[德]岡特·希爾貝勒

比較試驗(yàn)?
——以德國(guó)商品測(cè)試基金會(huì)及其影響作為對(duì)象的研究

[德]岡特·希爾貝勒

在德國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向“豐裕社會(huì)”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,“德國(guó)商品檢驗(yàn)基金會(huì)”被設(shè)立成為一個(gè)企業(yè)與政府混合型的消費(fèi)者信息供應(yīng)機(jī)構(gòu),是比較試驗(yàn)方法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量治理的一個(gè)代表性機(jī)構(gòu)。文章簡(jiǎn)要敘述了該機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷史,描述了對(duì)比較試驗(yàn)測(cè)試結(jié)果的研究與傳播效果,以及比較試驗(yàn)測(cè)試結(jié)果對(duì)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的影響。

比較試驗(yàn);質(zhì)量信息;消費(fèi)者行為

一、引言

多年以前,作為消費(fèi)者獲知信息和產(chǎn)品供應(yīng)商制訂競(jìng)爭(zhēng)策略的工具,多個(gè)西方國(guó)家開(kāi)始興起對(duì)消費(fèi)品(包括產(chǎn)品和服務(wù))進(jìn)行中立的比較測(cè)試。其中最成功的組織之一,便是柏林的德國(guó)商品測(cè)試基金會(huì)①Stiftung Warentest,以下簡(jiǎn)稱(chēng)“基金會(huì)”?！g者注——成立于大約50年以前,即1964年秋。自那時(shí)起,基金會(huì)每年從其創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)——德國(guó)聯(lián)邦政府獲得撥款,但仍然能夠相對(duì)不受供應(yīng)商和國(guó)家影響而獨(dú)立開(kāi)展工作。

本文將簡(jiǎn)要介紹基金會(huì)的工作及成就,之后將詳細(xì)探討對(duì)測(cè)試報(bào)告的研究、傳播和關(guān)注,及其對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的影響。

二、德國(guó)商品測(cè)試基金會(huì)的發(fā)展與成就

德國(guó)商品測(cè)試基金會(huì)成立后,于1965年正式開(kāi)始工作,隨后主要專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)一種盡可能無(wú)懈可擊的測(cè)試方法論,此外通過(guò)測(cè)試雜志的長(zhǎng)期訂閱和單行本零售兩種銷(xiāo)售渠道,來(lái)積累測(cè)試結(jié)果傳播方面的經(jīng)驗(yàn)。這一建設(shè)階段結(jié)束后,基金會(huì)便進(jìn)入了一個(gè)較長(zhǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)階段:拓展了測(cè)試項(xiàng)目,尤其是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的測(cè)試;推出了其他出版物,主要是測(cè)試特刊和書(shū)籍形式的指導(dǎo)手冊(cè)。這是第一個(gè)擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)階段,結(jié)束于1989年秋柏林墻倒塌之時(shí)。隨著1990年秋兩德重新統(tǒng)一,基金會(huì)進(jìn)入了第二個(gè)增長(zhǎng)階段,表現(xiàn)為努力通過(guò)各種方式,為德國(guó)東部新聯(lián)邦州的消費(fèi)者迅速提供測(cè)試結(jié)果和指導(dǎo)手冊(cè)。兩德統(tǒng)一造成領(lǐng)土擴(kuò)大,隨之而來(lái)的是傳播業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng),不過(guò)這在1991年以后再次有所回落,并在1994年以后趨于穩(wěn)定。1989年至1994年這段時(shí)間,代表了一個(gè)特別的業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)階段,基金會(huì)在其初始便推出了第二種測(cè)試雜志,名為《財(cái)經(jīng)測(cè)試》(Finanztest)。在此之后,90年代中期至今的20年出現(xiàn)了兩種截然相反的趨勢(shì):一方面是《測(cè)試》(Test)雜志發(fā)展停滯,《財(cái)經(jīng)測(cè)試》雜志基本飽和;另一方面則是在嘗試?yán)脭?shù)字媒體,直至在線銷(xiāo)售測(cè)試報(bào)告和消費(fèi)提示。

如今,基金會(huì)作為獨(dú)立的消費(fèi)者指導(dǎo)機(jī)構(gòu)享有非常好的聲譽(yù),其勞動(dòng)成果可以接觸到大量消費(fèi)者及諸多供應(yīng)商,因而幾乎總是可以交出一份良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),在不久前甚至獲得了一筆基金性質(zhì)的撥款②這一撥款的利息可用于基金會(huì)的日常開(kāi)支,但撥款的本金不得動(dòng)用?！g者注?；饡?huì)曾與歐洲其他國(guó)家的類(lèi)似機(jī)構(gòu)共同完成許多測(cè)試,并在其中承擔(dān)了領(lǐng)導(dǎo)工作,即使一再有供應(yīng)商對(duì)個(gè)別測(cè)試提出批評(píng)——尤其是柏林的測(cè)試工程師們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出的高要求,如今仍被許多比較測(cè)試機(jī)構(gòu)視為光輝的榜樣。

三、產(chǎn)品測(cè)試的研究者與研究目標(biāo)

若是觀察對(duì)基金會(huì)及其成就的研究,很快可以看出這主要發(fā)生在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)時(shí)期,也就是上世紀(jì)70和80年代。其中有兩類(lèi)研究者:一類(lèi)是商業(yè)性市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu),在基金會(huì)的委托下開(kāi)展民意調(diào)查研究;另一類(lèi)是學(xué)術(shù)研究,主要是營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者研究。

基金會(huì)委托的調(diào)研專(zhuān)注于自身的知名度、公眾對(duì)其工作的評(píng)價(jià),偶爾也關(guān)注消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)測(cè)試結(jié)果的重視情況。研究結(jié)果應(yīng)顯示出基金會(huì)對(duì)其章程規(guī)定職責(zé)的完成程度,尤其是提高市場(chǎng)和質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者的透明度這一職責(zé)。

對(duì)于產(chǎn)品測(cè)試的學(xué)術(shù)性研究,則針對(duì)類(lèi)似而不僅限于如下主題:測(cè)試報(bào)告的內(nèi)容,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)和價(jià)位之間的關(guān)系,消費(fèi)者方對(duì)測(cè)試結(jié)果的利用方式和頻率,測(cè)試對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響,此外還有一些研究涉及測(cè)試對(duì)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的影響。這些研究的意義在于,為基金會(huì)在何種程度上成功地促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的提高,以及讓關(guān)注測(cè)試結(jié)果的消費(fèi)者獲益提供了依據(jù)。

下文將討論以下研究主題:測(cè)試結(jié)果的變化,測(cè)試報(bào)告的內(nèi)容,測(cè)試結(jié)果的傳播與擴(kuò)散,消費(fèi)者方對(duì)測(cè)試結(jié)果的評(píng)判,消費(fèi)者方對(duì)測(cè)試的利用,生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商方對(duì)測(cè)試的利用,以及測(cè)試對(duì)于消費(fèi)者、生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的影響。

四、對(duì)測(cè)試結(jié)果和測(cè)試報(bào)告的分析

對(duì)于測(cè)試結(jié)果和測(cè)試報(bào)告的分析可以劃分為四個(gè)方向:對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行分析,對(duì)不同質(zhì)量評(píng)價(jià)的價(jià)格水平進(jìn)行分析,價(jià)格水平和質(zhì)量評(píng)價(jià)之間的相互作用,以及對(duì)較長(zhǎng)或較短測(cè)試報(bào)告的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析。

(一)對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的分析

從Morris&Block(1968)以及Morris&Bronson(1969)早期對(duì)美國(guó)測(cè)試結(jié)果的分析可以看出,質(zhì)量水平?jīng)]有得到持續(xù)不斷的提高,他們甚至在其中看到了供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)中的“混亂招數(shù)”。

被重復(fù)測(cè)試的產(chǎn)品的質(zhì)量是否隨著時(shí)間推移而得到改善?這是一再令基金會(huì)感興趣的問(wèn)題,并多次在不同的年度報(bào)告中公開(kāi)了此類(lèi)分析的結(jié)果,表明重復(fù)測(cè)試的產(chǎn)品的質(zhì)量絕沒(méi)有得到持續(xù)的改善,在很多質(zhì)量改善的背后一直存在著質(zhì)量變差的情況。然而,對(duì)于這種調(diào)查結(jié)果應(yīng)注意,隨著時(shí)間推移,測(cè)試對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也一再變多、變高。

(二)對(duì)價(jià)格研究的分析

基金會(huì)1976至1985年的年度報(bào)告,對(duì)價(jià)格水平和價(jià)格差異的分析做了報(bào)道,如對(duì)生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商品牌的價(jià)位進(jìn)行了比較分析,對(duì)被評(píng)價(jià)為“良好”和“差”的產(chǎn)品的價(jià)位做了比較分析①參閱基金會(huì)1976年至1985年的《年度報(bào)告》。。結(jié)果一再表明,被評(píng)為“良好”和“很好”的產(chǎn)品會(huì)被索要不同的價(jià)格,而在被評(píng)為“良好”的產(chǎn)品間,評(píng)價(jià)稍高的并不一定總是比評(píng)價(jià)稍低的貴,有時(shí)反而性?xún)r(jià)比更高②每一個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)都涵蓋了一個(gè)得分段,同樣評(píng)價(jià)等級(jí)的產(chǎn)品間,也會(huì)存在一定的得分差異?！g者注。

在此背景下,美國(guó)Morris&Bronson(1970)的研究致力于關(guān)注當(dāng)消費(fèi)者忽視這種提示和關(guān)系時(shí)可能遭受的購(gòu)買(mǎi)力損失。多年后,Beier(1978)根據(jù)基金會(huì)的測(cè)試報(bào)告展開(kāi)了類(lèi)似的分析,他也計(jì)算出消費(fèi)者在未注意到相同質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格差異的情況下,有時(shí)會(huì)有相當(dāng)大的購(gòu)買(mǎi)力損失。

(三)質(zhì)量評(píng)價(jià)和價(jià)位的相關(guān)性

另一個(gè)研究方向同樣對(duì)基金會(huì)所統(tǒng)計(jì)的價(jià)格水平很感興趣,并將其與質(zhì)量評(píng)價(jià)關(guān)聯(lián)起來(lái),即“相關(guān)性分析”。在此過(guò)程中,針對(duì)某些選定的產(chǎn)品組計(jì)算出價(jià)格水平和質(zhì)量評(píng)價(jià)之間的相關(guān)性。Oxenfeld (1950)、Friedman(1967)、Morris&Bronson(1969)、Sproles(1977)和Riesz(1978,1979)對(duì)美國(guó)測(cè)試報(bào)告的分析,曾多次指出其相關(guān)性非常小。盡管預(yù)期價(jià)格傾向于隨著質(zhì)量的上升而上升,Sproles(1977)甚至在一些產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)了一種價(jià)格和質(zhì)量的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

Diller(1977,1988)最早針對(duì)基金會(huì)的測(cè)試報(bào)告做了相關(guān)性研究,后來(lái)還有Fürst(2004)、B?hm (2007)等人。Diller的初次研究涉及1972年至1976年間的測(cè)試報(bào)告,第二次分析則涉及1972年至1986年這段時(shí)間。Fürst(2004)等人的研究涉及1999年到2002年這一時(shí)間段,而B(niǎo)?hm(2007)等人的研究則涉及1994年1月至2006年5月這段時(shí)間。如同美國(guó)以往的研究一樣,對(duì)于基金會(huì)測(cè)試結(jié)果的價(jià)格水平與質(zhì)量相關(guān)性而言,即使計(jì)算出的相關(guān)系數(shù)在0.10和0.20之間(Bravais-Pearson或Spearman-Rho),也并不能表明存在著密切的關(guān)系。在食品方面,甚至有一些是負(fù)相關(guān),也就是說(shuō),質(zhì)量越高,價(jià)格越低(B?hm et al．,2007)。按照B?hm(2007)等人的研究結(jié)果,食品領(lǐng)域的負(fù)相關(guān)系數(shù)總體為－0.12,其中經(jīng)銷(xiāo)商品牌為－0.15,比生產(chǎn)商品牌－0.10的相關(guān)性要高一些。尤為突出的是,有機(jī)產(chǎn)品的負(fù)相關(guān)系數(shù)為－0.58,冷鏈服務(wù)的正相關(guān)系數(shù)為0.26(B?hm et al．,2007)。就許多食品而言,測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)不斷提高,而價(jià)格卻在下降,這可以歸因于有市場(chǎng)影響力的連鎖平價(jià)零售店售賣(mài)的食品有相當(dāng)不錯(cuò)的質(zhì)量水平。在客戶(hù)服務(wù)方面,其成本明顯轉(zhuǎn)嫁給了顧客,而關(guān)于價(jià)格與質(zhì)量正相關(guān)關(guān)系的研究結(jié)果表明,在今后關(guān)于價(jià)格和質(zhì)量關(guān)系的研究中,應(yīng)以對(duì)整體表現(xiàn)——即產(chǎn)品加服務(wù)——的評(píng)判作為出發(fā)點(diǎn)(對(duì)照Imkamp,2002)。

(四)對(duì)較長(zhǎng)和較短測(cè)試報(bào)告的比較

Gottmann&Silberer(1984)對(duì)測(cè)試報(bào)告做了超出價(jià)格水平和質(zhì)量水平分析范圍的研究。他們根據(jù)消費(fèi)者維權(quán)人士的普遍理想,研究了測(cè)試報(bào)告在何種程度上會(huì)提及以下事實(shí):(1)測(cè)試的開(kāi)展;(2)市場(chǎng)趨勢(shì)以及測(cè)試對(duì)象的質(zhì)量與價(jià)格水平;(3)需求反思的原因;(4)向供應(yīng)方表達(dá)需求的可能性;(5)供應(yīng)商在其產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和宣傳策略方面,對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出更加友好行動(dòng)的可能性。除了1980年各期《測(cè)試》雜志中包含的70多篇產(chǎn)品測(cè)試報(bào)告之外,他們還研究了日?qǐng)?bào)中的33篇縮略版、工會(huì)報(bào)紙中的20篇縮略版,以及14期生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目中的共16篇測(cè)試報(bào)告。

就《測(cè)試》雜志中的“詳細(xì)報(bào)告”而言,Gottmann&Silberer(1984)發(fā)現(xiàn),約三分之一的報(bào)告缺乏關(guān)于產(chǎn)品保質(zhì)期、耐用性和使用壽命的信息。有關(guān)產(chǎn)品使用和報(bào)廢處置時(shí)產(chǎn)生的后續(xù)費(fèi)用,以及造成環(huán)境污染的信息則更為頻繁缺少,而關(guān)于其他服務(wù)如質(zhì)保承諾和客戶(hù)服務(wù)的相關(guān)提示也同樣缺乏。無(wú)論如何,幾乎有一半的測(cè)試報(bào)告都推動(dòng)了需求反思。關(guān)于供應(yīng)商行為改進(jìn)方法的建議非常少見(jiàn),不過(guò)在針對(duì)供應(yīng)商廣告的批評(píng)性言論中,這種建議至少間接地得到了表達(dá)。

分析顯示,報(bào)紙和電視報(bào)道中的“縮略版”有更大的缺陷,這是“縮略版”這種形式本身的問(wèn)題(Gottmann&Silberer,1984)。“縮略版”很少闡述測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)試方法,也沒(méi)有說(shuō)明測(cè)試樣品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和價(jià)格調(diào)查情況。只有一半的“縮略版”報(bào)道告知了細(xì)節(jié)分?jǐn)?shù)和價(jià)格,總分?jǐn)?shù)和價(jià)格大多涉及獲得正面評(píng)價(jià)的產(chǎn)品。

五、關(guān)于測(cè)試結(jié)果傳播的分析

(一)測(cè)試雜志的發(fā)行與銷(xiāo)售

基金會(huì)在其年度報(bào)告中,報(bào)告了測(cè)試雜志的訂閱量和單行本銷(xiāo)量。表1和表2顯示了《測(cè)試》和《財(cái)經(jīng)測(cè)試》兩種雜志每年年底的訂閱基數(shù)發(fā)展情況,以及每月單期雜志的月平均銷(xiāo)量。1989年秋柏林墻的倒塌和1990年秋兩德重新統(tǒng)一,其影響在《測(cè)試》雜志的銷(xiāo)量中亦有所反映。從表中還可以發(fā)現(xiàn),《測(cè)試》雜志從90年代初開(kāi)始便呈現(xiàn)一種飽和趨勢(shì),而《財(cái)經(jīng)測(cè)試》雜志則在90年代末才開(kāi)始顯示出這種趨勢(shì),在基金會(huì)網(wǎng)站上交流測(cè)試報(bào)告也就是從此時(shí)開(kāi)始的。表3呈現(xiàn)了2000至2010年期間電子版雜志的下載數(shù)量。

(二)與測(cè)試結(jié)果的接觸

除了基金會(huì)自己的媒介,還存在其他渠道同樣可以讓基金會(huì)接觸到許多消費(fèi)者,因?yàn)闇y(cè)試結(jié)果還在其他許多場(chǎng)合被引用,比如雜志、報(bào)紙、廣播電視,還有消費(fèi)者咨詢(xún)中心,評(píng)測(cè)廣告和“產(chǎn)品標(biāo)貼”形式的

供應(yīng)商廣告,以及消費(fèi)者之間的私下交流。

表1 《測(cè)試》雜志從1970年至2010年的銷(xiāo)售數(shù)量

表2 《財(cái)經(jīng)測(cè)試》雜志從1991年至2010年的銷(xiāo)售數(shù)量

表3 2000至2010年期間的電子版下載數(shù)量

在一次針對(duì)年齡在16至70歲之間的2017人進(jìn)行的居民調(diào)查中,消費(fèi)者信息研究小組①消費(fèi)者信息研究小組,是曼海姆大學(xué)的一個(gè)由政府資助的研究基金會(huì)比較試驗(yàn)測(cè)試結(jié)果使用與影響的課題組,課題研究時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5年,課題經(jīng)費(fèi)超過(guò)了150萬(wàn)德國(guó)馬克。調(diào)查了所有這些渠道的接觸頻率(Silberer et al．,1984),曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)基金會(huì)的人根據(jù)頻率量表“經(jīng)常/有時(shí)/很少/從不”,對(duì)列出的所有接觸方式說(shuō)明自己通過(guò)這種方式接觸到測(cè)試結(jié)果的頻率,結(jié)果呈現(xiàn)在表4中。調(diào)查結(jié)果顯示了各種擴(kuò)散渠道的不同重要性:大眾傳媒如報(bào)紙、電視等,與供應(yīng)商廣告和私下交流一并位居前列,基金會(huì)的測(cè)試雜志、其他雜志和廣播則屈居其后。如果今天做一次類(lèi)似的調(diào)查,互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)傳播也將有引人注目的接觸頻率。

表4 通過(guò)各種接觸方式或擴(kuò)散途徑與基金會(huì)測(cè)試結(jié)果接觸的頻率

(三)不同擴(kuò)散渠道的用戶(hù)群

上世紀(jì)70年代初,Thorelli等(1975)在美國(guó)和西德兩個(gè)國(guó)家開(kāi)展的研究就已表明,測(cè)試雜志訂閱者均與普通消費(fèi)者有所不同。訂閱者中男性、已婚、中年、較高學(xué)歷、較高職業(yè)地位,以及擁有較高家庭收入和更好家用器具設(shè)備的比例高于平均水平?！稖y(cè)試》雜志的購(gòu)買(mǎi)者及讀者,也包括除訂閱者之外的零購(gòu)者,多年后對(duì)這一人群的分析也得出了同樣的結(jié)論(基金會(huì),1975;引自Silberer,1979),但也顯示出在零購(gòu)者中,年輕人及收入較少的人比訂閱者中稍多。

在《財(cái)經(jīng)測(cè)試》雜志上市近十年后,基金會(huì)報(bào)告稱(chēng)兩種雜志的受眾主要是西德人(約70%和50%),以男性為主(約70%和60%),較多為中年人(30－59歲),家庭條件較好(收入超過(guò)6500德國(guó)馬克),尤其是具有高中/大學(xué)學(xué)歷的人(約80%)(基金會(huì)《1999年度報(bào)告》,1999)。據(jù)此,測(cè)試雜志影響范圍的社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征并沒(méi)有隨著《財(cái)經(jīng)測(cè)試》雜志的推出而發(fā)生顯著變化。

上文引用的消費(fèi)者調(diào)查,也提到了選擇“其他擴(kuò)散渠道”的用戶(hù)群,列出了包含《測(cè)試》和《測(cè)試年刊》在內(nèi)的總共11種擴(kuò)散渠道的接觸頻率。那些曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)基金會(huì)的被調(diào)查者表明,比起《測(cè)試》雜志,不太富裕的消費(fèi)者以及受教育程度較低的人和工人家庭,更常接觸到的渠道是廣播、電視、報(bào)紙等大眾傳媒中的縮略版,不過(guò)也有評(píng)測(cè)廣告、產(chǎn)品上的測(cè)試分?jǐn)?shù)和私下交流等渠道(Silberer et al．,1984)。

即便近來(lái)增加了許多年長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),互聯(lián)網(wǎng)一如既往地更多為年輕、高學(xué)歷的人所用,因此在基金會(huì)網(wǎng)站的訪問(wèn)者中,同樣以年輕、高學(xué)歷的階層為較高比例也就不足為奇了。不管怎樣,基金會(huì)的報(bào)告通過(guò)這一途徑獲得了新的、尤其是年輕的測(cè)試雜志訂閱者和購(gòu)買(mǎi)者,從而接觸到了一個(gè)通過(guò)紙媒廣告和傳統(tǒng)郵件推廣很難達(dá)到的購(gòu)買(mǎi)者階層。

六、關(guān)于基金會(huì)及其測(cè)試結(jié)果的評(píng)價(jià)

(一)基金會(huì)的知名度和評(píng)價(jià)

受基金會(huì)的委托,市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)在1974年至1978年間定期開(kāi)展調(diào)查,其結(jié)果表明基金會(huì)的知名度日漸提高,并最終達(dá)到了一個(gè)非常高的程度——接近100%。此外,基金會(huì)的工作被評(píng)價(jià)為“相當(dāng)有用”(基金會(huì)《年度報(bào)告》,1974－1978)。1999年進(jìn)行的一次包括新聯(lián)邦州在內(nèi)的典型性調(diào)查,也再次證實(shí)了基金會(huì)的高知名度?，F(xiàn)在在德國(guó)東部,其知名度甚至還略高于德國(guó)西部。基金會(huì)的形象一如既往地相當(dāng)正面,主要被認(rèn)為“有用”“可信”“可靠”(基金會(huì)《年度報(bào)告》,1999)。在這一調(diào)查中,被調(diào)查者主要將基金會(huì)與家用電器、消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品,以及藥品和化妝品的測(cè)試聯(lián)系在一起。但是如果提一些針對(duì)性的問(wèn)題,也能夠發(fā)現(xiàn)他們對(duì)基金會(huì)的實(shí)際情況并不完全了解。比如,38%的被調(diào)查者認(rèn)為基金會(huì)“貼近產(chǎn)業(yè)”,四分之一的人并不知道基金會(huì)是通過(guò)“銷(xiāo)售出版物和少量國(guó)家資助”負(fù)擔(dān)經(jīng)費(fèi)的(基金會(huì)《年度報(bào)告》,1999)。

(二)對(duì)測(cè)試報(bào)告的評(píng)價(jià)

為了詳細(xì)了解消費(fèi)者對(duì)基金會(huì)測(cè)試報(bào)告的評(píng)價(jià),消費(fèi)者信息研究小組在一次典型性居民調(diào)查中,對(duì)該項(xiàng)事實(shí)進(jìn)行了較為詳盡的調(diào)查(Silberer et al．,1984b)。調(diào)查對(duì)于測(cè)試報(bào)告評(píng)價(jià)的關(guān)注點(diǎn),是這些報(bào)告實(shí)際上是怎樣的,人們希望報(bào)告是怎樣的,由此實(shí)現(xiàn)了對(duì)預(yù)期和實(shí)際進(jìn)行比較。此外,詢(xún)問(wèn)的內(nèi)容還有對(duì)不同報(bào)告形式的評(píng)價(jià),包括供應(yīng)商對(duì)測(cè)試的宣傳。調(diào)查還研究了基金會(huì)各項(xiàng)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重和消費(fèi)者可能采用的權(quán)重在何種程度上是一致的。

所有聲稱(chēng)可以從多重渠道接觸基金會(huì)測(cè)試報(bào)告的人,約占被調(diào)查者的65%,對(duì)基金會(huì)測(cè)試報(bào)告的評(píng)價(jià)普遍是正面的。這些人根據(jù)量表“非常＝4/相當(dāng)＝3/很少＝2/完全不＝1”進(jìn)行評(píng)價(jià),結(jié)果除了兩個(gè)例外,都得到了相當(dāng)積極的平均值(Silberer et al．,1984c)。以下陳述得到了3分和4分之間的評(píng)價(jià),基金會(huì)的測(cè)試報(bào)告及測(cè)試結(jié)果是:

7——有用/有幫助

8——有趣/吸引人

9——可靠/準(zhǔn)確

10——中立/客觀

11——簡(jiǎn)化了產(chǎn)品的選擇

12——涵蓋了許多產(chǎn)品領(lǐng)域

13——比較了許多產(chǎn)品

14——重視消費(fèi)者也重視的方面

以下陳述獲得了較少的贊同,分值在2和3之間:

15——經(jīng)常出現(xiàn)

16——適時(shí)出現(xiàn)

對(duì)于所有這些特性,“非?；蛳喈?dāng)深入”地研究過(guò)基金會(huì)測(cè)試結(jié)果的人,做出的評(píng)價(jià)比其他人更加正面。

(三)對(duì)于單個(gè)形式的評(píng)價(jià)

為了更加詳細(xì)地了解對(duì)于不同形式報(bào)告的評(píng)價(jià),消費(fèi)者信息研究小組也調(diào)查了此項(xiàng)事實(shí)(Silberer et al．,1984c)。對(duì)于測(cè)試雜志中的“詳細(xì)報(bào)告”,回答顯示經(jīng)驗(yàn)豐富的《測(cè)試》雜志讀者在其“易懂性”“清晰性”和“詳細(xì)性”方面,給出了相當(dāng)正面的評(píng)價(jià)。此外,這類(lèi)報(bào)告也被視為“可以方便地接觸到”,信息過(guò)量的危害也被評(píng)為很低。

那些至少有時(shí)讀過(guò)報(bào)紙中縮略版的人,同樣將“報(bào)紙上的簡(jiǎn)短報(bào)告”正面評(píng)價(jià)為:“位置相當(dāng)好”“相當(dāng)易懂”“相當(dāng)詳細(xì)”以及“相當(dāng)容易保存”。廣播電視中的報(bào)道也獲得了類(lèi)似的正面評(píng)價(jià)。經(jīng)?；蛴袝r(shí)接觸這種報(bào)道的人,評(píng)價(jià)其為“相當(dāng)詳細(xì)和易懂”,也“相當(dāng)容易記住”,相反對(duì)“頻率”和“時(shí)間點(diǎn)”的評(píng)價(jià),則并不是很正面。

對(duì)于“評(píng)測(cè)廣告”,研究人員感興趣的還有其“誤導(dǎo)潛力”。因此,所有被調(diào)查的人員均被問(wèn)及:如果引用質(zhì)量被評(píng)定的“良好”的測(cè)試結(jié)果進(jìn)行宣傳,在這種情況下他們會(huì)對(duì)同樣經(jīng)過(guò)測(cè)試的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的分?jǐn)?shù)做出怎樣的推斷?11%的被調(diào)查者“完全不會(huì)”認(rèn)為大多數(shù)其他產(chǎn)品也獲得了“同樣好”的分?jǐn)?shù), 19%的人也“完全不會(huì)”假設(shè)大多數(shù)其他產(chǎn)品獲得了“更好”的分?jǐn)?shù)。這一結(jié)果支持了基金會(huì)的觀點(diǎn),即測(cè)試的宣傳如未指出競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)獲得了更好的測(cè)試分?jǐn)?shù),將會(huì)起到誤導(dǎo)作用。

(四)測(cè)試指標(biāo)權(quán)重的一致性

以?xún)煞莼饡?huì)的測(cè)試報(bào)告為例,在上文引用的居民調(diào)查中,研究了全部2017名被調(diào)查者對(duì)于兩個(gè)產(chǎn)品實(shí)例,基金會(huì)和消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量指標(biāo)權(quán)重排序的一致程度(Silberer at al．,1984b)?；饡?huì)將“彩色電視機(jī)”和“全效洗衣粉”這兩種產(chǎn)品選擇的測(cè)試指標(biāo)呈現(xiàn)給被調(diào)查者,并請(qǐng)他們按照自己的想法進(jìn)行權(quán)重排序,權(quán)重的對(duì)比結(jié)果在表5中呈現(xiàn)。同預(yù)期的一樣,結(jié)果顯示出不少分歧。如果基金會(huì)完全將消費(fèi)者調(diào)查的平均值作為自己測(cè)試結(jié)論的依據(jù),那么彩色電視機(jī)得到的總分?jǐn)?shù)(四舍五入)將不會(huì)改變,而對(duì)于全效洗衣粉而言,將至少有四個(gè)品牌的測(cè)評(píng)結(jié)果會(huì)有所改變。

表5 基金會(huì)和消費(fèi)者的指標(biāo)權(quán)重

七、關(guān)于消費(fèi)者方利用測(cè)試的研究

(一)基金會(huì)委托調(diào)查的結(jié)果

除了知名度和形象外,基金會(huì)也對(duì)消費(fèi)者方對(duì)其成果的利用情況很感興趣。在1974年的《年度報(bào)告》中,基金會(huì)引用了一項(xiàng)Gf K①Gf K是消費(fèi)研究協(xié)會(huì)的德文縮寫(xiě)。——譯者注的調(diào)查及說(shuō)明,“如今的消費(fèi)者每五次購(gòu)買(mǎi)決策中,就有一次是依照比較測(cè)試的結(jié)果做出的”(基金會(huì)《年度報(bào)告》,1974)。兩年后,基金會(huì)就《測(cè)試》雜志固定讀者的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了報(bào)告,“人們平均在3.6天中花1.8小時(shí)閱讀一本雜志,基本上單行本雜志的購(gòu)買(mǎi)者,會(huì)比訂閱者給予該期雜志更多關(guān)注。……在87%的讀者家中,每本雜志都會(huì)被家庭里的多個(gè)成員閱讀,62%的人還會(huì)將雜志給朋友或熟人閱讀。”(基金會(huì)《年度報(bào)告》,1976)。又是兩年之后,對(duì)那些在上一年從基金會(huì)工作中“得以獲益”的人——占被調(diào)查者的35%——再次進(jìn)行了調(diào)查,該群體中近一半的人(47%)將《測(cè)試》雜志稱(chēng)為“有吸引力信息的來(lái)源”,同時(shí)基金會(huì)的特刊(15%)、電視(38%)、廣播(12%)、日?qǐng)?bào)(18%)、供應(yīng)商對(duì)測(cè)試的宣傳(16%)和“來(lái)自朋友和熟人的信息”也相當(dāng)頻繁地被提及(基金會(huì)《年度報(bào)告》,1978)。

在1999年的居民調(diào)查中,也就是柏林墻倒塌10年后,《財(cái)經(jīng)測(cè)試》雜志推出8年后,同樣針對(duì)基金會(huì)的測(cè)試結(jié)果提出了關(guān)于利用的問(wèn)題。此次調(diào)查顯示,在知道基金會(huì)的消費(fèi)者中,約五分之一的人“經(jīng)?！崩脺y(cè)試結(jié)果,約二分之一“偶爾”利用,約三分之一“完全不”利用(基金會(huì)《年度報(bào)告》,1999)。在這些測(cè)試?yán)谜咧?西德人、男性、中青年、收入良好、受教育程度較高、職員和公務(wù)員的比例高于平均水平。

(二)學(xué)術(shù)研究的結(jié)果

關(guān)于消費(fèi)者利用測(cè)試情況的學(xué)術(shù)研究還發(fā)掘出了更多事實(shí)。這方面的例子有Thorelli等人(1975)在1970年進(jìn)行的各國(guó)比較測(cè)試雜志訂閱情況的比較研究,以及消費(fèi)者信息研究小組于80年代初開(kāi)展的廣泛調(diào)查(Silberer et al．,1984)。

Thorelli、Becker和Engledow的各國(guó)情況比較:Thorelli等(1975)在德國(guó)調(diào)查了610位《測(cè)試》和《DM》雜志的訂閱者,并在美國(guó)調(diào)查了630位測(cè)試雜志《消費(fèi)者報(bào)告(Consumer Reports)》的訂閱者,在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),測(cè)試結(jié)果的利用集中在耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上。調(diào)查顯示,美國(guó)和德國(guó)的訂閱者之間不但在評(píng)價(jià)準(zhǔn)則方面,而且在所利用的信息來(lái)源方面都存在差異。美國(guó)和德國(guó)的訂閱者對(duì)于性能(performance)和壽命(durability)同樣重視。美國(guó)的訂閱者更注重品牌聲譽(yù)(brand reputation)、經(jīng)銷(xiāo)商聲譽(yù)(reputation of dealer)和經(jīng)銷(xiāo)商的所在地(location of dealer),而德國(guó)訂閱者則更注重客戶(hù)服務(wù)(service)、保修(warranty)、信息可用性(information availability),以及經(jīng)濟(jì)性(economy of operation)和設(shè)計(jì)(styling)。就汽車(chē)而言,品牌聲譽(yù)和價(jià)格(price)對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者更加重要,而使用壽命和經(jīng)濟(jì)性則不太重要。差異還表現(xiàn)在所采用的信息來(lái)源上,美國(guó)訂閱者更多采用來(lái)自廣告(advertising)、銷(xiāo)售員(salesman)以及朋友和熟人(friend,acquiantances,etc．)的信息;而德國(guó)訂閱者則更加偏愛(ài)報(bào)紙和雜志(other magazines or newspapers)。以往的經(jīng)驗(yàn)(past experience)以及測(cè)試報(bào)告或測(cè)試雜志(《consumer reports》和《test》或《DM》)在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)具有類(lèi)似的重要性。對(duì)于汽車(chē),美國(guó)訂閱者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比德國(guó)訂閱者更加經(jīng)常采用測(cè)試報(bào)告,這一現(xiàn)象可以從基金會(huì)的雜志中很少有汽車(chē)測(cè)試得到解釋。

消費(fèi)者信息研究小組的研究:為了更加仔細(xì)地了解測(cè)試信息的利用情況,消費(fèi)者信息研究小組在80年代初開(kāi)展了耗費(fèi)巨大的大規(guī)模調(diào)查研究(Silberer et al．,1984)。研究的課題是:在購(gòu)買(mǎi)研究所涉及的耐用品和消費(fèi)品時(shí),如果之前已開(kāi)展了可以證實(shí)的比較測(cè)試,測(cè)試結(jié)果會(huì)以何種頻率和方式獲得關(guān)注?

這個(gè)課題分為三個(gè)階段:首先整理最近開(kāi)展的測(cè)試,并各擬定一份相關(guān)耐用品和消費(fèi)品清單;然后根據(jù)多個(gè)典型性調(diào)查,統(tǒng)計(jì)購(gòu)買(mǎi)者和足夠多的測(cè)試?yán)冒咐?以便以后能夠?qū)Ξa(chǎn)品組中的測(cè)試?yán)谜吆头抢谜哌M(jìn)行具有說(shuō)服力的比較;最后針對(duì)其信息獲取行為和購(gòu)買(mǎi)行為,以及一些其他的事實(shí)對(duì)測(cè)試?yán)谜吆头抢谜哌M(jìn)行詳細(xì)調(diào)查,以便對(duì)兩組人群進(jìn)行比較。

在此過(guò)程中,針對(duì)二十種選定的耐用品和四種消費(fèi)品——這些產(chǎn)品之前都曾被基金會(huì)測(cè)試過(guò),在對(duì)14358人進(jìn)行的多次典型性調(diào)查中,確定了一共約29000次購(gòu)買(mǎi)行為。其中,在耐用品方面有超過(guò)4000次的購(gòu)買(mǎi)行為與家用電器有關(guān),約3600次涉及音響設(shè)備,約1000次涉及男士手表,約800次是滑雪板或滑雪靴,700多次涉及照相機(jī);在消費(fèi)品方面有10000多次涉及購(gòu)買(mǎi)洗衣粉,10000多次涉及購(gòu)買(mǎi)人造黃油,近8000次涉及購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚霜,以及700次涉及購(gòu)買(mǎi)嬰兒食品(Silberer et al．,1984)。

測(cè)試?yán)谜咴诳倶颖局械谋壤?在家用電器購(gòu)買(mǎi)行為中占28%,在音響設(shè)備購(gòu)買(mǎi)行為中同樣是28%,在照相機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為中為29%,在滑雪板及滑雪靴購(gòu)買(mǎi)行為中占25%,在男士手表行為中占20%。消費(fèi)品方面的測(cè)試?yán)寐事缘鸵恍?洗衣粉占17%,嬰兒食品占15%,護(hù)膚霜占8%,人造黃油占7%。其中,測(cè)試的利用情況是針對(duì)所有可能的測(cè)試報(bào)告來(lái)源和形式而詢(xún)問(wèn)的。

在測(cè)試?yán)谜?在所詢(xún)問(wèn)的購(gòu)買(mǎi)中至少關(guān)注過(guò)一次測(cè)試結(jié)果的人)和非利用者的社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上,表明此處的差異比起早期研究中對(duì)比測(cè)試雜志閱讀者和普通市民的差異要小得多。然而其中也顯示出,在測(cè)試?yán)谜咧?對(duì)于耐用品和消費(fèi)品,都是較為富裕的階層所占的比例稍高一些。

以第一次訪談為基礎(chǔ),在耐用品方面共有近2000個(gè)測(cè)試?yán)冒咐?從中可以看出以下來(lái)源使用頻率:16%通過(guò)私下交流,7%通過(guò)《測(cè)試》雜志和《測(cè)試》年刊,3%通過(guò)紙媒、廣播電視中的報(bào)道,同樣3%通過(guò)供應(yīng)商廣告。

測(cè)試?yán)玫钠渌矫?則是根據(jù)第二次針對(duì)“選定的商品購(gòu)買(mǎi)行為”進(jìn)行更加詳細(xì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)的。其中有670例是在購(gòu)買(mǎi)耐用品時(shí)利用了測(cè)試,164例是在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí)利用了測(cè)試。采訪者應(yīng)注意所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是明確確定的。另外,測(cè)試信息獲取方式、所采用測(cè)試信息的詳細(xì)性,以及鉆研測(cè)試結(jié)果的強(qiáng)度也令人感興趣。

這一深入分析的結(jié)果顯示,在耐用品和消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上,測(cè)試?yán)们闆r有明顯的差異。對(duì)于電器設(shè)備,人們遠(yuǎn)要更加頻繁地閱讀詳細(xì)測(cè)試報(bào)告,也遠(yuǎn)要更加頻繁、有針對(duì)性地去獲取測(cè)試信息,而且關(guān)注程度深入得多。這與風(fēng)險(xiǎn)理論思考相符,根據(jù)該理論,隨著人們察覺(jué)到有購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)商品或白花錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn),他們對(duì)于積極行動(dòng)獲取信息的意愿便會(huì)提高。

對(duì)于測(cè)試結(jié)果對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響,重要的是獲知測(cè)試?yán)谜咭詻Q策標(biāo)準(zhǔn)。從結(jié)果中可以看出,總分?jǐn)?shù)具有最大意義。有相當(dāng)比例的測(cè)試?yán)谜咴谫?gòu)買(mǎi)耐用品時(shí)完全以總分?jǐn)?shù)為準(zhǔn)(36%),一小部分人則既看總分?jǐn)?shù)也看細(xì)節(jié)分?jǐn)?shù)(14%);在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí),其比例分別為46%和6%。就紙媒、廣播電視中縮略版的利用者而言,幾乎沒(méi)有人同時(shí)以總分?jǐn)?shù)和細(xì)節(jié)分?jǐn)?shù)為準(zhǔn)(Silberer et al．,1984)。

八、供應(yīng)方對(duì)測(cè)試的利用

因?yàn)樵谔接懏a(chǎn)品測(cè)試時(shí),從消費(fèi)者角度去分析其利用情況是順理成章的,所以關(guān)于供應(yīng)方利用測(cè)試的信息就很少見(jiàn)了。不過(guò),測(cè)試所涉及的供應(yīng)商也對(duì)自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)很感興趣。在此可以區(qū)分出兩種行為方式:一種是購(gòu)買(mǎi)和閱讀測(cè)試報(bào)告,另一種是在銷(xiāo)售策略的框架內(nèi)關(guān)注測(cè)試結(jié)果。相關(guān)供應(yīng)商也會(huì)注意測(cè)試結(jié)果對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。

(一)關(guān)于相關(guān)供應(yīng)方對(duì)測(cè)試結(jié)果的關(guān)注

消費(fèi)者信息研究小組針對(duì)測(cè)試結(jié)果的關(guān)注情況,對(duì)53家大型家用電器和立體聲音響生產(chǎn)商,以及159家以家用電器或消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品為主要商品的經(jīng)銷(xiāo)商(其中有5家商場(chǎng)和8家郵購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商)進(jìn)行了調(diào)查(Fritz et al．,1984;Hilger et al．,1984)

大多數(shù)被調(diào)查的“生產(chǎn)商”聲稱(chēng),會(huì)對(duì)基金會(huì)的測(cè)試結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性的分析,并且是委托單人、一組人或一個(gè)特定的部門(mén)做這項(xiàng)工作。大約三分之一的廠商也會(huì)將測(cè)試報(bào)告當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)信息來(lái)利用。而這種情況在被調(diào)查的“貿(mào)易公司”中卻并不多見(jiàn),主要涉及專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售行業(yè)。

(二)關(guān)于在銷(xiāo)售策略中考慮測(cè)試結(jié)果

消費(fèi)者信息研究小組還調(diào)查了生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商在它們的品種策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和宣傳策略范圍內(nèi),對(duì)基金會(huì)測(cè)試結(jié)果的重視情況。調(diào)查結(jié)果同樣涉及53家大型家用電器和立體聲音響及三路小型音響①指集收音機(jī)、電唱機(jī)、錄音機(jī)三種功能為一體的小型音響?！g者注生產(chǎn)商,以及146家以家用電器或消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品為主要商品的專(zhuān)業(yè)零售商以及13家商場(chǎng)和郵購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商。在“生產(chǎn)商”方面,特別經(jīng)常的使用方式包括產(chǎn)品變更(54%)、銷(xiāo)售培訓(xùn)信息(89%)、銷(xiāo)售對(duì)話(92%),促銷(xiāo)(78%)和產(chǎn)品廣告(58%);在“零售商”方面,測(cè)試結(jié)果主要作為產(chǎn)品廣告內(nèi)容(65%和83%),銷(xiāo)售人員了解的信息(66%和89%),銷(xiāo)售對(duì)話中的論據(jù)(79%和100%),以及在促銷(xiāo)(74%和83%)中應(yīng)用。

九、關(guān)于利用測(cè)試對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

(一)Hempel的實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)(1966)

在一次模擬購(gòu)物情境的實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)中,Hempel(1966)針對(duì)測(cè)試結(jié)果和銷(xiāo)售員話術(shù),對(duì)于被試者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響做了比較研究。結(jié)果表明,無(wú)論是測(cè)試結(jié)果還是銷(xiāo)售員的話術(shù),都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響。測(cè)試結(jié)果越不符合被試者的預(yù)期,其影響就越大,而銷(xiāo)售員的話術(shù)越是涉及主觀指標(biāo),如設(shè)計(jì)或產(chǎn)品顏色等完全未包含在產(chǎn)品測(cè)試內(nèi)的指標(biāo),其影響就越大(Hempel 1966;引自Thorelli et al．1975)。

(二)Thorelli、Becker和Engledow的多國(guó)情況比較(1975)

除了比較測(cè)試雜志在德國(guó)和美國(guó)的使用情況,Thorelli等人(1975)在訂閱者調(diào)查中的研究也關(guān)注了測(cè)試對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。在長(zhǎng)期耐用品方面他們發(fā)現(xiàn),測(cè)試結(jié)果具有相當(dāng)顯著的影響力,但在兩個(gè)國(guó)家之間也有差異。正如表6中呈現(xiàn)出來(lái)的,國(guó)家間特有的差異主要涉及汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是,只有一半的測(cè)試?yán)谜哔?gòu)買(mǎi)了評(píng)價(jià)為良好的產(chǎn)品。

(三)歐共體對(duì)“歐洲消費(fèi)者”的研究

1975年秋的一次歐洲范圍的調(diào)查研究,試圖在九個(gè)歐共體國(guó)家中調(diào)查比較測(cè)試結(jié)果對(duì)于“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣”的影響(歐共體委員會(huì),1976)。表7呈現(xiàn)了比較測(cè)試的影響力在德國(guó)(n＝1.002)和在整個(gè)歐洲共同體(n＝9.150)的比較。結(jié)果表明,在德國(guó)比較測(cè)試結(jié)果對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響要高于平均水平(40%對(duì)比28%)。還有一點(diǎn)顯而易見(jiàn)的是,每四個(gè)被調(diào)查者中就有一個(gè)完全沒(méi)有回答關(guān)于測(cè)試影響,即“影響購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣”的問(wèn)題。

表6 測(cè)試對(duì)于比較測(cè)試雜志訂閱者購(gòu)買(mǎi)耐用品的影響

表7 測(cè)試結(jié)果對(duì)于歐共體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響

(四)消費(fèi)者信息研究小組的購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查

消費(fèi)者信息研究小組的一個(gè)工作重點(diǎn),就是有針對(duì)性地對(duì)測(cè)試?yán)谜吆头抢谜?在不同產(chǎn)品組中的購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行研究和比較。在1979－1980年的那個(gè)冬季,分為多組對(duì)14000多名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。其中所報(bào)告的消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)行為,構(gòu)成了用于篩選、對(duì)比足夠大“可比組”的“主樣本”,用以比較測(cè)試?yán)谜吆头抢谜叩馁?gòu)買(mǎi)行為(Silberer et al．,1984a)。為了能夠?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)試驗(yàn)性質(zhì)的設(shè)計(jì)以對(duì)測(cè)試影響力進(jìn)行深入的分析,對(duì)近2000人分別就一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況進(jìn)行了較為詳細(xì)的詢(xún)問(wèn),其中約1000人利用測(cè)試購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品,另外約1000人則是沒(méi)有利用測(cè)試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。向測(cè)試?yán)谜吆头抢谜咛岢龅膯?wèn)題是一致的,但對(duì)于測(cè)試?yán)谜哌€提出了關(guān)于“有所察覺(jué)的”測(cè)試影響力的問(wèn)題。

在對(duì)測(cè)試?yán)谜呓M和非利用者組進(jìn)行比較之前,研究人員假設(shè)測(cè)試?yán)谜弑确抢谜哔?gòu)買(mǎi)到質(zhì)量更好的產(chǎn)品或服務(wù),并且支付較低的價(jià)格。因此,他們特別關(guān)注差異的程度究竟有多大。

在第一次嘗試統(tǒng)計(jì)耐用品所表現(xiàn)出的質(zhì)量和價(jià)格水平失敗之后,消費(fèi)者信息研究小組在1981年秋開(kāi)始了第二次嘗試。在新一輪對(duì)2000人的調(diào)查中,特別重視統(tǒng)計(jì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和支付的價(jià)格,并將分析集中在兩個(gè)經(jīng)過(guò)多次測(cè)試的產(chǎn)品組上——“小型立體聲音響”和“全自動(dòng)洗衣機(jī)”(Silberer et al．, 1984a)。通過(guò)分析不同的數(shù)據(jù),可以確定這些購(gòu)買(mǎi)者是測(cè)試?yán)谜哌€是非利用者,以及他們用怎樣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了這些產(chǎn)品(見(jiàn)表8)。據(jù)此,測(cè)試?yán)谜摺c預(yù)期相反——幾乎并沒(méi)有更經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)經(jīng)過(guò)測(cè)試的電器,所表現(xiàn)出的質(zhì)量水平以測(cè)試中的質(zhì)量分?jǐn)?shù)來(lái)衡量要略好一些,測(cè)試?yán)谜咭膊](méi)有支付更低的價(jià)格,反而是稍高一些的價(jià)格。相反,為“獲得正面評(píng)價(jià)的品牌”支付的價(jià)格為1221德國(guó)馬克,為“獲得負(fù)面評(píng)價(jià)的品牌”支付的價(jià)格為982德國(guó)馬克,二者間的價(jià)格差異很是明顯。

表8 測(cè)試?yán)谜吆头抢谜哔?gòu)買(mǎi)兩種耐用品所實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量和價(jià)格水平

在“消費(fèi)品”方面同樣顯示出,測(cè)試?yán)谜咴谠S多情況下并沒(méi)有更多、反而更少購(gòu)買(mǎi)在測(cè)試中獲得正面評(píng)價(jià)的品牌。測(cè)試?yán)谜咭膊皇强偰苤Ц陡偷膬r(jià)格,而只是在全效洗衣粉上,測(cè)試?yán)谜吒嘣谄絻r(jià)店購(gòu)買(mǎi)評(píng)分良好的品牌,而非利用者則經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高一些的著名品牌。

十、關(guān)于測(cè)試對(duì)于相關(guān)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的影響力

涉及測(cè)試對(duì)供給方影響力的研究,主要關(guān)注生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商取得市場(chǎng)成功的作用。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常首先發(fā)現(xiàn)測(cè)試結(jié)果對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響,所以我們從經(jīng)銷(xiāo)商方面的銷(xiāo)售影響開(kāi)始。

(一)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商獲得市場(chǎng)成功的作用

容易想到,消費(fèi)者信息研究小組的經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查結(jié)果(Hilger et al．,1984)顯示,產(chǎn)品質(zhì)量好的評(píng)分和差的評(píng)分,產(chǎn)生的作用大小是有區(qū)別的。正面的質(zhì)量評(píng)價(jià)比負(fù)面的更加經(jīng)常被提及,也具有更加強(qiáng)烈和持久的作用。此外,測(cè)試結(jié)果在商場(chǎng)和郵購(gòu)商比在有著深入咨詢(xún)服務(wù)的電器專(zhuān)賣(mài)店中的作用要大得多。對(duì)此的一個(gè)解釋是,許多經(jīng)銷(xiāo)商在其廣告、銷(xiāo)售對(duì)話、促銷(xiāo)措施中,以及在產(chǎn)品本身上都會(huì)提及正面的測(cè)試結(jié)果。

(二)對(duì)于生產(chǎn)商獲得市場(chǎng)成功的作用

與對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響不同的是,正面的測(cè)試結(jié)果對(duì)生產(chǎn)商取得市場(chǎng)成功的影響并不會(huì)比負(fù)面的質(zhì)量分?jǐn)?shù)更大(見(jiàn)表9),相反,即便負(fù)面的評(píng)價(jià)更少有人得知,但仍比正面評(píng)價(jià)的影響稍大一些。對(duì)于洗衣機(jī)和立體聲音響生產(chǎn)商之間的影響差異,主要表現(xiàn)在測(cè)試影響力的感知頻率和積極銷(xiāo)售效應(yīng)的持續(xù)時(shí)間方面。

表9 測(cè)試對(duì)于生產(chǎn)商獲得市場(chǎng)成功的作用

生產(chǎn)商調(diào)查還關(guān)注了測(cè)試對(duì)于其自身“形象”的影響,比起在獲得負(fù)面測(cè)試評(píng)價(jià)時(shí)的形象損失,生產(chǎn)商更常在獲得正面測(cè)試評(píng)價(jià)時(shí),發(fā)現(xiàn)自身的形象或聲譽(yù)得到了改善。測(cè)試結(jié)果對(duì)形象的影響相對(duì)小,但正面的質(zhì)量評(píng)價(jià)比負(fù)面的質(zhì)量評(píng)價(jià)影響要稍明顯一些。

在產(chǎn)業(yè)界和貿(mào)易界的測(cè)試影響力,說(shuō)明了供應(yīng)商對(duì)于產(chǎn)品比較測(cè)試的高度關(guān)注,并且很愿意在其產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售策略和宣傳策略中做出反應(yīng)。通過(guò)由比較測(cè)試引起的產(chǎn)品改進(jìn)和品種決策,經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商為那些在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),完全不注意比較測(cè)試結(jié)果的消費(fèi)者最終也能從中獲益。從所有表象看來(lái),“非利用獲益”(Non-use Benefits)最終讓所有消費(fèi)者都得到好處,“利用獲益”(Use Benefits)則僅僅從測(cè)試?yán)谜呋谑褂脺y(cè)試結(jié)果而產(chǎn)生的好處,前者比后者要大得多。

十一、結(jié)論

對(duì)德國(guó)商品測(cè)試基金會(huì)及其影響作為研究對(duì)象——也就是本文的題目——進(jìn)行分析的結(jié)果表明,該組織雖得到國(guó)家扶持、但在很大程度上獨(dú)立于國(guó)家和供應(yīng)商之外,不僅眾所周知、受到尊重并且卓有成效,而且也對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了積極的作用。因而該組織完全符合創(chuàng)始人的期望,即不僅要減少消費(fèi)者的信息欠缺,而且要在總體上促進(jìn)高效的競(jìng)爭(zhēng)。

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■責(zé)任編輯 范寒冰

Comparative Product Testing:Research of the Stiftung Warentest and Its Impact

Günter Silberer
(Georg-August-Universit?t G?ttingen)

The《Stiftung Warentest》was constructed as a hybrid between a corporation in the field of consumer information and political institution designed for the improvement of the market economy in Germany during the transformation to an《affluent society》．Also,it is a typical institution of the comparative product testing method for product quality governance．This article briefly introduces the fifty years history of Stiftung Warentest,describes the research and communication impact of the testing reports,and shows the influence on producers and retailers．

Comparative Product Testing;Quality Information;Consumer Behavior

?岡特·希爾貝勒,哥廷根大學(xué),電子郵箱:gsilber＠gwdg．de。翻譯,范寒冰、劉雅茜。感謝匿名評(píng)審人,文責(zé)自負(fù)。