，各條路段打造各具特色的服務(wù)品牌，從而形成一個品牌集群。從這些例子看出，要構(gòu)成一個品牌體系，一個很重要的方面是體系內(nèi)部要有主次，有關(guān)聯(lián)，而不是獨立存在，互不相干。

三、載體創(chuàng)新：從平面到立體

高速品牌體系構(gòu)建起來之后，要通過一定的載體和平臺實現(xiàn)其品牌效益。關(guān)于載體創(chuàng)新，大致可以從傳播工具和活動創(chuàng)新兩個方面進行。過去更多地依賴于傳統(tǒng)媒體，廣告和新聞是公眾獲知信息的主要渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端技術(shù)的發(fā)展，人們的溝通方式發(fā)生了巨大的改變，“微時代”已悄然來襲。之前是“微博”風(fēng)行于世，如今誰的手機里面沒有一個“微信”，誰都可以拍一個“微電影”放到網(wǎng)絡(luò)上進行傳播。那么，對高速服務(wù)品牌傳播方式而言，也必然要對過去的做法進行相應(yīng)的調(diào)整。我們認(rèn)為，利用打造“微信平臺”和拍攝“微電影”進行傳播將是今后高速服務(wù)品牌載體創(chuàng)新的一個非常重要的方向?！拔⑿牌脚_”已不僅僅只是信息發(fā)布與溝通的功能，還可以通過整合平臺資源實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣與銷售、用戶與服務(wù)供應(yīng)者的互動，可以更直接、快速地進行品牌價值的傳播?，F(xiàn)在，有一些運營企業(yè)通過“微信平臺”進行高速公路“流量經(jīng)濟”（由人員流動而形成的潛在商業(yè)機會）的開發(fā)便是這一平臺功能的體現(xiàn)。“微電影”也可以成為品牌傳播的有力載體。一部構(gòu)思新穎、取材獨特、反映高速公路運營企業(yè)特點及員工生活的“微電影”比標(biāo)語式、新聞報道式的傳播效果一定要好得多，也比“高大上”的企業(yè)宣傳片更具親和力和傳播的靈活性。運營企業(yè)可以以人物為中心、以事件為切入、以企業(yè)價值為滲透，拍攝多角度、多題材的“微電影”，形成企業(yè)“微電影”庫，豐富企業(yè)的品牌傳播資源。

四、營銷創(chuàng)新：從單向到互動

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。高速品牌營銷大多采取宣傳的方式，而宣傳是一種單向的信息傳播，更多的是傾向于量的完成，而不注重受眾的反饋，也不能根據(jù)受眾的反饋及時調(diào)整政策和方向，在營銷理念中是以管理者為主、使用者為次?，F(xiàn)在，隨著社會公眾出行方式選擇的多元化，特別是高鐵的異軍突起，公路客運量分流加劇，運營企業(yè)的外部競爭環(huán)境也日趨激烈，迫使公路運營企業(yè)從管理者優(yōu)先調(diào)整為使用者優(yōu)先，以更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保持市場的份額。如果從使用者優(yōu)先的角度，過去那種不關(guān)注受眾反饋的營銷方式顯然不適應(yīng)形勢的發(fā)展，我們需要創(chuàng)建一個能夠與用戶、與整個社會進行雙向溝通的機制和平臺，并能根據(jù)反饋及時調(diào)整企業(yè)的政策與方向，最終實現(xiàn)營銷方式從單向到互動的轉(zhuǎn)變。

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