文/王 輝 羅蓓蓓

面對風(fēng)起云涌、生機(jī)勃勃的自媒體世界，傳統(tǒng)媒體能否客觀地直面這個“去中心化”的新世界？能否接受創(chuàng)意理念上的差異？能否把自己當(dāng)作一個正在創(chuàng)業(yè)的自媒體，珍惜每一個受眾，珍視每一條后臺留言，努力創(chuàng)造更多自發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)？

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)媒體面臨用戶分流、廣告下滑、融合較慢等諸多挑戰(zhàn)，本文針對以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體與微信平臺的融合與發(fā)展進(jìn)行了思考與研究，希望對業(yè)界能有借鑒作用。

傳統(tǒng)媒體與微信平臺融合的現(xiàn)狀

2015年3月28日，騰訊發(fā)布2014年全年財報，截至2014年年末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶同比增長41% ，達(dá)到 5億，如圖所示，社交網(wǎng)站網(wǎng)民和微博用戶的流量正涌入微信，使用微信的網(wǎng)民增速明顯，這昭示著微信強(qiáng)大的號召力。

圖 網(wǎng)民減少使用某社交應(yīng)用的分流去向

結(jié)合新媒體指數(shù)《全國主要綜合性日報微信公號巔峰榜》來看，每一個省級行政區(qū)都至少有一家報紙媒體入榜，其中北京、廣東、遼寧、河北、湖北占據(jù)微信公眾號入榜數(shù)量的前五名。

按從屬關(guān)系來分，入榜的黨報機(jī)關(guān)報共63家，比重占據(jù)榜單的38%；都市類報紙103家，占據(jù)榜單的62%。

從入榜報紙所在的地區(qū)位置來看，東部地區(qū)入榜的報紙有69家，比重約為42%，其中，西部地區(qū)45家，中部地區(qū)35家，東北地區(qū)14家。

從入榜報紙所在的城市來看，榜單一共覆蓋了全國38個城市，北京入榜16家，位居第一。直轄市、省會城市所占比重約為89%，其余的11%也是城市化程度較高的城市，如深圳、大連、濟(jì)南等。

從推送上看，經(jīng)過發(fā)展，榜單排名前十家的微信公眾號都形成了自己固定的發(fā)布時段，每天推送的頻率都能保持在2～3次，周末平均推送的信息數(shù)量是10條，工作日是13條。從消息推送形式上看，均以圖文信息為主。

投稿和“粉絲”爆料上，《人民日報》微信公眾號開設(shè)的“夜讀欄目”接受“粉絲”投稿，另外《都市快報》和《南方都市報》接受來自微信端“粉絲”提供的新聞線索。從各個微信公眾號開展的與“粉絲”互動的活動來看，70%的報紙都開設(shè)了此類活動，而且形式豐富，有測試題、有獎?wù)骷ⅰ胺劢z”福利、讀者調(diào)查等。

目前傳統(tǒng)媒體微信平臺存在的問題

業(yè)務(wù)操作層面。首先，信息形式單一。微信公眾平臺上支持的傳播形式有文字、語音、視頻等，據(jù)統(tǒng)計，微信公眾號推送的文章還是以圖文消息為主，視頻類的信息較少。出現(xiàn)這類情況主要有兩個原因：數(shù)據(jù)流量成本相對過高，視頻內(nèi)容原創(chuàng)難度較大。

其次，內(nèi)容同質(zhì)化。微信公眾號上的文章內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，筆者對排名前十的微信公眾號的文章來源做了統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，推送文章的原創(chuàng)率非常低，平均只有12%。

再次，存在“標(biāo)題黨”“圖片不當(dāng)”等媒介失范現(xiàn)象。當(dāng)今的傳媒環(huán)境已經(jīng)將重心放在如何抓取受眾碎片化時間的眼球上了，“眼球經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運而生。在微信平臺上，微信公眾號被折疊進(jìn)了二級菜單“訂閱號”里，隨著受眾關(guān)注的訂閱號增多，注意力被不斷拆分，公眾號為了賺取更多眼球，即使是在排名前十的報紙微信公眾號里也有媒介失范的地方。在標(biāo)題、圖片中突出血腥、性、暴力等負(fù)面的元素，污染了傳媒環(huán)境，也降低了媒體品質(zhì)。

最后，版權(quán)的維護(hù)意識薄弱。2014年9月3日，廣東省中山市第一人民法院對廣東首例微信侵權(quán)糾紛案作出一審宣判，法院認(rèn)定被告中山市暴風(fēng)科技有限公司的微信公眾號擅自將原告的文章在微信上發(fā)表，并將已說明不允許其他微信公眾號轉(zhuǎn)載的文章改頭換面在微信上推送，該行為已侵犯了原告享有的署名權(quán)、修改權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、獲得報酬等著作人身權(quán)及財產(chǎn)權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠禮道歉、賠償損失等侵權(quán)責(zé)任。該案釋放了微信公眾號版權(quán)之爭可以借用法律來予以制裁的信號。微信號運營者版權(quán)的維護(hù)意識薄弱體現(xiàn)在兩個方面。一是對自身著作權(quán)的維護(hù)不夠。例如，《都市快報》微信號的原創(chuàng)文章有9篇，但幾乎沒有任何的保護(hù)措施，既沒有申請原創(chuàng)標(biāo)志，也沒有在文章中注明原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載聲明，等于自己放棄了對文章原創(chuàng)性的保護(hù)。二是對他人著作權(quán)的維護(hù)不夠。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，報刊、網(wǎng)站上的文字、圖片、視頻等作品在作者不知情的情況下就被轉(zhuǎn)載的事情屢屢發(fā)生，一類是轉(zhuǎn)載來源混亂，另一類是來源一律推脫給網(wǎng)絡(luò)。

品牌經(jīng)營層面。第一，“粉絲”互動活動的反饋滯后。從歡迎詞設(shè)置、自定義菜單、自定義回復(fù)、投稿、爆料、“粉絲”活動幾個方面收集的數(shù)據(jù)來看，互動活動較少，有些活動的鏈接已經(jīng)被發(fā)布者刪除，但活動內(nèi)容卻還一直在向“粉絲”推送，還有的互動活動周期耗時一個多月，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，這個反饋周期稍顯漫長。從大眾傳播的發(fā)展規(guī)律來看，媒介日趨多元，對受眾的爭奪也更加激烈，同樣受眾對媒介的選擇意識也更加積極主動，互動的更新滯后會降低“粉絲”的用戶體驗和黏性，長此以往還容易讓“粉絲”對媒體留下反饋滯后的刻板印象，降低受眾忠誠度。

造成這種情況的原因主要是媒體微信后臺管理者的品牌意識缺失，微信品牌管理者保持著傳統(tǒng)媒體自上而下的品牌管理思路，沒有主動培養(yǎng)契合移動新媒體的品牌意識。首先是用戶意識缺失。管理者沒有真正從用戶的使用角度思考問題，幫助用戶解決問題，只是從自身的角度出發(fā)，維持每日正常的信息發(fā)布，在監(jiān)測、維護(hù)自己的媒介平臺上喪失了主動性。其次是運營意識缺失。有部分微信號運營者對微信號仍然持“觀望態(tài)度”，并沒有把微信號的運營視作一個能與受眾形成有效交流和互動的“場”，也沒有認(rèn)識到運營是一個動態(tài)的過程，在這里信息傳播和用戶反饋是重要的兩個方面，從受眾的角度看，反饋的及時能夠使受眾積極地參與到傳播過程中去。

第二，品牌欄目匱乏。排名前10位的微信公眾號里只有5家有明顯的欄目設(shè)置，而且只有《南方都市報》一家開設(shè)了自己的內(nèi)容原創(chuàng)欄目“數(shù)讀早餐”和“節(jié)操哥”。其余的微信公眾號主打欄目特色不明顯，鮮有頭條，也沒有進(jìn)行品牌化的宣傳。這暴露了微信運營人員對自身微信號的功能定位不清晰，還只是把微信號當(dāng)做自身紙媒的內(nèi)容延伸，有的甚至將微信號變成了網(wǎng)絡(luò)新聞、娛樂資訊的摘抄報，一味追求信息的推送數(shù)量而放棄了主打欄目的需求，大大折損了微信公眾號應(yīng)有的品牌宣傳功能。

另一方面，原創(chuàng)欄目的稀缺也反映出微信公眾號運營團(tuán)隊的人才不足。微信公眾號的原創(chuàng)欄目想要持續(xù)運營，需要有自己獨立的記者、編輯，比如《南方都市報》的原創(chuàng)欄目“節(jié)操哥”每一篇文章就需要一個執(zhí)筆、一個欄目策劃。沒有足夠的人力支持，原創(chuàng)欄目很難運營下去。

第三，線上廣告推廣生硬。微信公眾號的線上廣告逐漸成為廣告主投放廣告的新趨勢，也為微信公眾號的運營提供了資金或物質(zhì)的支持，但是仍然存在廣告投放頻率過高和廣告推廣過硬的問題?！缎侣劤繄蟆吩诙潭倘斓臅r間里推廣了7篇廣告文章，其中有兩天每日推廣3篇，頻率過高；從閱讀量來看，這7篇廣告文章里有6篇位居閱讀量的倒數(shù)前10位。

閱讀量不佳與廣告硬度也有關(guān)系，很多微信公眾號從廣告主那里承接了廣告后就直接原封不動的發(fā)布，并沒有根據(jù)自身平臺的特點和“粉絲”的需求去重新設(shè)計廣告。這和傳統(tǒng)媒體播放千篇一律的廣告的思路如出一轍。對比微博上的互動式廣告營銷、植入式廣告營銷，這種死板、復(fù)制粘貼的廣告獲取的只會是短期盈利，而為了短期利益進(jìn)行廣告轟炸的行為也反映了運營者狹隘的逐利心理，從長遠(yuǎn)來說，這種模式的廣告投放必須轉(zhuǎn)型，才能獲得更大、更持久的盈利。

媒介組織層面。在傳統(tǒng)媒體中“把關(guān)人”這一角色由記者和編輯擔(dān)當(dāng)，在微信公眾號的運營上，“把關(guān)人”多由新媒體編輯擔(dān)當(dāng)。據(jù)筆者統(tǒng)計，榜單前10名的微信公眾號里，只有4家會在文章的開頭或末尾注明本篇文章的編輯，而只有《人民日報》做得最好，在每一篇文章末尾均注明了編輯的真實姓名，《廣州日報》《新聞晨報》《錢江晚報》雖也有署名，但沒有覆蓋到每一篇文章，而且有的署名也只是“小P”這類的網(wǎng)名。

“把關(guān)人”意識的缺失容易使微信號的推送文章質(zhì)量得不到充分的保障，試想一篇文章的內(nèi)容在傳播之始就得不到專業(yè)新媒體編輯的審閱，一旦發(fā)布后有任何不良影響，責(zé)任承擔(dān)人就不明確，在媒介組織內(nèi)部也造成了管理上的困難。

傳統(tǒng)媒體微信平臺的創(chuàng)新思路

創(chuàng)新之前，首先要擺正心態(tài)。面對風(fēng)起云涌生機(jī)勃勃的自媒體世界，傳統(tǒng)媒體、特別是傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體能否客觀地直面這個“去中心化”的新世界？能否接受創(chuàng)意理念上的差異？能否用自己的嘴講出“90后”甚至“00后”愛聽的語句？或者說，能否把自己當(dāng)作一個正在創(chuàng)業(yè)的自媒體，珍惜每一個受眾，珍視每一條后臺留言，珍重每一篇文章的發(fā)布機(jī)會，努力創(chuàng)造更多自發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)？本文從具體操作中提煉了一些創(chuàng)新點。

在突發(fā)事件中發(fā)揮媒介議程設(shè)置功能。雖然微信平臺在報道突發(fā)新聞的時效性和互動性上不如微博，但是微信同樣具有即時傳播的特點，而且匯聚了更為緊密的社交圈，能夠和微博、報紙一道構(gòu)成全媒體的矩陣，進(jìn)行議程設(shè)置，重塑紙媒影響力和話語權(quán)。在突發(fā)事件發(fā)生時，要靈活地運用微信平臺，及時轉(zhuǎn)變推送設(shè)置，變定時為及時，發(fā)揮出平臺傳遞信息的優(yōu)勢，同時也要注意跟進(jìn)突發(fā)事件的后續(xù)發(fā)展，及時推送和更新報道。

提高多媒體信息制作能力。受眾注意力被分散帶來的一個后果就是對信息的強(qiáng)聚合提出了更高的要求。強(qiáng)聚合指的是在傳播上不再以單純的文字形式傳播，更多地以制圖或視頻的形式出現(xiàn)。騰訊視頻年會上曾預(yù)計，未來資訊傳播里面有80%是來自于視頻的傳播。報紙微信公眾號應(yīng)當(dāng)提高多媒體信息的制作能力，以適應(yīng)社交媒體視頻化、移動化的發(fā)展趨勢。隨著手機(jī)應(yīng)用的不斷發(fā)展，制作圖片、短視頻、H5的應(yīng)用軟件層出不窮，多媒體信息制作的技術(shù)門檻大大降低了，微信運營者可以學(xué)習(xí)制作新穎的信息形式，將枯燥的長篇大論轉(zhuǎn)化為一目了然的圖片或者有趣的視頻動畫，既能增強(qiáng)受眾對信息的理解，也能增加與“粉絲”的互動感，可以達(dá)到更好的傳播效果。

樹立品牌意識，適度營銷。騰訊微博在2010年更改了自己的口號“與其在別處仰望，不如在這里并肩”，認(rèn)為這個社會應(yīng)該是更草根化、更平等的關(guān)系。一直到微信出現(xiàn)，微信公眾號首頁上的標(biāo)語是“再小的個體也有自己的品牌”。微信產(chǎn)品的情懷就是希望通過這樣的平臺和產(chǎn)品去改造社會，推動社會往前進(jìn)步，讓每一個有優(yōu)勢的個體在這里展現(xiàn)自己的品牌。新媒體正占據(jù)越來越多受眾的注意力，報紙品牌也可以移植到新媒體平臺上傳播，延展品牌基因。

原創(chuàng)內(nèi)容，維護(hù)版權(quán)。媒體的官方微信公眾號有母報內(nèi)容制作的數(shù)據(jù)庫為依托，在原創(chuàng)資訊的制作、整合上有得天獨厚的發(fā)展條件。比如說突發(fā)新聞，微信運營編輯可以第一時間從報社記者手中拿到現(xiàn)場發(fā)回的報道，及時推送出去，一條資訊，兩個平臺，甚至還可以到達(dá)APP等更多的信息發(fā)布平臺。

隨著媒介融合的思維深入人心，融合的進(jìn)程也在殘酷的市場壓力推動下逐步推進(jìn)，這使得跨媒介敘事成為內(nèi)容消費的一個重要轉(zhuǎn)變。西方學(xué)術(shù)界是如此定義跨媒介敘事的，是為了創(chuàng)造完整的敘事體驗，分散地通過多種傳播渠道進(jìn)行故事創(chuàng)作的過程。理想的情況下，每種媒體都可以用其獨特的優(yōu)勢為故事的敘述做出貢獻(xiàn)。報紙媒體擁有紙質(zhì)媒體和新媒體兩種傳播介質(zhì)的所有權(quán)，根據(jù)這兩種介質(zhì)的傳播特質(zhì)制定不同的敘事策略，以達(dá)到更有效的傳播。

構(gòu)建專業(yè)運營團(tuán)隊。傳統(tǒng)媒體中的記者角色正在逐漸轉(zhuǎn)換，有的也開始思考產(chǎn)品、社區(qū)的問題，這是新環(huán)境下對記者提出的新要求，微信運營的記者正在向網(wǎng)絡(luò)新聞編輯轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)新聞中實踐著的是一種混合工作模式，可能集編輯、改寫、網(wǎng)上搜索、更新、編程和技術(shù)于一體。團(tuán)隊成員除了對內(nèi)容進(jìn)行編輯，還需要掌握一定技術(shù)和對數(shù)據(jù)反饋的統(tǒng)計和分析能力。

把握自己的核心數(shù)據(jù)。媒體人不能夠把所有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶信息寄托在某一個平臺上，而應(yīng)該要學(xué)會建設(shè)自己的數(shù)據(jù)中心和用戶中心，這兩個中心會成為媒體的核心競爭力，只要數(shù)據(jù)還在、用戶還在，不管外界平臺怎么變化，媒體的根系都能夠很快地轉(zhuǎn)移或遷移，不會丟失。

不要因為走得太遠(yuǎn)而忘了為什么出發(fā)，新媒體的時局變化從未止步。新時期報紙的危機(jī)在“紙”，可是“新聞”卻依舊屹立，紙媒涉足微信就是為了嫁接新的“紙張”去觸達(dá)用戶，在到達(dá)用戶的基礎(chǔ)上才可以談定制信息、談營銷投入，才可以進(jìn)一步去分析用戶的數(shù)據(jù)和行為，從而找到愿意為自己付費的人群，實現(xiàn)媒介組織的盈利。未來的紙媒應(yīng)該隨時準(zhǔn)備好接入任何一種新興媒體，實現(xiàn)融合發(fā)展。