伯嘯天

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059）

消費(fèi)社會理論最具代表性的觀點(diǎn)出自西方著名哲學(xué)家、社會學(xué)家、后現(xiàn)代理論家鮑德里亞的《消費(fèi)社會》一書。鮑德里亞展出了自己的一套消費(fèi)社會理論——從物的消費(fèi)進(jìn)入到符號消費(fèi)的領(lǐng)域，并建立了以符號消費(fèi)為主導(dǎo)的符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系，并把消費(fèi)定義為“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”。[1]按照鮑德里亞的理解，符號消費(fèi)絕不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖而已，它其實(shí)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。消費(fèi)不僅僅是對物或商品的物理層面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的體驗(yàn)過程。所以，消費(fèi)社會消費(fèi)的不是具有使用價值和交換價值的物，而是物的符號價值。從此，消費(fèi)不再只是一個單純的經(jīng)濟(jì)行為，而是一個涉及文化符號與象征意義的表達(dá)過程，通過對符號，也就是物品的占有和消費(fèi)，個體將自己的社會地位凸顯出來，顯示出自己的與眾不同，從而實(shí)現(xiàn)社會區(qū)分的目標(biāo)。

根據(jù)鮑德里亞的理論，我們可以理解消費(fèi)文化是人們在長期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對消費(fèi)的一種相對穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。每個國家、民族甚至地域都有自己獨(dú)特的消費(fèi)文化，而且隨著時代的變化，消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出不同的時代特征。

我國的消費(fèi)文化目前主要呈現(xiàn)出兩大不良特征：

一是拜金主義的大肆流行。改革開放的春風(fēng)喚醒了人們內(nèi)心深處對于物質(zhì)的極度渴望，再加上西方資本主義享樂主義文化對人們產(chǎn)生了深刻的影響，促進(jìn)個人價值觀的轉(zhuǎn)變，利己主義開始擴(kuò)散。同時，市場經(jīng)濟(jì)主要特征是依靠消費(fèi)來引導(dǎo)生產(chǎn)和拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)離不開商品交換，商品交換離不開貨幣，作為中介的貨幣因而成為財富、商品的化身，成為普遍價值的代表，擁有了貨幣似乎就可以購買一切、占有一切。在物質(zhì)和財富在經(jīng)濟(jì)社會的地位日趨重要下，強(qiáng)烈刺激了人們對金錢的欲望，從而滋生了對金錢的過分崇拜心理，也就是我們所說的拜金主義。波德里亞曾引用一段話：“消費(fèi)者在現(xiàn)代社會中代表著？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因?yàn)樗陋?dú)地處在上百萬孤獨(dú)者身邊，他受到一切利益的擺布。”[2]作為消費(fèi)者的人重歸孤獨(dú)。消費(fèi)品是孤立的，沒有具體否定性的，而私人領(lǐng)域就自我封閉在物品圈中。作者把這無目的無組織的消費(fèi)人群比作十九世紀(jì)初期的工人勞動大軍，他們似乎受到了詛咒，就這樣成為僅僅滿足于消費(fèi)的消費(fèi)者。

二是流行時尚消費(fèi)。時尚反映了人們對某種生活方式的認(rèn)同和追求，也反映了社會風(fēng)氣并代表一定的社會價值標(biāo)準(zhǔn)，有著吸引某一群體的“賣點(diǎn)”，展現(xiàn)出一種消費(fèi)趨勢。但是，商品所承載的不僅是商品的使用價值還有地位、品位、身份等符號象征意義，在追求使用價值需要的消費(fèi)得到滿足后，在大眾媒介的推動下和消費(fèi)心理的作用下，人們自然會把消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移到商品的符號意義上。買東西不是買最合適的，而是買最貴的，人們大部分的消費(fèi)的成都已經(jīng)不僅僅只是為了滿足自己基本的生理需要，而是為了顯示自己與眾不同的身份、等級和社會地位。

一般人會認(rèn)為，需求產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)可以徹底地滿足我們的需求。然而作者卻認(rèn)為，個人的需求實(shí)際上由消費(fèi)所掌控，消費(fèi)作為社會系統(tǒng)的構(gòu)成，不是產(chǎn)生于需求，而是制約著需求，這成為現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)。消費(fèi)與需求關(guān)系的倒置，意味著人的意義的顛倒。

如何制約人們的不良消費(fèi)行為呢？

一是大眾媒介應(yīng)正確引導(dǎo)。作為我國現(xiàn)階段的主流媒體，電視媒介和印刷媒介應(yīng)該通過議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)主流觀念的廣泛傳播，大力宏揚(yáng)社會主旋律，從文化思想領(lǐng)域著手，逐漸清除不良思想滋生的土壤。尤其在信息高速公路快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)娛樂化現(xiàn)象和媒體的個人化使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾參與度更高，針對不同的層次、不同的階段展開不同的主流價值觀的傳播，才更容易引起人們的共鳴。同時加強(qiáng)精神文明建設(shè)，在全社形成重義輕利的文化氛圍，以抵制拜金主義思想的影響。

二是宏觀上改革經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)決定上層建筑，之所以會產(chǎn)生拜金主義、享樂主義等不健康的消費(fèi)觀，歸根結(jié)底還是因?yàn)槲覈?jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，雖然中國居民收入增速連續(xù)幾年快于國民生產(chǎn)總值的增速，但是目前中國居民收入的基尼系數(shù)仍然高于國際公認(rèn)的貧富差距警戒線，因此，經(jīng)濟(jì)體制改革勢在必行。要減少政府對市場、經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，讓市場能夠擺脫大量束縛，按照真正地市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行。市場經(jīng)濟(jì)走上正軌之后，民營經(jīng)濟(jì)才能真正地實(shí)現(xiàn)繁榮，才能讓更多的人在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲得更多可支配的收入，降低貧富差距，真正從“藏富于國”向“藏富于民”轉(zhuǎn)變。

[1][2][法]讓·波德里亞.消費(fèi)社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.60+105.