秦 明 李 玥 王志剛

城鄉(xiāng)居民安全食用油支付意愿測算?
——基于全國17個省市的問卷調查

秦 明 李 玥 王志剛

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高,消費者對生活的追求正從溫飽型向營養(yǎng)健康型轉變。文章在CVM二分法問卷調查的基礎上,運用二元Logit模型分別測算城鄉(xiāng)居民對于安全食用油的支付意愿,并對影響其支付意愿的因素進行分析。結果表明,城鄉(xiāng)居民對安全食用油的支付溢價分別為原價的18.57%和15.32%。同時,城鄉(xiāng)居民對安全食用油的支付意愿主要受到家庭特征、信息認知和投標值的影響。此外,個體特征對農(nóng)村居民關于該支付意愿也具有影響。特別地,年齡對城鄉(xiāng)居民關于該支付意愿的影響正好相反。在此基礎上,本文提出了相關政策建議。

城鄉(xiāng)居民;安全食用油;營養(yǎng)標簽;支付意愿

一、引言

2013年,全國糧食總產(chǎn)量60193.5萬噸,比2012年增加1235.6萬噸,增長2.1%,實現(xiàn)“十一連增”。與此同時,我國居民的肥胖率也在不斷上升。數(shù)據(jù)顯示,2013年我國18歲以上居民超重率達30.6%,肥胖率達12%,18歲以下居民肥胖人數(shù)高達1.2億。隨著經(jīng)濟和社會生活水平的提高,人們的健康意識也在逐漸提升,對生活的追求正從溫飽型向營養(yǎng)健康型發(fā)展,健康飲食、科學合理膳食引起了更多的關注。第33個世界糧食日的主題是“人們的健康依賴健康食品體系”。消費者越來越關心食物的營養(yǎng)特性,越來越關注食品的質量安全。

2011年11月,衛(wèi)生部正式公布了我國首個食品營養(yǎng)標簽國家標準《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》(下文簡稱《通則》)。《通則》實施兩年多以來,營養(yǎng)標簽的市場普及率仍有待提高。一方面,政府監(jiān)管部門對產(chǎn)品包裝上營養(yǎng)標簽的監(jiān)管流于形式;另一方面,大多數(shù)食品生產(chǎn)企業(yè)對營養(yǎng)標簽重視不夠,而且出于成本的考慮,缺乏主動標示營養(yǎng)標簽的動力。面對既有規(guī)定,消費者、政府、企業(yè)三個主體如何作為,直接影響到該項政策的實施效果。當前,政府和企業(yè)都面對支出增加的壓力,行動的積極性不高;消費者認知水平有限,關注度平平,供需雙方的冷對待使得政策實施效果有待提高。只有當消費者對安全食品的支付意愿較高,并且可以彌補生產(chǎn)者和監(jiān)管者因此提高的成本時,生產(chǎn)者才會愿意真實供給這一產(chǎn)品,監(jiān)管者才能實現(xiàn)有效監(jiān)督。那么,消費者對于提供營養(yǎng)信息的安全食用油的支付意愿是多少?影響他們支付與否及支付多少的因素又有哪些?

鑒于此,本文基于山東、河南等地的CVM二分法調查問卷,運用二元Logit模型分別測算了城鄉(xiāng)居民對于安全食用油的支付意愿,并對影響其支付意愿的因素進行分析。本文余下結構安排如下:第二節(jié)進行文獻回顧與梳理;第三節(jié)介紹數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計分析;第四節(jié)進行模型設定與變量說明;第五節(jié)分析計量結果;第六節(jié)提出結論及政策建議。

二、文獻綜述

(一)食品營養(yǎng)標簽認知和選擇行為的研究

現(xiàn)有關于食品營養(yǎng)標簽認知行為方面的研究主要是從現(xiàn)狀和影響因素兩個方面展開。其中,現(xiàn)狀方面的研究主要涉及消費者是否查看營養(yǎng)標簽、查看營養(yǎng)標簽的人具有哪些共同特征、查看營養(yǎng)標簽的時候會較為關注哪些營養(yǎng)內容以及對營養(yǎng)標簽的了解程度和信任程度等(夏薇等,2009;王勝鋒等, 2009;劉淼等,2012)。而關于影響消費者營養(yǎng)標簽的因素方面,國內外學者主要從個體特征、家庭特征、產(chǎn)品特性以及營養(yǎng)標簽的構成等方面展開相關研究(Nayga,1996;Wang,1995;Drichoutis,2005; Teratanavat,2004;陳衛(wèi)平、牛明嬋,2009)。

(二)食品安全領域支付意愿的方法研究

目前,學者對支付意愿的測算方法不斷進行拓展,歸納起來主要有以下五種:①市場價格比較法(Prices Paid in Market);②聯(lián)合分析法(Conjoint Analysis);③疾病成本法(Cost of Illness);④貿(mào)易分析法(Trade Analysis);⑤假想價值評估法(Contingent Valuing Method,CVM)。其中,CVM法通過向消費者進行情境描述,并介紹產(chǎn)品特性,繼而引導消費者表達對獲取該產(chǎn)品的支付意愿,實現(xiàn)對技術改進支付的測度,得到了國內外學者的廣泛應用(Hanemann,1994;Buzby,1995;馬文博等,2010;唐學玉等,2012)。本文在引用CVM方法的基礎上,采用二分選擇法(Dichotomous Choice)來模擬現(xiàn)實的購買環(huán)境,同時考慮到數(shù)據(jù)的局限性,采用單邊界二分選擇法來進行支付意愿的測算。

(三)食品安全領域支付意愿的影響因素研究

消費者對于食品安全的支付意愿受到多種因素的影響,國內外學者在運用不同模型對支付意愿進行測算的同時,也進行了較為豐富的影響因素研究。根據(jù)學者已有的研究,可以把這些因素大致分為三類:①個體特征因素,主要包括性別、年齡、受教育水平、職業(yè)背景等方面(Jekanowski,2000;Boccaletti, 2000;劉軍弟等,2009);②認知因素,主要從消費者對安全產(chǎn)品的感知以及對產(chǎn)品質量安全的信任程度等方面(陳新建、董濤,2012;王志剛等,2007);③經(jīng)濟因素,主要關于收入、價格等方面(McCluskey, 2003;周應恒、彭曉佳,2006)。

現(xiàn)有文獻對支付意愿的研究較為成熟,主要圍繞營養(yǎng)標簽的認知與行為,食品安全的支付意愿測算方法的改進以及影響消費者支付意愿的因素等方面,但缺少對城鄉(xiāng)居民之間差異的比較。而顯然,城鄉(xiāng)居民在收入、受教育程度、社會文化背景等方面不盡相同。因此,本文試圖在城鄉(xiāng)居民關于安全食用油的支付意愿差距方面做出拓展。

三、數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計分析

(一)數(shù)據(jù)來源

本文以居民日常使用的食用油為調查對象,通過對全國17省市城鄉(xiāng)居民的隨機抽樣調查,獲取其關于安全食用油的支付意愿信息。共獲得有效問卷505份,其中,城市樣本231份,農(nóng)村樣本274份。本次調查問卷的主要內容分為三個部分:第一,受訪者個人與家庭的基本信息;第二,受訪者對食品安全相關信息的了解程度;第三,受訪者對于安全系數(shù)更高的食用油的支付意愿。其中,關于支付意愿的調查中,受訪者需要回答:“若政府為確保食用油的安全實施強制性加貼食品營養(yǎng)標簽,確保其安全,增加的成本需要您分擔(普通食用油10元/升)。其中,您需要承擔的部分為每升多支出2元,您能接受嗎?”若回答不可以接受,則繼續(xù)進行第二個問題:“若每升多支出1元,您能接受嗎?”回答可以接受,則繼續(xù)問:“若每升多支出3元,您能接受嗎?”這是一系列典型的二分選擇問題,受訪者只需回答“接受”或“不接受”。在處理數(shù)據(jù)的過程中,由于我們假設每個受訪者都是理性的,因此雖然每名受訪者只對兩個報價表明了態(tài)度(2元和1元或2元和3元),但我們可以合理推斷其對剩下那個報價的態(tài)度。比如,若消費者對2元的初始報價表示接受,那么我們接下來會問他對于3元接受與否,我們可以直接得出他對這兩個報價的態(tài)度;但同時,我們也可以合理推測出其對1元報價的態(tài)度必定是接受,因為他已經(jīng)接受一個比1元更高的價格2元。由此,通過直接詢問和合理推斷,我們可以得到每個受訪者對于全部三個價格的態(tài)度。

(二)描述性統(tǒng)計分析

受訪者的統(tǒng)計學特征如表1所示。在性別方面,男性和女性各占約一半,基本保持平衡。從婚姻狀況上來看,在城鄉(xiāng)受訪者中,已婚均占六成左右。職業(yè)背景方面,受訪者中從事相關工作的分別有47人和28人,僅占總數(shù)的約15%,有助于避免由于自身專業(yè)知識的影響造成偏誤。在食品質量安全經(jīng)歷方面,城市和農(nóng)村受訪者中各有82人和93人表示曾經(jīng)遭遇過食品安全問題,均占總數(shù)的逾三成。受訪群體的年齡分布較廣,呈現(xiàn)出先增后減的趨勢,其中,21－30歲之間的受訪者最多,分別占到城鄉(xiāng)居民總數(shù)的48.48%、36.86%。根據(jù)調查,受訪者都受過一定的教育,整體上城市受訪者的受教育程度要高于農(nóng)村受訪者。其中,城市受訪者中,中?；虼髮Ｒ约氨究频娜藬?shù)最多,分別有60人和79人,約占總數(shù)的六成。在農(nóng)村受訪者中,以初中和高中為主,分別有85人和68人,占總數(shù)超過5成。家庭收入方面,城市受訪者的收入水平也高于農(nóng)村受訪者。其中,城市受訪者中家庭收入在4萬元以上的最多,共105人,占總數(shù)的45.46%。而農(nóng)村受訪者中,4萬元以上僅75人,約占總數(shù)的三成。健康狀況方面,受訪者的身體狀況普遍較好。其中,城鄉(xiāng)受訪者中身體健康狀況較好的人數(shù)均最多,分別有122人和118人,分別占總數(shù)的52.81%、43.07%。而在家庭規(guī)模方面,農(nóng)村受訪者的家庭規(guī)模要大于城市受訪者。城市受訪者中,家庭規(guī)模為1－3人的最多,共141人,占總數(shù)的六成多,而農(nóng)村家庭中4－6人的規(guī)模最多,占總數(shù)六成多。總體來看,樣本具有一定代表性。

表1 受訪者的統(tǒng)計特征(N＝505,100.00%)

四、模型設定及變量說明

(一)模型設定

假設第i個受訪者的回答情況會受到社會、經(jīng)濟變量和投標值的影響,并假設它們之間存在線性關系,則可以將它們之間的關系設為:

y＝α?+β?Xi+γ?T+ε?

其中,y表示受訪者的支付意愿,Xi是影響受訪者支付意愿的社會、經(jīng)濟變量,ε?是擾動項,T是投標值。α?、β?、γ?是參數(shù)。

再記受訪者接受投標值T的概率為p(y,T),不接受投標值T的概率為p(n,T),假設其分布函數(shù)為logistic函數(shù),則:

然后根據(jù)上述條件,可建立二分法的對數(shù)似然函數(shù)

利用調查數(shù)據(jù)即可以通過Eveiws估計出回歸方程的參數(shù)值,便可計算出支付意愿,具體計算公式如下:

(二)變量說明

結合相關理論與實地調查,本文主要從以下四個方面的影響因素入手:①個體特征,包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、健康狀況以及是否為相關從業(yè)人員。②家庭特征,包括家庭年收入、家庭人口、家庭結構和家庭中是否患有“三高”人員。其中,家庭結構又分別包括家庭中小于18歲成員的人數(shù)和家庭中長于60歲成員的人數(shù)。③信息認知,包括健康與攝取食物的關系、是否關注食品質量安全、對食品質量安全是否放心、認為食用油的危險性以及對營養(yǎng)標簽的了解程度。④投標值,通過詢問是否愿意支付更安全的食用油以及多支付的價格。

五、計量結果分析

(一)城市樣本分析

首先,從受訪者自身特征來看,年齡對安全食用油的支付意愿具有正向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著,與預計結果不符,即年齡越大的受訪者越愿意為更安全的食用油支付更高的價格。可能的解釋是隨著年紀的增加,身體機能在下降,客觀上更需要關注飲食健康問題,而且城市居民收入水平也能夠承擔這部分成本。

其次,從受訪者家庭特征來看,城市家庭人口的數(shù)量對該支付意愿具有負面影響,且在5%的水平上統(tǒng)計顯著,與預期方向相同。家庭人口越多,生活資料的開銷會越大,因此更不愿意為此支付更高的成本。而家庭中18歲以下的人口越多,消費者更愿意為安全的食用油支付更高的價格,并在1%的水平通過顯著性檢驗。這與之前的預計相符,特別是考慮到未成年人自身能力的局限,其更容易受到食品安全問題的影響,因而安全問題更受到家庭重視。

再次,從受訪者對食品質量安全認知情況來看,計量結果說明,對食品質量安全的關注程度越高,越會注意到膳食健康問題,也會更愿意為安全有保障的食用油多支付資金,并在5%的水平上統(tǒng)計顯著,與預計影響方向一致。對營養(yǎng)標簽的了解程度無疑是本文考察的一個重要因素,與預計影響效果相同,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著。對營養(yǎng)標簽了解程度越高的消費者,越愿意購買更加安全放心的食用油,因此,也更愿意為此支付更高的溢價。

最后,投標值對支付意愿的影響不言而喻,根據(jù)需求理論,隨著投標值的增加,消費者的支付意愿會下降。計量分析結果印證了這一點,隨著投標值的變大,受訪者的效用越來越小,支付意愿也隨之降低,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著。

(二)農(nóng)村樣本分析

首先,從受訪者的個人特征來看,性別因素對安全食用油的支付意愿具有負向影響,即男性更愿意為安全的食用油支付溢價,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著?？赡艿脑蚴窃谵r(nóng)村社會中,女性操持家務,受限于自身的收入水平,會對成本更加關注。年齡對支付意愿具有負向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著,與預期相符。隨著年齡的增加,消費者對價格會更加關注。受教育程度對該支付意愿具有正向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著,即受教育程度越高,消費者的支付意愿也越大,與預期相同?；橐鰻顩r對消費者的支付意愿具有正向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著,與預期相符。已婚人士會把精力更多放在家庭上,對食品健康安全更加關注。因此,更愿意為此支付更高的價格。健康評價方面,結果與預期相同,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著。身體健康狀況越好的消費者,其支付意愿越低。健康自評情況較差的受訪者對自己的身體健康問題關注更多,也會為保障健康承擔更多的成本。自身從事的職業(yè)對消費選擇有著非常大的影響,從農(nóng)村樣本的計量分析來看,這一因素對支付意愿具有正向影響并在1%的水平上統(tǒng)計顯著。從事食品安全相關職業(yè)的人群對食品安全相關知識和焦點問題較為了解,能夠把握住當前該領域存在的問題和發(fā)展方向,更愿意為安全食用油支付溢價。

其次,從受訪者家庭特征來看,家中60歲以上老人越多的受訪者,更加愿意為安全食用油支付更高的價格,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著。這與中國社會家庭養(yǎng)老的方式和秉持孝道的傳統(tǒng)觀念有著很大關系。而在該樣本中,家中患有“三高”、肥胖等疾病的人口數(shù)量對支付意愿也具有正向影響并在1%水平上統(tǒng)計顯著?？紤]到這部分人的身體特殊需求,家庭消費決策者會更愿意承擔保障健康的成本。

再次,從受訪者對食品質量安全的認知情況來看,健康與攝取食物的關系這一因素在分析結果中顯示負向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著,這與我們的預期和常理推斷不相符合?？赡艿慕忉屖请m然相信食物與自身健康存在關聯(lián),但由于自身收入水平的局限并不愿支付額外的成本,或者覺得沒有必要承擔。對食品質量安全的放心程度也直接影響到消費者的選擇和決策,在農(nóng)村樣本中,這一因素的影響方向與前文預計一致,并在1%的水平上顯著。對目前的食品質量安全越不放心的受訪者越希望能夠改善食品質量安全狀況,因此,會更樂意去支付溢價。對食用油風險性的認知直接影響到消費者的購買意愿,認為食用油存在較高風險的受訪者更愿意承擔成本降低這一風險,更愿意為安全食用油支付溢價,并在5%的水平上統(tǒng)計顯著。最后,與城市樣本相同,投標值對支付意愿有負向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計顯著。

(三)支付意愿值測算

根據(jù)公式可以計算出的支付意愿如下:

由此可得,城市樣本的支付意愿為1．8566元,農(nóng)村為1．5318元,按假設每升食用油的售價是10元計算,城市溢價18．57%,農(nóng)村溢價15．32%。

表3 二分選擇設問法計量結果

六、主要結論及政策建議

(一)主要結論

本文利用實地調查數(shù)據(jù),運用假想價值評估法,對城鄉(xiāng)居民關于安全食用油的支付意愿進行測算,并對影響支付意愿的因素進行分析。得到以下結論:第一,城市居民對安全食用油的支付意愿高于農(nóng)村居民。計量結果顯示,城市受訪者愿意為安全食用油支付18．57%的溢價,高于農(nóng)村受訪者愿意為其支付的15．32%的溢價。這也印證了城市居民對食品安全問題更加關注。第二,農(nóng)村居民對安全食用油的支付意愿主要受到個體特征、家庭特征、信息認知以及投標值的影響。其中,男性、已婚、相關從業(yè)人員、家庭中有60歲以上的老人、家庭中有患“三高”成員的農(nóng)村居民更傾向于支付安全使用的費用,而年齡越大、身體健康狀況越好、認為健康與食物之間關系越緊密、對食品質量越放心以及投標值越大的農(nóng)村居民支付該費用的可能性越低,受教育程度則會促進其支付該費用。第三,城市居民對安全食用油的支付意愿主要受到家庭特征、信息認知以及投標值的影響。其中,年齡越大、對食品質量安全越關注、對營養(yǎng)標簽了解程度越高的城市居民對該費用的支付意愿更高,而家庭人口越多、投標值越大則會抑制其支付該費用,家庭中有18歲以下成員的則正好相反。

(二)政策建議

根據(jù)上述結論,本文提出以下政策建議:首先,加快我國食品營養(yǎng)標簽制度的建設和完善。隨著經(jīng)濟形勢、居民消費和健康水平的不斷變化,必須制定出適應新形勢發(fā)展要求的食品營養(yǎng)標簽標準,加快我國食品營養(yǎng)標簽制度的建設和完善。其次,建立完善的食品營養(yǎng)標簽監(jiān)管體系。食品安全標簽的監(jiān)管是食品質量安全的重要保障,政府對食品標簽監(jiān)管的缺失會影響食品生產(chǎn)和加工企業(yè)采納營養(yǎng)標簽的行為,也無法實現(xiàn)營養(yǎng)標簽標示的初衷。因此,應建立和完善食品營養(yǎng)標簽監(jiān)管體系。特別是在新一輪機構改革的大背景下,應盡快依照《通則》和相關標準,加大執(zhí)行和監(jiān)督力度。再次,重視食品質量安全的宣傳,提高消費者的認知程度。前文分析結果顯示,能否讓消費者充分認識營養(yǎng)標簽和食品安全相關知識,對其是否采納安全食用油具有顯著影響。因此,政府應該致力于加強消費者的宣傳教育工作,通過多種途徑和方式擴大他們了解信息的渠道和效率。

[1] 陳新建、董濤,2012:《有機食品溢價、消費者認知與支付意愿研究——以有機水果為例的實證分析》,《價格理論與實踐》第11期。

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[6] 唐學玉、張海鵬、李世平,2012:《農(nóng)業(yè)面源污染防控的經(jīng)濟價值——基于安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶視角的支付意愿分析》,《中國農(nóng)村經(jīng)濟》第3期。

[7] 王勝鋒、陳勇、劉慶敏等,2009:《杭州市超市內國產(chǎn)預包裝食品營養(yǎng)標簽標示現(xiàn)狀調查》,《中國食品衛(wèi)生雜志》第6期。

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[10]周應恒、彭曉佳,2006:《江蘇省城市消費者對食品安全支付意愿的實證研究》,《經(jīng)濟學(季刊)》第4期。

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[15]Jekanowski M．D．,R．Williams II,and A．Schiek,2000,“Consumer's Willingness to Purchase Locally Produced Agricultural Products:An Analysis of an Indiana Survey”,Agricultural and Resource Economics Review,Vol．29,Issue1, pp．43-53．

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[19]Wang,G．J．,S．M．Fletcher,and D．H．Carley,1995,“Consumer Utilization of Food Labeling as a Source of Nutrition Information”,The Journal of Consumer Affairs,Vol．29,Issue 2,pp．368-380．

■責任編輯 汪曉清

Estimating Urban and Rural Residents' Willingness to Pay for Safe Oil: A Survey in 17 Provinces of China

Qin Ming,Li Yue and Wang Zhigang
(School of Agricultural Economics and Rural Development,Renmin University of China)

With the development of social economy,the life that consumers pursuit is developing from subsistence to nutritional health．Based on Contingent Value Method,this paper estimates how much consumers in urban and rural would like to pay for safe oil and analyzes the influencing factors of WTP．The results show that urban consumers would like to pay 18.57%higher than the price of ordinary oil,while the rural consumers pay 15.32%higher than．What's more,urban and rural residents'willingness to pay is mainly influenced by household characteristics,information awareness and bid values．In addition,individual characteristics of rural residents affect the payment．In particular,the effect of age of urban and rural residents is just opposite on the payment．Finally,it puts forward accordingly policy suggestions．

Urban and Rural Residents;Safe oil;Nutrition Label;Willingness to Pay

?秦明、李玥、王志剛,中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院,電子郵箱:qinming87＠ruc．edu．cn、ohshigo＠163．com。感謝國家社會科學基金重大項目(11&ZD052)以及中國人民大學科學研究基金(中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助)項目(10NXJ020)的資助。感謝匿名評審人,文責自負。