文|蔣華 浙江大學(xué)

糧食打品牌 農(nóng)業(yè)搏發(fā)展

文|蔣華 浙江大學(xué)

據(jù)新華社報道，7月中旬，習(xí)近平總書記到吉林考察調(diào)研，首站來到位于延邊朝鮮族自治州海蘭江畔的和龍市東城鎮(zhèn)光東村。進(jìn)村之前，經(jīng)過一大片水稻田。這里是有“平崗綠洲”之稱的延邊地區(qū)最大的水稻基地，7200公頃綠油油的秧苗長勢喜人?？倳浵萝嚕刂酀舻奶锕∽哌M(jìn)稻田，同正在田間勞作的村民和農(nóng)技人員攀談起來。農(nóng)技人員拔起一把秧苗遞到總書記面前說，插秧時3～5棵苗，現(xiàn)在已分出三四十棵了，今年有好收成，一公頃產(chǎn)量有望達(dá)到一萬五到一萬八千斤。習(xí)近平說：“中國有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)。糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。祝鄉(xiāng)親們大豐收。”

對中國農(nóng)產(chǎn)品來說，“糧食也要打出品牌”無疑是豁然開朗、提振信心的一句話。

品牌戰(zhàn)略 國家戰(zhàn)略

在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的今天，促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場化的重要手段之一就是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者在其農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項目上使用的、用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱及其標(biāo)志。農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品乃一國根基，近年來頻繁發(fā)生的食品安全事件導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信譽下降、美譽度降低，如何改變這一狀況，保障糧食安全始終是懸在民生問題上方的一把利劍。

品牌代表著一貫的承諾，品牌始終與信譽相連，品牌是一種長時間的積淀。對個人、對企業(yè)、對行業(yè)、對國家，品牌都是一種重要的無形資產(chǎn)，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，無疑意義重大。

早在2007年，時任中共浙江省委書記的習(xí)近平，就在《人民日報》撰文“走高效生態(tài)的新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路”，文章提出，浙江省應(yīng)從農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段的實際和農(nóng)業(yè)自身的特點出發(fā)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，走具有中國特色的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。其中一項舉措就是“大力實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，培育若干國內(nèi)外知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，依法保護農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品和知名品牌” 。

國際經(jīng)驗告訴我們，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能夠優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和市場競爭力，滿足不斷升級的消費需求，也是發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收的重要舉措。此次，習(xí)總書記提出糧食也要打品牌，再次將農(nóng)產(chǎn)品品牌提升到了國家戰(zhàn)略層面。農(nóng)村農(nóng)業(yè)不只是田間地頭，應(yīng)該將眼光放得更長遠(yuǎn)一些，從品牌建設(shè)的高度來考慮問題，政策制定部門更需要將品牌戰(zhàn)略納入頂層設(shè)計中去。

事實上，2013年的中央“一號文件”明確強調(diào)了要“增加扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化資金，支持龍頭企業(yè)建設(shè)原料基地、節(jié)能減排、培育品牌”。習(xí)近平總書記在2013年12月召開的中央農(nóng)村工作會議強調(diào)，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心。品牌農(nóng)業(yè)思想體系亟待完善

品牌化是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的決定性因素，主要體現(xiàn)在四個方面：一是品牌對農(nóng)產(chǎn)品消費者具有重要意義；二是品牌對農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變具有重要意義；三是品牌對農(nóng)民增收具有重要意義；四是品牌對提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力具有重要意義。

對此，農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長張合成認(rèn)為，目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌起步晚、發(fā)展快、潛力大，但農(nóng)產(chǎn)品品牌意識仍有待于增強，品牌農(nóng)業(yè)思想體系尚未建立，品牌農(nóng)產(chǎn)品增長迅速但市場影響力有限，品牌培育和保護制度尚未建立。許多地方政府，包括農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)，甚至是一些農(nóng)戶還缺乏品牌發(fā)展或者是發(fā)展品牌、創(chuàng)建品牌的新思維、新方法和新手段，一些地方把原料當(dāng)成商品賣，把土特產(chǎn)當(dāng)成品牌賣，不同層級的商品和品牌還混雜在一起。

我國品牌農(nóng)業(yè)增長迅速，以注冊商標(biāo)為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量增長迅速，但影響力還僅僅停留在局部和有限時期。農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》（2014）顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)從2008年的60萬件增長到了2012年的125.15萬件，四年間翻了一番，發(fā)展迅速。但是，因為起步晚、基礎(chǔ)差，很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭力小，品牌形象不突出，產(chǎn)品附加值低，競爭力弱；多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上知名的品牌更少，一些本來具有優(yōu)勢的品牌，由于保護機制不健全，無法保持持續(xù)的影響力。

“品牌對提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力具有重要的意義。”張合成說，我國是世界農(nóng)業(yè)大國，不少農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和消費量都居全國第一，但是缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋烤煙等在國際上具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不少優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端的市場，無法帶來更高的溢價。因此，要研究我們國家農(nóng)業(yè)的獨特性，挖掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的人文價值，整合國家的力量來實現(xiàn)頂層設(shè)計與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國的國家品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的世界經(jīng)驗

通過品牌建設(shè)提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展農(nóng)業(yè)并不是中國獨有的政策措施。不少發(fā)達(dá)國家都走過農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展之路，我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常見到的泰國大米、澳洲牛肉、法國紅酒、智利車?yán)遄拥鹊榷际沁@些國家品牌建設(shè)的成果。

美國早在20世紀(jì)50年代，就已經(jīng)基本實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，為其農(nóng)產(chǎn)品品牌化打下了良好的根基。美國通過建立監(jiān)管嚴(yán)密的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和完善的政府扶持與社會化服務(wù)體系，注重科教創(chuàng)新提升品牌價值等手段，使其農(nóng)業(yè)占其GNP的份額保持在2%左右，小麥、玉米、棉花、大豆等主要品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界前列，品牌農(nóng)產(chǎn)品2/3用于出口等，實現(xiàn)非農(nóng)業(yè)國家的農(nóng)業(yè)強國之路。

日本政府則采用特色化的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，在農(nóng)業(yè)資源匱乏、本土市場空間狹小的情況下，用極富特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，使其農(nóng)產(chǎn)品在本國市場和國際市場上都表現(xiàn)出較強的非價格競爭力。日本推行“一村一品”的差異化農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，充分調(diào)動農(nóng)民的智慧，注重發(fā)展和挖掘各地區(qū)的資源優(yōu)勢，因地制宜推出農(nóng)產(chǎn)品品牌。更重要的是，日本對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護非常全面。比如日本為自己的種業(yè)提供DNA鑒定圖譜進(jìn)行鑒定、區(qū)別。日本收取高額的知識產(chǎn)權(quán)保護費用保護農(nóng)產(chǎn)品科研機構(gòu)的權(quán)益。

“精品化”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是法國農(nóng)業(yè)發(fā)展的靈藥。法國是世界第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國，法國酒和食品一直在全球享有盛譽。法國農(nóng)產(chǎn)品之所以有這樣的名聲，與法國農(nóng)業(yè)部和法國食品協(xié)會大力推進(jìn)的法國國家精品品牌建設(shè)有直接的關(guān)系。為了提升本國農(nóng)產(chǎn)品的形象，法國建立了完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，并建立了多種品牌建設(shè)促進(jìn)機構(gòu)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動。

荷蘭政府的推進(jìn)式、澳大利亞政府的出口促銷式農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)都為我國提供了值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。

因地制宜 快速提升品牌建設(shè)

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對滯后，但是發(fā)展的空間和潛力巨大。結(jié)合我國實際情況，采取農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與經(jīng)營是其發(fā)展的關(guān)鍵。

首先是在品牌定位和制定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃時，應(yīng)根據(jù)不同生產(chǎn)區(qū)域、經(jīng)濟條件和發(fā)展階段等，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類和分層，把技術(shù)含量高、市場容量大、高附加值、低能耗的產(chǎn)品列入戰(zhàn)略規(guī)劃，建立和完善品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供給鏈，提升品牌農(nóng)業(yè)的影響力，引導(dǎo)其做大做強。

其次，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和保護機制。建立健全農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證、推廣、識別、延伸與國內(nèi)外評價發(fā)布等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的規(guī)則和機制，形成農(nóng)業(yè)品牌全程管理體系。健全“三品一標(biāo)”和名牌農(nóng)產(chǎn)品在工商、稅收、質(zhì)檢等方面的優(yōu)惠政策，加大品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的支持力度，運用法律手段，強化品牌保護，形成良好政策環(huán)境。

第三，建立和完善品牌標(biāo)準(zhǔn)體系。把產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理，逐步形成與國際、國家、行業(yè)相銜接的標(biāo)準(zhǔn)體系；按市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、出口標(biāo)準(zhǔn)形成細(xì)分市場的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強化對相關(guān)主體的行為監(jiān)督。

第四，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。研究建立農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌的征集制度、審核推薦制度、價值評價制度，將農(nóng)產(chǎn)品品牌按品種、目標(biāo)市場等分類，定期發(fā)布目錄，動態(tài)管理，完善、規(guī)范和強化對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介、評選、推優(yōu)等活動，逐步建立第三方評價機制，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做優(yōu)質(zhì)量，做好品牌。

第五，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。保護優(yōu)勢品種資源和環(huán)境，傳承地方傳統(tǒng)生產(chǎn)、加工工藝，開發(fā)歷史文化民俗資源，擴大傳統(tǒng)產(chǎn)地聲譽，創(chuàng)新新興產(chǎn)業(yè)集群，加強品牌經(jīng)營資源整合。強化對獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的管理和保護，建立地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌質(zhì)量追溯體系。挖掘品牌資源潛力，打造具有國際競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

目前，貴州、山東等省已經(jīng)結(jié)合自身的農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、農(nóng)業(yè)資源條件，提出了相應(yīng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

6月底，貴州省長陳敏爾在省政府常務(wù)會議上提出，深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要指示精神，推動現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)又好又快發(fā)展。他認(rèn)為，貴州農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢在特色，貴州應(yīng)更加重視培育優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌和市場體系，加快發(fā)展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展“接二連三”，念好“山字經(jīng)”，種好“搖錢樹”，打好特色牌。具體措施通過加深現(xiàn)代山地高效農(nóng)業(yè)的研究和實踐，充分利用貴州的山地資源，發(fā)揮已有的無公害綠色有機優(yōu)勢，進(jìn)一步調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、加強園區(qū)平臺建設(shè)，活化農(nóng)村金融杠桿，利用集約化經(jīng)營規(guī)模化發(fā)展開拓產(chǎn)銷對接，發(fā)展都市農(nóng)業(yè)和農(nóng)村電子商務(wù)。

蘋果是水果之王，口感好、價格低，也是人們?nèi)粘Ｉ钪凶罱?jīng)常吃的水果。隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快和蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是陜西、山西、山東等地蘋果面積的擴大，蘋果市場的供求矛盾日益突出，出現(xiàn)了供大于求的局面和果農(nóng)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象。為生產(chǎn)出市場需求旺盛的優(yōu)質(zhì)蘋果和保健蘋果，三門峽市科技局農(nóng)業(yè)科技咨詢中心發(fā)揮科技優(yōu)勢，經(jīng)過大量調(diào)查和信息收集，最后篩選引進(jìn)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)研究開發(fā)的SOD（超氧化物歧化酶）蘋果生產(chǎn)技術(shù)，經(jīng)過3年的實驗、示范、推廣，已成功生產(chǎn)出具有保健功能的SOD 蘋果。其產(chǎn)品經(jīng)中科院沈陽理化所檢測全部合格，在鄭州、北京等地市場上每箱 15 個蘋果賣168 元的高價，卻深受消費者的喜歡。

為了加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，山東省日前在政府網(wǎng)站公布了以習(xí)近平總書記“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要指示精神為指引，以“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題，以打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，構(gòu)建品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，通過推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，全面提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、基地建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工水平，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，帶動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收為指導(dǎo)思想；堅持“市場導(dǎo)向”、“企業(yè)主體”、“政府引導(dǎo)”、“質(zhì)量和效益為中心”、“協(xié)同共建”等原則的具體措施，力求在幾年時間內(nèi)，建設(shè)完成打造有影響力和知名度的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象、制定山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄等目標(biāo)。